政策端的推動(dòng)、需求端的多元化、行業(yè)端的技術(shù)突破、新原料的挖掘、新品類(lèi)的涌入...... 都在共同助推著功能性食品賽道的成長(zhǎng)。我們看到了從益生菌到后生元的蓬勃發(fā)展，超級(jí)食物、新滋補(bǔ)等概念的翻紅，還有女性養(yǎng)生、夜間養(yǎng)生等場(chǎng)景下新流量、新觸點(diǎn)的的爆發(fā)等等。未來(lái)，功能性食品市場(chǎng)還有哪些細(xì)分的功能訴求值得重點(diǎn)關(guān)注，新舊品類(lèi)將如何演進(jìn)、破局向上......
5月10日~11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「功能性食品」品類(lèi)論壇上，植提橋創(chuàng)始人張淑麗作為主持人，與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞益生菌、女性健康、超級(jí)食品、口服美容、后生元、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)減肥等熱點(diǎn)話(huà)題，共同探討功能性食品賽道中的創(chuàng)新思路及品牌們未來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。
以下為會(huì)議精彩內(nèi)容回顧：
01
直擊“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”
京東健康 營(yíng)養(yǎng)保健部新商家生態(tài)運(yùn)營(yíng)組負(fù)責(zé)人 宋常月 ：
近些年來(lái)，保健行業(yè)正隨著人口老齡化和國(guó)民健康意識(shí)的提升而快速發(fā)展。早期行業(yè)存在無(wú)序亂象，但監(jiān)管逐漸加強(qiáng)。食品行業(yè)在推廣功能性食品時(shí)需要遵守宣傳相關(guān)規(guī)定，作為平臺(tái)，我們鼓勵(lì)商家合規(guī)宣傳。
近年來(lái)，線(xiàn)上保健品銷(xiāo)售渠道迅速崛起，與線(xiàn)下形成五五開(kāi)的格局。中國(guó)保健品市場(chǎng)潛力巨大，尤其功能性食品受歡迎。疫情促進(jìn)了健康食品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，如免疫和維生素等。情緒調(diào)節(jié)和慢性病管理也成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，益生菌、輔酶Q10等產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品在藥食同源理念下也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的需求。整個(gè)保健行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
新劑型和新形態(tài)的健康零食及功能性食品正受到年輕人的青睞，從傳統(tǒng)的膠囊、片劑轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼤r(shí)尚的糖果、飲料、粉劑等多種形式。從產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越注重功效、適用人群、成分和含量，選擇也更加專(zhuān)業(yè)。然而，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，消費(fèi)者常感困惑，不知如何選擇。
京東健康營(yíng)養(yǎng)保健通過(guò)提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，致力于為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、可信賴(lài)的購(gòu)物體驗(yàn)。擁有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，還致力于將非標(biāo)的滋補(bǔ)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化，如蟲(chóng)草、燕窩等，以提升消費(fèi)者的信任度和滿(mǎn)意度。京東健康通過(guò)全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠省錢(qián)、省心、放心地選購(gòu)適合自己的健康產(chǎn)品。
02
益生菌新征程 循證科學(xué)“撐腰”
新申奧生物 研發(fā)總工 耿爍：
個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)推動(dòng)著未來(lái)益生菌的發(fā)展，受生理機(jī)能、飲食習(xí)慣、生活方式年齡性別等多維度的因素影響，不同消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的訴求存在細(xì)分化的差異，未來(lái)益生菌的發(fā)展也將更注重這種個(gè)性化的定制。針對(duì)主要的5個(gè)人群，我們分析一下人群特征和功能需求。
第一個(gè)是年輕人，追求的產(chǎn)品功效主要是腸胃健康，提高免疫力和情緒管控類(lèi)，同時(shí)抗焦慮、護(hù)眼和睡眠健康也是高速增長(zhǎng)的功能需求。
第二個(gè)人群是精致的愛(ài)美族，以女性為主。她們注重形象管理，除了護(hù)膚產(chǎn)品，在膳食補(bǔ)充劑上也期待有一些跟美容相關(guān)的功效。
第三個(gè)人群是健身黨。女性健身者更希望有一個(gè)瘦身塑形的效果，男性健身者更期待強(qiáng)壯肌肉。
第四個(gè)人群是育兒家庭。母嬰人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)逐漸提升，益生菌成為備受關(guān)注的嬰幼兒食品補(bǔ)充劑之一。
第五個(gè)是老年人。人口老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)重，圍繞著老年人口的健康和養(yǎng)生問(wèn)題，是現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)新方向。他們主要追求抗衰老功效，例如三高、心血管、免疫力、腦部健康等。
通過(guò)以上5個(gè)人群的分析，我們可以看出：越是個(gè)性化的功能性食品，消費(fèi)者對(duì)于功效的要求越來(lái)越高。我們?nèi)绾蜗蛳M(fèi)者證明產(chǎn)品的功能性，是一個(gè)很重要的突破口。
因此在益生菌的科學(xué)循證方面，我們做了很多工作，去驗(yàn)證精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)益生菌的功效。
對(duì)于抗衰老益生菌，我們從百歲老人腸道內(nèi)篩選出了多株益生菌，并通過(guò)多項(xiàng)臨床試驗(yàn)驗(yàn)證了其抗衰老作用。同時(shí)我們結(jié)合長(zhǎng)壽老人的飲食特征，設(shè)計(jì)了長(zhǎng)壽老人源益生菌和長(zhǎng)壽飲食模式結(jié)合的產(chǎn)品，想要達(dá)到更好的抗衰老作用。
在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，我們通過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)找到了一個(gè)能夠緩解過(guò)度運(yùn)動(dòng)引發(fā)的不良反應(yīng)的益生菌組合，隨后聯(lián)合天津體育學(xué)院開(kāi)展了一項(xiàng)臨床，研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)補(bǔ)充益生菌結(jié)合專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練可以強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)效果，預(yù)防運(yùn)動(dòng)后不良反應(yīng)。
同時(shí)，我們也一直在做預(yù)防焦慮和抑郁的益生菌的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在已有一項(xiàng)專(zhuān)利以及一篇文章可以證明：益生菌配方能減少神經(jīng)炎癥、增加神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)因子來(lái)改善小鼠抑郁樣行為。我們?yōu)榇碎_(kāi)展了一項(xiàng)聯(lián)合益生菌治療抑郁癥的雙盲對(duì)照試驗(yàn)。
另一個(gè)是減肥降脂益生菌的開(kāi)發(fā)。我們前期在新疆酸奶中篩選出一株植物乳桿菌LP-KFY04，通過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)該菌株能干預(yù)高脂飲食引發(fā)的肥胖小鼠的問(wèn)題，并聯(lián)合南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院開(kāi)展了一項(xiàng)益生菌干預(yù)肥胖癥患者的臨床試驗(yàn)。
最后一個(gè)是嬰幼兒益生菌，我們從母乳中篩選益生菌，并開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)慢性腹瀉的干預(yù)試驗(yàn)臨床研究。
我們公司的企業(yè)愿景是生物科技創(chuàng)造未來(lái)，所以我們也很希望未來(lái)益生菌向著精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)不斷發(fā)展，針對(duì)每個(gè)人特定的腸道菌群選擇適合的益生菌，我們也會(huì)在循證科學(xué)的道路上繼續(xù)努力。
03
生命之益，鏈動(dòng)未來(lái)：
益生菌產(chǎn)業(yè)的蓬勃篇章
宸睿資本 創(chuàng)始人/董事長(zhǎng) 胡維波 ：
今天我給大家分享的是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看益生菌賽道的發(fā)展。今天分享3個(gè)部分，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游我們?cè)趺纯催@個(gè)賽道；站在資本的視角，怎么去看我們的投資邏輯。
首先，全球益生菌行業(yè)規(guī)模大概接近700億美元，中國(guó)市場(chǎng)在全球的占比差不多為20%-30%。上游行業(yè)的市場(chǎng)集中度比較高，但基本上被國(guó)際的兩個(gè)大企業(yè)壟斷。中游的兩個(gè)企業(yè)都已經(jīng)上市，下游應(yīng)用場(chǎng)景逐漸拓寬。從終端市場(chǎng)來(lái)看，益生菌賽道這幾年增長(zhǎng)很快，且不同場(chǎng)景多面開(kāi)花。消費(fèi)者的意識(shí)以及渠道的變革，給很多新品牌帶來(lái)非常多的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品供給的角度來(lái)看，無(wú)論是形態(tài)、功效，還是品類(lèi)，都有非常多的迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。
所以我們講益生菌行業(yè)發(fā)展第一個(gè)趨勢(shì)“萬(wàn)物皆可益生菌”，無(wú)論是保健品、日化、護(hù)膚、化妝品，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，益生菌的應(yīng)用非常之廣。比如在農(nóng)業(yè)中，給動(dòng)物飼喂益生菌，激活它們的免疫力；提高飼料的利用率和消化效率，防治植物病蟲(chóng)害，改善與修復(fù)土壤，在這些領(lǐng)域中的應(yīng)用非常頻繁。而國(guó)內(nèi)上游菌株和凍干粉的進(jìn)口基本上來(lái)自于3個(gè)國(guó)家：丹麥、美國(guó)、法國(guó)。2022年這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是20億左右，2025年可以達(dá)到50億-60億的規(guī)模，撬動(dòng)起下游終端過(guò)千億的產(chǎn)值。
第二個(gè)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)益生菌這幾年蓬勃發(fā)展。國(guó)產(chǎn)益生菌在益生菌菌粉市場(chǎng)中的占比，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)40%。益生菌國(guó)產(chǎn)替代的邏輯是什么？為什么說(shuō)我們是在逐步解決海外兩家企業(yè)的壟斷和卡脖子問(wèn)題？中國(guó)在很多領(lǐng)域有各自的特色，第一個(gè)是成本優(yōu)勢(shì)，其次是本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的上游研發(fā)型企業(yè)對(duì)下游客戶(hù)的響應(yīng)速度非?？?，柔性供應(yīng)鏈的服務(wù)能力也很強(qiáng)，這也是近幾年國(guó)產(chǎn)替代持續(xù)加速的一個(gè)底層原因。第三，國(guó)內(nèi)也有很多上游企業(yè)開(kāi)始在研發(fā)上扎扎實(shí)實(shí)的做深度投入，尤其是在臨床試驗(yàn)和循證科學(xué)上的投入增長(zhǎng)迅猛。以往可能大家看上游專(zhuān)利數(shù)有多少，但是今天不會(huì)再簡(jiǎn)單地講上游企業(yè)專(zhuān)利有多少，因?yàn)榇蠹叶贾缹?xiě)一個(gè)專(zhuān)利沒(méi)有那么復(fù)雜。國(guó)內(nèi)的上游企業(yè)在專(zhuān)利申報(bào)上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，更需要扎扎實(shí)實(shí)沉下心來(lái)做科研和循證醫(yī)學(xué)。
第三個(gè)趨勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)一體化。這個(gè)市場(chǎng)非常大，以新申奧、潤(rùn)盈等等為代表的上游龍頭，也在往中游下游的品牌做延展；另外還有一些企業(yè)向上游進(jìn)行收購(gòu)整合，聯(lián)合到具有研發(fā)能力和技術(shù)實(shí)力儲(chǔ)備的產(chǎn)業(yè)合作方，把產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通。
最后，我們依然要堅(jiān)定信心，不管是上游企業(yè)開(kāi)發(fā)更多更好的有中國(guó)特色的原料，還是下游在不同的應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，我覺(jué)得現(xiàn)在對(duì)益生菌產(chǎn)業(yè)而言，是最好的時(shí)代。
04
新一代“抗栓”原料，
開(kāi)啟心腦血管2.0時(shí)代
上海植營(yíng)生物首席科學(xué)家，江南大學(xué)食品學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 張連富：
配料創(chuàng)制是功能食品研究的核心。相比于單一化學(xué)成分類(lèi)配料的開(kāi)發(fā)，從傳統(tǒng)飲食與人體健康經(jīng)驗(yàn)出發(fā)來(lái)發(fā)掘食品級(jí)、功效確切的輔料更具優(yōu)勢(shì)：不是直接從商品化配料選用，因而具有差異化和創(chuàng)新性；本身是食品原料，不受法規(guī)限制；消費(fèi)者有認(rèn)知基礎(chǔ)，毋需從頭教育；安全性高；標(biāo)簽清潔......在解析特定食物原料或藥食兼用原料炮制經(jīng)驗(yàn)背后的科學(xué)道理、實(shí)現(xiàn)加工（炮制）過(guò)程的精確調(diào)控是一個(gè)非常好的開(kāi)發(fā)思路——這契合了毛澤東主席“中醫(yī)藥是一個(gè)偉大的寶庫(kù)，應(yīng)努力發(fā)掘、加以提高”的指示精神，而不是簡(jiǎn)單引用“本草綱目”、“黃帝內(nèi)經(jīng)”，解釋的道理似是而非。
比如梨膏是以梨汁為主要原料經(jīng)較高溫度、較長(zhǎng)時(shí)間熬制而成的中藥方劑，被認(rèn)為具有比梨汁更好的止咳、化痰、潤(rùn)肺等功效，是很多人家里常備的止咳膏方。如對(duì)于梨膏止咳、潤(rùn)肺作用的解釋?zhuān)罅课墨I(xiàn)認(rèn)為是梨膏中的酚類(lèi)物質(zhì)具有抗氧化、抗炎作用，可以減少肺組織中局部炎癥反應(yīng)、緩解哮喘患者的癥狀。但如果詳細(xì)對(duì)比一下梨汁、梨膏中酚類(lèi)成分的含量我們可以發(fā)現(xiàn)：梨汁中黃酮類(lèi)成分的含量為50mg/100g(即500mg/kg)，而梨膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定多酚成分含量為10mg/kg以上, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于梨汁——這也很容易理解，因?yàn)槔娓嗑褪抢嬷?jīng)熬制加工、逐步蒸發(fā)水分至其質(zhì)量為初始質(zhì)量的約七分之一而獲得，在此熱加工過(guò)程中，熱敏性成分如多酚被破壞、含量下降不可避免，所以梨膏有獨(dú)特功效顯然不是由于含有多酚，而是加工（炮制）中形成新的成分。其他如枸杞干制，鮮蒜轉(zhuǎn)化為黑蒜，陳皮、普洱長(zhǎng)期放置，白條參轉(zhuǎn)變成紅參等都是如此，其共性就是發(fā)生了水分-溫度-時(shí)間的相互作用，這是Phytozing?水溶性番茄粉研究創(chuàng)新思維的起點(diǎn)。
基于上述分析，我們首先制備了番茄中14種主要氨基酸與還原糖（葡萄糖）反應(yīng)的美拉德初期產(chǎn)物，驗(yàn)證了結(jié)構(gòu)并建立了定量、定性檢測(cè)這14種成分的方法，驗(yàn)證了番茄粉產(chǎn)品中上述成分的含量（現(xiàn)實(shí)中確實(shí)可以產(chǎn)生此類(lèi)成分），優(yōu)化確定了關(guān)鍵工藝節(jié)點(diǎn)及參數(shù)控制范圍，實(shí)現(xiàn)加工過(guò)程的精確調(diào)控，并選定FruAsp/FruGlu/ FruAla/FruPro含量≥15mg/g DW為產(chǎn)品控制標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品經(jīng)斑馬魚(yú)試驗(yàn)，證實(shí)其在阿司匹林用量3-8倍時(shí)（阿司匹林日用量為25mg）,可以達(dá)到服用后者抗血栓形成功效的70%以上！
05
日本功能性食品的研究開(kāi)發(fā)
東洋大學(xué)大學(xué)院食環(huán)境科學(xué)研究科客座教授山口宏二：
我們從事功能性食品，特別是膳食補(bǔ)充劑新功能的開(kāi)發(fā)，第一個(gè)步驟是找到適合的功能性原料。
對(duì)新功能性成分的探索，有不同的步驟。首先要發(fā)現(xiàn)這個(gè)新功能成分的結(jié)構(gòu)，做定性的工作；還要通過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)和人體臨床試驗(yàn)確認(rèn)其有效性，在安全性方面的確認(rèn)也非常重要；最后還要闡明作用機(jī)理，這幾步完成以后才會(huì)進(jìn)入到商品開(kāi)發(fā)的下一個(gè)步驟。
功能性食品企業(yè)的研發(fā)有一個(gè)特點(diǎn)，會(huì)注重原料的功能性，特別是對(duì)功能性方面的驗(yàn)證會(huì)投入很多精力，但在作用機(jī)理的闡明上投入的精力卻不是特別多。如果把兩方面研究結(jié)合在一起，這才是一個(gè)比較平衡的，會(huì)有良好結(jié)果的研究。
給大家介紹PQQ這個(gè)成分。神經(jīng)生長(zhǎng)因子NGF對(duì)腦神經(jīng)的成長(zhǎng)非常重要，對(duì)腦功能的維持也有非常重要的作用。如果增加NGF在腦部的含量，就對(duì)我們的認(rèn)知預(yù)防和改善都有效果。
目前來(lái)看，直接向腦部注射N(xiāo)GF達(dá)到預(yù)防和治療阿爾茨海默病，這個(gè)做法并不安全。讓低分子成分進(jìn)入到腦部促進(jìn)NGF成長(zhǎng)，對(duì)改善阿爾茨海默病可以達(dá)到非常理想的效果。所以很多藥品企業(yè)、功能性食品企業(yè)都在這方面做出各自的努力。
我們找到了幾種可以進(jìn)入腦部增加NGF含量的成分。當(dāng)然這些成分并不限于食品，一些化合物、微生物中都會(huì)有。我們研究了幾萬(wàn)種成分，通過(guò)細(xì)胞試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)PQQ對(duì)于NGF生成的促進(jìn)效果、細(xì)胞產(chǎn)生NGF的效果上非常有效，最終達(dá)到了40倍的水準(zhǔn)。
上述研究使用培養(yǎng)細(xì)胞促進(jìn)NGF生成，之后我們就用小鼠做試驗(yàn)，讓它口服PQQ，然后去觀察小鼠大腦新生成的NGF。我們會(huì)將小鼠坐骨神經(jīng)剪斷，看它再生的效果。
總結(jié)一下。在新功能成分的探索研究過(guò)程中，我們首先要確定功能性成分的結(jié)構(gòu)，這是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)；然后通過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)確定其有效性，在安全性方面也要得到充足的研究證據(jù)，最終闡明作用機(jī)理。如果大家能夠在新的功能成分探索研究方面多一些投入，有更廣泛的一些行業(yè)研究，一定會(huì)開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性、高功能性的功能成分，這對(duì)研究人員來(lái)說(shuō)是非常有挑戰(zhàn)性、有成就感的。
06
從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到基底營(yíng)養(yǎng)，
探尋DTC品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力
AG1(中國(guó)) 市場(chǎng)總監(jiān) 夏憶寒：
今天很高興把AG小綠粉的故事和我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中的一些心得分享給大家。首先，我們聚焦的兩個(gè)策略，歸結(jié)為兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、聚焦。
我們有一個(gè)顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品——AG小綠粉，這個(gè)創(chuàng)新是基于我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察。大家對(duì)健康的需求和觀念都在日漸變化。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)有兩個(gè)痛點(diǎn)：第一，大家不知道怎么挑選和搭配。第二，大家在使用營(yíng)養(yǎng)保健品的時(shí)候，體驗(yàn)感不是很好。有消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得每天早上吃保健品像吃藥丸一樣，吞咽的過(guò)程比較痛苦。
AG小綠粉正是一個(gè)創(chuàng)新型的解決方案，會(huì)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇過(guò)程，讓每日的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充變得簡(jiǎn)單和高效。
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在創(chuàng)新層面，AG小綠粉實(shí)現(xiàn)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過(guò)程。每天早上一勺冷水沖泡，就能補(bǔ)充5大類(lèi)營(yíng)養(yǎng)成分。我們希望健康這件事能夠變得非常簡(jiǎn)單，大家有更多時(shí)間享受自己的生活，這就是我們帶給消費(fèi)者很大的創(chuàng)新點(diǎn)。
聚焦是我們公司最核心的策略。包括了對(duì)于產(chǎn)品的聚焦，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式和人群的聚焦，以及對(duì)用戶(hù)的聚焦。
1、產(chǎn)品聚焦，雖然我們只有一款產(chǎn)品，但是過(guò)去十余年中我們?cè)诓煌５鼉?yōu)質(zhì)的成分組合和原材料。產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)是第52版。
2、營(yíng)銷(xiāo)方式聚焦。我們有一個(gè)“三大人群”策略，相信很多品牌也都在這樣做。第一大人群就是意見(jiàn)領(lǐng)袖人群，第二大人群是興趣人群，第三大人群是普通的大眾消費(fèi)者。
3、用戶(hù)聚焦。我們通過(guò)聚焦消費(fèi)者，打造全方位的生活方式品牌。我們有自有的AGClub，舉辦各種健康活動(dòng)；我們聚焦核心用戶(hù)，DTC的模式不僅是在電商，像天貓、京東、抖音日常的運(yùn)營(yíng)，我們還推出每月訂購(gòu)計(jì)劃，讓消費(fèi)者可以收到非常新鮮的產(chǎn)品……
著眼于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的環(huán)境，如何持續(xù)高速生長(zhǎng)，我覺(jué)得可能就是下面3點(diǎn)：
1、回歸消費(fèi)者，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
2、長(zhǎng)期主義，包括我們自己的品類(lèi)和產(chǎn)品，都不是一蹴而就。所以我們會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)定地打造積極營(yíng)養(yǎng)的品類(lèi)，讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期使用，長(zhǎng)期保持健康生活的理念。
3、關(guān)注老客戶(hù)，提升老客戶(hù)的價(jià)值，做復(fù)購(gòu)，通過(guò)社群、私域的營(yíng)銷(xiāo)，讓他們?cè)谶@樣的環(huán)境里面找到自己的價(jià)值，認(rèn)可品牌的價(jià)值，再分享鏈路。
07
傳統(tǒng)滋補(bǔ)的新質(zhì)產(chǎn)品力打造
燕太太集團(tuán) 執(zhí)行總裁 何林：
傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)，一直以來(lái)都是消費(fèi)者健康生活中關(guān)心的領(lǐng)域。尤其隨著生活水平的提高，滋補(bǔ)更成為消費(fèi)者的養(yǎng)生方式?？墒且?yàn)樽萄a(bǔ)行業(yè)歷史悠久、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等特殊情況，也會(huì)帶來(lái)諸如價(jià)格高昂、質(zhì)量難判、食用麻煩等發(fā)展阻礙。那在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)如何破局呢？產(chǎn)品將是企業(yè)的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。打造產(chǎn)品力，將是突圍的一劑良方。這次我想跟大家分享的就是如何打造產(chǎn)品力？那就是“新質(zhì)產(chǎn)品力”，我為大家?guī)?lái)的演講主題就是：傳統(tǒng)滋補(bǔ)的新質(zhì)產(chǎn)品力打造。
產(chǎn)品力對(duì)企業(yè)而言是指更先進(jìn)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。那到底什么是新質(zhì)產(chǎn)品力？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三個(gè)字“材、造、感”。材是原材料，造是加工制造，感是最終的感官呈現(xiàn)。今年我提出新質(zhì)產(chǎn)品力是“三質(zhì)三力”，質(zhì)材源控力+質(zhì)造競(jìng)爭(zhēng)力+質(zhì)感吸引力，這些共同構(gòu)成了新質(zhì)產(chǎn)品力。
什么是質(zhì)材源控力？指的是對(duì)于原材料的溯源把控能力。以我們燕窩企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己必須要在自己的源頭當(dāng)中層層把關(guān)，從燕屋到古法挑毛，對(duì)相關(guān)配套生產(chǎn)，對(duì)全鏈條必須做嚴(yán)格的把控。自源頭把關(guān)+全鏈條管控，最后實(shí)現(xiàn)從田間地頭到舌尖心頭的品質(zhì)溯源。
第二個(gè)是質(zhì)造競(jìng)爭(zhēng)力，是指對(duì)于生產(chǎn)端品質(zhì)加工制造的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)的升級(jí)，產(chǎn)品迭代必須有行業(yè)領(lǐng)先的制造能力。生產(chǎn)制造能力的提升，使我們從原來(lái)單一的垂直領(lǐng)域，橫跨到大健康的全產(chǎn)品帶，這是智能制造所帶來(lái)的結(jié)果。
質(zhì)造競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)兩個(gè)好處，第一點(diǎn)是多元化，可以幫助企業(yè)第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)。第二點(diǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)效能化，可以讓原來(lái)生產(chǎn)的耗材變成好材，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，讓產(chǎn)品有更好的性?xún)r(jià)比。
第三個(gè)是質(zhì)感吸引力，也就是對(duì)于消費(fèi)端滿(mǎn)足品質(zhì)市場(chǎng)需求的復(fù)購(gòu)吸引力。有很多時(shí)候我們推出的新款、爆款，消費(fèi)者買(mǎi)回家，感受完“新奇特”之后就不再吃了。所以我覺(jué)得更重要的是復(fù)購(gòu)吸引力。
質(zhì)材源控力、質(zhì)造競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)感吸引力，未來(lái)并不是疊加關(guān)系，而會(huì)是相乘的關(guān)系，這個(gè)給企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常強(qiáng)，會(huì)帶來(lái)更低的成本，更好的體驗(yàn)和更強(qiáng)的社交。而更強(qiáng)社交的終極目的，是我們不需要在社交媒體花費(fèi)更多投放，使得每一個(gè)產(chǎn)品都能為品牌發(fā)聲。
最后我想跟大家分享兩個(gè)核心的觀點(diǎn)。第一個(gè)觀點(diǎn)是每個(gè)產(chǎn)品都將成為品牌的自媒體。剛才我們講了打造新質(zhì)產(chǎn)品力的核心是幫助品牌對(duì)于C端的提升。消費(fèi)者愿意為品牌發(fā)聲，當(dāng)產(chǎn)品足夠具有吸引力，并且能夠不斷復(fù)購(gòu)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣場(chǎng)景追求的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌的自媒體。
第二個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為新質(zhì)產(chǎn)品力的打造打動(dòng)的是客戶(hù)的心智。而這個(gè)心智是要從心智的本質(zhì)和性質(zhì)，提煉到整個(gè)消費(fèi)者的核心和復(fù)購(gòu)。
08
蜂蜜中的“愛(ài)馬仕”：
從產(chǎn)品到品牌，獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值塑造
Jim McMillan, CEO, The True Honey Co.：
麥盧卡是一種小型灌木，生長(zhǎng)在新西蘭全國(guó)各地。麥盧卡有著悠久的歷史，在新西蘭的毛利文化中，麥盧卡作為一種寶藏植物，一直在土著的醫(yī)療方式中被廣泛應(yīng)用。麥盧卡蜂蜜的健康益處和醫(yī)療效應(yīng)也在1980年被新西蘭科學(xué)家彼得·莫蘭教授科學(xué)驗(yàn)證了并記錄下來(lái)。作為一名商業(yè)直升機(jī)飛行員，我花了多年時(shí)間在新西蘭各地飛行。我很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了生長(zhǎng)在我們國(guó)家一些最偏遠(yuǎn)地區(qū)的麥盧卡原始叢林。這就是我創(chuàng)立True Honey這個(gè)品牌的靈感來(lái)源。
True Honey通過(guò)我們精選蜂群的采集以及提純，制造出最高活性的麥盧卡蜂蜜，回饋全球各地的蜂蜜愛(ài)好者，讓廣大消費(fèi)者既能體驗(yàn)到麥盧卡蜂蜜的功效，又能了解到麥盧卡的文化傳統(tǒng)。
新西蘭是世界上唯一一個(gè)由政府為所有出口麥盧卡蜂蜜制訂并強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家。這意味著要符合出口條件，所有麥盧卡蜂蜜都需要經(jīng)過(guò)獨(dú)立測(cè)試，證明其含有最低水平的活性成分MGO。MGO是甲基乙二醛的英文縮寫(xiě)，是為麥盧卡蜂蜜帶來(lái)獨(dú)特健康功效的關(guān)鍵化合物。MGO有很強(qiáng)的抗菌效果，麥盧卡蜂蜜中的MGO含量一般是普通蜂蜜的100倍以上，通常來(lái)說(shuō)300MGO以上的有效活性可以帶來(lái)持續(xù)的健康益處。
UMF是全球公認(rèn)的麥盧卡蜂蜜質(zhì)量的認(rèn)證標(biāo)志，用于證明麥盧卡蜂蜜的真實(shí)性、純度和保質(zhì)期。新西蘭政府控股的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室會(huì)驗(yàn)證麥盧卡蜂蜜的質(zhì)量與活性，從蜂巢的采集到成品灌裝過(guò)程，每一步都會(huì)有質(zhì)量監(jiān)督審查，以確保蜂蜜生產(chǎn)過(guò)程遵循最高的質(zhì)量和道德標(biāo)準(zhǔn)。
生產(chǎn)超高活性的麥盧卡蜂蜜并非是一件容易的事，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是麥盧卡灌木需要暴露在極其艱苦的環(huán)境壓力下，才能產(chǎn)生超高水平的MGO。為了盡可能保持蜂蜜的純度，我們竭力將蜂巢投放到麥盧卡灌木資源豐富卻又人跡罕至的偏遠(yuǎn)山區(qū)，通過(guò)直升機(jī)投放蜂箱，我們最大限度減少了對(duì)環(huán)境的破壞。
在麥盧卡花期的初期投放蜂巢，天氣條件也需要相對(duì)完美。因?yàn)槿绻鞖獠粔驕嘏?，或者是多風(fēng)多雨，蜜蜂就不大愿意飛出蜂箱去采蜜。而且一旦麥盧卡花期結(jié)束，蜂巢就必須立刻收回，以確保最新鮮純凈的麥盧卡蜂蜜可以被及時(shí)收取。
True Honey本身所代表的品牌價(jià)值是全方位的。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，品牌區(qū)分度不高的市場(chǎng)上，我們希望通過(guò)我們的至上瑰寶系列以及核心麥盧卡臻品系列產(chǎn)品，從低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海中脫穎而出，真正切入極少品牌可以觸達(dá)的超高品質(zhì)的麥盧卡健康領(lǐng)域。
我們立足于毛利文化傳承創(chuàng)新，為全球消費(fèi)者匠心打造基于麥盧卡文化的健康未來(lái)。我希望我們可以用最純凈、最優(yōu)質(zhì)的麥盧卡蜂蜜產(chǎn)品，為世界創(chuàng)造無(wú)與倫比的健康福祉！
09
如何打造支持日常健康的高功能產(chǎn)品？
好侍食品 開(kāi)發(fā)研究所主席?村尾崇文：
我們公司理念是以食鏈接、人與笑臉。從1913年開(kāi)始，我們生產(chǎn)調(diào)味加工食品，咖喱塊、拉面、豆腐等等。
我們公司主要做咖喱飯。日常食用咖喱飯能夠變得更健康，為什么？
有研究顯示，中老年人長(zhǎng)期高頻食用咖喱飯，有助于提高認(rèn)知功能。另一項(xiàng)研究顯示，長(zhǎng)期食用咖喱可以改善血管內(nèi)皮功能，預(yù)防動(dòng)脈硬化?？о锩婧幸种聘鞣N活性反應(yīng)的幾種成分，通過(guò)日常飲食就可以達(dá)到一些健康效果。
公司的另外一個(gè)拳頭產(chǎn)品是維生素C飲料。我們投入了大量精力來(lái)開(kāi)發(fā)。目前好侍的維C飲料在日本市場(chǎng)占有率是最高的。產(chǎn)品中添加了膠原蛋白、透明質(zhì)酸，還有檸檬酸。日本市場(chǎng)上帶有吸嘴的果凍形態(tài)特別多，所以我們也上市了添加VC和檸檬的果凍類(lèi)產(chǎn)品。
第三個(gè)系列是姜黃飲料。2002年，我們的姜黃在日本就已經(jīng)具有一定的知名度，但市場(chǎng)規(guī)模還非常小。日本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)姜黃的保肝健胃效果是有認(rèn)知的。
好侍食品擁有一些很好的加工技術(shù)。姜黃飲料本身有苦味和獨(dú)特的辛辣味，我們用優(yōu)勢(shì)的加工技術(shù)進(jìn)行深入研究，最后開(kāi)發(fā)出好喝的健康姜黃飲料。
這個(gè)產(chǎn)品是我們利用姜黃提取物做成的飲料，幾年前在中國(guó)也作為保健食品上市，但是銷(xiāo)量不是很好。我們找了16名實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行試驗(yàn)，檢測(cè)了飲用姜黃后受試人群血液中的酒精濃度和乙醛濃度都有變化。我們又對(duì)受試者的自我體感進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，感到頭痛的受試人群減少，有不適體感的也在減少。酒量差而又不得不去飲酒的人，在服用姜黃后體感還是比較明顯。這款商品在日本市場(chǎng)上銷(xiāo)量比較好。
因?yàn)槲覀冄芯靠о认阈亮希詫?duì)于姜黃做了很多深入的研究。我們?cè)阡N(xiāo)售姜黃飲料的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)我們的專(zhuān)業(yè)程度是非常認(rèn)可的。
今天介紹的這些產(chǎn)品，都是在日常生活當(dāng)中每天攝入，并且很容易在我們生活當(dāng)中導(dǎo)入的，這也是好侍公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。
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特別策劃：全球創(chuàng)新品鑒
「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評(píng)的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無(wú)數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評(píng)為“靈感掘金地”。
今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個(gè)國(guó)家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴(yán)選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場(chǎng)劃分為品類(lèi)創(chuàng)新展組、趨勢(shì)洞察展組、新XIU品牌展組、消費(fèi)場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)機(jī)會(huì)三個(gè)層次，結(jié)合Foodaily研究院獨(dú)家創(chuàng)新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng)新靈感。
在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場(chǎng)，我們與小紅書(shū)共同沉浸式還原年度十大消費(fèi)場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費(fèi)需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)場(chǎng)景下的品類(lèi)機(jī)會(huì)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路指引。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng)新趨勢(shì)的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。
