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來(lái)源：全食在線（ID：iallfood）

有人說(shuō)，短保食品最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，但真的是這樣嗎？

幾乎在北方市場(chǎng)，有零售店的地方就會(huì)有桃李面包，這個(gè)以短保面包而出名的品牌，已經(jīng)成為北方消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌。

中央工廠+批發(fā)的商業(yè)模式，是桃李面包能夠快速鋪進(jìn)終端市場(chǎng)的關(guān)鍵，也正因如此，高效的供應(yīng)鏈體系和覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)造就了桃李面包的高速增長(zhǎng)，但近兩年，桃李面包似乎面臨增收不增利的困境，而后大舉進(jìn)軍南方市場(chǎng)的效果也不理想。

據(jù)桃李面包2023年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收為67.59億元，同比增長(zhǎng)1.08%，凈利潤(rùn)為5.74億元，同比下降10.29%。

而在2024年一季度，桃李面包營(yíng)收14億元，同比減少5.15%，凈利潤(rùn)1.15億元。同比減少16.95%。

數(shù)據(jù)看上去并不亮眼，那么盤(pán)踞北方市場(chǎng)多年的桃李面包，究竟怎么了，它的全國(guó)化戰(zhàn)略能否得以成功實(shí)施呢？

6月4日，在桃李面包2023年度暨2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，桃李面包表示，目前公司全國(guó)布局已經(jīng)逐漸完成，下一步將針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域性投放，提高公司整體生產(chǎn)效益。

那么桃李面包究竟是在什么樣的底氣下提出這樣的戰(zhàn)略呢？

首先是產(chǎn)品，桃李面包有著豐富的sku，其中不少產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，比如醇熟系列切片面包、小熱狗面包、桃李銅鑼燒、手撕面包、桃李果子面包等等。

豐富的產(chǎn)品矩陣滿足了消費(fèi)者的多元化選擇，因此桃李面包在便利店的受歡迎程度非常高，因?yàn)槟軌蜃尣煌南M(fèi)者感受不同口味的面包。

其次就是供應(yīng)鏈，目前桃李面包在全國(guó)已經(jīng)有22個(gè)生產(chǎn)基地投入使用，在建生產(chǎn)基地有五個(gè)，包括廣西、長(zhǎng)春、河南、佛山，覆蓋全國(guó)的生產(chǎn)基地是桃李面包能否成功全國(guó)化的關(guān)鍵。

但是從區(qū)域營(yíng)收上來(lái)看，東北地區(qū)依舊是桃李面包的營(yíng)收核心，占其總營(yíng)收的41.84%，所以桃李面包未來(lái)所面臨的一大問(wèn)題就是如何快速的拓展其他區(qū)域的市場(chǎng)，雖然擁有22家生產(chǎn)基地，保證了短保面包的產(chǎn)能，但能否通過(guò)成熟的渠道建設(shè)讓這些工廠的產(chǎn)能穩(wěn)定的輸出，才是關(guān)鍵。

目前來(lái)看，除了成熟的東北市場(chǎng)和西北地區(qū)之外，桃李面包南下所面臨更多的挑戰(zhàn)。

在南方市場(chǎng)，桃李面包的對(duì)手不僅是同行，還有來(lái)自全家、羅森、711這些便利店的自有品牌。

事實(shí)上，豐富的鮮食，讓南方消費(fèi)者很少在選擇面包作為早餐。

所以，桃李面包的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是同行，而是來(lái)自便利店系的自有鮮食品牌。

三明治、飯團(tuán)、自有面包，成為便利店吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，而在消費(fèi)者眼中，與工業(yè)化的短保面包相比，消費(fèi)者更喜歡當(dāng)天現(xiàn)做的鮮食，這看起來(lái)不僅新鮮，而且更加的健康。

其次大量烘焙店的出現(xiàn)和客單價(jià)的降低，也成為桃李面包的最大對(duì)手。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)在營(yíng)烘焙店總數(shù)達(dá)到45萬(wàn)家，近一年新開(kāi)的烘焙門(mén)店數(shù)達(dá)到2.3萬(wàn)家。

這意味著在主流城市，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠買(mǎi)到現(xiàn)做的面包，雖然一些網(wǎng)紅面包價(jià)格很貴，但從整體上來(lái)看，烘焙店的面包客單價(jià)還是在消費(fèi)者所承受的范圍之內(nèi)。

另一個(gè)原因是，消費(fèi)者對(duì)早餐的選擇更加多元化，而面包不再是唯一選擇。

雖然面包能夠適合在通勤時(shí)間享用，但整頓職場(chǎng)的00后們，在吃的方面從來(lái)不會(huì)虧欠自己。

所以競(jìng)品增加，消費(fèi)需求減少，南方渠道較弱是桃李面包所面臨的三大困境。

那么該如何破解呢？

雖然手握22家生產(chǎn)基地，甚至在建的有5家，但桃李面包需要解決的還是如何將更多的產(chǎn)品賣(mài)出去。

線下渠道依舊是重點(diǎn)，所以盡可能進(jìn)入更深的渠道，覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn)，是桃李面包未來(lái)所面臨的關(guān)鍵。

其次就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，目前在短保面包領(lǐng)域內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)的品牌越來(lái)越多，比如達(dá)利園推出的美焙辰，全球巨頭賓堡收購(gòu)曼可頓后，也加劇了華北和華東市場(chǎng)的布局，這意味著在終端短兵相接，桃李需要更充足的產(chǎn)品彈藥。

如果可能的話，也可以推出鮮食產(chǎn)品，甚至非面包的面點(diǎn)產(chǎn)品，以此滿足消費(fèi)者的多元化需求。

事實(shí)上，桃李面包要想實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)，最先做的就是提升品牌在年輕消費(fèi)者之間的影響力。

因此持續(xù)的廣告投入和搶奪年輕人聚集的核心渠道才是桃李面包發(fā)展的關(guān)鍵，但擁有大量自有品牌的連鎖便利店顯然并不適合，或許桃李面包需要自建一條能夠掌握在自己手里的新渠道，比如線上。

目前桃李面包在淘寶、京東、拼多多、抖音、快手平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了旗艦店，并且與美團(tuán)、餓了么合作發(fā)力O2O即時(shí)零售，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

但線上商城能否吸引消費(fèi)者定期的復(fù)購(gòu)，才是關(guān)鍵。事實(shí)上線上購(gòu)買(mǎi)短保面包的消費(fèi)不是沒(méi)有，但大多數(shù)對(duì)面包的要求比較高，要么是活動(dòng)力度大，要么是能夠具有代餐功能。而這種保質(zhì)期本身就短的面包，究竟值不值得消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)呢？

總而言之，單靠賦予的產(chǎn)能，是無(wú)法讓桃李面包滿天下的，目前來(lái)看桃李面包亟需的是品牌建設(shè)和終端開(kāi)發(fā)，尤其是南方市場(chǎng)。

但建議桃李針對(duì)南方市場(chǎng)需要新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新思路來(lái)拓展，單靠北方市場(chǎng)的成功模式，或許很難適應(yīng)南方市場(chǎng)。

當(dāng)然在產(chǎn)品上，除了短保面包之外，烘焙零食或許是不錯(cuò)的選擇。

總之，桃李面包雖然擁有一定的品牌基礎(chǔ)，并且在北方市場(chǎng)有了一定的聲望，但要想成功全國(guó)化，還需要更多的努力。