品牌“瘋學(xué)”背后,站著一群00后

Morketing
2024.06.05
品牌“瘋學(xué)”背后,站著一群00后。

文:Claire

來源:Morketing(ID:Morketing)


今年春天,濰坊風(fēng)箏節(jié),一群品牌“瘋”上天了。

衛(wèi)龍、霸王茶姬、名創(chuàng)優(yōu)品、洽洽、必勝客、滴滴青桔、美團外賣等品牌,把logo和標志性產(chǎn)品做成巨型風(fēng)箏,通過夸張而搞笑的風(fēng)箏形象,吸引了現(xiàn)場游客和全網(wǎng)網(wǎng)友的目光。


早在濰坊風(fēng)箏節(jié)之前,品牌“發(fā)瘋”就早有跡象——比如在每個“瘋狂星期四”定時發(fā)瘋、“瘋四文學(xué)”的鼻祖肯德基;又比如沒事就發(fā)微博“咯咯噠咯咯噠咯咯咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞,都成功地火成了互聯(lián)網(wǎng)熱梗。

于是,在2024年,明顯能看到發(fā)瘋已經(jīng)成了一種約定俗成的營銷手段:每逢重要節(jié)假日,品牌就會借機“發(fā)瘋”;在平日里,沒有理由,品牌也會造節(jié)狂歡,借機組團“瘋”一下。小紅書2024年的CNY八大趨勢中,“發(fā)瘋”就是其中之一。

為什么發(fā)瘋營銷能夠得到這屆網(wǎng)友的關(guān)注?發(fā)瘋營銷的背后,反映出了什么樣的營銷新趨勢?

01

深奧的品牌“瘋學(xué)”


總結(jié)來看,品牌有這幾種發(fā)瘋方式:


第一種:單品牌自嗨“瘋”,引導(dǎo)消費者在特定時間一起發(fā)瘋。


最典型的成功案例就是肯德基??系禄?018年8月第一次提出“瘋狂星期四”這一概念,當(dāng)時主要是為了低價產(chǎn)品促銷,口號就叫做,“瘋狂星期四,單品九塊九”。同時,品牌還推出了洗腦的宣傳曲,但在當(dāng)時并未引起很好的反響——相反,部分消費者還因為歌曲太過“魔性”而產(chǎn)生了不滿。


但肯德基選擇“堅持發(fā)瘋、一瘋到底”。在2021年左右,網(wǎng)絡(luò)上的“瘋四文學(xué)”開始興起,通常是夸張的口吻、狗血的故事,最后落腳到“今天是肯德基瘋狂星期四,誰請我吃?V我50。”肯德基也下場玩梗,直接舉辦了一場“瘋四文學(xué)”直播,和網(wǎng)友一起玩瘋四梗。


如今,「V我50」已經(jīng)成為了近十年來國內(nèi)品牌營銷,不得不提起的傳播度最廣的案例之一。嘗到了甜頭的肯德基,在今年4月底又聯(lián)動周大生,直接讓消費者抽黃金,口號是“V我50,發(fā)個神金”。



第二種,多品牌聚眾“瘋”,消費者積極參與,并且自掏腰包支持品牌整活。


去年底,淘寶設(shè)立了一個“金桃子獎杯”,在干發(fā)噴霧Spes、淘寶和其余數(shù)十個品牌的合力之下,獎杯未頒先火、全網(wǎng)關(guān)注。


事情的來龍去脈是:最初,淘寶決定為銷量超過100萬的寶貝頒獎,但Spes當(dāng)時的銷量是90萬,不能入圍。Spes運營因此原地發(fā)瘋,不停在淘寶評論區(qū)留言“沒關(guān)系!!賣出90萬瓶也很厲害了!!”等刷屏言論,還“造謠”“金桃子獎杯”是“金屁股獎杯”。事情愈演愈烈,麻辣王子、蜂花等越來越多能得獎的、不能得獎的品牌都加入Spes,一起在淘寶的評論區(qū)發(fā)瘋。最終,在“淘寶金桃之夜”頒獎時,Spes銷量為98萬+,獲得了一只“百萬欠二”的“精神安慰獎杯”。



最終,“淘寶金淘之夜”和一眾品牌都獲得了極高的全網(wǎng)關(guān)注度,聲量同增——當(dāng)時品牌們正忙著發(fā)瘋時,不少網(wǎng)友表示很喜歡這種瘋癲感,并且的確得到了快樂,索性“看他們這么努力發(fā)瘋的樣子,挑一個順眼的下個單支持一下。


第三種,節(jié)假日限定“瘋”,引起打工人和互聯(lián)網(wǎng)沖浪達人的共鳴。


節(jié)日營銷是品牌的慣用手段,但最近兩年,節(jié)日營銷也走向了“發(fā)瘋”。


比如,結(jié)合五一調(diào)休這個社會熱點話題,RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉,表示“周末又調(diào)休,怎的,放個假委屈你了嗎?”“一年三百六十五日,單是吃餅就吃飽了”,并且喊出“我在人間黛醉上班”的口號,戳中打工人的心理爽點。


再比如,去年618活動期間,休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇一起打造了三天“上頭之夜”,以“這才叫上頭”為主題在全網(wǎng)傳播,并且喊出了“我在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)瘋發(fā)什么啊”等口號。最終,三天之內(nèi)收獲了超2000萬的直播間曝光量,王小鹵連續(xù)三天登頂類目第一。


除了消費品牌,文旅品牌也加入了這個熱潮。每逢節(jié)假日,各地方文旅會使出渾身解數(shù)吸引全國的網(wǎng)友前去游玩。今年年初,各地文旅接連喊麥,在快手上大火。濰坊文旅唱“村里有個姑娘叫小坊,長得好看又善良”;內(nèi)蒙古文旅則是“我是內(nèi)內(nèi)個內(nèi)內(nèi)”……于是全國網(wǎng)友,都涌向了自家官媒的評論區(qū)大喊“丟臉”;或是巡視全國各地文旅賬號,留下一串“嘲笑”。


02

發(fā)瘋,是一件不得不做的事


上述火出圈的發(fā)瘋案例,最大的共性是,官方發(fā)瘋后,會吸引到全網(wǎng)網(wǎng)友的加入。比如Spes發(fā)瘋到最后,已經(jīng)演化成了網(wǎng)友留言“雖然我沒在淘寶開店,但是我也想要一個獎杯”的地步。網(wǎng)友的卷入,越來越多UGC笑料的誕生,最終讓發(fā)瘋營銷成為一段佳話。

也不是所有的品牌都能成就營銷佳話,有的就不甚成了笑話。此前某品牌發(fā)瘋營銷翻車后,就有網(wǎng)友辣評:“不是誰發(fā)瘋都可愛的?!笨梢?,發(fā)瘋營銷能夠出圈的根本前提,還是要有好的品牌、好的產(chǎn)品。

話說回來,怎樣發(fā)瘋才能戳中受眾,而不被反諷“裝瘋賣傻”?

發(fā)瘋營銷的形成原因,主要有兩點:

其一,激烈的內(nèi)容營銷戰(zhàn)之中,不出彩便出局,品牌被動“發(fā)瘋”。流量為王時代,消費者的注意力來的快去的也快。“發(fā)瘋”是一種把流量物盡其用的方式,讓品牌砸在廣告投放上的真金白銀最大化轉(zhuǎn)化,起到四兩撥千斤的效果。

舉個例子,為瓜子策劃一場營銷,除了宣傳瓜子好吃,還能做什么?——洽洽把傳播的重點放在了“嗑瓜子”的“嗑”上,在今年五一舉辦了一場別開生面的“嗑瓜子但不吃大賽”。在這場“嗑考”中,參賽選手和熱心網(wǎng)友們玩得不亦樂乎。不少網(wǎng)友連問,“怎么沒通知我”“下次怎么參加活動?”這場發(fā)瘋,就是洽洽瓜子在卷上天的流量戰(zhàn)中,靠創(chuàng)意、靠執(zhí)行、靠發(fā)瘋,打造出來的一次出圈案例,并且未來還有機會長久的沉淀為品牌資產(chǎn)。

其二,時代語言變了,00后坐鎮(zhèn)傳播,品牌主動“發(fā)瘋”。淘寶并不是沒有頒獎的先例,但過去主要是諸如“最受歡迎商品”、“最佳新品獎”等常規(guī)獎項。但如今的“丑東西大賽”“金桃子獎杯”,看似玩笑、不夠官方的用詞,在年輕一代網(wǎng)友眼中卻是真實的、接地氣的。甚至在這個過程中,連品牌想要提高銷量,也不再是一件“遮遮掩掩”的事,Spes發(fā)瘋時,無數(shù)次向消費者傳達:我就是想要金桃子獎杯、大家就是要來買我、我就是最好用的干發(fā)噴霧。在瘋言瘋語中,這些品牌都活了起來

前不久,快手站內(nèi),#官方號最終還是到了00后手里#話題火了,也帶火了在話題里腦洞大開、瘋狂創(chuàng)作的@烏魯木齊交警、@合肥消防、@山西消防等官方賬號。@烏魯木齊交警僅僅是00后官宣“賬號以后交到我手里了”的視頻,就拿下了138w+的點贊量


這說明,00后運營,是最懂這一代網(wǎng)友內(nèi)容需求的創(chuàng)作者;而且00后本身就具有追求真實的代際特點,他們制作的內(nèi)容也賦予了品牌或官號直言不諱、隨時“發(fā)瘋”的性格標簽。此前某營銷服務(wù)機構(gòu)也分享過,和Gen Z溝通的重點之一,就在于“不說教的共情,有參與感的發(fā)瘋?!?/section>

當(dāng)然,這同時也意味著,發(fā)瘋營銷恐怕是有周期性的——下一波營銷熱浪來臨時,消費者或許就不再熱衷于這類內(nèi)容。在品牌、網(wǎng)友、互聯(lián)網(wǎng)平臺共同打造的發(fā)瘋營銷風(fēng)潮正盛時,品牌可在結(jié)合自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,積極造梗、主動發(fā)瘋。

03

00后的營銷之道:真性情


無論如何,發(fā)瘋營銷,這一時代產(chǎn)物,再次教會了我們營銷行業(yè)一個不變的底層道理:保持真性情。


2020年,漢堡王策劃了一個“發(fā)霉的Whopper”廣告,并因此拿到了2021年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外獅大獎。當(dāng)時,為了凸顯品牌不使用人工防腐劑的承諾,漢堡王拍攝了一只新鮮制作的皇堡(Whopper)在34天里逐漸長毛、發(fā)霉的過程。雖然這個廣告給觀眾帶來了一些觀感不適,但漢堡王全球CMO在接受采訪時表示,據(jù)統(tǒng)計,社媒上95%的網(wǎng)友都給出了積極反饋。



這個案例更進一步說明,消費者是越來越包容的,可以接受品牌發(fā)瘋、甚至是令人頭皮發(fā)麻的照片,只要品牌在堅持“真實”的內(nèi)核。


漢堡王的真,是產(chǎn)品的真、承諾的真;而國內(nèi)00后運營發(fā)瘋的真,是打工人精神狀態(tài)的真、品牌對流量渴望的真。最終,足夠的誠意,都帶來了足夠出色的傳播成績。


在營銷時堅持真實,這是一個放之四海皆準的營銷鐵律。不管“瘋學(xué)”的風(fēng)還能吹上多久,00后都教會了我們,品牌要去表達真實的情緒,真實的喜悅、真實的緊張、真實的競爭、乃至真實的焦慮,才能讓事件營銷站上風(fēng)口,贏得關(guān)注。


一直以來,品牌都在尋找一種能掀起傳播熱、邀請所有消費者內(nèi)容共創(chuàng)的方法論。如今,借發(fā)瘋之名,品牌們終于找到了。


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