2024,中國(guó)人還愛(ài)吃費(fèi)列羅嗎?

IC實(shí)驗(yàn)室
2024.06.04
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),費(fèi)列羅既不是真正意義上的巧克力,也和高端扯不上什么關(guān)系,但它的確是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的劃時(shí)代之作,同時(shí)滿足了人們對(duì)美味甜食的需求和對(duì)體面、財(cái)富的向往。


來(lái)源:IC實(shí)驗(yàn)室(ID:InsightPlusClub)


前幾天和一個(gè)做食品行業(yè)的朋友喝了杯咖啡。


我們聊起巧克力行業(yè),他說(shuō),全國(guó)市場(chǎng)份額第一的巧克力品牌大家都知道,德芙嘛,那行業(yè)第二名你知道是誰(shuí)嗎?


我想了半天想不出來(lái),他說(shuō):如果這個(gè)問(wèn)題放在春節(jié),你估計(jì)能秒答對(duì)。


提示到這里,猜不出來(lái)就有點(diǎn)過(guò)分了,畢竟春節(jié)糖果,又是巧克力,那答案就只有費(fèi)列羅了。


我查了一下,費(fèi)列羅不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二的巧克力品牌,而且在這個(gè)電商時(shí)代,統(tǒng)治了線下零售,在線下渠道份額高達(dá)28%。


這也符合它年貨的定位,每到過(guò)年,在廣東地區(qū)的超市商場(chǎng)里,都不難找到堆成小山,金光閃閃的費(fèi)列羅。


所以這期內(nèi)容,我想從費(fèi)列羅的發(fā)展史展開(kāi),聊聊這個(gè)來(lái)自意大利的品牌,是如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為僅次于德芙的巧克力巨頭的。


這里要先做一個(gè)名詞解釋?zhuān)覀兪煜さ膱A球狀榛子威化巧克力,它的本名其實(shí)叫Ferrero Rocher,但在內(nèi)地它的官方譯名就叫費(fèi)列羅,和背后的母公司費(fèi)列羅集團(tuán)沒(méi)有區(qū)分開(kāi)。


為了避免歧義,我后面但凡提到費(fèi)列羅,指的就是Rocher巧克力。提到母公司,我會(huì)用「公司」或者「費(fèi)列羅集團(tuán)」來(lái)指代。


01 

巧克力界的蜜雪冰城


費(fèi)列羅這家公司,本質(zhì)上是個(gè)消費(fèi)降級(jí)型的公司。


從定位來(lái)看,它有點(diǎn)像巧克力里面的蜜雪冰城。


1806年11月21日,拿破侖頒布《柏林敕令》,宣布斷絕法國(guó)及隸屬于法國(guó)的各國(guó)家與英國(guó)的一切貿(mào)易,同時(shí)英國(guó)的商船和貨物一律沒(méi)收。在之后,拿破侖又頒布了《華沙敕令》《米蘭敕令》《楓丹白露敕令》等等,對(duì)英國(guó)實(shí)行進(jìn)一步的封鎖。


「大陸封鎖」體系就此形成。


作為歷史上著名的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)案例,大陸封鎖雖然沉重打擊了英國(guó),但人家好歹工業(yè)和殖民地都不缺,歐洲大陸人民就抓瞎了,許多小型手工業(yè)者發(fā)現(xiàn),它們賴(lài)以生存的原材料運(yùn)不進(jìn)來(lái)了。


意大利的巧克力制造商就很頭疼,他們沒(méi)法從美洲進(jìn)口可可了。為了解決原料的問(wèn)題,商人們開(kāi)動(dòng)腦筋做了一些改良,把本地產(chǎn)的榛子磨碎,與巧克力混合。這樣以來(lái),庫(kù)存可可消耗得就會(huì)慢一點(diǎn)。


于是19世紀(jì)初,榛子巧克力在意大利誕生了。


拿現(xiàn)在的說(shuō)法來(lái)看,榛子巧克力就是過(guò)去黑巧克力的平替,而且除了風(fēng)味獨(dú)特,口感也比過(guò)去的巧克力更軟,加上榛子在當(dāng)?shù)厥瞧胀ㄈ艘蚕M(fèi)得起的東西,于是在大陸封鎖體系瓦解后,這種平替被保留了下來(lái),成為了意大利北部的特色。


算歷史,榛子巧克力比牛奶巧克力還要悠久一些。


到了二戰(zhàn)爆發(fā),同樣的故事又發(fā)生了一次,隨著巧克力再次成為奢侈品,當(dāng)?shù)厣倘藗冇窒肫鹆怂麄兊木让静荨蛔忧煽肆Α?/p>


為了讓有限的原料能支撐更久,1946年,一個(gè)餅干商人發(fā)明了一種全新的榛子巧克力產(chǎn)品,利用了榛子巧克力的柔軟質(zhì)地,把巧克力做成和黃油一樣的可切片的包裝,讓人們放在面包上。


這種吃法堪稱(chēng)一種創(chuàng)舉,從糖果到切片,意味著可以用更少的量品嘗到巧克力的味道,總價(jià)不就下來(lái)了嘛。以前除了節(jié)慶時(shí)候不舍得吃巧克力的窮人,也可以在平常買(mǎi)一點(diǎn)來(lái)嘗嘗味道,而配主食的吃法,也非常有利于巧克力的普及。


這個(gè)餅干商人,就是費(fèi)列羅家族的創(chuàng)始者皮特羅·費(fèi)列羅,配合這款產(chǎn)品的推出,費(fèi)列羅作為一家公司也就此成立。


只可惜皮特羅沒(méi)能活著看到公司起飛,就在切片榛子巧克力發(fā)明后3年他就去世了。而在他去世后,公司改良了他的發(fā)明,做出了可以用餐刀涂抹的榛子巧克力醬,推出了罐裝包裝,還起了個(gè)品牌名稱(chēng)能多益(Nutella)。


從60年代誕生至今,能多益席卷全球,不僅支撐起一家足以與瑪氏箭牌、吉百利、億滋國(guó)際相提并論的糖果業(yè)巨頭,更同時(shí)成為了全世界最大的榛子產(chǎn)品巨頭,費(fèi)列羅每年采購(gòu)的榛子數(shù)量達(dá)到全球產(chǎn)量的25%。公司號(hào)稱(chēng)每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力醬里面,含有52個(gè)榛子。


所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),無(wú)論是榛子巧克力這個(gè)品類(lèi),還是費(fèi)列羅集團(tuán),都帶有著濃厚的消費(fèi)降級(jí)元素,它們生產(chǎn)的,其實(shí)是巧克力的平替產(chǎn)品。


所以說(shuō)它是巧克力界的蜜雪冰城,還是準(zhǔn)確的。


但我們知道,蜜雪冰城現(xiàn)在全球門(mén)店已經(jīng)突破三萬(wàn)家了,越是做平民生意的公司,越有可能做大,費(fèi)列羅集團(tuán)也不例外。


到現(xiàn)在,這家公司旗下光是糖果品牌,就有主打兒童巧克力的健達(dá)(Kinder),我們很熟悉的健達(dá)繽紛樂(lè)和奇趣蛋,就是費(fèi)列羅的同門(mén)師兄,而另一個(gè)品牌嘀嗒糖(Tic Tac)在美國(guó)也非常受歡迎。


當(dāng)然,在能多益的全球影響力面前,無(wú)論是費(fèi)列羅還是健達(dá),都只能算弟弟。


02 

香港年貨之戰(zhàn)


眾所周知,廣東人對(duì)費(fèi)列羅是有一些情結(jié)在的,尤其是過(guò)年,很多人家是30粒裝的費(fèi)列羅一盒一盒往家里搬。不管自己吃不吃,買(mǎi)是不能不買(mǎi)的。


而且在廣東人的習(xí)慣里,叫「費(fèi)列羅」屬于一種文化冒犯,這種裹著一層金箔紙的巧克力球必須被叫做「金莎」,代表過(guò)年家里有金,就像利是糖代表事事如意,吃生菜代表來(lái)年生財(cái)。


因?yàn)檫@個(gè)文化現(xiàn)象,查資料的時(shí)候,我也發(fā)現(xiàn)有些媒體說(shuō)費(fèi)列羅是一款針對(duì)香港市場(chǎng)發(fā)明的產(chǎn)品,它采用金色包裝也是因?yàn)橛现袊?guó)人對(duì)黃金的喜愛(ài),主打節(jié)慶送禮場(chǎng)景,討個(gè)發(fā)財(cái)?shù)目诓省?/p>


這個(gè)說(shuō)法好像很有道理,但是我翻了一下外網(wǎng)的報(bào)道和文章,并沒(méi)有查到「費(fèi)列羅是為香港市場(chǎng)定制」的說(shuō)法。


不過(guò)它的確把香港當(dāng)成了它最早開(kāi)拓的市場(chǎng)之一,1982年正式推向全球市場(chǎng),1984年就正式來(lái)到了香港。


只不過(guò),費(fèi)列羅一開(kāi)始并沒(méi)有得到香港消費(fèi)者的青睞。


畢竟當(dāng)時(shí)香港的消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)很成熟了,好時(shí)和吉百利已經(jīng)占據(jù)了超市、百貨公司和零售店這些核心的巧克力購(gòu)買(mǎi)渠道。況且相比好時(shí),吉百利的牛奶巧克力這些有近百年歷史的老牌單品。作為80后的費(fèi)列羅巧克力,無(wú)論從品牌力還是知名度來(lái)說(shuō),都沒(méi)辦法與前輩正面抗衡。


于是它選擇另辟蹊徑,繞開(kāi)成熟渠道,走新興渠道。


為了擊穿市場(chǎng),費(fèi)列羅選擇了李嘉誠(chéng)的和記作為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商合作,而和記旗下最重要的渠道,就是如今在香港遍布街頭的屈臣氏。


當(dāng)時(shí)的屈臣氏,主要賣(mài)的是高級(jí)化妝品、配方西藥及一些高級(jí)日用品,定位比普通超市和百貨要高端一些,加上門(mén)店也集中在鬧市區(qū)的高消費(fèi),高客流地區(qū),非常適合想要打高客單價(jià)路線的費(fèi)列羅。


當(dāng)然,最重要的是這個(gè)渠道還沒(méi)有被其他巧克力巨頭染指。


于是,有了這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道,接下來(lái)就可以整花活了。


在春節(jié)期間,寸土寸金的屈臣氏門(mén)店里,一盒盒費(fèi)列羅被擺放在進(jìn)門(mén)顯眼處,從地板堆到天花板,看上去金碧輝煌。零售業(yè)俗話說(shuō)堆得高,賣(mài)得好,消費(fèi)者是很容易被夸張的堆積陳列唬住的。配合鋪貨,費(fèi)列羅在香港大打廣告,還給自己的產(chǎn)品起了個(gè)非常貼切又富貴的名字:「金莎」。


靠著高滲透率的渠道和夸張的陳列,「金莎」在香港一炮打響。


這無(wú)疑是一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。


但比營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)更強(qiáng)悍的,是費(fèi)列羅集團(tuán)選擇市場(chǎng)的眼光,以及它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解。


比如,大家想想,為什么在中國(guó)市場(chǎng),集團(tuán)沒(méi)有主打能多益,反而選擇了小老弟費(fèi)列羅呢?


原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,巧克力醬這個(gè)東西是怎么吃的?是早餐的時(shí)候拿來(lái)涂在面包上,配吐司吃的。


哪怕到了2024年,面包在中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣里也只是一個(gè)陪襯罷了,那配面包的巧克力醬更是陪襯的陪襯了,沒(méi)前途的啦。


但是巧克力糖果就不一樣了。


中國(guó)人消費(fèi)巧克力,在全球市場(chǎng)里都屬于少的,中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)是,中國(guó)年人均消費(fèi)不到100克,而全球年人均消費(fèi)是900多克,中間差了小10倍,消費(fèi)者習(xí)慣還停留在非常初級(jí)的階段。


既然是初級(jí)階段,就決定了中國(guó)市場(chǎng)的巧克力消費(fèi)形態(tài)必然是很主流的,要么是巧克力味的食物,比如巧克力蛋糕之類(lèi)的,要么就是直接吃巧克力了。


因此,直接用糖果形態(tài)的產(chǎn)品來(lái)打中國(guó)市場(chǎng),才是最合適的。


而且,因?yàn)橄M(fèi)量不大,所以主要的消費(fèi)場(chǎng)景必然不是自己買(mǎi)來(lái)日常食用,而是節(jié)慶和送禮。巧克力醬這種日常型產(chǎn)品就不如糖果這種品牌附加值更高,更具備社交貨幣屬性的產(chǎn)品。


基于這一點(diǎn),怎么從中國(guó)消費(fèi)者身上賺到更多錢(qián)也成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。


費(fèi)列羅的做法有兩點(diǎn)。


首先是外包裝,費(fèi)列羅針對(duì)香港市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的塑料外殼包裝,讓消費(fèi)者直接能看到里面金箔包裹的,金光閃閃的巧克力球。更具心機(jī)的是,這個(gè)外殼還不是簡(jiǎn)單的平面,而是做了鉆面切割處理,讓包裝殼在燈光照射下更加閃爍。巧克力是典型的沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品,視覺(jué)刺激拉滿了,消費(fèi)者的沖動(dòng)也就拉滿了,也就敢成盒成盒地把費(fèi)列羅帶回家了。


第二點(diǎn)就是定價(jià)。大家都知道,費(fèi)列羅的定價(jià)邏輯,和和絕大多數(shù)食品快消品都是相反的,它越是大包裝,單顆價(jià)格越高,相反3顆一條的小包裝才是最劃算的。


從這一點(diǎn)就能看出,這個(gè)公司對(duì)自己的定位非常有數(shù),它就不是給消費(fèi)者日常買(mǎi)來(lái)解饞的,它就是禮品。送禮嘛,肯定要拿得出手,必須得大包裝。所以單顆價(jià)格定的高,本質(zhì)上是收了你一道「面子稅」。


總之,靠著年貨+禮品的精準(zhǔn)定位,費(fèi)列羅成功征服香港市場(chǎng)。但更重要的是,在80年代打開(kāi)香港市場(chǎng),也就等于得到了一張未來(lái)把貨賣(mài)去內(nèi)地的通行證。


03 

社交貨幣到文化符號(hào)


隨著80年代旅游限制放寬,大批香港人往來(lái)于香港和內(nèi)地之間,或是走親訪友,或是做生意開(kāi)工廠。但無(wú)論做什么,禮品都是少不了的,尤其是春節(jié)期間,最流行的禮品就是丹麥藍(lán)罐曲奇,瑞士糖,樂(lè)家杏仁糖,以及「金莎」巧克力,被合稱(chēng)為「年貨四大件」。


80年代的香港之于廣東人民,有點(diǎn)小紅書(shū)的意思。許多廣東地區(qū)的消費(fèi)文化都來(lái)自香港,其中就包括對(duì)「金莎」巧克力的熱愛(ài)。


打進(jìn)香港市場(chǎng)后,一大批「水貨」費(fèi)列羅經(jīng)由灰色途徑,開(kāi)始大量進(jìn)入廣東。

這也是為什么,早在90年代中期費(fèi)列羅正式入內(nèi)地之前,廣東人就對(duì)「金莎」巧克力有如此深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。


在內(nèi)地,費(fèi)列羅變得比在香港市場(chǎng)更依賴(lài)年貨和送禮場(chǎng)景。


這里的一個(gè)核心原因是,內(nèi)地市場(chǎng)非常巨大,相比在香港,產(chǎn)品的物流和倉(cāng)儲(chǔ)要求都更高。而巧克力又是一種很容易融化的品類(lèi),早期內(nèi)地商店還普遍沒(méi)有安裝空調(diào),更別提冷鏈了,于是巧克力就變成了一種秋冬限定的品類(lèi)。


每年9月進(jìn)入中秋消費(fèi)季了,費(fèi)列羅開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入分銷(xiāo)渠道,主要針對(duì)一些安裝了空調(diào)的商店。中秋過(guò)后,天氣轉(zhuǎn)涼,費(fèi)列羅開(kāi)始擴(kuò)大銷(xiāo)售,一直到春節(jié)年貨季,是它的銷(xiāo)售高峰。春節(jié)一過(guò),市場(chǎng)開(kāi)始清理尾貨,除了一些有空調(diào)的商場(chǎng)之外,其他銷(xiāo)售渠道就基本見(jiàn)不到費(fèi)列羅了。


所以在空調(diào)普及之前,巧克力一直都是一種類(lèi)似「反向冰淇淋」一樣的存在。內(nèi)地重要的節(jié)日都集中在冬半年,巧克力很難不成為一種節(jié)慶食品。


加上費(fèi)列羅自己也主動(dòng)投放廣告,在央視播出「家人團(tuán)圓吃費(fèi)列羅」、「親朋送禮選費(fèi)列羅」之類(lèi)的廣告,更加強(qiáng)化了費(fèi)列羅社交貨幣的屬性。


如今在廣東市場(chǎng),這顆金光閃閃的富貴球,常年是電商年貨銷(xiāo)量榜前三名的存在,每年過(guò)年期間廣東人囤的費(fèi)列羅,至少有上億顆。


在之前愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)那期內(nèi)容里,我聊過(guò)糖果,尤其是巧克力,是天然的社交貨幣,更是天然的愛(ài)情代名詞。費(fèi)列羅雖然搶占了年貨送禮市場(chǎng),但也沒(méi)落下愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)。


只不過(guò)和同行相比,因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)不同,大家營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也不一樣。


好時(shí)之吻更注重傳達(dá)愛(ài)意,德芙更注重分享甜蜜,而費(fèi)列羅則是另辟蹊徑,推出了愛(ài)心形狀包裝費(fèi)列羅禮盒。還推出了不同規(guī)格的巧克力花束,少的放個(gè)9顆意思意思,多的可以放99顆,突出一個(gè)「我給你花了大錢(qián)」的儀式感。


雖然土,但是一大把金光閃閃的巧克力送到手上,還是很有分量的,突出一個(gè)愛(ài)情里的沉沒(méi)成本。


也不知道什么時(shí)候開(kāi)始,費(fèi)列羅也滲透進(jìn)了喜糖的序列里。我小時(shí)候,喜糖里面主要還都是德芙或者好時(shí)的巧克力,這幾年好像基本都換成了兩顆費(fèi)列羅。


我也不知道有什么寓意,可能是情比金堅(jiān)吧?


04


但我們不能說(shuō),費(fèi)列羅所有的品牌勢(shì)能,都來(lái)自于那層薄薄的金箔紙。


畢竟外面包金箔的也不止它一個(gè),為啥金幣巧克力就沒(méi)有費(fèi)列羅那么受歡迎?


我查資料的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)有人是這么分析的:


因?yàn)榍蛐蔚耐庥^,有助于把金箔紙的光澤發(fā)揮到最大,堆放起來(lái)體積也更大,視覺(jué)效果也更夸張。


這個(gè)說(shuō)法雖然沒(méi)有任何資料佐證,但聽(tīng)起來(lái)確實(shí)是那么回事。況且費(fèi)列羅的球形造型也不是「為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)」的,客觀上的確讓它有了更復(fù)雜的口感。


一顆費(fèi)列羅的結(jié)構(gòu)有四層,包括外層的巧克力配堅(jiān)果碎,中間是一個(gè)空心威化球,威化球里面填充著巧克力醬,最核心是一顆榛果。


這個(gè)構(gòu)造下費(fèi)列羅兼具巧克力醬的黏膩和威化的脆感,吃起來(lái)很上頭。萬(wàn)一運(yùn)氣不好吃到蛆,那就更上頭了。


如果你看一下包裝,上面會(huì)標(biāo)明,這東西學(xué)名是榛果威化巧克力制品,并不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意義上的巧克力。畢竟它有一大部分都是威化和榛果。里面填充的巧克力醬,則是我前面提到的能多益,aka巧克力界的蜜雪冰城。


從食品分類(lèi)來(lái)看,它應(yīng)該是介于巧克力,堅(jiān)果和餅干之間的一種食物,更類(lèi)似脆脆鯊和三只松鼠,而不只是德芙和好時(shí)。


所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō),費(fèi)列羅既不是真正意義上的巧克力,也和高端扯不上什么關(guān)系,但它的確是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的劃時(shí)代之作,同時(shí)滿足了人們對(duì)美味甜食的需求和對(duì)體面、財(cái)富的向往。


事實(shí)上,被費(fèi)列羅金光閃閃的外表和香脆甜膩口感吸引的,也不只是中國(guó)人。也不只是中國(guó)人把費(fèi)列羅當(dāng)成年貨。


歐美人過(guò)年也要買(mǎi)年貨,也會(huì)囤費(fèi)列羅。在中國(guó)市場(chǎng)之外,費(fèi)列羅每年超過(guò)60%的銷(xiāo)售額,發(fā)生在一年的最后三個(gè)月,也就是圣誕季。所以每年費(fèi)列羅都會(huì)針對(duì)圣誕節(jié)推出特別版包裝和促銷(xiāo)活動(dòng)。


伊朗裔亞美尼亞作家莉亞娜·阿加賈尼安(Liana Aghajanian)曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于費(fèi)列羅與移民文化的文章,在里面她提到:「在美國(guó)移民中,費(fèi)列羅巧克力是一種秘密而通用的語(yǔ)言」。


無(wú)論是伊朗移民,還是利比亞移民,或是其他地方來(lái)的人,都喜歡用這種巧克力來(lái)招待客人,互相贈(zèng)與,表達(dá)感情。在這些移民群體里,費(fèi)列羅巧克力代表著尊重和高雅的品味。


她甚至說(shuō),閃著金光的費(fèi)列羅巧克力,是她童年時(shí)在美元、伊朗土曼之后,接觸到的第三種法定貨幣。


另外在文中,她也提到在90年代的烏克蘭,在那個(gè)經(jīng)濟(jì)一片混亂的情況下,許多時(shí)候辦事需要疏通關(guān)系,這個(gè)時(shí)候,如果你能在現(xiàn)金之外,給對(duì)方額外帶一些費(fèi)列羅,都能讓事情更好辦。


05


所以講了這么多,我們?cè)賮?lái)回答一個(gè)問(wèn)題。


為什么一個(gè)平平無(wú)奇的「平替巧克力」,能成為通行全球的社交貨幣,東西方人共同的年貨,以至于成為財(cái)富和高貴的象征呢?


一個(gè)很簡(jiǎn)單的答案是,黃金,是全世界人對(duì)財(cái)富的最大共識(shí)。


因?yàn)槿澜缍颊J(rèn)可黃金就是財(cái)富,是不可磨滅的價(jià)值載體,所以費(fèi)列羅金黃色的外表可以跨越語(yǔ)言,超越文化的區(qū)隔,在世界上各個(gè)國(guó)家都成為富貴、華麗和體面的象征。


而這樣的象征,與節(jié)慶、愛(ài)情、家庭等其他要素融合起來(lái),于是費(fèi)列羅成為了一種非常復(fù)雜,非常具備解讀價(jià)值的文化符號(hào)。


但另一個(gè)更深層次的原因是,費(fèi)列羅其實(shí)不太貴。


注意,我這里的貴指的是純粹的低價(jià),而不是性價(jià)比。平均一顆費(fèi)列羅12.5克,單價(jià)三四塊錢(qián),一克也才兩三毛。這個(gè)價(jià)格雖然比德芙、好時(shí)要貴一些,但和真正的高端巧克力品牌比起來(lái),那更是差得遠(yuǎn)了。


因?yàn)閮r(jià)格不算太離譜,所以普通人也能買(mǎi)得起送得起,也都吃過(guò)見(jiàn)過(guò)。無(wú)論是在沃爾瑪還是在大潤(rùn)發(fā),過(guò)年的時(shí)候你都能找到金光閃閃的費(fèi)列羅,是一種普通消費(fèi)者觸手可得的富貴。


而那些開(kāi)在高端商場(chǎng)一樓二樓,動(dòng)輒一盒賣(mài)四五百塊的巧克力品牌,其實(shí)是絕大多數(shù)人買(mǎi)不下手的。這些真正的高端品牌甚至不在大眾媒體上做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣,在大眾層面,這些高端品牌是隱形的。


只有相對(duì)不那么貴的費(fèi)列羅,才有機(jī)會(huì)在大眾層面成為富貴的象征,從而成為一種內(nèi)涵豐富的文化符號(hào)。


畢竟,我們普通人往往不能擁有財(cái)富,我們能擁有的,只有代表財(cái)富的符號(hào)和對(duì)財(cái)富的理解。




參考資料:

《The Nutella Billionaires:Inside The Ferrero Family’s Secret Empire》——Noah Kirsch

《How Ferrero Rocher chocolates were inspired by the Virgin Mary》——Zelda Caldwell

《Who Put Hazelnuts in My Chocolate? The History of Nutella》——Lauren Deitsch

《Nutella: How the world went nuts for a hazelnut spread》——Dany Mitzman

《How Ferrero Rocher Became a Status Symbol for Immigrant Families》——Liana Aghajanian

《The Untold Truth Of Ferrero Rocher Chocolate》——IAN STUART BRAGAN

《一年?duì)I收800億,沒(méi)人比費(fèi)列羅更懂怎么在中國(guó)賣(mài)巧克力》——深氪新消費(fèi)

《巧克力球轉(zhuǎn)動(dòng)百億美元財(cái)富,這家公司如何靠“送禮”逆襲中國(guó)市場(chǎng)》——馮侖風(fēng)馬牛

《廣東人過(guò)年囤的幾億顆費(fèi)列羅都去了哪?》——公路商店

《從小甜點(diǎn)坊到糖果巨擘,一顆榛果如何成就費(fèi)列羅帝國(guó)丨案例分析》—— Foodaily每日食品

《「高檔禮品」費(fèi)列羅,竟然是消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物?|反直覺(jué) Lab》——聲動(dòng)活潑

《巧克力之戰(zhàn)》——?jiǎng)趥愃埂ぐ瑐?/p>

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