年入上億！面包界“沙縣”，打退網(wǎng)紅店

金錯刀
2024.06.06

文：江源

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）


如今在網(wǎng)上，吃過義利面包，才能算是真正來過北京。

一直以來，面包老字號有兩王，南方有嘉頓，北京就是當之無愧的義利。
而現(xiàn)在年輕人吃義利，吃的不是面包，吃的是儀式感：


年輕的旅行特種兵，在網(wǎng)上看了大量的測評視頻后，吃義利必須是蠟紙手工的、必須去門店買的，最好還是生產(chǎn)出來不久的，打包一個全家桶。



義利面包甚至還和宮門口饅頭、吳裕泰茶餅、牛街燒餅等并列為北京代購必買清單上。


老字號+食品品類，如今儼然已經(jīng)成了流量密碼，很容易讓年輕人排隊打卡。符合這些特征的很多，為何就偏偏是義利火了還年入上億？


要知道，干、硬、噎，是很多人對義利面包的直觀印象，甚至被形容為“行軍干糧”，上一個被罵的還是全麥面包。


樣子也自帶土味，目前百年義利在北京的門店100多家，在幾千億的烘培市場不算突出，還專往居民區(qū)底商鉆，旁邊就是鏈家、煙酒店、理發(fā)店。
又硬又土的老字號，為啥現(xiàn)在年輕人卻一吃一個不吱聲了？

01

坎坷前半生：

兩次賣身，“賣一個賠一個”

要說面包，很多人可能想到的都是流水線包裝的現(xiàn)代品牌如桃李或盼盼。
誰也想不到，一些地方性的老字號，這些年卻成了新的白月光。有網(wǎng)友形容義利，“對不起，北京人兒從小就好這口兒?！?/section>


這句話包含了一絲嫌棄，但不得不承認，義利在北京人生活中的重要性。
很多人不知道，鼎鼎大名的北京老字號，其實最早還是外國人創(chuàng)立的，命運一度相當悲慘，經(jīng)歷過兩次賣身還差點倒閉。


1906年，一個叫詹姆斯·尼爾的英國人來到上海創(chuàng)建“義利洋行”，主賣面包，不過他逝世后，義利的命運就開始走下坡路，兒子小詹姆斯不得不將義利洋行轉(zhuǎn)手給一個叫維克的猶太人。

然而猶太人也沒能成功拯救，義利受到巨大的損失：設(shè)備破壞嚴重，生產(chǎn)幾乎陷入癱瘓狀態(tài)，沒辦法，只能再次拍賣義利洋行。


好在，上海一個實業(yè)家集團看中義利的潛力，最終決定盤下義利。從此，義利洋行也結(jié)束了作為外資企業(yè)40年的歷史，更名為義利食品。


幾年后北京急需發(fā)展食品工業(yè)，在大時代浪潮下，義利食品公司整體遷移至北京，自此也找到了自己的歸宿。

但當時，義利的產(chǎn)品顯然不夠討好，簡略的包裝、樸實的造型、干硬的外表，光看著似乎就無從下手。



一些招牌產(chǎn)品甚至還被人建議切開蒸著吃，因為口感太像行軍口糧。


為了能在北京活下去，義利改變了在上海的很多習慣。

一方面，是從價格下手。

打出“薄利多銷、面向大眾”口號，義利之前，面包還是有錢人才吃得起的稀罕物，而在那個冬天，義利重磅推出幾分錢的面包，也徹底打開局面，京城百姓爭相排隊購買義利面包。

后來因為成本漲價，還差點“賣一個賠一個”。


另一方面，是從北京人下手。

義利在上海曾有不少金字招牌，比如果子面包，在上海用的都是新鮮水果，屬于高端的“奢侈品”，來了北京，新鮮水果供應(yīng)不上怎么辦？義利的廚師突發(fā)奇想，干脆結(jié)合北京的特產(chǎn)—— “果脯”改良，把新鮮水果換成果脯。


考慮到一些人身體處于亞健康情況，義利還大膽創(chuàng)新，把人們急需的核黃素，也就是維生素B2加入面包中，制作出具有“食療”效果的面包。


靠這兩點，義利算是徹底拿下了北京人。


義利在北京開店一百多家，跟同樣在北京起家的鮑師傅相差無幾，算是妥妥的地頭蛇。甚至有種說法，衡量一個區(qū)域的“北京人濃度”，就是看附近義利面包店的人流量夠不夠大。

畢竟，對于老北京來說，幾乎沒有哪個北京孩子的童年沒被果子面包占領(lǐng)過。

02

逆襲面包界沙縣：

越丑越潮、越土越火

你以為義利只是搞定了北京人？

在網(wǎng)上，義利成了不少地方年輕人的白月光，不在北京的人為了這一口，花高價也要去找代購。



畢竟就算它的口感再不盡如人意，沖著價格也不算虧，就算閉著眼買也不過百。


相比便宜，義利面包另外一個標簽更顯眼：面包界沙縣。



因為與其說是賣面包，不如說是賣人設(shè)，義利不僅有相當原始的蠟紙包裝，在現(xiàn)在動輒網(wǎng)紅審美的時代下更像是奇葩。


口感也主打一個干和噎，硬的像個板磚，很多女生吃完一半就飽腹。

這還僅是能讓人為了獵奇去嘗試，要想讓顧客持續(xù)離不開它，還要多虧義利面包走下的兩步棋。

第一步，是主攻網(wǎng)紅店不屑搶的場景。

這些年，網(wǎng)紅烘焙店越來越多，各種打著新中式旗號在一線商圈開店，裝修也相當夸張，主打一個哪里年輕人多就往哪鉆。

比如南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業(yè)，一口氣連開7店，且選址都在黃金地段，一些點位租金甚至拉高到月租38萬。

然而義利卻反其道而行之，專去網(wǎng)紅店不屑去的地方——居民社區(qū)樓下，萬年不變的紅白招牌，不仔細看還以為快倒閉了。


就這么一個不起眼的街邊小店，卻能讓很多人特意為它跑一趟，義利面包的花樣是真不少。

有人震驚面包竟然公然命名“維生素”，以為北京藥店出周邊，其實是義利往里攙了維生素。


通過不斷堆料，義利面包還重新定義了“干硬”，原來也可以是分量堅實、口感韌勁，它的招牌乳白面包，獨特的微酸酵香也讓很多人惦記。



靠這個野路子，其他人就是很難復制義利的大單品。

與之對比，肉松小貝、麻薯、泡芙等網(wǎng)紅哪哪都能買到，很大程度上就是因為產(chǎn)品太容易仿制。


第二步，是擊穿網(wǎng)紅店的“高溢價算盤”。

降價，是很多行業(yè)攬客都會慣用的招數(shù)。


但面包行業(yè)想在價格上下功夫卻很難，畢竟成本在漲，而且漲價還有了一個充分的價值錨：品類創(chuàng)新。

墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾在采訪中說，“全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億，行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌。”為了做出面包界喜茶，貴先成了潮流，一塊糕點動輒二十多，被吐槽面包刺客。



但就算被人吐槽也不降價，畢竟烘培行業(yè)是傳統(tǒng)高溢價行業(yè)，在20%-40%之間，即使損耗浪費，毛利率仍然有較大空間，再加上租金人力等壓力，產(chǎn)品的價格越高，導致報損率（庫存）越高；而報損率高，又進一步刺激售價高。


跟同行形成明顯區(qū)別，義利從開始就不立高端架子，自然沒有“定價焦慮”。


最早的果子面包，每個一角五分錢，現(xiàn)在在超市漲到五六元錢，還是遠低于同行。




有媒體調(diào)研面包行業(yè)消費者，10元以內(nèi)是頻率最高的選擇，因為性價比擊穿了，義利面包不僅搶了同行生意，還搶了很多早餐店的用戶心智。
經(jīng)過網(wǎng)紅品牌洗禮后，年輕人到最后發(fā)現(xiàn)還是老字號真香。

03

從義利到嘉頓，

真是越“干巴”越火？

其實，國產(chǎn)面包從來不缺話題。


前幾年，中國的面包開始用甜品的方式重新包裝自己，吸引資本入局，也是獲得高溢價、高利潤的途徑。

還有人給這些網(wǎng)紅面包排出了鄙視鏈。



如今，“干巴”又成為新的流量密碼，光在抖音上“干巴”話題就有上億的播放量。


賽道看似始終火熱，很多網(wǎng)紅店卻混得越來越差，墨茉點心局退出北京市場；虎頭局渣打餅行被傳債務(wù)纏身，一夜撤出北京，連老牌烘焙克莉絲汀也扛不住壓力閉店。


在被譽為“網(wǎng)紅面包內(nèi)卷地”的北京朝陽大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%。美團相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店的平均存活時長為32個月，還不到三年。

人們很難想到，活了百年的義利、嘉頓等老字號，到現(xiàn)在卻依然堅挺。


義利們能夠成為賺錢王，的確離不開一個重要推手：環(huán)境。


在大健康趨勢下，消費者對低糖油的健康意識興起，“干巴”更是作為典型代表，也是一種更多元的選擇。


但比起環(huán)境，能讓用戶買單更重要的答案還是企業(yè)自己。


有人死磕供應(yīng)鏈，營收10多億的瀘溪河走“線下直營+前店后廠+線上電商”路線，有的專攻渠道，營收60億的桃李拿下便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，但也因為過度擴張而傷害了毛利率，華東和華南地區(qū)的毛利率只有8.41%、1.53%，與20%以上的東北華北地區(qū)的差距明顯。


對于名氣和渠道都拼不過的義利，最保守也最有效的方法，就是拼產(chǎn)品。把門店做簡單，把產(chǎn)品做強大，也未必不能偏安一隅。

義利這么多年雖然有口味創(chuàng)新，但經(jīng)典的包裝和扎實原料，一直沒有變。
就拿配料表來說，不玩花里胡哨的糖油隱藏款，一直是實打?qū)嵉陌烟砑觿顺鰜?，排在前面的，是多到眼花繚亂的天然原料。



在義利內(nèi)部，有個一直堅持的理念——“先義后利，薄利厚義”，體現(xiàn)在產(chǎn)品，就是“認真做事，別弄虛作假?！?/section>


對用戶上不上心，從一個細節(jié)就能看出：


義利的首席技師，只要看一看、摸一摸，就能準確判斷出面粉的筋度和制作過程中的操作是否正常、規(guī)范，投料是否準確。

看似隨意投放的果料，其實大有玄機，把老產(chǎn)品做精，不斷完善細節(jié)，才能讓人每一口都能吃到果料。

很多人以為是老北京的情懷營銷，殊不知，百年如一日的產(chǎn)品質(zhì)量， 才是義利能持續(xù)爆火的精髓。

結(jié)語：

曾有第三方咨詢機構(gòu)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對年輕人而言，口味和質(zhì)量甚至比價格更重要，誰也不想當冤大頭。


不被人們遺忘的老字號，都有一個同行很難抄走的硬本事。

但換句話說，網(wǎng)紅店真就那么難復制嗎？與其學口味的“術(shù)”，不如學用戶至上的“道”。

就像如今面包刺客越來越多，加價上百還要排隊的網(wǎng)紅B&C，卻被人曝出吃出一塊大石頭。



還有人走上了價格的極端，別管什么面包統(tǒng)統(tǒng)2塊。


少整點噱頭，真正想想用戶最看重什么，就像義利的果子面包、維生素，被人認可也是水到渠成了。


沒有所謂的水土不服，只有永遠的用戶至上。
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