認(rèn)養(yǎng)一頭牛:欲“拉開架勢”撬動千億冰淇淋市場

整點消費
2024.06.05
作為全球最大的冰淇淋消費國,中國冰淇淋市場從來不缺新玩家。

來源:整點消費(ID:ZDXFBA)


作為全球最大的冰淇淋消費國,中國冰淇淋市場從來不缺新玩家。尤其是乳品玩家切入冰淇淋賽道的案例更是層出不窮,除了伊利、蒙牛等千億巨頭和光明乳業(yè)、新乳業(yè)等百億巨頭外,如今知名乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也強勢切入冰淇淋賽道,推出兩款全新的冰淇淋產(chǎn)品。


而在整個冰淇淋賽道,除了上述乳企之外,還有雀巢、和路雪等老玩家,以及一些新消費品牌都在以冰淇淋作為切入點??此扑{(lán)海的冰淇淋市場,競爭激烈程度甚至不亞于成熟的乳品行業(yè)。


尤其在經(jīng)歷了“雪糕刺客”一役之后,國內(nèi)整個冰淇淋的消費需求變得更加理性。這對認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言,在當(dāng)下切入冰淇淋賽道,即是機會,也是挑戰(zhàn)。


01

拉開架勢


目前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下已推出2款(棒支款和盒裝款)冰淇淋產(chǎn)品,兩款產(chǎn)品都有草莓、巧克力以及鮮牛乳三種口味。值得一提的是,盒裝款主要面向兒童。


圖片來源:多么生活官微

雖然對于新品的上市,認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面頗為“低調(diào)”。但從產(chǎn)品布局層面來看,也暗藏該品牌對于千億冰淇淋市場的野心和信心。


首先,和大多數(shù)乳企一樣,依托自身資源優(yōu)勢進(jìn)軍冰淇淋市場顯得順理成章。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的核心優(yōu)勢也是牧場和奶源。


歷經(jīng)近十年發(fā)展,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已逐步形成集上游奶牛繁育、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、中游牛奶加工、下游乳制品銷售于一體的垂直全產(chǎn)業(yè)鏈。從2014年第一座牧場康宏牧場建立開始,目前該企業(yè)已在全國建成了9座現(xiàn)代化牧場和2座乳制品加工廠,奶牛存欄數(shù)超8萬頭,其中A2型奶牛就超過2萬頭,自有奶源供給率超過90%。


而據(jù)整點消費了解,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品定位為品質(zhì)款,100%甄選A2β-酪蛋白鮮牛乳,一支冰淇淋蛋白質(zhì)約等于一杯鮮牛乳。其中,兒童冰淇淋只做清潔配料表,以牛乳味為例,其配料表只有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋”。并且保質(zhì)期相比較冰淇淋品類常見的2年或18個月要短得多,只有100天。


在奶源方面,據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露:“自康宏牧場在2019年從約10000頭奶牛里篩選出約2000頭A2型奶牛基因,到2023年,發(fā)布國內(nèi)首個聚焦《A2β-酪蛋白牛奶》的公開團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),再到2024年探究A2型蛋白功效機理,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”


市場層面看,A2型白奶已經(jīng)成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主打產(chǎn)品。根據(jù)2023年沙利文的市場數(shù)據(jù)調(diào)研,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶行業(yè)中銷售額已經(jīng)達(dá)到全國第一。


而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品也選擇主打A2β-酪蛋白,除了契合產(chǎn)品定位之外,想必就是因為該賣點已經(jīng)在市場上獲得了認(rèn)可,而該品牌也希望以此為立足點,將A2型乳制品賽道的品類優(yōu)勢擴展至冰淇淋品類。


值得一提的是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品中,棒之款的蛋白質(zhì)含量為4.8-6克/100克,杯裝的蛋白質(zhì)含量則在4-5.2克/100克之間,而冰淇淋國標(biāo)對蛋白質(zhì)含量最低要求為2.5克/100克。但相比“雪糕刺客”們動則二三十元/支的價格,認(rèn)養(yǎng)一頭牛這兩款產(chǎn)品的價格分別為9.9元/支和12.9元/盒。


至此,無論從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)還是價格層面,認(rèn)養(yǎng)一頭牛都擺開了架勢,欲撬動國內(nèi)千億冰淇淋市場。


02

尋求突破


乳品企業(yè)之所以熱衷于冰品市場,一方面得益于乳品賽道早已白熱化,并且行業(yè)頭部品牌格局雛形基本形成;另一方面,冰品市場競爭勢頭稍弱,并且利潤空間要明顯高于乳品市場,更為關(guān)鍵的是,雖說冰品市場行業(yè)巨頭眾多,但行業(yè)集中度還不算高,對于各大品牌仍舊還有機會。


歐睿數(shù)據(jù)顯示,2022年中國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個,如巧樂茲、可愛多等。伊利以21%的份額居首,聯(lián)合利華、雀巢的份額分別為10.5%、3.1%。


但是,冰品市場也并非完全沒有競爭。比如,作為全球最大的冰淇淋企業(yè),聯(lián)合利華就在3月19日宣布將剝離擁有和路雪、夢龍、可愛多等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù),并且預(yù)計到2025年底完全分離。除此之外,作為前兩年紅極一時的鐘薛高,如今已陷入“垂死掙扎”的局面,創(chuàng)始人不得不踏上帶貨還債的心酸路。


另外,認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想撬開冰淇淋市場,需要面對的競爭對手并不少。


2023年,伊利2023年財報數(shù)據(jù)顯示,冷飲產(chǎn)品本期實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入106.88億元,同比增長11.72%;蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入60.3億元,同比增長7%;光明乳業(yè)包括冷飲業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他乳制品板塊營業(yè)收入73.59億元;收購八喜的三元股份的冰淇淋及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入16.97億元,同比增長17.75%……


而這些,還不包括聯(lián)合利華和雀巢等巨頭和遍布全國的上千家地方冰品企業(yè)。隨著行業(yè)競爭加劇,這些品牌近兩年的推新力度不減,無形中也進(jìn)一步壓縮了認(rèn)養(yǎng)一頭牛撬開市場的空間。


最為關(guān)鍵的是,國內(nèi)冰淇淋市場在經(jīng)歷了“雪糕刺客”一事之后,消費者變得更加理性,這對于產(chǎn)品定位中高端的認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說,壓力并不小。


艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在“2023年中國消費者購買單支冰激凌或雪糕的可接受價格”調(diào)查中,14.27%的消費者選擇5元以下,35.40%的消費者選擇5—10元,28.55%的消費者選擇10—15元,12.77%的消費者選擇15—20元,6.59%的消費者選擇20—30元。中國消費者對冰激凌單價的接受度普遍在3—15元(不含15元)之間。


在3-5元雪糕占據(jù)主流的當(dāng)下,定價10元上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示:“目前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛積累了超過3000萬會員、以及4300萬粉絲。并且用戶以精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主。而冰淇淋品類的核心用戶也主要聚焦于新銳白領(lǐng)、精致媽媽和資深中產(chǎn)群體,這與品牌的用戶畫像相契合?!?/p>


圖片來源:原圖媽

而在渠道層面,相比伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)這類同類型企業(yè),認(rèn)養(yǎng)一頭牛的渠道勢能相對弱一些。因此,在渠道布建上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛也選擇了“避敵鋒芒”:線上重點銷售兒童冰淇淋,棒支冰淇淋線上和線下一起銷售。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛透露,目前該品牌的冰淇淋在線下覆蓋了一二線城市的中高端便利店和精品超市,棒支裝已進(jìn)入包括華北、華東、華南、華西地區(qū)一二線城市的Ole'、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

而對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否撬開千億冰淇淋市場,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點消費表示:“最近5年,中國冰品市場步入了一個高速發(fā)展、高速增長和高速擴容的節(jié)點,加上消費大紅利,因此入局冰品賽道的企業(yè)越來越多,并且越來越強。但要想成功,差異化優(yōu)勢還是要非常明顯,大品牌利用它的品牌效應(yīng)、老品牌運用它的規(guī)模效應(yīng),而新興品牌一定是要依靠差異化優(yōu)勢。所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為(乳品)電商第一品牌,入局冰淇淋賽道還是有勝算的,但它應(yīng)該往小而美去走,能否做大做強,還有待觀察?!?/section>

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋,A2奶源和細(xì)分兒童冰淇淋賽道這兩個差異化還是足夠強大的?!敝斓づ钛a充道。

作為冰淇淋賽道的“后來者”,認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想撬開千億冰淇淋市場,目前單靠2支產(chǎn)品顯然是不夠的,并且,無論是基于品牌、價格認(rèn)同還是消費觸達(dá)層面,都還需要投入更多資源才行。
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