文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
零售業(yè)面對的艱難處境下，步步高梅溪湖店業(yè)績短期內(nèi)實現(xiàn)的數(shù)十倍增長，為眾多業(yè)績下滑的企業(yè)指出了一個可供參考的方向。同一時期，胖東來調(diào)改永輝的消息公布后，永輝股價隨即漲停，也足以證明復制胖東來為行業(yè)帶來的信心。零售企業(yè)學習胖東來的風潮形成已久，與之伴隨的爭論也始終存在。在胖東來能否被復制的問題上，行業(yè)內(nèi)有兩種典型的觀點。一方認為，可以被復制。原因在于胖東來能夠存活至今，就已經(jīng)驗證了其模式的可行性。而且此前不少零售企業(yè)陸續(xù)退出許昌市場，也足以證明胖東來的市場競爭力。所以胖東來能夠應對充分競爭的市場，可以被復制到許昌以外。另一方的答案則是否定的。這一觀點認為，一家企業(yè)的改變是系統(tǒng)工程。胖東來的理念、文化以及組織管理模式，都是經(jīng)歷了20余年的沉淀后才得以形成，這是支撐其優(yōu)質(zhì)服務(wù)與商品的基石。這些因素在短期內(nèi)難以形成和改變，因此企業(yè)模仿的效果勢必不佳，也不具備持續(xù)性。今天，零售企業(yè)學習胖東來的熱度更高，與此相關(guān)的討論也愈演愈烈。對此，《第三只眼看零售》認為，應該辯證看待這一問題。企業(yè)既不能否認學習胖東來的價值與意義，也應明確企業(yè)間存在的差異性，不寄希望于在短期內(nèi)成為“第二個胖東來”。目前來看，學習胖東來有利于零售業(yè)重新認識“以顧客為中心”的理念，走出此前經(jīng)營的誤區(qū)。“以顧客為中心”是零售業(yè)得以生存發(fā)展的根基所在。但過去多年，這句話雖然被國內(nèi)零售企業(yè)不斷提及，但始終未被落到實處。多數(shù)零售企業(yè)選擇了“房東”的身份，將賣場交給了供應商，自己則選擇躺著賺取租金。在市場增長期，企業(yè)有錢可賺，問題也不會暴露。但一旦面對市場競爭，沒有商品、服務(wù)優(yōu)勢的企業(yè)幾乎沒有招架之力，這也解釋了為什么此前業(yè)界雖然多有關(guān)注胖東來，但大規(guī)模學習胖東來則發(fā)生在近兩年時間。現(xiàn)階段，胖東來在商品和服務(wù)上的優(yōu)勢已經(jīng)不需要再贅述。同樣的環(huán)境下，為什么只有胖東來積累了服務(wù)、商品、員工等方面的優(yōu)勢。這實際與企業(yè)的經(jīng)營目的有關(guān)，現(xiàn)在看胖東來所有動作的出發(fā)點都是為了滿足顧客需求。此前，在關(guān)于拼多多的文章中，《第三只眼看零售》曾指出，拼多多的底層驅(qū)動力是“低價”，公司所有制度的設(shè)置都在為這一目標服務(wù)，這是其成功的關(guān)鍵。胖東來與之類似，不過其唯一目標則指向了“為消費者提供超出預期的購物體驗。”胖東來極致的服務(wù)背后，有對于員工極高的要求作為支撐。據(jù)了解，公司內(nèi)部有十分細致的員工管理手冊，內(nèi)容涉及經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，數(shù)量多達幾百條。員工在工作中出現(xiàn)的任何問題，都會被扣分處理。而這個分數(shù)會關(guān)系到是否被解除勞動合同?！芭謻|來的賣場不會有一個閑人，一旦你閑著就會被扣分?！迸謻|來的前員工說道。胖東來用在人力資源上有大量投入，進一步保證了所有標準都能被100%落地執(zhí)行。據(jù)了解，胖東來為普通員工開出了7000元的平均薪資，目前多數(shù)超市的員工薪資可能只有3000多塊錢。在多數(shù)企業(yè)無法保證正常雙休的情況下，胖東來保證了員工30天的帶薪年休假。同時，胖東來的賣場員工數(shù)量是一般超市的3倍。遠超行業(yè)平均薪資福利的制度，最大限度地調(diào)動了員工的積極性。同時，對于年輕人、高學歷人才也具備吸引力，提升了員工素質(zhì)，保證了服務(wù)質(zhì)量。在商品層面，胖東來更重視消費者需求的滿足，而非更關(guān)注銷售和利潤。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，胖東來在選品環(huán)節(jié)不僅會關(guān)注產(chǎn)品本身，還會關(guān)注生產(chǎn)廠家?！皣鴥?nèi)產(chǎn)品，胖東來在上架銷售前都會去訪廠，了解規(guī)模質(zhì)量是否達標。有些賣得很好的商品，胖東來訪廠后發(fā)現(xiàn)不合格也會立刻下架。在國內(nèi)很少有超市會這樣做?！庇兄槿耸空f道。很多超市都將三四線品牌商品作為提升利潤的主要途徑。但胖東來則砍掉了所有的三四線品牌，只在門店銷售主流品牌商品，其目的也在于為消費者提供更有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。門店客群也與此相匹配。胖東來沒有選擇兼顧所有客群的需求，主要服務(wù)于愿意為更好產(chǎn)品質(zhì)量多付費的這部分群體，而非單純關(guān)注性價比的消費者。公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來的消費者的平均收入高于當?shù)仄骄健?/section>也正是出于對用戶需求的把握，胖東來不單純追求好賣的產(chǎn)品?！芭謻|來在選品上很大膽前衛(wèi)，引入進口酒水的時候，國內(nèi)幾乎沒有超市在做這個生意。但胖東來不僅做了而且一次引入了很多的品類?！庇兄槿耸空f道。同樣的考量，胖東來對于供應商的政策更為友好。在其他零售企業(yè)通過各類費用賺錢的時候，胖東來就不設(shè)置這類費用，也不拖欠貨款?！霸谂c胖東來合作時，他們提出要讓我們留夠一定的利潤空間時，我真的很驚訝。因為此前合作的企業(yè)都要求我們給出更低的價格?！迸謻|來的一位供應商說道。也正因如此，在一些超市面臨優(yōu)勢供應商離場的情況下，胖東來因此具備了產(chǎn)品上的優(yōu)勢。這也是現(xiàn)階段，多數(shù)超市陷入價格競爭之中。胖東來可以實現(xiàn)不做促銷活動，避免低價競爭。目前，胖東來的影子已經(jīng)隨處可見。在許昌的一家羊肉面店里，掛著“學習胖東來貨真價實”的牌子，門店生意好到了不少消費者在店外排隊等吃飯。可以說，胖東來打造了一個十分理想的經(jīng)營模式。用高品質(zhì)的商品和服務(wù)，以此贏得了競爭優(yōu)勢。這一理念正在被零售業(yè)內(nèi)外的人士接受。這個餐飲店就是典型的案例。但與其他商超相比，胖東來給了員工更高的薪資，用了更多的人。有知情人士表示，其裝修成本也遠高于其他商超。企業(yè)經(jīng)營需要合理的利潤作為支撐，在成本更高的情況下，胖東來需要的毛利率也會更高。特殊之處在于，胖東來的客群消費能力較強，同時出于對品牌的認可，也愿意花更多的錢去購買商品，因此產(chǎn)品毛利設(shè)置不需要太低。與此同時，胖東來的自有品牌已經(jīng)走向了“知名”，不具備低價優(yōu)勢也能夠被消費者接受。這部分差異化的產(chǎn)品可以為胖東來提供較高的利潤空間。公開資料顯示，胖東來的毛利率在行業(yè)中并不算低。另一方面，胖東來的業(yè)態(tài)豐富，賺錢并不單純依靠超市業(yè)務(wù)。茶葉、珠寶等專賣店的利潤相對更高，超市盈利壓力不會太大。上述諸多因素共同作用下，使得胖東來形成了高成本，好商品、好服務(wù)，高毛利的良性經(jīng)營模式。這意味著其他零售企業(yè)在學習胖東來時，也需要進行綜合考慮。此前，一個曾被大眾頻繁提及的問題是，很多企業(yè)只想學胖東來的服務(wù)，但不想給員工提高薪資待遇，這種情況下想要達成目的，無異于癡人說夢。這個問題背后，反映出的是復制胖東來是一個系統(tǒng)工程。今天，當零售企業(yè)開始提高員工的薪資待遇，以胖東來為參照學習商品結(jié)構(gòu)時，問題也并不會消失。復制胖東來意味著更高的經(jīng)營成本?，F(xiàn)階段，超市的盈利能力普遍下降，增加成本一定程度上意味著更大的壓力。接受轉(zhuǎn)型過渡期增加成本壓力，或者關(guān)掉所有盈利狀況不佳的門店，對于企業(yè)經(jīng)營者而言都并非易事。不同超市的客群定位不同，胖東來的門店多在購物中心，客群定位也偏向中高端。因此可以只關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，而不強調(diào)低價優(yōu)勢。但是一些超市則面向價格敏感性的消費者，則需要關(guān)注價格要素。“一些在郊縣的零售商，看到胖東來某款產(chǎn)品賣火了，就會想要同款的貨。我們也會根據(jù)它們的客群給出建議，但是很多人還是堅持要采回去試試，但很多賣得都不會很好。”一位食品供應商說道。即便客群相同，營銷方式的不同也會帶來銷售差異，這又牽扯到了人員素質(zhì)能力問題。企業(yè)文化理念在中間也發(fā)揮著重要的作用，員工積極性的調(diào)動不僅僅需要更高的薪資。有消費者指出，一些學習胖東來的門店從商品質(zhì)量和門店環(huán)境上都已經(jīng)有所改善，但員工服務(wù)態(tài)度和之前并沒有太大的差距。此外還有觀點認為，企業(yè)發(fā)展階段的人不同也需要考慮。“胖東來已經(jīng)是大學生了，經(jīng)驗就不再適合小學生了。比如說，胖東來賣什么都可以賣出去，可以不做任何促銷活動，但很多超市并不具備這樣的能力。所以不應該盲目去抄作業(yè)?！?/section>如何讓員工具備服務(wù)意識，站在顧客立場考慮問題需要時間去培養(yǎng)。想要復制胖東來，還需要涉及組織架構(gòu)、盈利模式、分配制度上的調(diào)整，難度也不容忽視。這些同樣也需要較長的時間和巨大的決心。就目前來看，國內(nèi)依然很難誕生“第二個胖東來”。這并不意味著學習胖東來沒有作用。而是企業(yè)需要的是轉(zhuǎn)變心態(tài)，不寄望于在短時間內(nèi)成為“第二個胖東來”。進一步考慮如何去學，學哪些方面才能做到以顧客為中心，真正滿足其需求。實際上，胖東來樹立起的標桿，對于零售行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的推動作用。業(yè)界普遍認為，河南零售企業(yè)的經(jīng)營水平更高。其中一個重要原因在于，胖東來的經(jīng)營理念與方法對當?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)生了影響。今天在河南一些典型的企業(yè)中，能夠看到濃厚的胖東來影子。今天，這種影響則輻射到了全國。有供應商告訴《第三只眼看零售》，自己所在的公司此前因為永輝超市各類進場費用和賬期問題，不得已撤出。但胖東來調(diào)改的永輝門店已經(jīng)取消了進場費，它們作為胖東來的供應商也會重新進入調(diào)改門店。胖東來此前砍掉三四線品牌的做法，也在為深陷價格競爭的零售企業(yè)指出了一條新的道路。實際上，零售行業(yè)也呈現(xiàn)出了回歸一線品牌、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的趨勢。“對于改造這件事，大家的期望不能太高，以為都能像胖東來一樣，那是不可能的。因為我們經(jīng)歷了這么多年的沉淀，其他企業(yè)也需要經(jīng)歷這個時間。但這個差距會縮小”于東來近期在接受媒體采訪時說道。
