文：李夢(mèng)冉

來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）

何為“原汁原味”？

具體來(lái)看，Costco南京店選址遠(yuǎn)離主城區(qū)，并融入了會(huì)員制加油站、輪胎中心、驗(yàn)光室、聽(tīng)力中心等配置，就連停車位都設(shè)計(jì)成“美式加寬”，將“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美式會(huì)員店的首個(gè)中國(guó)版本”噱頭發(fā)揮到極致。

雖然Costco此舉最大程度地保留了品牌特色，但這股濃濃的美式風(fēng)情，真的適配南京市場(chǎng)嗎？

從其他外資零售企業(yè)入華的發(fā)展路徑來(lái)看，奧樂(lè)齊（ALDI）在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前花了整整五年做背調(diào)，山姆在中國(guó)市場(chǎng)也是依托于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，出售更適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”而非“進(jìn)口商品”。

高舉“美式原汁原味”的Costco，似乎與一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而馳。

在行業(yè)人士看來(lái)，Costco提供的加油站、驗(yàn)光等差異化服務(wù)并不能成為其在首店效益之后保持預(yù)期增長(zhǎng)的王牌。比起對(duì)美國(guó)模式的“生搬硬套”，如何真正貼近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求才是Costco該重視的首要問(wèn)題。

剛落地南京的Costco在開(kāi)業(yè)當(dāng)天不出意外地又排起了“長(zhǎng)龍”，許多商品被“秒空”，其中不乏茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等高端奢侈品。

據(jù)悉，南京Costco位于南京市江寧區(qū)吉印大道3788號(hào)，周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，南京Costco引進(jìn)了約4000款來(lái)自世界各地的商品。開(kāi)業(yè)前三天，門(mén)店采取分時(shí)段預(yù)約入場(chǎng)制，每日分為三個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段可預(yù)約名額7000個(gè)，每天最大客流約2萬(wàn)人。位于賣(mài)場(chǎng)隔壁的會(huì)員加油站已于5月9日率先投入營(yíng)業(yè)，可以同時(shí)容納24臺(tái)車進(jìn)站加油，并支持自助加油。此外，南京開(kāi)市客線上購(gòu)物服務(wù)將于賣(mài)場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)3-4周后籌備上線。

圖源：新江蘇

依靠“美式賣(mài)場(chǎng)”噱頭和品牌影響力，Costco在開(kāi)業(yè)當(dāng)天取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而，這個(gè)特有的噱頭，真的不是一顆提前埋下的地雷嗎？

首先，相比于南京區(qū)域的其他會(huì)員制商店，Costco距離主城區(qū)最遠(yuǎn)，這也符合它“郊縣天王”的調(diào)性，同時(shí)一如既往地延續(xù)了“人、車、店”統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式。

但我們必須意識(shí)到，由于地區(qū)差異性，“郊區(qū)”的概念存在極大差別： 美國(guó)郊區(qū)通常指的是大都市圈周邊的城市，人口少、安靜、環(huán)境好，其有著優(yōu)于市區(qū)的環(huán)境，同時(shí)學(xué)區(qū)、醫(yī)療、安全等因素都優(yōu)于市中心的生活，美國(guó)郊區(qū)是富人們更好的選擇。而在中國(guó)，郊區(qū)更多指的是國(guó)內(nèi)城市周邊的邊緣化區(qū)域，雖然環(huán)境較好，但交通不便。

對(duì)郊區(qū)選址概念的不同，自然也造成了消費(fèi)群體定位的誤差。

其次，“中國(guó)大陸首家Costco會(huì)員制加油站”是Costco打出的差異化王牌，此舉表面上夯實(shí)了Costco圍繞會(huì)員做深服務(wù)的特性，會(huì)員車主也確實(shí)需要這部分服務(wù)，但從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，Costco似乎走偏了一步棋。

Costco官方雖然預(yù)估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車人均占有率的增長(zhǎng)趨勢(shì)，卻忽略了油車與電車在不同區(qū)域（尤其是適宜Costco生存的地區(qū)）的市場(chǎng)占比。

根據(jù)2023年《胡潤(rùn)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜》，江蘇是新能源集聚度最高的省份，共10個(gè)城市上榜。再結(jié)合“2024年第一季度省級(jí)行政區(qū)新能源滲透率”榜單來(lái)看，江蘇省的新能源滲透率已超43%，居榜單第五，新能源汽車銷量?jī)H次廣東，站位第二。

圖：胡潤(rùn)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜

當(dāng)新能源汽車頗有主流之勢(shì)時(shí)，其配套設(shè)施早已深入各個(gè)場(chǎng)景。例如Costco的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一麥德龍，已經(jīng)和蔚來(lái)合作，在門(mén)店停車場(chǎng)處配齊換電站，此舉滿足會(huì)員車主需求的同時(shí)，更符合時(shí)代發(fā)展的召喚。

Costco在這等形勢(shì)下，將“加油站”作為差異化賣(mài)點(diǎn)，似乎有悖于目標(biāo)客群的真實(shí)需求。換言之，一味地將美式風(fēng)格融入南京，并不全是利好因素。

再者，將加油站之外的輪胎中心、驗(yàn)光室、聽(tīng)力中心等作為在零售基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù)，并不足以撐起“創(chuàng)新”二字。在其隔壁的山姆，早已上線相同服務(wù)，并積累了第一批用戶群體。

圖源：江寧發(fā)布

如此看來(lái)，Costco所標(biāo)榜的“原汁原味美式賣(mài)場(chǎng)”，從其所出招的差異化打法來(lái)看，也并不是“頭一家、獨(dú)一份”。至于開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)所言的“以南京會(huì)員店為起點(diǎn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)新門(mén)店都朝‘加油+購(gòu)物’的開(kāi)市客式體驗(yàn)方向努力”能否適應(yīng)中國(guó)胃還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

02

南京會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)白熱化
Costco勝算幾分？

Costco不是今年第一家在南京落子的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店了。

今年1月，M會(huì)員商店南京首店開(kāi)業(yè)；5月25日，山姆南京江北店開(kāi)業(yè)。2024年還未過(guò)半，南京地區(qū)便迎來(lái)三家品牌會(huì)員店。至此，南京會(huì)員店已達(dá)7家。

一時(shí)間，南京一方天地仿若群雄割據(jù)，表面相互制衡，實(shí)際早已暗流涌動(dòng)——在相同的土地上爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。

隨著南京倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”階段，Costco又憑何突圍？

從門(mén)店選址來(lái)看，各大會(huì)員店整體分布還算均衡，Costco位于江寧區(qū)，山姆會(huì)員商店位于江北新區(qū)，M會(huì)員商店位于建鄴區(qū)，麥德龍（大觀·天地店）位于鼓樓區(qū)，盒馬X會(huì)員店位于棲霞區(qū)，僅山姆會(huì)員店（雨花客廳EPARK店）和麥德龍（南京雨花店）距離較近。

圖源：百度地圖

雖然Costco距離主城區(qū)距離最遠(yuǎn)，但特色最鮮明。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有不少遠(yuǎn)距離消費(fèi)者專門(mén)驅(qū)車趕來(lái)，雖然在首店效益之后的持續(xù)效益還待釋放，但也一定程度上反映了Costco具備一定的品牌影響力。

會(huì)費(fèi)方面，山姆、M會(huì)員店都將年費(fèi)定為260元、680元兩種，Costco年費(fèi)為299元（推廣期只要花費(fèi)199元即可辦理會(huì)籍），而盒馬X會(huì)員店年費(fèi)和麥德龍的PLUS年卡價(jià)格分別是258元和199元。

推廣期的低價(jià)會(huì)費(fèi)能一定程度上為新店引流，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何穩(wěn)住目標(biāo)客群、提升續(xù)卡率才是Costco需直面的問(wèn)題，且Costco當(dāng)下的火熱程度離不開(kāi)“首店”光環(huán)加持，未來(lái)還能長(zhǎng)紅多久尚不得而知。

雖然南京會(huì)員店群雄混戰(zhàn)，但于Costco來(lái)說(shuō)，山姆會(huì)員店才是其最核心的競(jìng)手。畢竟無(wú)論是品牌力還是用戶畫(huà)像，二者都處在同一個(gè)梯隊(duì)上。

對(duì)比來(lái)看，除獨(dú)具特色的自有品牌商品外，Costco最顯著的優(yōu)勢(shì)在于具備個(gè)性化服務(wù)和完備的售后保證?？蛇@一護(hù)城河正在被逐漸削弱，尤其在山姆提早布局的線上渠道側(cè)。

目前，山姆提供一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線上配送服務(wù)，滿足會(huì)員多層次、多場(chǎng)景的需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年，山姆會(huì)員店實(shí)現(xiàn)銷售800億左右，線上銷售占比47%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

南京山姆江北店開(kāi)業(yè)前一個(gè)月時(shí)，山姆會(huì)員商店江北云倉(cāng)就已開(kāi)倉(cāng)，江北市民可通過(guò)山姆會(huì)員APP線上下單，享受最快“一小時(shí)極速達(dá)”配送到家服務(wù)。

貢獻(xiàn)近半數(shù)收入，表明山姆已經(jīng)建立起會(huì)員線上購(gòu)物的心智，擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次。

而Costco的線上布局節(jié)奏稍慢，今年初剛宣布線上平臺(tái)“開(kāi)市客到家”正式上線，目前，該服務(wù)已覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等城市，未來(lái)將逐步擴(kuò)大配送范圍。

線上渠道作為零售商不可或缺的服務(wù)場(chǎng)景，Costco已經(jīng)失去了發(fā)展先機(jī)。

不論是加油站還是種種差異化配置，Costco給人一種將“在美模式”搬過(guò)來(lái)就可命名為“創(chuàng)新”的意味，這無(wú)疑是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模糊定位。

不可否認(rèn)，Costco的品牌號(hào)召力和影響力在國(guó)際上享有絕對(duì)地位，商品把控與服務(wù)細(xì)節(jié)上更是遙遙領(lǐng)先，這也是其引以為傲的資本。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最不缺的就是“后來(lái)者居上”，Costco現(xiàn)下缺乏一張更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)王牌。