文:朱可翔
來源:瀝金(ID:Finding_Gold)
如果你做咖啡生意,卻還沒有留意到POSITIVE HOTEL這個品牌,那你可能不太適合這個行業(yè)。
作為一款現(xiàn)象級的爆品,POSITIVE HOTEL在社交平臺已經(jīng)火出天際,號稱“明星人手一杯的咖啡”,社交平臺上的分享也鋪天蓋地。
看數(shù)據(jù),2023年一年,抖音電商一側(cè)POSITIVE HOTEL營收也只有1~2.5億元,而2024年僅僅4個月,就超過了2023年的全年。
今年4月,抖音整個賽道也不過3個多億的盤子,而這個品牌當(dāng)月銷售額就已經(jīng)破億,幾乎占據(jù)半壁江山。
這一切甚至還是在速溶咖啡賽道趨于萎縮的背景下實現(xiàn)的。
抖音明星帶貨 圖源:抖音
事實上,在2023年和以前,POSITIVE HOTEL還并不主推咖啡,而是一個主打“韓國進口”的健康代餐品牌。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在今年年初,一系列黑咖啡產(chǎn)品的推出,再加上一套嚴絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的組合拳,讓品牌快速在速溶咖啡這個賽道站穩(wěn)了腳跟,不由讓人感覺背后有高人。
我們曾經(jīng)分析過,9.9元的速溶咖啡為什么能賣到這個價格。
由于主打功能性和性價比,這類產(chǎn)品的萃取率會拉到很高,原料成本大大降低,大概能做到每克7~8分錢,考慮包裝、物流、傭金、平臺和合理的利潤率等因素后,一袋賣2元左右甚至更低,這也是9.9元速溶咖啡生意能夠成立的邏輯。
而POSITIVE HOTEL就特殊在,它本質(zhì)上仍然是個速溶咖啡的品牌,單價卻賣到了7塊錢/包,妥妥的“精品速溶咖啡”。
這個定價,換別的品牌線上打不過9.9元的包郵,線下打不過9.9元的瑞幸。
POSITIVE HOTEL的溢價來自于哪里?
是什么給了它做這個賽道的勇氣和成功?
更重要的是,為什么它能從“速溶咖啡”這個卷到死的賽道翻紅?
本文將從品類、產(chǎn)品和營銷三個維度,剖析POSITIVE HOTEL的成功。
POSITIVE HOTEL抖音電商近一年銷售情況
01
速溶咖啡賣不出價,但保健品可以
在剖析POSITIVE HOTEL為什么能賣得好之前,我們要先搞明白一個問題。
速溶咖啡為什么不好賣了?到底誰還在喝速溶咖啡?
之前我們提出過一個消費品三象限的模型:價格、便利、體驗。
三個維度,速溶咖啡品牌沒有一個角度能干得過瑞幸這樣的線下品牌。
作為曾經(jīng)頭部速溶咖啡品牌的雀巢,它現(xiàn)在最主流的消費者是出租車司機。
這個群體對咖啡的味道沒有什么講究,他們放在車上的保溫杯用來裝濃茶水還是咖啡還是枸杞水,根本不重要。
重要的是提神、方便,突出一個功能導(dǎo)向。
這個思路對應(yīng)到POSITIVE HOTEL上,那就是把杯子換成了袋子,去掉植脂末,主打保健的功能性。
這對于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌,既提神,又有范兒,還養(yǎng)生!
我們分析過很多次,要想讓吃過見過的消費者肯花大價錢,打功效牌是最好用的方法之一。
口味?香氣?產(chǎn)地?
no no no ,舞好“減脂”和“保健”這兩柄利刃,這才是切下豐厚市場的關(guān)鍵。
也不知道是否是巧合,如果你有喝中藥的養(yǎng)生習(xí)慣,會發(fā)現(xiàn)這個袋子的設(shè)計和藥店煎好的藥湯包裝頗為神似,暗合了“養(yǎng)生”的潮流。
可謂一袋在手,健康我有。
與其說這是在賣咖啡,不如說賣的是咖啡味兒的保健品。
既然定位是保健品,作為咖啡而言,好不好喝根本就不重要,物料成本可以控制在相當(dāng)?shù)偷乃健?/p>
本質(zhì)上,它做的仍然是9.9咖啡的生意,價格中多出來的這部分溢價,是在補足營銷的費用。
消費品三象限
02
半個娛樂全都在幫忙帶貨
砸出流量和話題
品類定位定得準(zhǔn)只是找到了一個無人在意(或者很少有人在意)的市場切入角度,怎么說服消費者相信你,并掏出真金白銀捧場,需要有效的營銷策略。
在請明星代言這件事上,POSITIVE HOTEL花了大價錢——請林更新做代言人,拍攝了一系列物料,在明星圈子內(nèi)也引發(fā)了一波小高潮,很多明星在片場被拍到拿著袋裝的咖啡,著實給品牌吸引了一波不小的流量。
抖音投放也相當(dāng)下本錢,根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù),2024年僅1季度,品牌曝光量就達到了1.04億,環(huán)比增長828%;推廣抖音號數(shù)2779個,環(huán)比增長2825%。
作為對比,2023年一整年,品牌的曝光量也不過3367萬,推廣抖音號數(shù)294個,完全不在一個數(shù)量級。
記得我們前面說過的溢價問題嗎?錢都在這兒呢。
當(dāng)然,花錢投流是一方面,關(guān)鍵是內(nèi)容。
POSITIVE HOTEL無時無刻不在強調(diào)自己與保健和減脂之間的聯(lián)系:
海量的博主和帳號不斷分享“地中海飲食”等飲食法則,不斷分享自己或者別人成功瘦下來的案例,把“×不節(jié)食 ×不運動 ×不忌口”當(dāng)成明牌打。
喝了咖啡就能減肥嗎?
沒關(guān)系,不重要,消費者相信它就行:你看,我喝了一杯咖啡,0熱量的耶!
瑞幸還要9.9元呢,這一杯(袋)只要7塊錢不到,就可以享受到明星同款。
再怎么樣,它也只是一杯速溶咖啡,你身上憑實力長的肉還能據(jù)此索要精神損失不成?
明星同款咖啡 圖源:小紅書
03
好出圖,永遠是傳播的第一性定律
好的方法不怕用爛,就怕沒有人用到它爛。
在“手機先吃/喝”的今天,任何想要通過鏡頭傳播和表達的東西,首先就得很網(wǎng)紅,很好看。
讓我們回憶一下咖啡品類,在產(chǎn)品外形上,有過多少極其出圈、出片,引發(fā)大量自傳播的案例?
筆者想不出,因為確實沒什么像樣的案例。
現(xiàn)在你再來看看POSITIVE HOTEL的包裝。
POSITIVE HOTEL的包裝 圖源:小紅書
這個袋子出不出圈,好不好看?更不用說這個頗有“逼格”的信封設(shè)計,網(wǎng)紅爆款的氣質(zhì)已經(jīng)溢出了。
順帶一提,這些系列還有自己的名字,比如根據(jù)包裝顏色而來的“黃信封”“黑信封”,很有一點“小白瓶”“小亮瓶”的味道,好記好讀,也有區(qū)分度。
前文提到過,精品速溶咖啡干不過瑞幸這樣的線下品牌,是在價格、便利和體驗三個維度都存在缺陷,但是POSITIVE HOTEL用包裝上的巧思,成功在便利和體驗上取得了優(yōu)勢。
這是盡管它價格不便宜,但依然能賣出高溢價的直接原因。
想象一下,作為一個苦命的打工人,在即將忙碌一天的開始,你迫切需要一些“燃料”幫你提提神。
現(xiàn)在、立刻、馬上,只要你有手、有水,就可以獲得一杯0熱量又養(yǎng)生的飲料。而且,這個包裝還怪好看的,你忍不住拍了張自拍發(fā)到朋友圈:
“又是養(yǎng)生的一天!”
真養(yǎng)生嗎?Who cares,打工人又成功熬過了一天。
不同顏色包裝產(chǎn)品 圖源:網(wǎng)絡(luò)
04
情緒價值拉滿,才能“我買故我在”
透過這個案例,我們一再發(fā)現(xiàn)了食飲賽道的特質(zhì)之一:
食物本身的功效你確實得有,但卻是次要的。
你要有很強的信念感,從品類定位,到營銷策略到產(chǎn)品設(shè)計,無一不告訴消費者,除了我,你不會有更好的選擇。
沒有一次熬夜是養(yǎng)生的,恰如沒有一塊肉是亂長的,消費者太清楚了。
清楚帶來焦慮,焦慮引發(fā)欲望,欲望刺激購買,購買平息焦慮,閉環(huán)了。