文： 嚴(yán)張攀
來源：有數(shù)DataVision（ID：ycsypl）
2020年6月7日，安井董事長(zhǎng)劉鳴鳴走進(jìn)淘寶直播間，開啟直播首秀。
同年，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)龍頭易主，安井食品豪取69.7億元營(yíng)收，以0.4億元的微弱優(yōu)勢(shì)超過老牌霸主三全。
作為預(yù)制菜兩大霸主，安井的業(yè)績(jī)?cè)谶^去十多年一直緊咬三全。但雙方在2020年分道揚(yáng)鑣，安井越戰(zhàn)越勇，營(yíng)收成倍增長(zhǎng)至140.5億；三全則幾乎停滯不前，2023年?duì)I收僅為70.6億，出現(xiàn)下滑。
一個(gè)是“預(yù)制菜”這個(gè)品類在中國(guó)的開創(chuàng)者——第一包速凍水餃走出三全流水線時(shí)，甚至還沒有預(yù)制菜這個(gè)詞語。
另一個(gè)是預(yù)制菜市場(chǎng)的新王——你可能沒聽說過安井這家公司，但你一定吃過他們的小酥肉和魚丸。
在商業(yè)世界的權(quán)力更迭中，預(yù)制菜正在飛速介入人們的餐桌。
01
舊主稱霸
1990年，古典預(yù)制菜的代表——速凍市場(chǎng)混沌初開，三全創(chuàng)始人陳澤民憑借自制流水線搶到市場(chǎng)先機(jī)，主力產(chǎn)品速凍湯圓銷售火爆，廠房門口排隊(duì)進(jìn)貨的汽車一度綿延數(shù)公里。
有了速凍湯圓作為大單品開路，三全開始迅速擴(kuò)充品類，水餃，粽子甚至是油條相繼上馬。
但速凍產(chǎn)品沒什么技術(shù)壁壘，新品類一旦走紅，便被同行照單全收，無可避免走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)的模仿者如雨后春筍，三全的大本營(yíng)鄭州雨水最為充足，相關(guān)工廠很快突破兩位數(shù)[1]。
以湯圓為例，1998年三全主推的35克湯圓大獲成功，思念次年便用3.5克的珍珠湯圓狙擊，消費(fèi)者紛紛倒戈，給思念獻(xiàn)上8000多萬的銷售額[2]。
90年代末，電冰箱這類家電大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)家庭，古典預(yù)制菜迅速普及。由于零售渠道剛剛起步、媒介集中，只要學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體模式，配合在央視砸錢投廣告，就能快速把產(chǎn)品銷往全國(guó)。
最典型的是蒙牛：一邊在央視買下黃金時(shí)段，一邊南下深圳，一口氣招了300個(gè)地推，身著內(nèi)蒙民族服飾在小區(qū)掃樓，一年下來賣了5000萬。
2003年底，牛根生被央視評(píng)為年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一，頒獎(jiǎng)詞的風(fēng)格很朱軍：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度?！?/p>
三全的成功也得益于此，作為最早在央視投放廣告的速凍食品企業(yè)，“三全凌湯圓，味美香甜甜”的廣告詞在央視持續(xù)轟炸七年[3]；2004年，三全又拉來《中國(guó)式離婚》中女主角飾演者蔣雯麗做代言人，完成交接棒[2]。
打響知名度的同時(shí)，三全利用家樂福這類在中國(guó)快速擴(kuò)張的商超渠道，進(jìn)一步占領(lǐng)了超市的冰柜。
為增強(qiáng)渠道控制權(quán)，三全將大部分關(guān)聯(lián)銷售公司全部收購(gòu)。思念則主動(dòng)放棄銷售公司控股權(quán)，讓各路地方大員解放思想自由發(fā)揮。
2007年，思念在大型商超渠道的份額一度高達(dá)90%[2]，拿下22億銷售額，同期三全僅為12億。
痛定思痛的三全隨后主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，依靠之前的渠道集權(quán)，三全的促銷動(dòng)作可以迅速落地。而掌控渠道的思念經(jīng)銷商則不愿讓利，促銷動(dòng)作能拖則拖，銷售開始滑坡。
2007-2010年，三全4.5倍于凈利潤(rùn)的營(yíng)銷費(fèi)用，奪回頭把交椅。思念老板李偉無心戀戰(zhàn)，跨界做起了白酒和房地產(chǎn)。
此后十年，三全穩(wěn)坐預(yù)制菜霸主，直到2020年安井后來居上。
02
新王崛起
安井的起步階段，也曾在速凍湯圓和水餃上懷有野心，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的商超渠道都被瓜分殆盡，留給安井的冰柜沒剩多少。
受限于規(guī)模和渠道的劣勢(shì)，安井只能另辟蹊徑，選擇了一個(gè)近乎完美的品類：火鍋食材。
比起其他品類，火鍋食材更追求口感而非味道，畢竟什么食材煮進(jìn)去都是鍋底的味；同時(shí)，大部分火鍋食材對(duì)新鮮的容忍度高，對(duì)供應(yīng)商來說，可以有效降低損耗。
沿著這個(gè)思路，安井相繼開發(fā)了蟹肉棒、墨魚丸（花枝丸）、包心魚丸等產(chǎn)品，主攻B端餐飲。憑借大本營(yíng)廈門的漁業(yè)資源，安井的速凍魚糜類產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)鋪開。
而在無法擠進(jìn)核心商超渠道的情況下，安井只能到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)銷商。
一般來說，同一個(gè)市縣內(nèi)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)數(shù)量有限，核心區(qū)域的面積、檔口更是稀缺資源。簡(jiǎn)而言之，發(fā)展一個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商并不容易。
優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷資源稀缺，利益就是最好的開路先鋒。由于自身的成本優(yōu)勢(shì)，安井的定價(jià)比同類產(chǎn)品低，但給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間卻更大[4]，經(jīng)銷商倒戈隨之而來。
同時(shí)，與同行一個(gè)業(yè)務(wù)員管理多個(gè)經(jīng)銷商不同，安井給一個(gè)經(jīng)銷商配備多個(gè)業(yè)務(wù)員，幫經(jīng)銷商開拓粥鋪、冒菜以及水撈等餐飲門店。
在安井的年報(bào)中，招業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商打工，有著專屬名稱：“貼身支持”，并被定性為經(jīng)銷商的核心工作。
2013年，速凍火鍋食材陷入負(fù)增長(zhǎng)，安井為了拿到更多份額，主動(dòng)打響了持續(xù)四年的價(jià)格戰(zhàn)，累死自己的同時(shí)成功餓死了同行。
2012-2016年，安井的單噸收入從1.24萬元降至0.99萬元，但火鍋料品類的整體收入增長(zhǎng)118%，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22%，領(lǐng)先海欣（6%）與惠發(fā)（-0.03%）[4]。
經(jīng)過四年鏖戰(zhàn)，安井在細(xì)分品類速凍火鍋料上，占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位，2017年，速凍火鍋料行業(yè)回暖，嗅覺敏銳的安井看到了登頂機(jī)會(huì)，宣布融資6億擴(kuò)產(chǎn)20.5萬噸。
疫情期間，安井再接再厲超越三全。但兩家公司的分野的伏筆，早在疫情前就已經(jīng)埋下。
03
時(shí)代的餐桌
被安井超越后，三全的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯：2023年，其全部收入為70.56億元，相比2020年僅增加1.3億。
三全增長(zhǎng)放緩的主因，表面上看是其單一的收入結(jié)構(gòu)：
直到2023年，三全超過80%的收入都由“速凍米面”——即速凍水餃、湯圓這類產(chǎn)品貢獻(xiàn)，前幾年一度超過90%。
2019年，三全曾披露過一次品類收入明細(xì)，水餃和湯圓兩大單品，占當(dāng)年?duì)I收比重就高達(dá)60.8%[5]。
與之對(duì)應(yīng)，安井的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元，尤其是“速凍菜肴”類目——也就是狹義的“預(yù)制菜”，疫情期間增長(zhǎng)喜人，從2020年的6.7億，增長(zhǎng)至39.2億，3年4.8倍的成長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超于安井的老本行速凍魚糜制品。
相比速凍水餃這類古典預(yù)制菜，“速凍菜肴”不但操作更簡(jiǎn)單，也更像現(xiàn)做的。就算自己不愿意做，外面餐館里也到處都是，躲得過初一躲不過十五。
為了盡快占領(lǐng)預(yù)制菜市場(chǎng)，安井不可謂不用功：
一方面是大量的資本運(yùn)作，比如收購(gòu)“新宏業(yè)”與“新柳伍”兩家公司，搶占小龍蝦這個(gè)大單品[4]。
另一方面是采取更加靈活的貼牌模式，成立新品牌“凍品先生”，面向C端消費(fèi)者。2021年，安井為凍品先生拉來蘇炳添成為其健康大使，只為更快打響品牌知名度。
2023年，安井營(yíng)收狂攬140.5億，相較2020年的69.7億，相當(dāng)于再造了一個(gè)安井。
但兩家公司業(yè)績(jī)分道揚(yáng)鑣，核心在于商超這個(gè)渠道在過去幾年的塌方式萎縮。
速凍水餃和湯圓這類產(chǎn)品，特點(diǎn)是口味高度普世——山東人和廣東人都能吃；保質(zhì)期長(zhǎng)——冰箱里放半年，拿出來栩栩如生；操作簡(jiǎn)單——不用自己搟皮剁餡，會(huì)開燃?xì)庠罹托小?/p>
在世紀(jì)初冷鏈物流昂貴、電商滲透率不高、快遞能送到就算服務(wù)好的時(shí)代，家樂福、永輝這類大型商超是零售業(yè)最核心的樞紐。速凍米面這種上古預(yù)制菜完美覆蓋了“懶得做飯并且不想出門”的用餐場(chǎng)景，并跟隨商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張飛速增長(zhǎng)。
伴隨物流與配送效率的飛速增長(zhǎng)，因?yàn)椴幌胱鲲堉笏賰鏊湥嗌儆悬c(diǎn)不尊重美團(tuán)。更重要的因素在于，當(dāng)大型商超迎來結(jié)構(gòu)性衰退，依附于超市渠道的速凍米面自然難以獨(dú)善其身。
相比困于商超的三全，安井對(duì)線上渠道的轉(zhuǎn)型更加積極。
不僅董事長(zhǎng)劉鳴鳴身先士卒直播帶貨，小紅書的筆記、抖音的短視頻，李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，幾乎一個(gè)都沒落下[6]。
同時(shí)，安井的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也傾向于份量更少，保鮮更好的鎖鮮裝。速凍火鍋料和預(yù)制菜伴隨帶貨主播的嘶吼、電商平臺(tái)的購(gòu)物車和外賣騎手的小電驢走進(jìn)千家萬戶。
短短五年，安井的電商渠道銷售額翻了43倍，上演了創(chuàng)新預(yù)制菜干翻古典預(yù)制菜的商業(yè)奇跡。
只不過這個(gè)故事有一個(gè)多少有些哭笑不得內(nèi)核：消費(fèi)者的餐桌變了。
二十年前，餐廳的酥肉是現(xiàn)炸的，菜市場(chǎng)的雞是現(xiàn)殺的，一桌子菜都是現(xiàn)炒的。沒時(shí)間做飯，就煮點(diǎn)速凍水餃，泡一碗方便面。
二十年后，面條是廚師在明檔里現(xiàn)拉的，餃子是大媽在門店現(xiàn)包的。順手點(diǎn)了一份椒麻雞和小酥肉——全是預(yù)制的。
