Costco南京店開(kāi)加油站為其加了幾分?

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
2024.06.04
高舉“美式原汁原味”的Costco,似乎與一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而馳。


文:李夢(mèng)冉

來(lái)源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)(ID:Retail-Finance)


Costco開(kāi)市客中國(guó)大陸第七家、南京首家門(mén)店于昨日(5月28日)開(kāi)業(yè)。除了延續(xù)以往門(mén)店開(kāi)業(yè)即火爆、“出道”即“頂流”的首店效益外,該店最大“噱頭”就是在會(huì)員制超市基礎(chǔ)上配備了會(huì)員制加油站,此店也被Costco方面視作“第一家原汁原味的賣(mài)場(chǎng)”。


何為“原汁原味”?


具體來(lái)看,Costco南京店選址遠(yuǎn)離主城區(qū),并融入了會(huì)員制加油站、輪胎中心、驗(yàn)光室、聽(tīng)力中心等配置,就連停車位都設(shè)計(jì)成“美式加寬”,將“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美式會(huì)員店的首個(gè)中國(guó)版本”噱頭發(fā)揮到極致。


圖源:品智PLSC


雖然Costco此舉最大程度地保留了品牌特色,但這股濃濃的美式風(fēng)情,真的適配南京市場(chǎng)嗎?


從其他外資零售企業(yè)入華的發(fā)展路徑來(lái)看,奧樂(lè)齊(ALDI)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前花了整整五年做背調(diào),山姆在中國(guó)市場(chǎng)也是依托于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈,出售更適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”而非“進(jìn)口商品”。


高舉“美式原汁原味”的Costco,似乎與一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而馳。


在行業(yè)人士看來(lái),Costco提供的加油站、驗(yàn)光等差異化服務(wù)并不能成為其在首店效益之后保持預(yù)期增長(zhǎng)的王牌。比起對(duì)美國(guó)模式的“生搬硬套”,如何真正貼近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求才是Costco該重視的首要問(wèn)題。


01
“原汁原味”的美式賣(mài)場(chǎng)
是否符合中國(guó)胃?


剛落地南京的Costco在開(kāi)業(yè)當(dāng)天不出意外地又排起了“長(zhǎng)龍”,許多商品被“秒空”,其中不乏茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等高端奢侈品。


據(jù)悉,南京Costco位于南京市江寧區(qū)吉印大道3788號(hào),周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區(qū)。


公開(kāi)資料顯示,南京Costco引進(jìn)了約4000款來(lái)自世界各地的商品。開(kāi)業(yè)前三天,門(mén)店采取分時(shí)段預(yù)約入場(chǎng)制,每日分為三個(gè)時(shí)段,每個(gè)時(shí)段可預(yù)約名額7000個(gè),每天最大客流約2萬(wàn)人。位于賣(mài)場(chǎng)隔壁的會(huì)員加油站已于5月9日率先投入營(yíng)業(yè),可以同時(shí)容納24臺(tái)車進(jìn)站加油,并支持自助加油。此外,南京開(kāi)市客線上購(gòu)物服務(wù)將于賣(mài)場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)3-4周后籌備上線。


圖源:新江蘇


依靠“美式賣(mài)場(chǎng)”噱頭和品牌影響力,Costco在開(kāi)業(yè)當(dāng)天取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而,這個(gè)特有的噱頭,真的不是一顆提前埋下的地雷嗎?


首先,相比于南京區(qū)域的其他會(huì)員制商店,Costco距離主城區(qū)最遠(yuǎn),這也符合它“郊縣天王”的調(diào)性,同時(shí)一如既往地延續(xù)了“人、車、店”統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式。


但我們必須意識(shí)到,由于地區(qū)差異性,“郊區(qū)”的概念存在極大差別: 美國(guó)郊區(qū)通常指的是大都市圈周邊的城市,人口少、安靜、環(huán)境好,其有著優(yōu)于市區(qū)的環(huán)境,同時(shí)學(xué)區(qū)、醫(yī)療、安全等因素都優(yōu)于市中心的生活,美國(guó)郊區(qū)是富人們更好的選擇。而在中國(guó),郊區(qū)更多指的是國(guó)內(nèi)城市周邊的邊緣化區(qū)域,雖然環(huán)境較好,但交通不便。


對(duì)郊區(qū)選址概念的不同,自然也造成了消費(fèi)群體定位的誤差。


其次,“中國(guó)大陸首家Costco會(huì)員制加油站”是Costco打出的差異化王牌,此舉表面上夯實(shí)了Costco圍繞會(huì)員做深服務(wù)的特性,會(huì)員車主也確實(shí)需要這部分服務(wù),但從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,Costco似乎走偏了一步棋。


圖源:南京本地寶、品智PLSC


Costco官方雖然預(yù)估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車人均占有率的增長(zhǎng)趨勢(shì),卻忽略了油車與電車在不同區(qū)域(尤其是適宜Costco生存的地區(qū))的市場(chǎng)占比。


根據(jù)2023年《胡潤(rùn)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜》,江蘇是新能源集聚度最高的省份,共10個(gè)城市上榜。再結(jié)合“2024年第一季度省級(jí)行政區(qū)新能源滲透率”榜單來(lái)看,江蘇省的新能源滲透率已超43%,居榜單第五,新能源汽車銷量?jī)H次廣東,站位第二。


圖:胡潤(rùn)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)集聚度城市榜


當(dāng)新能源汽車頗有主流之勢(shì)時(shí),其配套設(shè)施早已深入各個(gè)場(chǎng)景。例如Costco的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一麥德龍,已經(jīng)和蔚來(lái)合作,在門(mén)店停車場(chǎng)處配齊換電站,此舉滿足會(huì)員車主需求的同時(shí),更符合時(shí)代發(fā)展的召喚。


Costco在這等形勢(shì)下,將“加油站”作為差異化賣(mài)點(diǎn),似乎有悖于目標(biāo)客群的真實(shí)需求。換言之,一味地將美式風(fēng)格融入南京,并不全是利好因素。


再者,將加油站之外的輪胎中心、驗(yàn)光室、聽(tīng)力中心等作為在零售基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù),并不足以撐起“創(chuàng)新”二字。在其隔壁的山姆,早已上線相同服務(wù),并積累了第一批用戶群體。


圖源:江寧發(fā)布


如此看來(lái),Costco所標(biāo)榜的“原汁原味美式賣(mài)場(chǎng)”,從其所出招的差異化打法來(lái)看,也并不是“頭一家、獨(dú)一份”。至于開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)所言的“以南京會(huì)員店為起點(diǎn),未來(lái)國(guó)內(nèi)新門(mén)店都朝‘加油+購(gòu)物’的開(kāi)市客式體驗(yàn)方向努力”能否適應(yīng)中國(guó)胃還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。


02

南京會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)白熱化
Costco勝算幾分?


Costco不是今年第一家在南京落子的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店了。


今年1月,M會(huì)員商店南京首店開(kāi)業(yè);5月25日,山姆南京江北店開(kāi)業(yè)。2024年還未過(guò)半,南京地區(qū)便迎來(lái)三家品牌會(huì)員店。至此,南京會(huì)員店已達(dá)7家。


一時(shí)間,南京一方天地仿若群雄割據(jù),表面相互制衡,實(shí)際早已暗流涌動(dòng)——在相同的土地上爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。


隨著南京倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”階段,Costco又憑何突圍?


從門(mén)店選址來(lái)看,各大會(huì)員店整體分布還算均衡,Costco位于江寧區(qū),山姆會(huì)員商店位于江北新區(qū),M會(huì)員商店位于建鄴區(qū),麥德龍(大觀·天地店)位于鼓樓區(qū),盒馬X會(huì)員店位于棲霞區(qū),僅山姆會(huì)員店(雨花客廳EPARK店)和麥德龍(南京雨花店)距離較近。


圖源:百度地圖


雖然Costco距離主城區(qū)距離最遠(yuǎn),但特色最鮮明。


開(kāi)業(yè)當(dāng)天,有不少遠(yuǎn)距離消費(fèi)者專門(mén)驅(qū)車趕來(lái),雖然在首店效益之后的持續(xù)效益還待釋放,但也一定程度上反映了Costco具備一定的品牌影響力。


會(huì)費(fèi)方面,山姆、M會(huì)員店都將年費(fèi)定為260元、680元兩種,Costco年費(fèi)為299元(推廣期只要花費(fèi)199元即可辦理會(huì)籍),而盒馬X會(huì)員店年費(fèi)和麥德龍的PLUS年卡價(jià)格分別是258元和199元。


推廣期的低價(jià)會(huì)費(fèi)能一定程度上為新店引流,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,如何穩(wěn)住目標(biāo)客群、提升續(xù)卡率才是Costco需直面的問(wèn)題,且Costco當(dāng)下的火熱程度離不開(kāi)“首店”光環(huán)加持,未來(lái)還能長(zhǎng)紅多久尚不得而知。


雖然南京會(huì)員店群雄混戰(zhàn),但于Costco來(lái)說(shuō),山姆會(huì)員店才是其最核心的競(jìng)手。畢竟無(wú)論是品牌力還是用戶畫(huà)像,二者都處在同一個(gè)梯隊(duì)上。


對(duì)比來(lái)看,除獨(dú)具特色的自有品牌商品外,Costco最顯著的優(yōu)勢(shì)在于具備個(gè)性化服務(wù)和完備的售后保證??蛇@一護(hù)城河正在被逐漸削弱,尤其在山姆提早布局的線上渠道側(cè)。


目前,山姆提供一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線上配送服務(wù),滿足會(huì)員多層次、多場(chǎng)景的需求。數(shù)據(jù)顯示,2023年,山姆會(huì)員店實(shí)現(xiàn)銷售800億左右,線上銷售占比47%。


圖源:網(wǎng)絡(luò)


南京山姆江北店開(kāi)業(yè)前一個(gè)月時(shí),山姆會(huì)員商店江北云倉(cāng)就已開(kāi)倉(cāng),江北市民可通過(guò)山姆會(huì)員APP線上下單,享受最快“一小時(shí)極速達(dá)”配送到家服務(wù)。


貢獻(xiàn)近半數(shù)收入,表明山姆已經(jīng)建立起會(huì)員線上購(gòu)物的心智,擴(kuò)大服務(wù)半徑,提高會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次。


而Costco的線上布局節(jié)奏稍慢,今年初剛宣布線上平臺(tái)“開(kāi)市客到家”正式上線,目前,該服務(wù)已覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等城市,未來(lái)將逐步擴(kuò)大配送范圍。


線上渠道作為零售商不可或缺的服務(wù)場(chǎng)景,Costco已經(jīng)失去了發(fā)展先機(jī)。


不論是加油站還是種種差異化配置,Costco給人一種將“在美模式”搬過(guò)來(lái)就可命名為“創(chuàng)新”的意味,這無(wú)疑是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模糊定位。


不可否認(rèn),Costco的品牌號(hào)召力和影響力在國(guó)際上享有絕對(duì)地位,商品把控與服務(wù)細(xì)節(jié)上更是遙遙領(lǐng)先,這也是其引以為傲的資本。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最不缺的就是“后來(lái)者居上”,Costco現(xiàn)下缺乏一張更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)王牌。

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