文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
近日，不少城市網(wǎng)友紛紛見到快餐巨頭肯德基門店竟然生了個“娃”。這家新開業(yè)的門店就叫肯悅咖啡?？梢钥闯鲩T店緊挨著風(fēng)靡全球的洋快餐肯德基，商標(biāo)設(shè)計也是滿滿的KFC元素。01
其實，肯悅咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE，母公司是百勝中國。開出獨立門店之前，它就一直在肯德基餐廳的柜臺作為飲品售賣，在這10年間已經(jīng)售賣了超過10億杯。2022年10月，首家獨立KCOFFEE門店在上海正式開設(shè)，此后KCOFFEE獨立咖啡館相繼開業(yè)。而在2023年11月，KCOFFEE終于確認(rèn)了中文名稱——肯悅咖啡。據(jù)悉，自去年以來這家妥妥的咖二代在不到一年時間內(nèi)，鋪設(shè)的100多家店鋪已達(dá)到80多座城市已經(jīng)在市場上占據(jù)了一席之地。作為肯德基家族的一員，肯悅咖啡不僅繼承了肯德基的品牌優(yōu)勢，還在咖啡領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新，打造出了屬于自己的特色，推出了五十多種新品，相比作為肯德基附屬產(chǎn)品時更加豐富。
據(jù)了解，肯悅咖啡店內(nèi)飲品包含血橙西柚氣泡美式、手搖氣泡美式、蘋果氣泡美式等創(chuàng)意產(chǎn)品，以及拿鐵、生椰拿鐵、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等經(jīng)典奶咖。除飲品外，還有“巨大的巧克力蛋撻”、乳酪花生吐司等烘焙食品。
說起來，全球快餐巨頭的肯德基入局咖啡賽道并非新鮮事。麥當(dāng)勞的麥咖啡、猿輔導(dǎo)的Grid Coffee、中國郵政的郵局咖啡、同仁堂的同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR.....在此之前，從零食、快餐、教育、服飾、醫(yī)藥、新能源汽車、石油等各行各業(yè)，甚至連寺廟都做起了咖啡品牌，就連某些個人IP也盯上了咖啡賽道。
4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上線。開業(yè)當(dāng)天，李佳琦到現(xiàn)場站臺，并推出限時一個月的限量款I(lǐng)P周邊。
總之，所有能想到的領(lǐng)域似乎都能在咖啡賽道分上一杯羹，主打一個萬物皆可“+咖啡”。那么，問題來了？咖啡店到底有什么魔力吸引這么多品牌進(jìn)行入局呢？歸根到底，這背后指向的是咖啡行業(yè)的三個特點，即門檻低、毛利率高、運(yùn)營模式簡單易復(fù)制。據(jù)悉，咖啡館在中國已經(jīng)存在超一個世紀(jì)，早已進(jìn)化出了一條完整的供應(yīng)鏈條，包括上游豐富的原材料、設(shè)備供應(yīng)體系、中游成熟的精深加工體系、以及下游標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營模式。行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈體系使得咖啡賽道成為了一個可復(fù)制性強(qiáng)的低門檻賽道。其次，雖然咖啡店門檻低，但它的毛利卻很高。上海市食品協(xié)會發(fā)布的《上海食品三十年》總結(jié)報告顯示，咖啡店的利潤率高達(dá)16.37%，居餐飲行業(yè)的榜首。為了“省心”到底，大部分跨界品牌還會直接與咖啡品牌進(jìn)行合作，免去了運(yùn)營端的思考。比如李佳琦與熊爪咖啡（2020年爆火的無聲咖啡店）合作開了奈娃家族咖啡店，售價在18元-36元，直接復(fù)制了熊爪咖啡聘用殘障人士作為賣點的經(jīng)營模式；中石化開設(shè)的“易捷咖啡”與“Tims中國”合作，打造“小店”模式，售價在19元-34元之間，與Tims咖啡普通門店一致。這種“拿來即能上手還賺錢”的商業(yè)模式，必然會吸引眾多品牌跨界加入。
不過，極低的準(zhǔn)入門檻和技術(shù)要求，一方面使得咖啡市場“全面開花”，另一方面也注定了大多品牌很難積累深厚的護(hù)城河，國內(nèi)咖啡極致內(nèi)卷的格局也因此形成，出現(xiàn)了一大批像瑞幸一樣的“卷王”。瑞幸咖啡前董事長陸正耀2022年底創(chuàng)立的庫迪咖啡。庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，產(chǎn)品定價也和瑞幸來個“近身肉搏”，和瑞幸的發(fā)展套路如出一轍——試營業(yè)期間每杯9.9元，邀請新朋友獲得0元免費喝咖啡獎勵。
而在門店數(shù)量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運(yùn)咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略——瞄準(zhǔn)下沉市場、定位十元以下價格區(qū)間，目前也已有將近 2500 家門店。比“瑞幸們”要更講究咖啡豆品質(zhì)的Manner，主打小店面和高性價比，最大特色是自帶杯打咖啡減免五塊。它的野心也不再局限于發(fā)家地上海，觸角已經(jīng)遍布中國19個省份35座城市。連鎖咖啡品牌們以勢不可擋的姿態(tài)攻城掠地，競爭激烈程度只增不減。這股浩大的“咖啡開店潮”，甚至還吸引了“隔壁”的奶茶品牌前來湊熱鬧。比如，在滬上阿姨、茶百道，你不僅能點到楊枝甘露、芋圓奶茶，還能在菜單里看到熱門的生椰拿鐵。瑞幸與庫迪的9.9元大戰(zhàn)，更是為國內(nèi)咖啡市場的新一輪內(nèi)卷揭開了序幕。2023年，國內(nèi)咖啡市場正式進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)重組化”大戰(zhàn)，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，瑞幸跟莊“萬店同慶”活動，遍地9塊9的盛況看得好不熱鬧。在這場戰(zhàn)爭中，逼迫一向定位高端的星巴克，都被卷入低價游戲當(dāng)中。去年星巴克開始各種提供優(yōu)惠券和促銷券，比如“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等等，相當(dāng)于變相降價擁抱下沉市場。如今，讓瑞幸和庫迪傻眼的是，沒想到還有肯悅這樣的后進(jìn)生也加入9.9元咖啡大戰(zhàn)序列。5月1日，肯悅咖啡首家同學(xué)店落地蘇州獨墅湖高校區(qū)，推出了9.9元的經(jīng)典美式熱狗咖啡兩件套。一杯美式，一份小食，9.9元就為早八人提供一頓飽餐，在一副大餅油條都要8元的早餐市場下，確實稱得上「性價比之選」。
要知道，即使在瑞幸的巔峰時期，9.9元的價格，也僅僅是針對咖啡品類本身。能夠如此財大氣粗地叫賣9.9元套餐，離不開肯悅咖啡背后的餐飲大佬——肯德基。不得不說，憑借這個價格優(yōu)勢，肯悅咖啡開店與搶市場應(yīng)該也是非常有優(yōu)勢的。但9塊9的大戰(zhàn)之下，根本沒有贏家。首先是低價的回旋鏢，已砸回瑞幸。自2023年二季度利潤率達(dá)到巔峰的18.9%后，瑞幸的業(yè)績便開始持續(xù)下跌，2023年第三、四季度的利潤率分別為13.4%、3%，已在虧損臨界點。2024年一季度營業(yè)利潤率為-1%，正式由盈轉(zhuǎn)虧。在此期間，瑞幸咖啡9.9元活動逐漸縮水，一度引發(fā)大家關(guān)注。而相較于瑞幸出現(xiàn)虧損，庫迪的處境同樣沒好到哪去，據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年11月到2024年2月這段時間，庫迪門店關(guān)閉數(shù)量是新開門店的兩倍。更何況，今年4月份，庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀又增一則被執(zhí)行人信息，成了老賴。即便2月份，庫迪咖啡宣布全球門店數(shù)達(dá)7000家，可聯(lián)營版的加盟模式，通過毛利抽點的方式收取服務(wù)費，讓加盟商一度苦不堪言。盡管肯悅咖啡有著肯德基乃至整個百勝中國的供應(yīng)鏈作為背靠，成本控制上有優(yōu)勢，價格策略上也具有一定的主動空間。但對于已經(jīng)遇到增長煩惱，一季度總收入僅增長1%，餐廳利潤率同比下降2.9個百分點的肯德基來說，9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠能持續(xù)多久，是一個未知數(shù)。
