文:Natsumi、sherry
來源:SocialBeta(ID:hisocialbeta)
奔赴萬里,只為一口地道的美味,這多半是美食愛好者們的常態(tài)。
有人鐘情鮮美,有人喜好辛辣,有人醉心甘苦……由北向南,從東到西,那些藏在山海間的種種奇妙滋味,似乎總能牽動著人們的心神。本著「物無定味,適口者珍」的觀念,人們對于風(fēng)味的傳承與創(chuàng)新,千百年來也從未停止。
時已入夏,萬物競長。隨時令更迭,有一個品牌也深入山野,開啟了一場探索味蕾的全新體驗。
化身為一位民族少女,塔斯汀尋香而行,于山林深處覓得了「味之山妖」木姜子。取其多變之味,塔斯汀從這一中國西南地區(qū)的常見香料中汲取靈感,在近期推出了新品「山野尋香風(fēng)味中國漢堡」,也由此譜寫下一首地域風(fēng)味與民族文化和鳴的風(fēng)物詩。
01
一次「山野尋味」之旅
何為木姜子?
居山野、色青綠、果小巧,春開花、夏結(jié)果,多產(chǎn)于溫?zé)岬哪戏降貐^(qū)。
木姜子的外表雖不起眼,但在味道上卻頗具侵略性。以辛香為基底,木姜子既不似花椒之麻,也無天椒之辣,而是散發(fā)著植物油脂與山野自然混合的氣息。如運用得當(dāng),這一小眾卻點睛的風(fēng)味,可為菜品增色不少。
也因此,即便身處山野,這顆小果子卻得以不同形態(tài)進入千家萬戶的餐桌,成為令人魂牽夢縈的家鄉(xiāng)味,亦隨之有了眾多故鄉(xiāng)名。
在云貴地區(qū),它被喚作木姜子,是云貴酸湯里的黃金配角,檸檬香系佐料里的神隱山客。
可佐食、可入湯、可制香……千變?nèi)f化的木姜子,讓生長在不同文化背景下的人們擁有了共同的味覺體驗。尋味而來,塔斯汀也著眼于這一抹特別的味道,對其進行了創(chuàng)新演繹,以木姜子風(fēng)味醬搭配香脆多汁雞肉排,推出「山野尋香風(fēng)味中國漢堡」,以此打開更多人的「中國胃」,詮釋別樣的「中國味」。
在源遠流長的中國美食文化中,美食不僅僅代表著一種味道,更是歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多人文底蘊的體現(xiàn)。從這一角度來看,木姜子也不止是一味小眾香料,它所串聯(lián)起來的,除了風(fēng)味各異的美食之外,還有食物背后更為廣闊多元的民族文化景觀。
洞察到這一點,塔斯汀以「山野風(fēng)物,尋味八方」為主題展開了進一步的內(nèi)容敘事,用一支充滿地域風(fēng)情的尋味短片,描摹了一位民族少女跋山涉水尋找木姜子的故事。高度意象化的視覺語言配合極具空靈感的民族音樂,塔斯汀通過這支短片向大眾傳遞出了許多思考。
另一方面,片中還融入了不少自然曠野與民族風(fēng)情相生相處的畫面,直觀呈現(xiàn)了少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾和生活狀態(tài),以及他們篩洗、燉煮木姜子的場景,由此將木姜子與其背后的民族文化建立深度關(guān)聯(lián)。
隨著短片最后塔斯汀以新品來點題「山野風(fēng)物,尋味八方」,某種意義上說,民族少女尋找木姜子的故事,即是塔斯汀不斷探尋民族味的故事,兩條敘事線交織、共生,以山野之果傳遞民族至味。
一種民族味,一場文化行
此次「山野尋香風(fēng)味中國漢堡」上新,塔斯汀不僅在味蕾上注入新意,在產(chǎn)品包材等關(guān)鍵的消費者觸點,品牌也頗下了一番內(nèi)容功夫,以在地美學(xué)的設(shè)計理念,深挖出「木姜子風(fēng)味」背后的文化內(nèi)涵,盡顯品牌對民族文化的傳承與創(chuàng)新。
玫紅撞?蒼綠的漢堡盒等包材明艷大氣,第一眼吸睛奪目,仔細看去,此次的包材設(shè)計在紋樣、?彩和字體上均充分展現(xiàn)了?族?情。據(jù)了解,紋樣靈感源自民族刺繡圖樣,并以傳統(tǒng)建筑中的「?井套疊藻井」為設(shè)計基底,在邊紋部分融合?姜?、祥云、花卉、柿蒂紋等元素,形態(tài)豐盛、循環(huán)往復(fù),仿佛山河原野躍然紙上,人間草木繞于齒間,象征??不息的?然之?。
同時,配合上新,塔斯汀特別推出新品周邊「?野?物?氛卡」,采?了?姜?的??與形態(tài),將???息代??活場景。以視覺和嗅覺加持味覺,塔斯汀為「山野尋香風(fēng)味中國漢堡」帶來了更生動的五感演繹,喚起了城市大眾對山野民族風(fēng)味的好奇與向往。
新奇的口味搭配高級亮眼的產(chǎn)品包裝,這款民族風(fēng)味漢堡剛上新就引起不少網(wǎng)友們的關(guān)注,不僅紛紛于線下打卡,線上的相關(guān)話題 #塔斯汀民族風(fēng)味漢堡上新 也迅速登上了微博熱搜。
更重要的是,以新品為表達切口,塔斯汀也成功地將一次味蕾上新延展為一場文化宣推,讓深藏于地域風(fēng)味中的民族文化煥發(fā)新生。
03
塔斯汀,書寫民族風(fēng)物詩
以民族味道為引,于賽道領(lǐng)跑
「就是中國胃,就愛中國堡」,去年 7 月,塔斯汀以全新品牌理念進行了品牌 3.0 的升級戰(zhàn)略,以進一步夯實品牌在行業(yè)賽道中「中國漢堡」的獨特心智。從滿足國人「中國胃」這一需求出發(fā),在產(chǎn)品策略上,從北京烤鴨、麻婆豆腐到五??餅,塔斯汀在漢堡內(nèi)餡與家常滋味的融合上已經(jīng)?了很遠,其中,「手搟現(xiàn)烤堡胚」和「五味調(diào)和的中式餡料」兩大特色,更成為塔斯汀的獨特競爭優(yōu)勢。
以文化敘事為核,邁向新臺階
一直以來,圍繞中國漢堡的定位,塔斯汀善于從中國傳統(tǒng)文化中汲取內(nèi)容靈感,比如品牌 logo,就是以傳統(tǒng)民間藝術(shù)「醒獅」為靈感,融入了祥云眉、龍鱗目、金鈴等醒獅形象的元素,展現(xiàn)出塔斯汀與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)。
此次,從推出木姜子風(fēng)味的「山野尋香風(fēng)味中國漢堡」到具象化木姜子背后所蘊含的民族味,塔斯汀將文化傳承的暗線融入新品上新的明線,以突破產(chǎn)品邊界的勇氣,書寫出一首清新雋永的民族風(fēng)物詩,不僅讓產(chǎn)品力邁上一個新臺階,也為品牌力建設(shè)開辟出一個更廣闊的文化議題——傳承民族至味。
民族文化元素的多樣性,以及背后所凝聚的民族情感,將進一步激活塔斯汀的文化敘事,讓品牌表達不再雷同,沉淀為歷久彌新的文化資產(chǎn),也載著中國傳統(tǒng)文化不斷推陳向前。
文化營銷行進至今,文化之于品牌發(fā)展的重要性已不言而喻,但隨著文化商品泛化,消費者審美閾值提高,品牌亦需不斷打破常規(guī)的營銷范式。它不僅僅是一個品牌的 Slogan、一句宣言,重要的是,品牌如何選擇文化、理解文化以及演繹文化,從而構(gòu)建屬于自己的文化 IP,影響消費者的認知和決策。
不止塔斯汀,文化力應(yīng)當(dāng)成為所有品牌的必修課。