文：蘇子秋
來(lái)源：首席品牌觀(guān)察（ID：pinpaigcbao）
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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一個(gè)月前說(shuō)著“賣(mài)紅薯也要把債換上”的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，真的開(kāi)始直播賣(mài)紅薯了。只是，繼“天價(jià)雪糕”后，林盛又把紅薯賣(mài)成了人們吃不起的樣子。5月28日晚七點(diǎn)，“不跑不賴(lài)不慫”的林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間。直播間背景上，“鐘薛高老林直播賣(mài)紅薯”和數(shù)字“729”都非常惹眼，林盛表示，它代表了729個(gè)被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，隨后對(duì)著鏡頭來(lái)了個(gè)90°鞠躬，開(kāi)啟了“真還傳”。當(dāng)晚，林盛直播間上架了三款紅薯，價(jià)格分為三個(gè)檔位。最貴的一款是3斤68元，折合約23元/斤，僅賣(mài)出了11單；最便宜的一款售價(jià)3元/斤，已售200＋。而輿論最關(guān)注的是一款來(lái)自南方的金時(shí)番薯，5斤裝售價(jià)42.9元，約8.5元一斤。雖然林盛稱(chēng)這款紅薯“價(jià)格適中”“性?xún)r(jià)比合適”，但這一價(jià)格顯然超出了大眾心理價(jià)位，在“雪糕刺客”后，他又被冠以“紅薯刺客”的稱(chēng)號(hào)。或許早就料到這個(gè)價(jià)格會(huì)被質(zhì)疑，林盛在帶貨時(shí)又玩起了講故事那一套。先是宣稱(chēng)農(nóng)民特別不容易，“真的要把汗水、心血、錢(qián)花到地里去，辛辛苦苦做很久，但一場(chǎng)冰雹或者風(fēng)就會(huì)把今年的心血都打沒(méi)掉”。又是灌雞湯，“大部分人覺(jué)得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽(yáng)光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人”。但被忽悠出經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)這些帶貨套路已經(jīng)脫敏，任林盛說(shuō)得風(fēng)生水起，這款紅薯也只成交了200多單。當(dāng)晚，林盛還在直播間上架了四款鐘薛高，其中一款絲絨巧克力的鐘薛高，售價(jià)112元12支，平均每支不到10元，遠(yuǎn)低于日常18元一支的價(jià)格，但并沒(méi)有出現(xiàn)瘋搶的局面；另一款售價(jià)106元的組合裝鐘薛高，售出100+；售價(jià)112元的24支小雪糕，顯示已售58。
? 圖源：鐘薛高老林直播間
曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的鐘薛高，如今還沒(méi)有一款不知名的紅薯暢銷(xiāo)，這局面屬實(shí)可悲可嘆，也可喜可賀。
直播中，談及鐘薛高的現(xiàn)狀，林盛表示，“公司在控制成本，撤倉(cāng)，目前倉(cāng)庫(kù)只有三四個(gè)，很多區(qū)域無(wú)法覆蓋。希望直播一段時(shí)間后，能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常，我們?cè)訇懤m(xù)把倉(cāng)開(kāi)起來(lái)?！?/section>但這樣的說(shuō)辭，未免像在挽尊，給鐘薛高留最后的體面。崩塌的口碑，不佳的銷(xiāo)量，這個(gè)夏天，鐘薛高不再撤倉(cāng)相信已經(jīng)是最好的結(jié)局。鐘薛高“涼涼”已成定局，如今瑟瑟發(fā)抖的，怕是它的信徒們。雖然中國(guó)市場(chǎng)早已經(jīng)有哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍等“雪糕貴族”，但“天價(jià)雪糕”如雨后春筍般涌現(xiàn)，鐘薛高無(wú)疑是“帶頭大哥”。尤其是2018年雙十一，成立僅8個(gè)月的鐘薛高推出了一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價(jià)66元，創(chuàng)造了15個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售2萬(wàn)支的紀(jì)錄，雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額就突破400萬(wàn)元。盡管林盛賦予了這款雪糕“頂級(jí)配置”，如厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料、日本的檸檬柚、法國(guó)工藝加工的純果泥、陽(yáng)光牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛乳等等，但業(yè)內(nèi)人士一眼就看出其中的高溢價(jià)、高利潤(rùn)，羨慕得紅了眼，效仿者紛至沓來(lái)。
? 厄瓜多爾粉鉆的粉色可可豆，圖源：@鐘薛高
這其中有林盛一手捧紅的“東北網(wǎng)紅雪糕”馬迭爾雪糕、中街1946，也有奶企近水樓臺(tái)先得月，如光明的桂滿(mǎn)隴、伊利的須盡歡、蒙牛的蒂蘭圣雪等等。這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，名字是拿腔拿調(diào)的，價(jià)格是六親不認(rèn)的，10-30元的價(jià)格區(qū)間，人們“咬著牙”追新潮。
? 圖源：須盡歡官微
此外，一向打得不可開(kāi)交的白酒品牌，在雪糕跨界上達(dá)成了空前一致，瀘州老窖、洋河、汾酒、舍得、五糧液、茅臺(tái)等等，都賣(mài)起了“天價(jià)雪糕”。66元一杯的茅臺(tái)冰淇淋、單球32元的五糧液冰淇淋、165元一盒（10片）的瀘州老窖x鐘薛高聯(lián)名“斷片雪糕”等等，價(jià)格讓人一問(wèn)一個(gè)不吱聲。
? 圖源：@瀘州老窖中國(guó)榮耀
這些“天價(jià)雪糕”都應(yīng)該感謝吸引了所有輿論火力的鐘薛高，否則，在大眾對(duì)高溢價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品抵觸情緒激烈的當(dāng)下，它們都難逃被審判的命運(yùn)。
或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，炎熱的夏天已經(jīng)來(lái)臨，但今年的雪糕市場(chǎng)卻靜悄悄，沒(méi)有任何波瀾。按理說(shuō)一鯨落，萬(wàn)物生，但沒(méi)想到，從2022年至今，連續(xù)三個(gè)夏天了，我們還是只能抓著鐘薛高吐槽，詞都快用光了，也沒(méi)能再出現(xiàn)一個(gè)爆火的雪糕品牌。事實(shí)上，即使銷(xiāo)售旺季到來(lái)，今年整個(gè)雪糕市場(chǎng)呈現(xiàn)出了萎靡不振的景象。一個(gè)標(biāo)志性事件是，不久前，作為全球最大冰淇淋生產(chǎn)商的聯(lián)合利華，宣布將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)。要知道，聯(lián)合利華旗下有和路雪、夢(mèng)龍、可愛(ài)多等知名雪糕品牌，占據(jù)了全球大約五分之一的市場(chǎng)份額，但財(cái)報(bào)顯示，2023年聯(lián)合利華冰淇淋營(yíng)收79億歐元（人民幣約603億），基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.3%，其中定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，銷(xiāo)量下降6%。
? 圖源：夢(mèng)龍官微
提及冰淇淋業(yè)務(wù)，聯(lián)合利華心灰意冷地表示，“令人失望，市場(chǎng)份額和盈利能力不斷下降?！?/section>還有一句是，“2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年?！?/section>雪糕市場(chǎng)低迷，究其原因，是日益增長(zhǎng)的雪糕價(jià)格與日益降低的消費(fèi)水平之間的矛盾，讓人們對(duì)雪糕望而卻步。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)接受度普遍在3-10元（不含10元），占比高達(dá)70.9%。但另一個(gè)數(shù)據(jù)讓人心寒，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。不過(guò)，消費(fèi)者的不買(mǎi)賬，也倒逼著雪糕品牌的價(jià)格回落。鐘薛高3.5元一支的Sa'Saa系列，直接“打骨折”；原價(jià)66元一盒的茅臺(tái)冰淇淋，開(kāi)啟了9.9元價(jià)格戰(zhàn)。
? 圖源：網(wǎng)絡(luò)
在哈根達(dá)斯天貓旗艦店，原價(jià)350元的10小杯裝多口味組合，折后價(jià)僅215元，讓利近四折；夢(mèng)龍除了降價(jià)之外，還推出了低價(jià)格帶的“小夢(mèng)龍”，如夢(mèng)龍小金龍、夢(mèng)龍小青龍的建議零售價(jià)為8.8元/支。“天價(jià)雪糕”逐漸消失，固然值得欣喜，但打開(kāi)超市的冰柜，心情卻一點(diǎn)也開(kāi)心不起來(lái)。漲價(jià)潮下，2元以下的雪糕已經(jīng)難覓，連一些平價(jià)雪糕都跟著水漲船高。社交平臺(tái)上，關(guān)于“雪糕刺客”的吐槽仍在，有人買(mǎi)到了10元一支的可愛(ài)多，有人被8元的巧樂(lè)茲震驚到了。
? 圖源：小紅書(shū)
鐘薛高翻車(chē)時(shí)，有人說(shuō)，不認(rèn)識(shí)的雪糕，千萬(wàn)別隨便伸手。誰(shuí)能想到，被認(rèn)識(shí)的雪糕刺中，才是更讓人破防的。 
? 圖源：小紅書(shū)
