文：于濤
來(lái)源：零售眼界（ID：zszc1231）
《零售眼界》在近二十年的零售咨詢(xún)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)對(duì)于品類(lèi)的角色定位和經(jīng)營(yíng)策略非常模糊，甚至是一片空白。而這種情況往往會(huì)導(dǎo)致門(mén)店在日常經(jīng)營(yíng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)性品類(lèi)、在商品組合上本末倒置，甚至出現(xiàn)低級(jí)的、原則性的錯(cuò)誤，直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
例如，《零售眼界》曾在一家零售企業(yè)的海報(bào)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的放大商品（驚爆商品）——牙簽：原價(jià)1.8元，驚爆價(jià)0.9元。很顯然，該企業(yè)并不清楚各個(gè)品類(lèi)的角色定位，也不知道驚爆商品應(yīng)該在哪種品類(lèi)角色中進(jìn)行選品。
01
品類(lèi)角色
品類(lèi)角色簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給每一級(jí)的每一個(gè)分類(lèi)設(shè)定它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演的角色與發(fā)揮的作用，就好比影視劇中的演員分為主角、配角和龍?zhí)滓粯?。如果一部影視劇里所有演員的戲份都是一樣的，那么這部影視劇一定看不懂，甚至連誰(shuí)是誰(shuí)都看不明白，更別說(shuō)故事的邏輯和重點(diǎn)了。而且，一部影視劇也不可能只有一個(gè)演員從頭演到尾，缺少各種角色的配合和映襯，同樣會(huì)讓觀眾覺(jué)得無(wú)聊。
同理，門(mén)店的商品組合也一樣，既要讓顧客覺(jué)得琳瑯滿(mǎn)目，又要讓顧客能抓住重點(diǎn)，既要隨和也要有特色。只有這樣的商品組合才能讓消費(fèi)者興趣十足、過(guò)目不忘。
具體來(lái)說(shuō)品類(lèi)角色分為五種：優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、目標(biāo)性品類(lèi)、常規(guī)品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi)和結(jié)構(gòu)性（便利性）品類(lèi)。五種品類(lèi)角色在運(yùn)用中的重要程度和占總品類(lèi)數(shù)的比重決定了門(mén)店在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重點(diǎn)以及資源配置上的主次：
注：不同業(yè)態(tài)下的品類(lèi)角色占比會(huì)有一定差異
那么五種品類(lèi)角色如何界定和定義？在實(shí)際運(yùn)用中如何快速的定位？我們同樣用一張表格來(lái)解析：
注：不同業(yè)態(tài)、不同商圈的門(mén)店會(huì)有一定差異
品類(lèi)角色操作重點(diǎn)：
品類(lèi)角色確立前要考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群體 品類(lèi)角色確立時(shí)要明確該品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)者 品類(lèi)角色確立過(guò)程中要逐級(jí)審核，上下一致 品類(lèi)角色制定后要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行存檔管理 半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同
在所有品類(lèi)角色的確立中，唯有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是需要根據(jù)商圈和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)確定的。該品類(lèi)或許在歷史經(jīng)營(yíng)中并不被企業(yè)所關(guān)注，但隨著市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)和企業(yè)對(duì)該品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，使該品類(lèi)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和高成長(zhǎng)性，成為銷(xiāo)售和利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在確立優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的過(guò)程中需要遵循以下四點(diǎn)原則：
圖源：零售眼界
按小分類(lèi)進(jìn)行品類(lèi)策略的制定
制定前必須確定各小類(lèi)的品類(lèi)角色及目標(biāo)消費(fèi)群體
制定前需要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究
制定前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研
品類(lèi)角色確立過(guò)程中要逐級(jí)審核，上下一致
品類(lèi)角色制定后要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行存檔管理
半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同
