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文：Claire

來源：Morketing（ID：Morketing）

今年春天，濰坊風(fēng)箏節(jié)，一群品牌“瘋”上天了。

衛(wèi)龍、霸王茶姬、名創(chuàng)優(yōu)品、洽洽、必勝客、滴滴青桔、美團外賣等品牌，把logo和標志性產(chǎn)品做成巨型風(fēng)箏，通過夸張而搞笑的風(fēng)箏形象，吸引了現(xiàn)場游客和全網(wǎng)網(wǎng)友的目光。

早在濰坊風(fēng)箏節(jié)之前，品牌“發(fā)瘋”就早有跡象——比如在每個“瘋狂星期四”定時發(fā)瘋、“瘋四文學(xué)”的鼻祖肯德基；又比如沒事就發(fā)微博“咯咯噠咯咯噠咯咯咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞，都成功地火成了互聯(lián)網(wǎng)熱梗。

于是，在2024年，明顯能看到發(fā)瘋已經(jīng)成了一種約定俗成的營銷手段：每逢重要節(jié)假日，品牌就會借機“發(fā)瘋”；在平日里，沒有理由，品牌也會造節(jié)狂歡，借機組團“瘋”一下。小紅書2024年的CNY八大趨勢中，“發(fā)瘋”就是其中之一。

為什么發(fā)瘋營銷能夠得到這屆網(wǎng)友的關(guān)注？發(fā)瘋營銷的背后，反映出了什么樣的營銷新趨勢？

深奧的品牌“瘋學(xué)”

總結(jié)來看，品牌有這幾種發(fā)瘋方式：

第一種：單品牌自嗨“瘋”，引導(dǎo)消費者在特定時間一起發(fā)瘋。

最典型的成功案例就是肯德基?？系禄?018年8月第一次提出“瘋狂星期四”這一概念，當(dāng)時主要是為了低價產(chǎn)品促銷，口號就叫做，“瘋狂星期四，單品九塊九”。同時，品牌還推出了洗腦的宣傳曲，但在當(dāng)時并未引起很好的反響——相反，部分消費者還因為歌曲太過“魔性”而產(chǎn)生了不滿。

但肯德基選擇“堅持發(fā)瘋、一瘋到底”。在2021年左右，網(wǎng)絡(luò)上的“瘋四文學(xué)”開始興起，通常是夸張的口吻、狗血的故事，最后落腳到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。”肯德基也下場玩梗，直接舉辦了一場“瘋四文學(xué)”直播，和網(wǎng)友一起玩瘋四梗。

如今，「V我50」已經(jīng)成為了近十年來國內(nèi)品牌營銷，不得不提起的傳播度最廣的案例之一。嘗到了甜頭的肯德基，在今年4月底又聯(lián)動周大生，直接讓消費者抽黃金，口號是“V我50，發(fā)個神金”。

第二種，多品牌聚眾“瘋”，消費者積極參與，并且自掏腰包支持品牌整活。

去年底，淘寶設(shè)立了一個“金桃子獎杯”，在干發(fā)噴霧Spes、淘寶和其余數(shù)十個品牌的合力之下，獎杯未頒先火、全網(wǎng)關(guān)注。

事情的來龍去脈是：最初，淘寶決定為銷量超過100萬的寶貝頒獎，但Spes當(dāng)時的銷量是90萬，不能入圍。Spes運營因此原地發(fā)瘋，不停在淘寶評論區(qū)留言“沒關(guān)系!!賣出90萬瓶也很厲害了!!”等刷屏言論，還“造謠”“金桃子獎杯”是“金屁股獎杯”。事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花等越來越多能得獎的、不能得獎的品牌都加入Spes，一起在淘寶的評論區(qū)發(fā)瘋。最終，在“淘寶金桃之夜”頒獎時，Spes銷量為98萬+，獲得了一只“百萬欠二”的“精神安慰獎杯”。

最終，“淘寶金淘之夜”和一眾品牌都獲得了極高的全網(wǎng)關(guān)注度，聲量同增——當(dāng)時品牌們正忙著發(fā)瘋時，不少網(wǎng)友表示很喜歡這種瘋癲感，并且的確得到了快樂，索性“看他們這么努力發(fā)瘋的樣子，挑一個順眼的下個單支持一下。”

第三種，節(jié)假日限定“瘋”，引起打工人和互聯(lián)網(wǎng)沖浪達人的共鳴。

節(jié)日營銷是品牌的慣用手段，但最近兩年，節(jié)日營銷也走向了“發(fā)瘋”。

比如，結(jié)合五一調(diào)休這個社會熱點話題，RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉，表示“周末又調(diào)休，怎的，放個假委屈你了嗎？”“一年三百六十五日，單是吃餅就吃飽了”，并且喊出“我在人間黛醉上班”的口號，戳中打工人的心理爽點。

再比如，去年618活動期間，休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇一起打造了三天“上頭之夜”，以“這才叫上頭”為主題在全網(wǎng)傳播，并且喊出了“我在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)瘋發(fā)什么啊”等口號。最終，三天之內(nèi)收獲了超2000萬的直播間曝光量，王小鹵連續(xù)三天登頂類目第一。

除了消費品牌，文旅品牌也加入了這個熱潮。每逢節(jié)假日，各地方文旅會使出渾身解數(shù)吸引全國的網(wǎng)友前去游玩。今年年初，各地文旅接連喊麥，在快手上大火。濰坊文旅唱“村里有個姑娘叫小坊，長得好看又善良”；內(nèi)蒙古文旅則是“我是內(nèi)內(nèi)個內(nèi)內(nèi)”……于是全國網(wǎng)友，都涌向了自家官媒的評論區(qū)大喊“丟臉”；或是巡視全國各地文旅賬號，留下一串“嘲笑”。

發(fā)瘋，是一件不得不做的事

上述火出圈的發(fā)瘋案例，最大的共性是，官方發(fā)瘋后，會吸引到全網(wǎng)網(wǎng)友的加入。比如Spes發(fā)瘋到最后，已經(jīng)演化成了網(wǎng)友留言“雖然我沒在淘寶開店，但是我也想要一個獎杯”的地步。網(wǎng)友的卷入，越來越多UGC笑料的誕生，最終讓發(fā)瘋營銷成為一段佳話。

也不是所有的品牌都能成就營銷佳話，有的就不甚成了笑話。此前某品牌發(fā)瘋營銷翻車后，就有網(wǎng)友辣評：“不是誰發(fā)瘋都可愛的?！笨梢?，發(fā)瘋營銷能夠出圈的根本前提，還是要有好的品牌、好的產(chǎn)品。

話說回來，怎樣發(fā)瘋才能戳中受眾，而不被反諷“裝瘋賣傻”？

發(fā)瘋營銷的形成原因，主要有兩點：

其一，激烈的內(nèi)容營銷戰(zhàn)之中，不出彩便出局，品牌被動“發(fā)瘋”。流量為王時代，消費者的注意力來的快去的也快。“發(fā)瘋”是一種把流量物盡其用的方式，讓品牌砸在廣告投放上的真金白銀最大化轉(zhuǎn)化，起到四兩撥千斤的效果。

舉個例子，為瓜子策劃一場營銷，除了宣傳瓜子好吃，還能做什么？——洽洽把傳播的重點放在了“嗑瓜子”的“嗑”上，在今年五一舉辦了一場別開生面的“嗑瓜子但不吃大賽”。在這場“嗑考”中，參賽選手和熱心網(wǎng)友們玩得不亦樂乎。不少網(wǎng)友連問，“怎么沒通知我”“下次怎么參加活動？”這場發(fā)瘋，就是洽洽瓜子在卷上天的流量戰(zhàn)中，靠創(chuàng)意、靠執(zhí)行、靠發(fā)瘋，打造出來的一次出圈案例，并且未來還有機會長久的沉淀為品牌資產(chǎn)。

其二，時代語言變了，00后坐鎮(zhèn)傳播，品牌主動“發(fā)瘋”。淘寶并不是沒有頒獎的先例，但過去主要是諸如“最受歡迎商品”、“最佳新品獎”等常規(guī)獎項。但如今的“丑東西大賽”“金桃子獎杯”，看似玩笑、不夠官方的用詞，在年輕一代網(wǎng)友眼中卻是真實的、接地氣的。甚至在這個過程中，連品牌想要提高銷量，也不再是一件“遮遮掩掩”的事，Spes發(fā)瘋時，無數(shù)次向消費者傳達：我就是想要金桃子獎杯、大家就是要來買我、我就是最好用的干發(fā)噴霧。在瘋言瘋語中，這些品牌都活了起來。

前不久，快手站內(nèi)，#官方號最終還是到了00后手里#話題火了，也帶火了在話題里腦洞大開、瘋狂創(chuàng)作的@烏魯木齊交警、@合肥消防、@山西消防等官方賬號。@烏魯木齊交警僅僅是00后官宣“賬號以后交到我手里了”的視頻，就拿下了138w+的點贊量。

這說明，00后運營，是最懂這一代網(wǎng)友內(nèi)容需求的創(chuàng)作者；而且00后本身就具有追求真實的代際特點，他們制作的內(nèi)容也賦予了品牌或官號直言不諱、隨時“發(fā)瘋”的性格標簽。此前某營銷服務(wù)機構(gòu)也分享過，和Gen Z溝通的重點之一，就在于“不說教的共情，有參與感的發(fā)瘋?！?/section>

當(dāng)然，這同時也意味著，發(fā)瘋營銷恐怕是有周期性的——下一波營銷熱浪來臨時，消費者或許就不再熱衷于這類內(nèi)容。在品牌、網(wǎng)友、互聯(lián)網(wǎng)平臺共同打造的發(fā)瘋營銷風(fēng)潮正盛時，品牌可在結(jié)合自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極造梗、主動發(fā)瘋。

00后的營銷之道：真性情

無論如何，發(fā)瘋營銷，這一時代產(chǎn)物，再次教會了我們營銷行業(yè)一個不變的底層道理：保持真性情。

2020年，漢堡王策劃了一個“發(fā)霉的Whopper”廣告，并因此拿到了2021年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外獅大獎。當(dāng)時，為了凸顯品牌不使用人工防腐劑的承諾，漢堡王拍攝了一只新鮮制作的皇堡（Whopper）在34天里逐漸長毛、發(fā)霉的過程。雖然這個廣告給觀眾帶來了一些觀感不適，但漢堡王全球CMO在接受采訪時表示，據(jù)統(tǒng)計，社媒上95%的網(wǎng)友都給出了積極反饋。