文:小伊
來源:伊莎莉卡烘焙網(wǎng)(ID:yeslicake-v)
一年一度的上海國際烘焙展結(jié)束了,據(jù)了解4天時間有超30萬人來看了這個展會,地點在上海國家會展中心。去看的人都知道,這個展館找人找展位都不容易,一個字就是大。但今年要表揚的是,終于把同品類展商集在中同一個館了,相對來說會好逛點。回到今天主題。大家都說,我們正在經(jīng)歷一輪大的經(jīng)濟周期。烘焙行業(yè)自然也在其中,我們從過去整體高增長高毛利時期,到高毛利低凈利的存量期,再來看看展會帶給我們哪些新的趨勢洞察。本次展館共有12個展廳,其中6.1為預(yù)制品較集中的一個,當(dāng)然分散在其他館的均有。預(yù)制品市場經(jīng)過近4-5年的高速發(fā)展,目前從過去的冷凍面團,預(yù)烘烤等,已經(jīng)發(fā)展為預(yù)制半成和成品,也覆蓋到全品類。當(dāng)然更加細分的品類都有,一些新入局者開始專注于單品類,做大做強。比如有只做貝果的、雪媚娘、慕斯法甜、日式和菓子、司康等。其實預(yù)制品的發(fā)展我看到很多人都在談?wù)撨@個問題,從側(cè)面反應(yīng)烘焙的競爭加劇,預(yù)制品影響到的是現(xiàn)烤連鎖店體系,未來從渠道端分進一步細分市場。未來現(xiàn)烤連鎖門店都可能會一半采購預(yù)制品,一部份現(xiàn)烤結(jié)合,從而提升效率降低成本。社保、房租、工資一直上漲,但門店烘焙品很難漲價,必須要提升坪效比才能實現(xiàn)盈利。而在渠道端則會進一步分化,同時烘焙品的整體消費市場已經(jīng)被瓜分。還有線上電商白牌和傳統(tǒng)餐飲自主品牌的。至于個性單店,體量和銷售規(guī)模上不去,目前還不會大規(guī)模采用,和品牌調(diào)性無關(guān)。也和專業(yè)度無關(guān)。但是預(yù)制成品,或一些干點類都會有機會在門店中上架。但這僅是傳統(tǒng)思路,如何把預(yù)制品的效率優(yōu)勢和新型門店的專業(yè)優(yōu)勢進行創(chuàng)新結(jié)合,在售賣形式,售賣規(guī)格、品類組合上仍有較大的增長機會。你會發(fā)現(xiàn),從去年到今年,一些企業(yè)的展位越來越大,從200平到1000平,大于500平的也很多,為什么?因為大的展位能夠拿到更好的位置,從商業(yè)上考量這很正常。在對應(yīng)的行業(yè)也是如此,你會發(fā)現(xiàn)一旦規(guī)?;纬?,從大展位到品牌,從流量到資源,大的品牌自然有更好的團隊和話語權(quán)。無論是從乳制品、預(yù)制品、包裝、餡料等,烘焙已經(jīng)告別過去高增長時代,大家只能從存量市場上去卡位,找到自己的生態(tài)位和客戶群。不要和大企業(yè)產(chǎn)生正面競爭,做差異化產(chǎn)品。如果不能在線下展位中有足夠的資源,那么可以從線上和私域來切自己的市場,在存量市場中的生意一定不是銷售額,而是毛利率。卷面積、卷展位設(shè)計、卷解決方案。我們確實看到頭部企業(yè)在營銷、市場相比于中小企業(yè)有更多的投入,那么在未來的飽和市場競爭中會進一步互相廝殺。但即使這樣,我們就沒有變化了么?健康食材、健康應(yīng)用的玩法還有很多,特別是在食材這塊,不要用專業(yè)眼光看待,我們從消費者視角來看會不一樣。比如青稞系列,我們剛剛在世界上的面包比賽中拿到冠軍,科麥?zhǔn)称方衲晖瞥龅纳秸渚蕉『蜅l。比如原上風(fēng)物推出的燕麥面粉中含高纖維,制作出低GI的燕麥吐司和貝果系列,都可以實現(xiàn)差異化產(chǎn)品的應(yīng)用。不僅是食材,還有新技術(shù),比如大家知道的用SOSA系列產(chǎn)品創(chuàng)作B概念的西班牙Jordi大師,用菊粉替代奶油和黃油中的脂肪等,做出更輕盈更可口更健康的甜點。據(jù)了解,今年的烘焙展基本上在烘焙類頭部乳品品牌都來了,集中在7.1館。而且都是大展位,一家比一家大,都在暗暗較勁,沒有辦法,真的太卷了。而且你有沒有發(fā)現(xiàn),除了傳統(tǒng)的進口乳制品外,國內(nèi)的乳制品開始發(fā)力了。品類主要集中淡奶油和黃油這2個大類。面包烘焙店的選擇太多了,有法國系、澳洲系、新西蘭、德國、西班牙等,而對于如此競爭的品類市場,一些企業(yè)的創(chuàng)新被看到。比如我看到菲仕蘭的塑性稀奶油,用感官科技理念來調(diào)節(jié)奶油風(fēng)味與顧客喜好的融合,包括發(fā)酵黃油3.0的升級。還有今年Kiri也推出了自己的風(fēng)味淡奶油和芝士酪乳,要知道之前Kiri在專業(yè)烘焙餐飲只有芝士產(chǎn)品,并在今年邀請了日本世界冠軍平井茂雄大師坐陣。還有冰博克起家的必如,今年又推出一個新品,叫黃油牛乳奶,將進口無水黃油在巴氏殺菌溫度下融化,與牛乳融化后賦予牛乳黃油專屬香氣,同時還加入了稀奶油。乳脂肪含量達到了12%,它可以打面,可以制作巴斯克等產(chǎn)品,這就是品類再創(chuàng)新。
應(yīng)用大爆炸和系統(tǒng)性方案的平衡在賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)的主旋律引導(dǎo)下,我在去年就提這個關(guān)鍵詞,所有的B端企業(yè)都是方案商。只要你使用我們家產(chǎn)品,我可以給到一系列產(chǎn)品應(yīng)用解決方案,包括配方、產(chǎn)品營銷、包裝等“一站式”服務(wù)。而且這個應(yīng)用是全品類的,大家都在卷產(chǎn)品應(yīng)用,如何落地化及場景化實施其實對終端是最優(yōu)先考慮的。產(chǎn)品研發(fā)難嗎?目前大家所謂的爆品,很多來源于INS、小紅書等渠道,研發(fā)變成大自然的搬運工。我看到叫“匠芯制”的水果果餡廠家,利用水果餡推出的“繽紛魔方2.0”、“12星宿蛋糕”主題系列幫助餅店在銷售端給出落地的產(chǎn)品方案,用蛋糕中最常用到的庫莉醬作為入口來撬動客戶。不僅只有他們,90%的原料商都在提供應(yīng)用方案,全中國應(yīng)用產(chǎn)品真的不缺了,缺如何幫助餅店賣好它。烘焙行業(yè)其實相比于消費品而言是一個相對傳統(tǒng)的行業(yè),過去傳統(tǒng)B端廠家更多在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、服務(wù)上做動作,在近2年發(fā)生了一些變化。比如開始有一些明星的面包店主理人,有短視頻博主和一些行業(yè)KOL,他們除了開店外,也有自己的社交帳號,所以我們會看到有越來越多的主理人參與到行業(yè)論壇及幫B端廠商站臺,現(xiàn)身說法。也包括面包烘焙店與原料品牌聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品的推廣,當(dāng)然這個只有少數(shù)品牌有這個能力。不僅如此,在去年到今年中,我們看到一些原料企業(yè)開始請代言人,比如南順面粉請世界冠軍林業(yè)強師傅、立高旗下的立澳油脂邀請世界面包冠軍馮英杰師傅、廸比克奶油邀請世界技能大賽冠軍蔡葉昭師傅。技術(shù)的崛起,代表著生產(chǎn)力。行業(yè)KOL的發(fā)聲代表著品牌的流量和用戶的傳達。同樣在面包烘焙店中,我們也看到了主理人開始經(jīng)營自己, 在專業(yè)時代,如何讓自己更專業(yè)將會是IP的核心。應(yīng)用產(chǎn)品的同質(zhì)化,先說結(jié)論,“產(chǎn)品同質(zhì)化”是偽命題。在高度的烘焙完全市場競爭中,產(chǎn)品應(yīng)用同質(zhì)化是必然的,其實無論是應(yīng)用還是原料,都是正常的。其實我們需要解決的是價值營銷,不同價格段,不同城市、不同店鋪消費者都不相同,但他們有著共同的小紅書和社交平臺,我在云南大理看到上海的一家可頌面包,我也想吃,但可頌不就是那個可頌么?所以需要在差異化定價、差異化服務(wù)上讓產(chǎn)品超出預(yù)期,獲得價值的同時來避免同質(zhì)化。其實說到產(chǎn)品同質(zhì)化,因為大家獲取技術(shù)的渠道都是共同的,烘焙產(chǎn)品也就那些品類,在技術(shù)端的壁壘并不高。而且產(chǎn)品同質(zhì)化的同時,就是創(chuàng)新的好時機。說到這里,同時也談到關(guān)于展商技術(shù)demo的變化,現(xiàn)在觀眾對于技術(shù)demo的吸引力幾乎是沒有了,它也只能作為吸引觀眾到展位的一種表象手段而已。融合和模糊產(chǎn)品及創(chuàng)新的邊界今年保時捷賣不動了,經(jīng)銷商和品牌在干架了,富人怎么都不買了。國產(chǎn)新能源從智駕、智艙的越級體驗,品牌美譽度和銷量正在趕超BBA。短保烘焙品、預(yù)制品、現(xiàn)烤烘焙,在這個多元化的時代,都會有對應(yīng)的消費人群。比如我們看到電商銷售神話熊治面包、堿法原麥等品牌年營收都超2-3個億。他們通過單品極致,性價比及渠道贏得了自己的用戶群。有中產(chǎn)超市之山姆、盒馬的預(yù)制全品類烘焙品正在蠶食現(xiàn)烤連鎖。方便快捷、相對性價比、引領(lǐng)網(wǎng)紅爆品產(chǎn)生。也有每個城市數(shù)百家仍在堅持手作現(xiàn)烤的面包匠人。貝果、可頌、恰巴塔等任何一個單品就是招牌產(chǎn)品,客戶就是對手作和品質(zhì)要求高的面包腦袋。我們每年都在談創(chuàng)新,到底什么是創(chuàng)新?創(chuàng)新的邊界到底在哪里?新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式都是在發(fā)展中產(chǎn)生,每一項創(chuàng)新背后都是熱愛烘焙的這群人,按照出現(xiàn)問題解決問題,再出現(xiàn)問題繼續(xù)解決新問題的邏輯中產(chǎn)生創(chuàng)新。我們不必糾結(jié)于是否創(chuàng)新。我們擁抱變化,我們就在行業(yè)內(nèi)卷之中有了更多的源動力而產(chǎn)生創(chuàng)新。