茶咖飲品牌的大學(xué)生之爭(zhēng)，已經(jīng)白熱化。

近日，武漢奶茶品牌爺爺不泡茶走進(jìn)大學(xué)校園，送學(xué)生卡、送飲品、送周邊……各種超級(jí)“讓利”舉動(dòng)，讓爺爺不泡茶在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生群體中圈粉不少。

無(wú)獨(dú)有偶，今年4月，星巴克針對(duì)國(guó)內(nèi)的在校大學(xué)生推出“星同學(xué)卡”。此前，一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也都紛紛推出“學(xué)生卡”等優(yōu)惠。

面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)這塊“香餑餑”，品牌們都試圖更快地?fù)屨加脩粜闹?，打通認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的全路徑。

然而，面對(duì)層出不窮的品牌和品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)，大學(xué)生似乎不夠用了。

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70余家茶咖占領(lǐng)“宇宙中心”光谷

與打工人離不開的咖啡相比，奶茶更受年輕人的喜愛。大學(xué)生群體，潛藏著巨大的市場(chǎng)潛力。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和新一線城市，奶茶店的數(shù)量和密度相對(duì)更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

作為全世界大學(xué)生最密集的區(qū)域之一，新一線城市武漢擁有超168萬(wàn)大學(xué)生。近6年來(lái)，被戲稱為“宇宙中心”的光谷累計(jì)留下超66萬(wàn)大學(xué)生。

打開大眾點(diǎn)評(píng)APP，以光谷廣場(chǎng)為圓心的500米半徑范圍內(nèi)，共有約27家咖啡店：13家瑞幸，5家星巴克，3家?guī)斓希?家M Stand，2家WAGON瓦耕，1家MANNER，1家Tims；還有超45家奶茶店：9家蜜雪冰城，6家爺爺不泡茶，5家一點(diǎn)點(diǎn)，5家茶顏悅色，4家霸王茶姬，4家古茗，3家奈雪的茶，3家茶百道，2家喜茶，2家真茶屋和2家CoCo等。

對(duì)于附近的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，隨時(shí)可以實(shí)現(xiàn)“飲品自由”。

5月30日，飲品品牌的“六一”大戰(zhàn)剛剛開始。餐考君前往武漢光谷廣場(chǎng)實(shí)地探訪。

從光谷廣場(chǎng)地鐵站J口出站，大洋百貨的左手邊是瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城，對(duì)面是茶顏悅色和茶百道。在這里，茶飲和咖飲品牌舉步可見。

上午10點(diǎn)30分，店面大都剛剛開始營(yíng)業(yè)，活動(dòng)門店均已擺設(shè)六一活動(dòng)的物料展陳。餐考君隨機(jī)采訪了蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)門店的店員，均表示：預(yù)計(jì)今天的銷量會(huì)有較大增長(zhǎng)。

餐考君隨機(jī)采訪了兩名大學(xué)生。

廣告學(xué)專業(yè)的大二女生Susan表示，她期末壓力大時(shí)會(huì)每天喝1杯奶茶，在學(xué)校喝咖啡比較多，但是出去玩一定會(huì)整杯奶茶。平時(shí)喜歡喝茶顏悅色的桂花釀、茶百道和古茗的芋圓奶綠，如果有喜歡的聯(lián)名出相關(guān)周邊，那一定會(huì)拉上朋友一起買。

Susan表示，她可以接受13-18元的奶茶，但只會(huì)喝9.9元的咖啡。

來(lái)自廣東的大四男生阿魚也很喜歡古茗，每周都要喝云嶺茉莉白，但日常以外賣為主?？Х鹊脑捤矚g喝學(xué)校附近的檸啡，對(duì)聯(lián)名的興趣不大，但如果有買一送一的活動(dòng)，一定會(huì)找室友湊個(gè)單。

兩名大學(xué)生在飲品價(jià)格的認(rèn)知上達(dá)成了一致：都不會(huì)考慮超過(guò)單價(jià)20元的飲品，期望飲品價(jià)格在10元之內(nèi)。

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“9塊9”飲品大戰(zhàn)，品牌主動(dòng)“放血”

沒有人不愛“9塊9”，大學(xué)生更是。

《2023年輕人群現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示：近五成大學(xué)生表示自己日常喝的現(xiàn)制飲品都是11-15元，近兩成大學(xué)生會(huì)選擇10元以下的現(xiàn)制飲品。但也有近五成的大學(xué)生宣稱，10元以下才是真香的標(biāo)配。

洞悉到這一需求，品牌們紛紛主動(dòng)“放血”，各顯神通。

蜜雪冰城積極做公益，在其創(chuàng)始人母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)贊助舉辦“蜜運(yùn)會(huì)”，還給河南五所高校捐贈(zèng)共計(jì)650萬(wàn)元“獎(jiǎng)學(xué)金”，提升品牌的人文溫度，提升大學(xué)生群體的認(rèn)可度。

今年3月初，霸王別姬在湖北、江蘇、廣西、山西、西北等部分地區(qū)推出限量學(xué)生卡活動(dòng)，憑借學(xué)生證、校園卡或錄取通知書前往線下門店即可領(lǐng)取實(shí)體學(xué)生卡1張，享4張優(yōu)惠券；

4月初，一點(diǎn)點(diǎn)也推出“點(diǎn)點(diǎn)學(xué)生卡”，首次開通即享9.9元任選6款飲品，同時(shí)學(xué)生還能專享0.99元購(gòu)10元券包；

此前，奈雪的茶、星巴克也都推出過(guò)品牌學(xué)生卡。

星巴克推出“星同學(xué)卡”，除提供限定飲品折扣券外，使用此卡的學(xué)生們只要到店單筆消費(fèi)滿30元，便可在30分鐘后獲得一張時(shí)效3小時(shí)的中杯美式免費(fèi)券。相當(dāng)于在星巴克自習(xí)期間，只要花30元就可享受到兩杯星巴克咖啡。

價(jià)格戰(zhàn)讓學(xué)生們“真香”，也讓品牌們更卷。

不難看出，品牌以低價(jià)切入大學(xué)生市場(chǎng)，是基于長(zhǎng)期“培養(yǎng)”潛在消費(fèi)群的需要。

當(dāng)自家產(chǎn)品成為學(xué)生日常生活的一部分，與他們的校園美好記憶形成緊密的情感聯(lián)系，或許會(huì)促使他們?cè)诓饺肷鐣?huì)后受學(xué)生時(shí)代的影響，從而成為品牌的忠實(shí)用戶。

然而，算盤雖打得精妙，可第一步并不太好走。每月限定權(quán)益的學(xué)生卡雖能引人走進(jìn)門店，但究竟能否如品牌所愿將學(xué)生黨變成長(zhǎng)期客戶，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，還需靜待時(shí)間的驗(yàn)證。

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爭(zhēng)搶萬(wàn)億市場(chǎng)的背后：1年閉店14 萬(wàn)家

現(xiàn)制飲品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，茶和咖的賽道邊界正在變得模糊，品牌正“搶灘”細(xì)分賽道。

賣咖啡的庫(kù)迪，不僅要跟瑞幸打9.9元價(jià)格戰(zhàn)，還要去卷奶茶市場(chǎng)。

今年2月，庫(kù)迪積極開辟第二增長(zhǎng)曲線——推出奶茶品牌“茶貓”。

距離茶貓僅20米的店面，是廣東蔬果茶品牌茶救星球，全線產(chǎn)品均價(jià)在13元以上，但也打出了9.9元的特惠產(chǎn)品。

除此之外，中高端茶飲品茉莉奶白、西安新茶飲品牌茶話弄、手作鮮奶茶茶姥姥、快樂番薯、手打檸檬茶品牌檸季都已入駐“宇宙中心”光谷商圈。連鎖品牌、本土品牌和外來(lái)品牌之間，茶飲和咖飲之間，都在盡力分得大學(xué)生市場(chǎng)的一杯羹。

奶茶確實(shí)是大學(xué)生們的“續(xù)命神器”之一。

2023年校果研究院《大學(xué)生夏日消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)80%的大學(xué)生平均每周3次以上購(gòu)買新式茶飲，少于每周一次的學(xué)生比例僅占18.9%；2024年中國(guó)高校在校生消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11428.5億元，萬(wàn)億級(jí)的大學(xué)校園消費(fèi)市場(chǎng)，潛力無(wú)窮。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大學(xué)生每月平均生活費(fèi)在1200元左右，假設(shè)每天喝1杯10元左右的飲品，月支出已接近他們生活費(fèi)的四分之一。這也代表著，一個(gè)大學(xué)生每天最多喝一杯咖啡或茶飲，品牌們要做的，就是去爭(zhēng)奪大學(xué)生們每天一杯的份額。

門檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品間的同質(zhì)化問題泛濫，造就了消費(fèi)者愛喝奶茶，但未必一定是你家奶茶的尷尬局面。這也是為什么奶茶整體賽道紅火，但玩家卻過(guò)得不好的本質(zhì)——消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，品牌植入難。

窄門餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但一年凈增長(zhǎng)僅有29917萬(wàn)家。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比之下，意味著新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬(wàn)家店閉店。

對(duì)于這條確實(shí)紅火的賽道，該如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)內(nèi)玩家們都在千方百計(jì)做著各種嘗試和探索。無(wú)論是卷上新率、卷出海、卷養(yǎng)生，還是卷社交屬性，不少品牌，仍在為市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性。

總體來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，大學(xué)生們每天仍會(huì)糾結(jié)喝什么，“搶人”也仍將繼續(xù)。