文：張菁
來源：觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
如今，“怕死”的年輕人，帶火了一個(gè)又一個(gè)「保健品」。在生活與工作節(jié)奏不斷加快的背景下，久坐不動(dòng)、常年熬夜、頓頓外賣……讓越來越多的人提早進(jìn)入“亞健康”狀態(tài)。根據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書》，有64%的人選擇購買保健品來改善健康狀況，健康的“第四餐”成為三餐以外的必須補(bǔ)充。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品在淘系平臺(tái)、京東、抖音合計(jì)銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%。而在最主流的淘系平臺(tái)上，Swisse和湯臣倍健領(lǐng)跑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額最高，合計(jì)所占市場(chǎng)份額約為10%，前五名所占市場(chǎng)份額超過14%。
2020年1月至2023年10月，淘系平臺(tái)上保健食品品牌的數(shù)量從7128個(gè)增長(zhǎng)至了11656個(gè)。在這個(gè)逐漸擁擠、入局品牌連年增多的活躍賽道里，來自澳洲的Swisse和國內(nèi)傳統(tǒng)品牌湯臣倍健，仍然在爭(zhēng)奪著更多的市場(chǎng)份額。01
Swisse:
抓住機(jī)遇，成為海外品牌領(lǐng)軍人
上世紀(jì)60年代，一位名叫Kevin Ring的有機(jī)食品師在瑞士學(xué)習(xí)了自然療法并深受啟發(fā)，回到澳洲后開發(fā)了一系列以天然草藥和維生素為元素的產(chǎn)品，并創(chuàng)立了品牌Swisse。Swisse與中國的淵源可以追溯到2008年前后。彼時(shí)，海淘興起，一些海外華人、中國留學(xué)生開始將國外優(yōu)質(zhì)保健產(chǎn)品引薦回國。那時(shí)的中國保健品行業(yè)剛剛興起，海外品牌成立時(shí)間早、研發(fā)積累足，有效成分含量也更多，很快搶占了消費(fèi)者心智，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。這其中，在當(dāng)?shù)匾严碛新曌u(yù)的Swisse成為了當(dāng)仁不讓的“緊俏貨”。據(jù)報(bào)道，Swisse在進(jìn)入中國前的18個(gè)月，有40%的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)來自中國消費(fèi)者。進(jìn)入2010年，國內(nèi)對(duì)保健品目錄監(jiān)管趨嚴(yán)，新增配方獲批流程漫長(zhǎng)。相比之下，通過跨境渠道進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的保健品無需批文，僅需滿足原產(chǎn)國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，即可向國內(nèi)消費(fèi)者展開零售，大大提高了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的靈活性。為搶占新興賽道的市場(chǎng)份額，大型保健品企業(yè)、藥企甚至食品企業(yè)，紛紛向海外品牌拋出橄欖枝。2015年9月，當(dāng)時(shí)還未更名的健合國際（原名合生元）斥資13.9億澳元（按當(dāng)年匯率約合人民幣65.6億元人民幣）收購Swisse 83%的股權(quán)。之后又以3.11億澳元（按當(dāng)年匯率14.68億元人民幣）收購Swisse剩余小股東17%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股Swisse。2016年，Swisse官方進(jìn)駐中國各大電商平臺(tái)，并開設(shè)官方旗艦店；2017年，Swisse產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐線下實(shí)體店。正式進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Swisse很快迎來了爆發(fā)。根據(jù)健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年Swisse所處的成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收61.45億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.79%，占總收入的44.1%，而中國內(nèi)地市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了66%的份額。
據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2016至2023年，8年間Swisse的營(yíng)收增長(zhǎng)近三倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率10.92%。曾經(jīng)墨爾本近郊的小型公司，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為全球化的國際企業(yè)。
02
湯臣倍?。?/strong>
膳食補(bǔ)充劑概念引入者
1995年，在彼時(shí)的保健品巨頭公司太陽神集團(tuán)打拼了兩年的梁允超辭職，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。在美國考察時(shí)梁允超發(fā)現(xiàn)，美國的保健品普遍以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的形式推出，而非當(dāng)時(shí)國內(nèi)流行的保健酒、蜂王漿。受到海外市場(chǎng)的啟發(fā)，2002年梁允超收購廣州佰健69.68%的股權(quán)，注冊(cè)了“倍健”等品牌，將膳食補(bǔ)充劑形式引入中國市場(chǎng)。值得一提的是，當(dāng)時(shí)海外保健品進(jìn)入中國勢(shì)頭正盛，美國品牌安利占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。梁允超另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了連鎖藥店等非直銷渠道。乘風(fēng)國內(nèi)連鎖藥店快速擴(kuò)張的步伐，開啟高速增長(zhǎng)。2007年，已經(jīng)有了一定規(guī)模的廣州佰健改名為“湯臣倍健”；2010年，湯臣倍健以“國內(nèi)維生素與膳食補(bǔ)充劑第一股”的身份在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，并以110元/股的發(fā)行價(jià)格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過百”的歷史紀(jì)錄。2017年，湯臣倍健正式進(jìn)入策略轉(zhuǎn)型期，提出“大單品+電商品牌化+跨境電商”三大關(guān)鍵詞。在“大單品”上，2017年湯臣倍健旗下品牌健力多推出的氨糖產(chǎn)品成為公司第一個(gè)大單品品類，同比增長(zhǎng)超160%；同年6月公司推出第二個(gè)大單品“健視佳”，定位護(hù)眼市場(chǎng)；2018年湯臣倍健收購澳洲益生菌品牌Life Space，并將益生菌品類列入大單品戰(zhàn)略。“電商品牌化”方面，湯臣倍健在“三保”（保線下、保價(jià)格、保品牌）核心原則下首次推出線上專供產(chǎn)品。“跨境電商”方面，湯臣倍健大力發(fā)展合資公司健之寶業(yè)務(wù)板塊，健之寶擁有“自然之寶”、“美瑞克斯”兩大品牌，重點(diǎn)發(fā)展跨境電商渠道。2018年公司收購澳洲品牌LSG，利用海外品牌持續(xù)發(fā)力跨境電商。
通過收購和其自身的不斷發(fā)展，湯臣倍健已經(jīng)成長(zhǎng)為國內(nèi)少有的多品牌、大單品、全品類布局的企業(yè)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，在境內(nèi)業(yè)務(wù)中，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入54億元，同比增長(zhǎng)21.48%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入11.79億元，同比下降2.52%；“Life Space”國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入4.45億元，同比增長(zhǎng)46.84%。
可以看到，主品牌湯臣倍健的營(yíng)收占比始終維持在70%以上，且占比穩(wěn)中有升。其中2019至2023年，主品牌湯臣倍健營(yíng)收從32.12億元增長(zhǎng)至54億元，增長(zhǎng)加速，五年CAGR約10.95%。03
爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各展奇招
“熬著最深的夜，吃著最貴的保健品”，年輕消費(fèi)者支撐著湯成倍健和Swisse的銷量，也在煥新保健品行業(yè)。從膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，2023年湯臣倍健領(lǐng)先，安利及Swisse次之。2020年以后湯臣倍健就穩(wěn)居首位，市占率一直保持在10%以上。但由于零售電商渠道市場(chǎng)份額加速提升，依靠電商進(jìn)入中國市場(chǎng)的Swisse實(shí)力也不容小覷，市占率穩(wěn)步提升，2023年達(dá)5.4%。
另一方面，中國膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)較為分散，前三名的市場(chǎng)集中度不足25%。入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，湯臣倍健、Swisse兩大品牌從產(chǎn)品布局、渠道布局等多維度發(fā)力，保住行業(yè)地位的同時(shí)繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。自健合集團(tuán)收購Swisse之后，公司堅(jiān)持“1+3”品牌策略，成人營(yíng)養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)從主品牌Swisse Core出發(fā)，向下延伸出三個(gè)子品牌——Swisse Plus+、Swisse Me及Little Swisse，分別覆蓋35-50歲及以上的成熟精英人群、25歲以下的年輕族群以及青少年群體。2023年年報(bào)顯示，Swisse于一般貿(mào)易渠道共有55款SKU，其中有藍(lán)帽子的產(chǎn)品數(shù)量21個(gè)。
相比之下，湯臣倍健同樣覆蓋從青少年到老年人的所有消費(fèi)人群，但品類更豐富，產(chǎn)品也更細(xì)分。根據(jù)官網(wǎng)及財(cái)報(bào)信息，湯臣倍健產(chǎn)品按功能可分為蛋白質(zhì)、維生素/礦物質(zhì)、心腦血管、增強(qiáng)免疫力等九大類；按形態(tài)可分為片劑、粉劑、膠囊和其他（禮盒裝產(chǎn)品）共四類，SKU數(shù)量超百種。
根據(jù)魔鏡洞察對(duì)2023年淘系平臺(tái)上十余個(gè)細(xì)分品類TOP5品牌的梳理，Swisse和湯臣倍健在骨骼健康、護(hù)肝養(yǎng)肝、腸道健康、提高免疫力、睡眠管理這五大細(xì)分賽道中都占據(jù)了領(lǐng)先地位。湯臣倍健的布局范圍更為廣泛。不僅是主品牌，子品牌Life Space同樣在腸道健康賽道中坐鎮(zhèn)第一。相比之下Swisse雖然品類范圍不如湯臣倍健廣泛，但在護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)了21.4%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于其他賽道的第一名。
湯臣倍健通過藥店、商超等線下非直銷渠道起家，借著連鎖藥店的東風(fēng)快速發(fā)展。深耕線下渠道多年，藥店成為了湯臣倍健的優(yōu)勢(shì)渠道。從中國城市實(shí)體藥店終端保健品銷售額來看，2021年湯臣倍健在TOP10產(chǎn)品中占據(jù)了4席。
隨著電商平臺(tái)發(fā)展及居民消費(fèi)習(xí)慣改變，保健品行業(yè)線上渠道銷售占比由2017年的26.4%穩(wěn)步提升至2022年的45.8%。
根據(jù)湯臣倍健財(cái)報(bào)，2023年行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化再次加劇，線上渠道預(yù)計(jì)占比進(jìn)一步提升至56%，成為主流銷售渠道，而直銷及藥房渠道份額進(jìn)一步收縮。面臨線下藥店、商超等線下渠道體量已大、增速放緩等壓力的湯臣倍健積極布局線上業(yè)務(wù)，在2017年啟動(dòng)“電商品牌化”策略，大力發(fā)展線上渠道。
財(cái)報(bào)顯示，目前線下仍是湯臣倍健的主要渠道，但線上收入增速更高。2020年至2023年，湯臣倍健境內(nèi)業(yè)務(wù)線上收入從12.07億元增長(zhǎng)至17.02億元，增速41.01%，超過整體增速26.97%。同時(shí)，線上收入占整體營(yíng)收比重逐步提升，從2020年的23.59%提升至2023年的26.2%。
與湯臣倍健恰恰相反，靠著“海外代購”進(jìn)入中國市場(chǎng)的Swisse則將線上渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年淘系平臺(tái)占據(jù)了線上渠道56%的份額，是消費(fèi)者在線上購買保健品的主要陣地。這一年，Swisse在淘系平臺(tái)上銷售額第一，市場(chǎng)份額約為6%，超過第二名湯臣倍健約3.5%。此外，自2022年開始Swisse在京東及淘系平臺(tái)銷售額穩(wěn)步提升，2023年淘系及京東平臺(tái)銷售額已達(dá)53億元。
淘系平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模最高，但抖音平臺(tái)同比增速最快，2022-2023年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，抖音這個(gè)與淘系生態(tài)完全不同的平臺(tái)，保健品品牌結(jié)構(gòu)也有較大變化，TOP3分別為諾特蘭德、仁和與五個(gè)女博士，Swisse與湯臣倍健分列第五和第八名。在抖音平臺(tái)上，二者增速相近，但市場(chǎng)規(guī)模有較大差別。
湯臣倍健自多年以前就對(duì)明星代言的營(yíng)銷模式情有獨(dú)鐘。2010年，還未顯山露水的湯臣倍健簽下姚明為代言人。在姚明的助力下，湯臣倍健業(yè)績(jī)大大提升。請(qǐng)姚明代言的第二年，湯臣倍健的營(yíng)收近乎翻倍，凈利潤(rùn)更是翻了一倍不止，這也讓湯臣倍健從保健品行業(yè)叢林的廝殺中脫穎而出。嘗到了請(qǐng)“頂流”代言的甜頭后，湯臣倍健便將這一營(yíng)銷手段利用到了極致。2018年7月湯臣倍健推出子品牌“Yep”，主打膠原蛋白肽固體飲料、膠原蛋白果味飲料等女性產(chǎn)品，代言人是炙手可熱的選秀歌手蔡徐坤；2021年底，北京冬奧會(huì)臨近，湯臣倍健再次簽下了冰雪運(yùn)動(dòng) “頂流”谷愛凌。“頂流”代言也是Swisse熱衷的營(yíng)銷手段之一。2019年起，Swisse簽約迪麗熱巴為普通食品代言人；2023年，Swisse超光瓶發(fā)布，品牌大使秦嵐、周也和代言人迪麗熱巴分別代表不同目標(biāo)客群的各種女性，在擁有廣泛粉絲群體的同時(shí)，以這三位女性為錨點(diǎn)更構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者的社群關(guān)系。而兩個(gè)品牌重金投入的明星代言產(chǎn)品到了抖音等直播電商平臺(tái)似乎水土不服。正如上文中所提到，在抖音的保健品品牌TOP10中，Swisse和湯臣倍健引以為傲的品牌力和產(chǎn)品力都沒有得到彰顯。抖音頭部品牌中，五個(gè)女博士錨定女性細(xì)分賽道，諾特蘭德海量投放，飽和式營(yíng)銷。相比之下，Swisse試圖打造的爆款單品如護(hù)肝片，復(fù)合維生素等，競(jìng)爭(zhēng)差異化不明顯，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足，始終無法占據(jù)品類心智；湯臣倍健主打的大單品蛋白粉和口服美容產(chǎn)品膠原蛋白肽固體飲料市場(chǎng)擁擠，垂類參與者眾多，也沒有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。鋪天蓋地的營(yíng)銷并沒有取得更好的成效，湯臣倍健的高營(yíng)銷成本難逃質(zhì)疑。2023年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用為38.59億元，同比增長(zhǎng)21.77%，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)11.13 億元，同比增加 38.16%，財(cái)報(bào)解釋系線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣增加所致。作為一家保健品研發(fā)企業(yè)，湯臣倍健的“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”也受到了很多人的詬病。2019-2023年的這五年間，湯臣倍健的銷售費(fèi)用已經(jīng)從16.5億元翻倍增長(zhǎng)至38.59億元，而研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)甚微，2023年研發(fā)費(fèi)用為1.79億元，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.91%。
毫無疑問，「健康」已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流。年輕的消費(fèi)群體正接棒中老年群體，成為營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。與父輩相比，90后、00后們對(duì)保健品的態(tài)度截然不同。中老年人將保健品視為藥，定時(shí)定點(diǎn)按量服用，追求長(zhǎng)期堅(jiān)持達(dá)到保養(yǎng)目的；而年輕消費(fèi)群體則將其看作是“補(bǔ)救劑”，認(rèn)為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補(bǔ)，更追求快速起效。經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、危機(jī)期，近幾年我國功能性食品的市場(chǎng)規(guī)模也趨于穩(wěn)定上升，增速將逐步放緩。數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2025年，我國保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3775億元。
抗糖抗氧、舒緩助眠、提神醒腦、熬夜護(hù)肝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)......品牌們?yōu)榱苏鲬?zhàn)市場(chǎng)，時(shí)刻洞悉消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，以求第一時(shí)間推新，緩解用戶焦慮。尤其是最近幾年，保健品部分細(xì)分品類，例如口服美容、睡眠管理、護(hù)肝養(yǎng)肝等迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)?？傮w來看，保健品行業(yè)的整體研發(fā)成本不高，當(dāng)一個(gè)品類受到熱捧，藍(lán)海很快就會(huì)變成紅海。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)、逐漸擁擠的賽道和越來越多的參與者，不管是湯臣倍健、Swisse還是其他功能性消費(fèi)品牌，如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持增長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供更適宜的產(chǎn)品，都是發(fā)展中的必考題。
