文：邵思

來(lái)源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

五一假期，一位良品鋪?zhàn)訂T工意外發(fā)現(xiàn)，自家品牌和北京動(dòng)物園“頂流”、大熊貓萌蘭的獨(dú)家IP品牌聯(lián)名火了，好幾個(gè)久不聯(lián)系的老友竟因這個(gè)話題重啟聊天，而“萌蘭駕到”的周邊們，也被人放在閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣，甚至一款免費(fèi)紙袋。

良品鋪?zhàn)优c“萌蘭“合作的全國(guó)首家“自然健康新零食”主題店，也引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這個(gè)5月下旬在武昌萬(wàn)象城開(kāi)出的新店，在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部成了“近期一開(kāi)業(yè)就爆的新店”。

相比常規(guī)店，萌蘭的獨(dú)家IP和極具親和力的店內(nèi)布置，讓良品鋪?zhàn)舆@個(gè)新的線下“場(chǎng)”充滿萌趣，一大波消費(fèi)者專程打卡、購(gòu)物。憨態(tài)可掬的呆萌國(guó)寶IP，狠狠拿捏住的不止年輕人，還有老人和小孩，人們不由自主地下單萌蘭愛(ài)吃的野山筍，要變成它的“筍友”……

無(wú)論“貨”還是“場(chǎng)”，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)18歲國(guó)內(nèi)零食界頭部品牌正發(fā)生更多新變化，形象也活躍和靈動(dòng)起來(lái)，一些更健康的新品被推出，配搭有趣的聯(lián)名和新包裝，成了穿透圈層壁的抓手，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，也讓人刷新對(duì)其品牌的認(rèn)知。

在眼下的國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)，更豐富的樣貌開(kāi)始浮現(xiàn)，折扣零食店繼續(xù)狂飆，但還有一些品牌，站在“卷價(jià)格”的相反方向，洞察消費(fèi)情緒，迭代產(chǎn)品，亮出自己區(qū)別同行的品牌特質(zhì)，更努力地打動(dòng)消費(fèi)者，也在探索屬于自己的進(jìn)階之路。

01  

不“卷低價(jià)”，要“卷品牌”

這2年，國(guó)內(nèi)零食業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)似乎成了業(yè)內(nèi)被熱捧的新命題。

同時(shí)，市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)和異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也在倒逼場(chǎng)上現(xiàn)有玩家反思：新環(huán)境下，一個(gè)零食品牌的差異化定位和增長(zhǎng)新潛力到底是什么？

貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比是任何時(shí)代零售的鐵律，但對(duì)包括零食在內(nèi)的食品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求的動(dòng)因絕不止是“低價(jià)”。第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》里，在“什么元素可以促進(jìn)您消費(fèi)”這一問(wèn)題下，接近94%的消費(fèi)者選擇了高質(zhì)價(jià)比，而低價(jià)因素占比僅為4.75%。

在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬看來(lái)，從創(chuàng)立第一天起，良品鋪?zhàn)泳陀歇?dú)特DNA，品質(zhì)是基本盤。2019年，良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶车亩ㄎ?，本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)品牌要提供高品質(zhì)零食。這些年來(lái)，良品鋪?zhàn)右泊_實(shí)花了極大精力去確立行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，從源頭尋找“好料”。尤其是，作為專業(yè)行內(nèi)人，良品鋪?zhàn)硬粩嘀鲃?dòng)提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原材料和加工工藝做業(yè)內(nèi)最專業(yè)的把控。

從良品鋪?zhàn)訉?duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察出發(fā)，2023年，良品鋪?zhàn)右浴昂迷?、好配方、好味道”為錨點(diǎn)，啟動(dòng)零食健康化升級(jí)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食和營(yíng)養(yǎng)均衡的重視度日益提高，零糖、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活里越來(lái)越高頻出現(xiàn)的概念。健康地“吃好”，成了新一代吃貨推崇的潮流風(fēng)向。

不止是國(guó)內(nèi)，從全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎代表消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜性與新趨勢(shì)的美國(guó)市場(chǎng)看，這幾年，在食品領(lǐng)域，消費(fèi)降級(jí)與追求天然高端的兩種偏好也是共存的。今年第二季度，峰瑞資本副總裁沈穎到美國(guó)轉(zhuǎn)了一大圈后發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，僅就食品行業(yè)的發(fā)展路徑不外乎兩種，“要么，做到普適平價(jià)；要么，真正能做到品質(zhì)健康”。

國(guó)內(nèi)休閑零食賽道，這2年是零食折扣店的高速增長(zhǎng)期，它們以白牌、散稱方式打造低價(jià)心智，吸引大量關(guān)注。華泰證券一份研報(bào)指出，2021年中國(guó)量販零食門店滲透率還只有4%，但2023年已提升到39%。他們對(duì)像良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、三只松鼠等現(xiàn)有零食玩家?guī)?lái)直接的業(yè)績(jī)承壓。

但目前看，良品鋪?zhàn)拥倪x擇是，不想下場(chǎng)“卷低價(jià)”，而是繼續(xù)做好品牌，以合理價(jià)格提供高品質(zhì)零食 ，同時(shí)，向“自然健康”的產(chǎn)品趨勢(shì)迭代，為消費(fèi)者提供新價(jià)值。

今年4月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布全新升級(jí)的品牌主張——自然健康新零食，從減鹽20%的野山筍、0反式脂肪酸酥脆薄餅，到“清潔標(biāo)簽”的2.0版蜜餞話梅，再到60天保質(zhì)期、0添加防腐劑的吐司。后續(xù)，還將在年內(nèi)推出140余款健康零食。 

迭代產(chǎn)品同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼陨硪苍谝愿鼜V泛的視角、IP元素的使用、門店空間設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，努力推動(dòng)企業(yè)自身的全方位升級(jí)。

在武漢的主題店里，更多環(huán)保材質(zhì)被用起來(lái)，大面積使用原木色調(diào)，門頭采用竹篾竹編。門店內(nèi)，竹林郁郁蔥蔥，讓人仿佛置身大自然。即使盛裝零食的筐架、展陳，也從普通塑料盒、木盒升級(jí)成更環(huán)保的瓦楞紙容器......這些更細(xì)致的變化和體驗(yàn)，正潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地刷新消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。

未來(lái)，良品鋪?zhàn)右矊⒗^續(xù)加大全渠道融合經(jīng)營(yíng)，圍繞消費(fèi)者品質(zhì)需求、豐富多樣性需求、更好體驗(yàn)等核心方向，探索更多線下店型：包括“良品鋪?zhàn)?”，將創(chuàng)新品類和產(chǎn)品植入現(xiàn)有良品鋪?zhàn)娱T店；“+良品鋪?zhàn)印?，以新品類為主開(kāi)門店，以良品鋪?zhàn)影b食品為輔的店型；還有一個(gè)，是基于以上兩種店型測(cè)試形成多品類，多品牌的零食王國(guó)店。

向內(nèi)，不斷提升供應(yīng)鏈效能，在滿足新一代消費(fèi)需求的產(chǎn)品上下功夫，深化品質(zhì)和健康化，更為產(chǎn)品賦予更多場(chǎng)景和情緒價(jià)值，迭代服務(wù)消費(fèi)者的“場(chǎng)”……在行業(yè)內(nèi)，良品鋪?zhàn)映闪寺氏攘疗斐稣泻兔鞔_未來(lái)方向的零食品牌之一。

02   

深挖品牌護(hù)城河

良品鋪?zhàn)油苿?dòng)產(chǎn)品向自然健康化迭代，與其垂直產(chǎn)業(yè)鏈的建立和規(guī)?；芮邢嚓P(guān)。

典型如野山筍零食，作為良品鋪?zhàn)幼匀唤】敌铝闶诚盗惺装l(fā)王牌產(chǎn)品，其背后，是良品鋪?zhàn)佣嗄暝诖怪惫?yīng)鏈積累構(gòu)建的能力。

一方面，從源頭起步，不斷構(gòu)建高品質(zhì)原料供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和加工能力。

野山筍零食的原料來(lái)自云南高海拔山區(qū)，9年前，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就進(jìn)入滇南密林竹海探訪尋味。這些年，良品鋪?zhàn)硬粩噘x能改造上游原料與中游工廠。2023年4月，良品鋪?zhàn)舆€正式啟用了云南野山筍（筇竹）專屬原料基地。

隨著野山筍消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，良品鋪?zhàn)釉诋?dāng)?shù)啬昃少?gòu)量，也從100噸迅速增加到40多倍，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到4500噸。

另一方面，順應(yīng)健康化趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)釉谝吧焦S單品上，精良選料，持續(xù)改善生產(chǎn)工藝。只選取筍尖及以下8-13厘米鮮嫩的最好原料，同時(shí)，在加工制作中，相比行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)，減少20%的食鹽添加，嘗試升級(jí)生產(chǎn)線，優(yōu)化加工方式，減少其它添加劑的數(shù)量，從而，實(shí)現(xiàn)這款零食的日益健康化。

良品鋪?zhàn)拥慕】倒绞牵汉迷?好配方，既取材純自然健康的食材，又要在生產(chǎn)中減少添加劑，讓配方更簡(jiǎn)潔，低負(fù)擔(dān)，更健康。

健康公式背后，其實(shí)最考驗(yàn)、錘煉一個(gè)品牌的功力。要在風(fēng)味和健康中尋找最佳解，生產(chǎn)工藝和技術(shù)的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的深度協(xié)同，規(guī)?；蜁r(shí)間積累成的經(jīng)驗(yàn)，都是真正落地一種差異化新產(chǎn)品的門檻。

具體來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)訉?duì)新迭代零食“減”法的核心，“減配料”包含三種形式：其一，基于消費(fèi)者關(guān)心的添加類型，對(duì)比在售產(chǎn)品，新產(chǎn)品減少了多少添加量；其二，對(duì)比我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)內(nèi)容，新產(chǎn)品減少了多少添加量；其三，基于創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新配方打造“0 添加”產(chǎn)品，如 0 防腐劑、0 人工色素、0 糖、0 脂等。

前端品牌聯(lián)名的背后，更高級(jí)的聯(lián)動(dòng)是后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)性的支撐和融合。野山筍原料產(chǎn)地昭通，位于滇東北烏蒙山區(qū)，交通不便、產(chǎn)業(yè)鏈條單一，當(dāng)?shù)伢讨窆S產(chǎn)業(yè)一直 “產(chǎn)量低、品質(zhì)低、價(jià)格低”。

近年來(lái)，正是一大批像良品鋪?zhàn)舆@樣的食品企業(yè)，從第三產(chǎn)業(yè)逆向推動(dòng)一二產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，跨區(qū)域打造“產(chǎn)業(yè)鏈融合”，對(duì)現(xiàn)有三產(chǎn)融合模式的創(chuàng)新，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值、實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

抓住每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者需求，不斷推出產(chǎn)品的同時(shí)，品牌也會(huì)在其中實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)化，包括，對(duì)食品科技的應(yīng)用，管理效率的提升，品質(zhì)持續(xù)打磨等基本功……這些動(dòng)態(tài)能力的提升，提升了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門檻，也會(huì)對(duì)抗時(shí)代的新變化。

03  

做自己的碼頭

折扣零食業(yè)的“攪局”，一窩蜂地效仿成了市場(chǎng)很多企業(yè)的典型表現(xiàn)。但商業(yè)不只一種解法，市場(chǎng)變幻之時(shí)，品牌更應(yīng)聚焦消費(fèi)者價(jià)值，篤定下注。

更多行業(yè)觀察者認(rèn)為，在零食行業(yè)，折扣店只是一種業(yè)態(tài)，當(dāng)下圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)成為常態(tài)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)依然要圍繞品質(zhì)，零食業(yè)大水大魚(yú)的特質(zhì)，也注定了專業(yè)化、品質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

圍繞用戶價(jià)值去做持續(xù)的進(jìn)步和迭代，是品牌一條長(zhǎng)期主義的價(jià)值之路，更漫長(zhǎng)，也充滿價(jià)值。