卷中破局,包裝咖啡賽道如何“續(xù)命”?

Foodaily每日食品
2024.06.04
從消費趨勢、產(chǎn)品體驗、包裝技術(shù)….多維度探討包裝咖啡破局之路。


文:Hermia He  

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


咖啡消費正在中國崛起并快速滲透。目前,中國整體咖啡產(chǎn)業(yè)的潛在市場空間已超萬億,包含在速溶、即飲以及現(xiàn)磨咖啡之內(nèi)的多種細分業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。


凱度數(shù)據(jù)顯示,從2022年至2025年,中國咖啡市場的復(fù)合增長率預(yù)計將達到12.5%;其中代表高品質(zhì)和體驗屬性的現(xiàn)磨咖啡增長率為21.56%,高于整體市場一倍多;特別是在上海、北京、成都等一線和新一線城市,咖啡的消費量非常高。并且,中國大陸咖啡消費遠低于一些發(fā)達國家和地區(qū),增長空間依舊充足。


然而,現(xiàn)制咖啡快速增長,代表方便的速溶及即飲等包裝咖啡相對來說處于一個比較大的挑戰(zhàn)階段,明謙咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人涂偉城在演講中提到,線上零售飛速變革,行業(yè)陷入價格戰(zhàn),2023年,除抖音、拼多多外,天貓、淘寶、京東等線上平臺咖啡銷量均陷入負增長,一些之前比較高光的新銳咖啡品牌也陷入增長危機。


面對這樣的變局,包裝咖啡如何創(chuàng)新破局,成為了行業(yè)共同關(guān)注的焦點。基于這個背景,5月10日,在Foodaily FBIC2024特別策劃的「飲料創(chuàng)新」品類論壇上,F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)手全球領(lǐng)先的消費品包裝公司安姆科特別策劃了一場包裝咖啡創(chuàng)新專題私享會,圍繞「卷中破局,包裝咖啡新機」進行深度探索與碰撞,凱度、明謙咖啡、安姆科、雀巢、大閩食品等行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖進行深度演講,為國內(nèi)包裝咖啡市場的發(fā)展帶來新啟發(fā)。


以下為核心內(nèi)容:


  • 中國咖啡消費六大趨勢洞察
  • 咖啡創(chuàng)新如何賦能品牌增長?
  • 卷中續(xù)命,小品牌該如何活下去?


01

中國咖啡消費六大趨勢洞察


近幾年,中國消費者對咖啡的認(rèn)知在不斷變化,消費方式和咖啡訴求也在更新。


從消費者視角來看,咖啡消費在中國的崛起可以分為三個階段:最開始咖啡是一個特別“洋氣”的飲料,喝咖啡代表對摩登生活的崇拜和向往;


后來咖啡館的出現(xiàn),為喝咖啡提供了一個“空間”,咖啡變成了一種社交飲料;


再到過去五年,消費者對咖啡本身有了更多的關(guān)注,喝咖啡的場地也有了更多的可能性,也就是說咖啡與傳統(tǒng)的空間逐漸脫鉤了,所以我們進入到一個產(chǎn)品體驗驅(qū)動咖啡消費的時代。


圖片來源:包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT


以產(chǎn)品體驗為中心,雀巢大中華區(qū)咖啡品牌溝通與創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫分享了中國咖啡用戶消費的六大趨勢。


1、第一杯...第N杯的變化

疫情之后,中國消費者的第一杯咖啡在悄悄發(fā)生變化。雀巢分享的數(shù)據(jù)顯示,在2023年之前,咖啡館現(xiàn)制咖啡作為消費者第一杯咖啡的比例為30%,這個數(shù)據(jù)在2023年上升至了39%。


趙雪玫分析到,以往消費者的第一杯咖啡是三合一速溶,現(xiàn)在,一線城市的第一杯在咖啡館發(fā)展的帶動下現(xiàn)制咖啡占比最高。各種風(fēng)味的現(xiàn)制咖啡快速上新,讓許多曾經(jīng)對咖啡敬而遠之的消費者初嘗咖啡之味,這意味著大家對于咖啡的初體驗是在改變的。


從凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)來看,咖啡的體驗型消費屬性非常明顯,超過七成的受訪消費者偏好于在咖啡店購買和享用,這與行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)磨咖啡增長趨勢吻合;


從消費者行為來看,不管是工作日續(xù)命還是日常休閑,絕大多數(shù)咖啡消費者已養(yǎng)成每周飲咖的習(xí)慣,凱度分享的數(shù)據(jù)顯示,大部分中國咖啡消費者每周飲咖的頻次在3-5杯/周。同時,咖啡的飲用時間也逐漸向全時段演變,早晨及晚上飲咖占比逐年提升。這些消費習(xí)慣的變化是消費訴求的映射,中國消費者對于飲咖的需求從僅為功能性的提神醒腦,向精神愉悅方面轉(zhuǎn)變,咖啡正在成為消費者放松心情、治愈舒緩自己的存在。


但另一方面,隨著現(xiàn)磨咖啡的用戶習(xí)慣教育,咖啡粉的便捷屬性和即飲瓶裝咖啡的場景不受限優(yōu)勢,使速溶咖啡粉和瓶裝咖啡的銷量很可觀,未來仍存在從第一杯到第N杯的突破機會。


從Foodaily行業(yè)觀察來看,過去一年,即飲咖啡成為了品牌創(chuàng)新的熱門賽道,不僅是雀巢、星巴克等頭部咖啡品牌重點布局,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、旺旺、東鵬等主攻大飲料品類的品牌,同樣也在通過即飲咖啡產(chǎn)品的推出,跨界“試水”咖啡市場。


圖片來源:農(nóng)夫山泉、旺旺邦德、東鵬


2、中國本土化口味重塑,“咖啡+”與“咖啡回歸”


消費者買咖啡的原因也在發(fā)生變化,其中最主要的原因就是濃郁的咖啡和奶融合在一起了。今天的咖啡,已經(jīng)從被戲稱為“洋湯藥”的苦澀舶來品,逐漸本土化為一種“好喝的飲料”。隨著各種風(fēng)味/口味的添加與融合,咖啡在中國逐漸演變成為一個大杯、好喝的風(fēng)味飲料。


圖片來源:包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT


從產(chǎn)品創(chuàng)新角度,F(xiàn)oodaily也觀察到,“奶”作為賦予咖啡更多層次體驗的黃金配角,其運用也開始變得更加多元。一方面,為了加強乳基所呈現(xiàn)的獨特體驗,咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的運用,不但對乳基的添加方式做出進階,還直接加入了奶酪、奶油、黃油等更厚重、更濃醇的乳原料。另一方面,從更清爽、輕盈的口感切入,降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代,已經(jīng)成為了常規(guī)操作。


另外,桂花、蜜桃等充滿水果花香的風(fēng)味也逐漸興起;茶與咖啡融合的趨勢,在現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡中都表現(xiàn)得愈加明顯。在茶文化根深蒂固的中國,以“茶”作為本土化口味重塑的切入點,再適合不過了。


凱度大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理/高級戰(zhàn)略顧問謝宛玲在演講中分析到,咖啡口味的偏好與年齡代際有著密不可分的關(guān)系,經(jīng)典拿鐵是大多數(shù)飲咖客的首選,同時約九成消費者對新式現(xiàn)磨持開放態(tài)度;最具消費活力的人群當(dāng)屬00后,他們較早地開始飲用咖啡,接觸咖啡文化,也很有創(chuàng)意,是飲咖人群中最愛嘗鮮的,他們也會關(guān)注咖啡的產(chǎn)地和風(fēng)味。在此趨勢下,混搭、融合成為中國咖啡消費的一大特色,“咖啡+”深入人心,未來也將持續(xù)影響中國咖啡創(chuàng)新。


圖片來源:瑞幸、Manner、樂樂茶


不過,謝宛玲也補充道,隨著咖啡消費的成熟,消費者的口味也在發(fā)生遷移,從前偏好奶咖、風(fēng)味咖的風(fēng)潮,正在向著享受純粹咖啡口味的方向變化?!耙槐朗?,謝謝”純享版黑咖啡正在成為消費者的點單常客。抖音上,低價黑咖啡驅(qū)動咖啡品類快速增長。


艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示,消費者對于咖啡品類的偏好正在改變。雖然偏好卡布奇諾和拿鐵的消費者分別占比61.5%和49.9%,位居一、二位,但消費者對摩卡、美式咖啡等品類的喜愛度逐漸增加。


圖片來源:艾媒咨詢


3、拓寬場景,找個借口喝咖啡

消費者喝咖啡的場景在拓展??Х炔辉倬窒抻诩?、辦公室、咖啡館這些固定場所,而是越來越多地進入戶外,如高鐵、自駕、通勤等“在路上”的場景。


凱度將消費者飲用咖啡的場景歸為四大類型:正式場合、休閑時光、保持身材、自律時間。正式場合即辦公加班、商務(wù)會談,其中商務(wù)會談場景增長非常快,這可以理解為借一杯咖啡營造輕松的商務(wù)社交氛圍,同時還能保持清醒。而“清晨來一杯咖啡醒腦”和“健身時的輕食搭配”的高增長,則可以理解為悅己需求的場景也成為咖啡的一大用武之地。


咖啡場景的拓展,也意味著企業(yè)將會有更多的創(chuàng)新機會。Foodaily觀察到,已經(jīng)有越來越多品牌嘗試將咖啡與特定場景綁定,比如飲食伙計在咖啡中添加電解質(zhì),與運動補水場景關(guān)聯(lián)。此外,戶外、citywalk等出游場景也是咖啡品牌探索的方向。


圖片來源:飲食伙計(Dietpal)、谷本日記


另外,咖啡適配的場景也存在差異,搭子銷售模式也成為咖啡品類的增值方式。如Tims咖啡搭配其品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品貝果,麥咖啡搭配品牌自有的快餐,M Stand搭配品牌燒餅...“咖啡+”趨勢正在成為藍海。


圖片來源:Tims天好咖啡、麥當(dāng)勞、M Stand


4、咖啡功能Plus,喝出健康

咖啡的健康屬性開始被關(guān)注。前幾年,“健康”還被算在不喝咖啡的理由里面,但近幾年,咖啡和健康有著密切的聯(lián)系,在小紅書上搜索咖啡,也會出現(xiàn)“減肥”、“代謝”等健康屬性的關(guān)聯(lián)詞。顯然,消費者對咖啡的健康訴求是非常明確的。


根據(jù)Foodaily的觀察,咖啡在健康屬性上的創(chuàng)新,目前更多的品牌關(guān)注代謝、減肥、運動等領(lǐng)域,在抖音等內(nèi)容電商平臺的影響下,用戶心智已基本形成。少數(shù)品牌也在嘗試通過人參、功能成分的添加布局免疫、養(yǎng)生等小眾功能,但用戶心智仍需時間和品牌專業(yè)度教育。


圖片來源:粵微、四只貓咖啡


5、從提神到持久續(xù)航

“五點早讀”、“早八課晚十課”、“996工作制”...各個年齡段的中國消費者,都在挑戰(zhàn)自己的生理極限;而咖啡在完成馬拉松式的長線任務(wù)、多任務(wù)切換的工作中扮演著重要角色,更是“早起鳥”和“夜貓子”的必需品。


對于當(dāng)代消費者,咖啡在完成提神任務(wù)的基礎(chǔ)上,還需要提供持久續(xù)航、“續(xù)命”的功效,在長時間的學(xué)習(xí)、運動過程中,咖啡是最好的搭子,這個長續(xù)航訴求的提出也帶來了諸如“N倍咖啡因”“咖啡因分級”“大包裝”“1L裝”等咖啡趨勢的涌現(xiàn)。


Foodaily研究院也報道過,雀巢推出的燃魂系列咖啡,共有1.5倍、2.0倍和3.0倍咖啡因三個版本,開創(chuàng)了咖啡因分級。為用戶場景化需求,尤其是持久提神和強力提神提供針對性的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉此前也推出了900ml大容量即飲咖啡,一瓶可以分三杯喝。


圖片來源:雀巢、農(nóng)夫山泉


6、多維度“醒神”


就像上面提到的,消費者對咖啡的期待,已經(jīng)不再滿足于簡單的“提神醒腦”,面對各種創(chuàng)造性的工作挑戰(zhàn),他們需要點燃靈感的火花。雀巢分享的數(shù)據(jù)顯示,75%的咖啡飲用者宣稱有時喝咖啡是為了激發(fā)靈感。


這意味著,品牌在考慮咖啡創(chuàng)新時,需要超越功能性,為消費者提供更多情感性和情緒價值;


02

咖啡創(chuàng)新如何賦能品牌增長?


1、創(chuàng)新策略:從短期、中期、長期分段布局


根據(jù)上述中國咖啡消費的特點和趨勢,趙雪玫也借此為咖啡創(chuàng)新帶來短期、中期、長期創(chuàng)新布局的啟示:


在短期,品牌的咖啡創(chuàng)新需要“快速”、“新穎”,比如利用中國本土化風(fēng)味快速創(chuàng)新;


在中期,品牌需要挖掘新場景機會點,抓住不同消費人群的核心需求,打造出品牌和產(chǎn)品差異化,比如為上班族打造可以持久續(xù)航、激發(fā)靈感的產(chǎn)品;


在長期,創(chuàng)新需要將企業(yè)本身的理念與人、社會可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合,從用戶角度,健康是永恒的關(guān)注,從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)突圍,布局新的領(lǐng)域,比如雀巢長期的愿景是堅持咖啡的可持續(xù)和推進再生食物體系。


2、包裝賦能產(chǎn)品和品牌


除了咖啡本身,包裝也是驅(qū)動咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分。安姆科大中華區(qū)總裁佘昕在演講中提到,包裝兩大核心功能:保護好品質(zhì)、傳播好品牌,基于這兩個維度的包裝創(chuàng)新,都將為咖啡帶來新的增長機會。


比如咖啡包裝可以通過新的包裝形式和包裝材料,比如袋裝咖啡、感官印刷、單一材質(zhì)等,在提升產(chǎn)品品質(zhì),拓展消費場景和提升消費者體驗等方面給企業(yè)帶來新思路。


好的包裝也可以在品牌傳播中起到重要作用。比如好的貨架表現(xiàn),可以讓躺著的包裝站起來,使產(chǎn)品更容易跳入消費者眼簾,在眾多的超市貨架中脫癮而出。另外,包裝上的信息也是品牌和消費者溝通的媒介,比如可以通過各種標(biāo)簽,向消費者強調(diào)這款產(chǎn)品可以“溯源”、“防偽”等。


在環(huán)保方面,包裝是低碳表達的主要渠道,隨著消費者越來越關(guān)注環(huán)保,咖啡包裝在低碳表達方面也應(yīng)該大有可為。


Foodaily關(guān)于咖啡品牌對于咖啡包裝的關(guān)注點調(diào)研結(jié)果顯示,可持續(xù)”、“環(huán)?!焙汀俺杀究刂啤睅缀跏敲總€品牌都會關(guān)注的包裝創(chuàng)新趨勢??Х劝b的痛點主要集中在“同質(zhì)化嚴(yán)重”、“創(chuàng)新和成本無法均衡”、“用戶體驗和吸睛”等問題上;而針對咖啡包裝的痛點,品牌關(guān)注的創(chuàng)新方向包括新的口感、新的劑型突破、延長保質(zhì)期、新的體驗形式等。


3、技術(shù)助力創(chuàng)新:咖啡深加工


中國咖啡市場在不斷增長,包裝咖啡想要生存下去需要不斷的創(chuàng)新,而咖啡深加工是創(chuàng)新裂變的一個路徑。從咖啡品類的發(fā)展路徑來看,從傳統(tǒng)的速溶咖啡到凍干咖啡、咖啡液,其實都是深加工技術(shù)帶來的結(jié)果。從最近的咖啡發(fā)展也可以看到,深加工還可以幫助品牌在品類機會占位、產(chǎn)品品質(zhì)、口味等方面有新的機會點。


以雀巢的果然輕咖為例,我們通常喝的咖啡是由咖啡豆經(jīng)過層層工藝制成的,而果然輕咖是一個咖啡新物種,由包裹著咖啡豆的外皮和果肉,即咖啡果皮制成。這款產(chǎn)品為了保留果皮的新鮮味道,結(jié)合了茶咖兩種工藝,首先借鑒了茶的工藝,把果皮進行干燥、蒸青、高溫烘焙,又借助了咖啡的工藝,進行萃取、離心。經(jīng)過多輪驗證,使新鮮的果皮風(fēng)味得以保留。


另外,咖啡果皮的利用,也滿足了雀巢堅持咖啡可持續(xù)和推進再生食物體系的長期愿景,進一步體現(xiàn)品牌價值和理念。


圖片來源:包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT


大閩國際研發(fā)總負責(zé)人鄒峰提到,如今,市場的要求不只是簡單的產(chǎn)品穩(wěn)定性,也要求更好的口味,更低的價格,甚至要求你做的口味是獨一無二的。這些要求使企業(yè)在整合上游資源的同時,精進加工的工藝和各種參數(shù)。


圖片來源:包裝咖啡創(chuàng)新私享會-大閩分享PPT


Foodaily觀察到,隨著咖啡行業(yè)加工技術(shù)的發(fā)展,包裝咖啡的品質(zhì)和口感都在不斷提升。從咖啡品種的選擇,從研磨方式到烘焙過程、萃取工藝,再到最后的保鮮形式,甚至是根據(jù)咖啡原料的特性專門定制烘焙曲線等工藝參數(shù)的變化,品牌們開始注重咖啡誕生的每個細節(jié),力求提供更有品質(zhì)的體驗。


比如,三頓半推出其數(shù)字星球系列第7代產(chǎn)品,在萃取和凍干工藝上做出了更精準(zhǔn)的定制,通過更精細地改造萃取頭等加工設(shè)備、調(diào)整封口力度等各個細節(jié)的優(yōu)化,提供更專業(yè)更極致的咖啡速溶體驗。


圖片來源:三頓半


03

卷中續(xù)命,大賽道小品牌該如何活下去?


正如凱度在演講中提到,目前中國咖啡市場的兩大關(guān)鍵詞是:“增長”和“成熟”。中國作為咖啡消費的新興力量,現(xiàn)磨咖啡消費量快速增長;消費者高頻次多時段飲咖,飲用頻率已經(jīng)“成熟”,其訴求也花樣百出,必定會帶來速溶咖啡、即飲咖啡、精品咖啡等新的增長機會。


然而咖啡賽道從整體看在增長,但是細分的賽道以及小品牌,是面臨生死存亡的,零售渠道變化非??欤瑢τ谄放频哪芰σ笤絹碓礁?,很多原來活的比較好的品牌現(xiàn)在活的都不太好。


首先,線上咖啡零售從傳統(tǒng)貨架電商到抖音、小紅書的內(nèi)容/社交電商,除了對產(chǎn)品本身有要求外,對于品牌線上運營的要求也非常高,從貨架電商要求對爆品的打造,對流量的獲取,對用戶的復(fù)購,在社交電商需要短視頻的能力,直播的能力,甚至投流的能力,需要有很深的運營功底。


過去一年,線上電商價格戰(zhàn)也非常明顯,不管是速溶,還是咖啡豆,都開始拼價格,這意味著品牌也需要考慮是否有足夠的供應(yīng)鏈支撐體系。


因此咖啡品牌的線上零售其實核心的不是看增長點,核心的是到底自己有沒有這個能力去做這個生意。


線下零售,傳統(tǒng)商超渠道對于小品牌來說進場就很難,成本太高。新的零售渠道趨勢是會員制賣場/折扣零售,這些渠道對于品牌的需求是產(chǎn)品的質(zhì)價比、有沒有洞察到新的趨勢引領(lǐng),能不能滿足會員的價值。


連鎖現(xiàn)磨咖啡的發(fā)展也不均衡,頭部品牌的馬太效應(yīng)越來越強,咖啡行業(yè)陷入9.9元之爭、花式聯(lián)名熱潮...導(dǎo)致一些精品咖啡館關(guān)門閉店。在咖啡供應(yīng)鏈方面,巨頭趨向于自建供應(yīng)鏈,而低價競爭壓制供應(yīng)鏈創(chuàng)新...行業(yè)已經(jīng)進入供應(yīng)鏈時代。


在這種行業(yè)快速增長但競爭壓力非常大的環(huán)境,小品牌怎么活下去,明謙咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO涂偉城認(rèn)為從“產(chǎn)品品質(zhì)”和“品牌取舍”兩個維度都需要“慢下來”。


首先品牌要耐得住寂寞做產(chǎn)品,需要花費大量精力成本打磨產(chǎn)品力,保證產(chǎn)品品質(zhì),品牌需要做一些慢但是有確定回報的事情,比如建工廠、設(shè)備管理、把控供應(yīng)鏈。


在品牌建設(shè)層面,也需要取舍,不能跟風(fēng)做激進或者不理性的行為。行業(yè)都在9.9,0.01元秒殺,但明謙咖啡卻推了提價的產(chǎn)品,同時通過視覺和營銷強化產(chǎn)品專業(yè)度,核心理念是不以犧牲品質(zhì)為方法做品牌GMV,不為了價格競爭而犧牲咖啡豆的品質(zhì)。


圖片來源:包裝咖啡創(chuàng)新私享會-明謙分享PPT


其次需要投入精力做精細化用戶運營。比起用流量、殺價快速獲得用戶增長,明謙更加注重復(fù)購率以及各個平臺粉絲的粘性;關(guān)注怎么給到用戶更有價值的事情、以及如何給用戶更好的體驗。


此外,強化內(nèi)容影響力也很重要,比如達人直播推薦、IP聯(lián)名等,以此直接向消費者傳遞產(chǎn)品的核心賣點,傳播品牌價值。不以轉(zhuǎn)化為目的去做內(nèi)容;


最后是,不以鋪貨為目的做線下渠道,而是只做大標(biāo)桿渠道及強化背書,比如聚集咖啡豆賽道,做大天貓抖音top排名,入駐山姆等線下標(biāo)桿渠道。


04

總結(jié)


過去幾年,中國的咖啡處于快速增長的賽道。消費者在咖啡消費涌現(xiàn)很多新的偏好和需求,為行業(yè)帶來了驅(qū)動力和新機會,也帶來了新的競爭和挑戰(zhàn)。


越來越多的品牌嘗試從中找到內(nèi)卷突圍的解法,更多的品牌還在掙扎的路上,產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝升級、強化供應(yīng)鏈...讓我們共同期待咖啡市場的新變化,以及未來更多的成功咖啡產(chǎn)品涌現(xiàn)。

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