文：Sunnyue
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
01
比起新茶飲品牌廣泛而又頻繁的聯(lián)名，餐飲界的聯(lián)名可以說是更喜歡聚焦在動(dòng)漫IP之上。
本來可能只是盯上了家庭里“吞金獸”的兒童套餐，沒曾想誤打誤撞的讓打工人著了魔上了道。
最經(jīng)典的麥當(dāng)勞，肯德基，必勝客，常常在各種節(jié)日推出動(dòng)漫聯(lián)名活動(dòng)，在兒童套餐中配備一些小玩具。
結(jié)果小朋友們沒看上，看不懂，反而是讓不少大朋友的DNA動(dòng)了。
不過還真別說，這個(gè)兒童套餐中最大的“顯眼包”，也就是聯(lián)名玩具。
歪打正著的投了打工人的喜好。
02
先來看看最近的61兒童節(jié)聯(lián)名活動(dòng)吧。
憑借開局一句“瘋狂星期四”，走向了長紅的KFC自然是早早的準(zhǔn)備好了六一活動(dòng)。
直接拿出最吸金，最有影響力的寶可夢(mèng)IP。
在兒童套餐中，甚至還推出了一個(gè)耿鬼歀游戲機(jī)，能夠模擬捏泡泡紙的解壓感。
? 圖源：KFC官方
大的聯(lián)名IP被搶了，OK那就自己做！
麥當(dāng)勞也推出定制玩具——對(duì)醬機(jī)，讓麥當(dāng)勞整個(gè)app賣崩了，還因此沖上了微博熱搜。
擁有獨(dú)特的薯?xiàng)l和麥樂雞造型，甚至還能通話，一下在社交平臺(tái)上受到追捧。
正所謂，對(duì)于小朋友來說有點(diǎn)幼稚，但對(duì)于成年人來說剛剛好。
? 圖源：小紅書
有人指出，300米范圍內(nèi)“對(duì)醬機(jī)”里的大家都在一個(gè)頻道，因此不少人還與陌生人連上了麥。
因?yàn)槠湎蘖堪l(fā)售的特性，二手交易市場(chǎng)上的價(jià)格迅速攀升。
對(duì)講機(jī)的價(jià)格一度飆升至79.9元，相較其原價(jià)，漲幅幾乎翻倍。
去年，麥當(dāng)勞推出“六一”活動(dòng)，任意消費(fèi)加30元可兌換一臺(tái)麥樂雞塊造型的俄羅斯方塊游戲機(jī)，限量40萬部。
活動(dòng)一經(jīng)推出便售罄。
? 圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)
盡管昔日風(fēng)光無限，現(xiàn)在這款曾經(jīng)的頂流產(chǎn)品如今已風(fēng)光不再，淪為了過氣的代表。
為了喚起消費(fèi)者的懷舊情懷，宜家在今年兒童節(jié)也創(chuàng)意的推出了一款與經(jīng)典對(duì)講機(jī)同系列的“照相機(jī)”玩具。
“兒童套餐”在短期內(nèi)為品牌賺得盆滿缽滿，同時(shí)巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)流量思維，擴(kuò)大品牌的持續(xù)影響力。
隨著消費(fèi)者購買力和消費(fèi)觀念的變化，為品牌創(chuàng)造長期價(jià)值。
即使伴隨著“套餐玩具”在各大媒體之間熱度的衰減而成為過氣的“快消品”，但是對(duì)于品牌來說，短暫的擁抱“流量”就足夠了。
畢竟，網(wǎng)友們剛好喜歡接梗玩梗，還能夠用自己的創(chuàng)意和幽默來延續(xù)節(jié)日活動(dòng)的熱度。
03
快餐巨頭與動(dòng)漫熱門IP的聯(lián)名合作，早已成為業(yè)界的一種默契與習(xí)慣。
提及麥當(dāng)勞的兒童套餐，總是少不了那一份附帶的小玩具驚喜。
六一兒童節(jié)的到來，不僅讓眾多孩子歡欣鼓舞，更有一群熱衷于收集每一季新鮮玩具的成年人翹首以盼。
事實(shí)上，這些成年人才是兒童套餐背后真正的消費(fèi)大軍。
近年來，餐飲企業(yè)仿佛化身為潮流玩具的“創(chuàng)意工廠”。
融入各式各樣的玩具元素，更是容易讓人“買櫝還珠”，甚至還催生了“代吃”，“代搶”業(yè)務(wù)。
? 圖源：金十?dāng)?shù)據(jù)
時(shí)間往回?fù)芤稽c(diǎn)，年初麥當(dāng)勞聯(lián)手Hello Kitty推出聯(lián)名套餐。
該經(jīng)典卡通形象深受孩子和成年消費(fèi)者喜愛，為迎合成年消費(fèi)者，港澳地區(qū)麥當(dāng)勞還推出Hello Kitty聯(lián)名麻將。
同時(shí)，肯德基與寶可夢(mèng)合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
作為一代人的回憶，寶可夢(mèng)對(duì)80、90后具有特殊意義。
通過寶可夢(mèng)主題餐品和玩具，肯德基成功吸引大批成年粉絲重溫童年記憶。
作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其集收藏、娛樂與社交功能于一身的特點(diǎn)，IP玩具正在逐漸滲透到年輕群體的日常生活中，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。
? 圖源：小紅書
對(duì)于品牌來說，節(jié)日營銷的核心在于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴。
特別是在當(dāng)前復(fù)雜多變的社會(huì)背景與快節(jié)奏的生活方式下，兒童節(jié)這一特殊日子似乎更能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處，激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。
懷舊體驗(yàn)不僅為人們帶來了情感層面的安慰與滿足，更在心理上增強(qiáng)了歸屬感和自我認(rèn)知。
相比之下，童年的快樂往往來得輕而易舉且純凈無瑕，這種特殊的快樂體驗(yàn)讓人難以忘懷，因此成年人在兒童節(jié)這一天，也渴望重溫那份純真的快樂。
04
快餐品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，更注重的是名人效應(yīng)。
早早便涉足網(wǎng)絡(luò)世界的“小孩哥”們，成長過程也往往深受明星和網(wǎng)紅的影響。
與成年人一樣，同樣瀏覽著各種廣告信息。
明星和網(wǎng)紅的產(chǎn)品代言或爆款推薦，往往成為他們做出購買選擇時(shí)的偏好。
相比于那些專為兒童設(shè)計(jì)的餐食，他們也更傾向于選擇明星同款或網(wǎng)絡(luò)上的熱門商品。
? 圖源：網(wǎng)絡(luò)
“兒童套餐”，說白了也是靠著動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)的“名人效應(yīng)”。
只不過對(duì)象是有一定年紀(jì)的年輕人或是中年人。
不同于請(qǐng)大明星來撐場(chǎng)面，做宣傳，掀起粉絲購買“XX同款”熱潮。
利用動(dòng)漫IP聯(lián)名，更多的是激起對(duì)童年情感記憶的懷念和對(duì)簡單快樂生活的追求。
在某種程度上，這或許是年輕人和中年人尋求內(nèi)心安慰安穩(wěn)的方式。
? 圖源：小王子劇照
最先窺見成年人心中那份不滅童真的，恐怕是那些玩轉(zhuǎn)營銷的商界高手。
顯而易見的是，從童心走向懷舊，營銷策略已不再局限于兒童市場(chǎng)，而是深入到了那些內(nèi)心依舊保有童真的成年人群體。
在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者們?cè)缫褜?duì)各種聯(lián)名產(chǎn)品司空見慣。
而這些聯(lián)名背后的目標(biāo)受眾，并非那些沒有獨(dú)立消費(fèi)決策權(quán)的兒童，而是那些更加傾向于為獨(dú)特體驗(yàn)和興趣買單的年輕成年人。
? 圖源：馬男波杰克劇照
“成人”與“小孩”之間的鴻溝宛如一道難以跨越的屏障。
孩子由于尚未廣泛接觸現(xiàn)實(shí)生活，自然難以形成與成人相同的情感共鳴。
對(duì)于那些玩法單一、缺乏挑戰(zhàn)性的玩具，孩子們也難以從中找到新鮮和樂趣。
相較于成年人，這樣一款僅用于“懷舊”的玩具顯然無法激發(fā)他們的興趣。
因?yàn)椋麄冞€沒到懷舊的時(shí)候，他們還沒有完全認(rèn)識(shí)這些所謂的“大IP”。
05
美國發(fā)展心理學(xué)家愛利克·埃里克森（Erik Erikson）的心理社會(huì)發(fā)展理論指出：
人們?cè)诔赡昶诔３?huì)回顧自己的過去，尤其是童年時(shí)期的快樂和安全感。
這種懷舊情懷驅(qū)使著他們通過一系列與童年緊密相連的物品和活動(dòng)，試圖重新捕捉那份久違的無憂無慮。
或許，成年人口中常說的“爺青回”，并非真正的懷舊，而是他們?cè)谂c童年的純真漸行漸漸遠(yuǎn)之際，所采取的一種自嘲的方式，假裝自己還保有那份童真。
當(dāng)成年人逐漸遠(yuǎn)離了孩提時(shí)代的天真爛漫，偶爾嘗試用孩子的視角去觀察生活，也能夠從中汲取許多益處。
而且有沒有可能，我們其實(shí)從未長大過。
