農(nóng)夫山泉,想靠冰杯干掉瑞幸

品牌頭版
2024.06.18
只靠顧客自給自足,農(nóng)夫山泉這波賺瘋了!


文: Sunnyue

來(lái)源:品牌頭版(ID:ceozhiku)


在這夏至未至的炎熱季節(jié)里,今年轉(zhuǎn)眼間也過(guò)去了一半。
          
農(nóng)夫山泉的上半年可以說(shuō)是“苦不堪言”,股價(jià)還在持續(xù)走低。
          
先是因?yàn)槿ツ昴甑赘拭C地震捐款只捐了2萬(wàn)瓶水,再是因?yàn)榕c娃哈哈過(guò)去的純凈水與天然水之爭(zhēng)而被全網(wǎng)“炎上”。
          
待風(fēng)波漸漸平息,近期開(kāi)始出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的“冰杯”,并活躍在年輕消費(fèi)者的幾大主要社交平臺(tái)。
              

●圖源:小紅書(shū)網(wǎng)友


01

農(nóng)夫山泉整新活

“冰杯”上線

要知道農(nóng)夫山泉一直是飲料界的巨頭,憑借農(nóng)夫山泉飲用水以及東方樹(shù)葉等飲品獨(dú)占鰲頭。   
          
但是近期推出的農(nóng)夫山泉“冰杯”,也通過(guò)網(wǎng)友們各式各樣的DIY品類走紅出圈。
          
農(nóng)夫山泉通過(guò)冰杯,直接把飲品制作這個(gè)“開(kāi)放式話題”給到了顧客。
          
之后便是“農(nóng)夫山泉牌”美式,拿鐵,橙汁,烏龍茶層出不窮。
          
在小紅書(shū)這一平臺(tái)上,很容易發(fā)現(xiàn)眾多與冰杯相關(guān)的熱門(mén)話題,甚至可以調(diào)出瑞幸同款咖啡。
          
關(guān)于冰杯的筆記數(shù)量已經(jīng)突破了3萬(wàn)篇,足見(jiàn)其受歡迎程度。

●圖源:小紅書(shū)

農(nóng)夫山泉憑借著強(qiáng)大的品牌影響力,成為了冰杯背后的堅(jiān)實(shí)“后盾”。   
          
冰品作為夏季熱銷產(chǎn)品,具有廣泛的消費(fèi)群體和巨大的市場(chǎng)空間。
          
面對(duì)新茶飲和咖啡行業(yè)因“加冰”話題而引發(fā)的熱潮,農(nóng)夫山泉顯然是想在冰品領(lǐng)域“分得一杯羹”。
          

冰杯的廠家同時(shí)也是花樣百出,甚至有用果泥做成冰杯的。
          
而像農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭,不僅擁有龐大的消費(fèi)群體,而且這群消費(fèi)者還具備巨大的消費(fèi)潛力。

●圖源:小紅書(shū)網(wǎng)友

在零售市場(chǎng)上,普通的冰杯,根據(jù)其容量大小,價(jià)格通常在3至6元之間浮動(dòng)。
          
相比瓶裝飲料,冰杯價(jià)格并不低,與飲品相加總價(jià)接近奶茶,咖啡店售價(jià)。
         
在“便宜又好喝”成為市場(chǎng)主旋律的時(shí)代,消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比。
         
農(nóng)夫山泉這波怕不是企圖用冰杯干掉咖啡界9.9的神,瑞幸?

對(duì)茶飲門(mén)店來(lái)說(shuō)如此,對(duì)冷藏瓶裝飲料的銷售也同樣。
          
就從便利店的選品與貨架陳設(shè)來(lái)看,整個(gè)冰柜都恨不得被冰杯承包,足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)冰品的需求。

●圖源:網(wǎng)絡(luò)

看到這里,不禁想起小時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)的雪蓮球,帶點(diǎn)雪碧汽水的甜味。
          
或許,如今這股DIY風(fēng)潮的興起,正是源于我們內(nèi)心深處對(duì)那份童年記憶的懷念與追尋。

●圖源:網(wǎng)絡(luò)

02
食用冰杯
怎么就熱門(mén)了?

咱就是說(shuō),咖啡加了冰,感覺(jué)什么咖啡都差不多。
          
自從開(kāi)始施行消費(fèi)降級(jí),不少人已經(jīng)開(kāi)始著手降級(jí)夏天的每日消費(fèi)--冷飲。
          
最簡(jiǎn)單的操作,就是將飲料直接兌入冰杯,即可享受一杯清涼冰爽的夏日飲品。   
          
食用冰的好處就是百搭,可以搭礦泉水,可以搭飲料,也可以搭啤酒、雞尾酒,還可以搭牛奶咖啡。
          
只要你有冰鎮(zhèn)的需求,食用冰杯就可以滿足。

●圖源:小紅書(shū)網(wǎng)友

更進(jìn)階的享受,不妨嘗試加入話梅、薄荷葉、氣泡水、力嬌酒等調(diào)料,自己動(dòng)手DIY,就像調(diào)酒一樣,這樣的配方一度在網(wǎng)絡(luò)上備受熱捧。
          
對(duì)于忙碌的上班族來(lái)說(shuō),早晨的一杯自制飲品也能帶來(lái)滿滿的幸福感。
          
用便利店的特價(jià)牛奶和囤貨速溶咖啡液,輕松自制一杯“打工人冰美式”,簡(jiǎn)單又美味,何樂(lè)而不為?

●圖源:小紅書(shū)

還有“原湯化原食版”的創(chuàng)意飲品搭配,利用了農(nóng)夫山泉的冰杯,與旗下的其他飲品如東方樹(shù)葉、水溶C、NFC橙汁以及炭仌咖啡相結(jié)合。
          
這樣的組合不僅讓人眼前一亮,更像是打造了一款款貨真價(jià)實(shí)的“農(nóng)山泉牌”美式、橙C、檸檬茶等飲品。
          
農(nóng)夫山泉的這次嘗試,可以說(shuō)是以一種意想不到的方式切入到了現(xiàn)制飲品賽道。

隨著健康意識(shí)的提高,越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注飲品的成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
          

飲品DIY也很符合現(xiàn)代人對(duì)健康生活的追求。
          
通過(guò)DIY飲品,人們可以更加清楚地了解飲品的成分和制作過(guò)程,從而選擇更加健康、天然的食材和配料。
          
這種對(duì)健康的關(guān)注也讓飲品DIY成為了一種更加健康、綠色的消費(fèi)方式。
          
在自媒體成熟的今天,自我宣傳及曝光成為每一個(gè)社交個(gè)體的需求。

在食用冰賽道,看得到廣闊的需求但遺憾的是還未看到市場(chǎng)潛力的爆發(fā)。


03
消費(fèi)的需求
更在儀式感
          
“消費(fèi)的需求,更在儀式感”——揭示了現(xiàn)代消費(fèi)文化中的一個(gè)重要特點(diǎn),即人們不僅僅滿足于物質(zhì)的獲取,更追求一種精神上的滿足和體驗(yàn)。
          
在飲品DIY這一領(lǐng)域中,這種儀式感的需求體現(xiàn)得尤為明顯。
          
最吸引消費(fèi)者的其實(shí)是能根據(jù)自己的喜好,將果汁、啤酒、咖啡等飲品倒入冰杯中,享受獨(dú)特的口感和樂(lè)趣。
          
DIY的飲品體驗(yàn)方式,符合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化和新鮮感的消費(fèi)趨勢(shì)。
          
●圖源:網(wǎng)絡(luò)

這種用戶生成內(nèi)容的傳播方式,不僅擴(kuò)大了冰杯的知名度和影響力,還增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和粘性。
          
如今消費(fèi)需求更偏向自我滿足的儀式感,從方便食品到預(yù)制菜大火,從掛耳咖啡到袋泡茶火熱。
         
在社交網(wǎng)絡(luò)上,人們通過(guò)分享自己的冰杯體驗(yàn)、制作教程和創(chuàng)意搭配等內(nèi)容,進(jìn)一步推動(dòng)了冰杯產(chǎn)品的走紅。

 

可以看到的一個(gè)趨勢(shì)就是,消費(fèi)者更希望通過(guò)自由搭配去生產(chǎn)與眾不同且充滿儀式感的產(chǎn)品。

●圖源:小紅書(shū)網(wǎng)友

拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)的需求之外,DIY更多的是讓消費(fèi)者有了精神價(jià)值與情緒價(jià)值。

精心準(zhǔn)備的過(guò)程本身就是一種儀式感的體現(xiàn),讓人們?cè)谥谱黠嬈返倪^(guò)程中,感受到獨(dú)特的樂(lè)趣和成就感。   
          
冰杯靠著開(kāi)放式產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,不僅賦予了品牌隨心所欲的創(chuàng)新空間,更在無(wú)形中贏得了消費(fèi)者的青睞。
          
低調(diào)而又不失品質(zhì)的存在感,正是現(xiàn)代消費(fèi)者所鐘愛(ài)的。

也因此使得農(nóng)夫山泉冰杯的現(xiàn)制飲品成為了高復(fù)購(gòu)率的熱門(mén)之選。
          
飲品DIY之所以吸引人,不僅在于其美味和個(gè)性化,更在于其過(guò)程中的儀式感和所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。
          
●圖源:小紅書(shū)

04

          
不得不說(shuō),農(nóng)夫山泉在湊熱鬧這塊兒確實(shí)是站在了第一線。
          
在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下,偶爾動(dòng)點(diǎn)心思來(lái)減少一些開(kāi)支,但是仍然不愿意降低本應(yīng)保持的生活品質(zhì),是大多數(shù)人的生活寫(xiě)照。
          
雖然不是率先推出的冰杯,但農(nóng)夫山泉也算是抓住了重點(diǎn)。
          
一是消費(fèi)降級(jí)之后的需求,二是特別的消費(fèi)體驗(yàn)。
          
雖然消費(fèi)者拿起冰杯玩得歡,還要自己DIY飲品,有一種被農(nóng)夫山泉“賣(mài)了還在幫著數(shù)錢(qián)”的既視感。
          
但是就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的3.5元的冰杯背后,有著對(duì)當(dāng)下人們生活消費(fèi)需求與體驗(yàn)獨(dú)到之處的理解。
          
不過(guò),隨著市場(chǎng)成熟度的提升,產(chǎn)品還是會(huì)逐漸回歸其本質(zhì)屬性。
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