文：郭佳哿
來源：PConline太平洋科技（ID：pconline_cn）
同樣一份餐，你在美團外賣正常下單可能要20元，但你打開拼好飯，只需要10元。
隨著消費市場的不斷變化和下沉市場的崛起，外賣行業(yè)也迎來了新的變革。在訂單量和交易額這兩大核心指標(biāo)增長趨緩后，美團外賣選擇用“低價”破局。
據(jù)估算，2023年，美團外賣拼好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。低價外賣正以快速的發(fā)展勢頭成為外賣市場一股不可忽視的力量。
這幾年，在本地生活這場戰(zhàn)役中，從突破原先到店、到家業(yè)務(wù)的天花板，從低價外賣到直播間，美團外賣一直在不斷打破邊界。但目前看來，在流量越來越貴的大背景下，低價似乎還是最粗暴有效的辦法。01
什么是“拼好飯”
彼時，消費市場的流量之爭已經(jīng)打向下沉市場，在流量增長趨于飽和的時代，被忽略的下沉市場成為了一座待挖掘的金山，抓住潛在經(jīng)濟機會的拼多多迅速崛起。
首先察覺到危機的是電商平臺，那一年，京喜和淘寶（又叫京東拼購和淘寶特價版）相繼推出，雖然雙方都曾放話“我們和拼多多不一樣”，但試圖以低價來搶占用戶的野心卻透露出共同的焦慮。
不難猜測，早期也被叫做美團外賣特價版的“拼好飯”，瞄準(zhǔn)的也是三四線城市的小鎮(zhèn)青年，通過低價來加速對下沉市場的滲透。
拼好飯一直內(nèi)嵌在美團外賣App和小程序中，入口在首頁的主菜單一級界面。
拼好飯的拼單過程類似于拼多多，用戶既可以參與別人的拼單，也可以發(fā)起拼單，讓平臺匹配拼友或?qū)①徺I的餐品鏈接發(fā)送給其他用戶，雙方在規(guī)定時間內(nèi)完成支付即算拼單成功。 除了低價拼單，拼好飯還主打免配送費、免包裝費等。
不同于美團外賣的信息流是推薦餐廳，拼好飯是以餐品而不是店鋪作為最小運營顆粒，用戶點開拼好飯就能集中看到低價的單品或套餐。
但拼好飯雖然相比美團外賣價格更加實惠，但也多了特定的使用規(guī)則，大部分門店只會在拼好飯上線店內(nèi)的小部分餐品，不支持修改，看不到商品的相關(guān)評價，同時也不能使用美團外賣本身的會員紅包進行金額上的減免。
據(jù)晚點報道，此前美團餐飲外賣平均客單價約50元，單均配送成本約7.5元；而從拼好飯的主頁可以看到，大部分餐品價格在10-15元左右，且多以套餐為主。拼好飯推出早期，因為低毛利，商家參與的積極性不高，美團便允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，幫助其提高流量權(quán)重，該策略吸引了不少商家入駐。對商家來說，拼好飯更多只是多了一個出餐渠道，雖然低于15塊錢的客單價減去騎手配送費和商家抽成，基本可以說利潤極低甚至“做一單虧一單”。但就像拼多多早期的供給方更多是白牌的小商家，拼好飯的核心供給，也集中在一些個體小商家，包括那些有資質(zhì)但沒有店面的商家。極光調(diào)研顯示，餐飲外賣行業(yè)整體連鎖化、規(guī)模化程度較低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數(shù)量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區(qū)間中。這些商家沒有品牌加持，在拼好飯做一些低價套餐更能幫助其引流；同時通過降低價格來刺激銷量增長，也有利于實現(xiàn)更高的庫存周轉(zhuǎn)率和盈利目標(biāo)。而美團則通過拼好飯，一方面有助于拓展用戶客群，提高滲透率；另一方面低客單訂單增加將極大帶動整體訂單量增長，同時做好低價需求承接將有利于平臺優(yōu)化用戶體驗?zāi)Ｐ?，提高外賣業(yè)務(wù)整體利潤彈性。02
瞄準(zhǔn)低價
近兩年，隨著整個消費市場趨于理性，性價比成競爭關(guān)鍵。美團外賣順應(yīng)需求變化，從2023年，拼好飯陸續(xù)進入北上廣深等一、二線城市，據(jù)安信國際報告，2023年Q2拼好飯日訂單峰值超500萬單。而上一年，拼好飯的日訂單量才剛達到百萬級別。
拼好飯也首次出現(xiàn)在美團的財報上。美團2023年年報顯示，拼好飯滿足了消費者對低價外賣的需求。
受拼好飯持續(xù)擴大覆蓋規(guī)模帶動客群拓展和訂單量增長的影響，美團2023年即時配送交易筆數(shù)同比上漲24%，而餐飲外賣平均客單價則呈下降趨勢。
交銀國際估算，2023年，拼好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024-2025 年單量占比或繼續(xù)提升至 8-9%，對客單價的影響或持續(xù)。美團外賣平臺未來總交易額增長將主要受訂單量增長的拉動。
據(jù)晚點消息，接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。弘則研究也預(yù)計2024年拼好飯將實現(xiàn)盈虧平衡。
而同樣看好低價外賣市場潛力的還有外賣行業(yè)的另一寡頭餓了么，大概在2022年，餓了么的拼團功能也正式上線。
和拼好飯一樣，餓了么拼團的入口同樣在首頁主菜單一級界面，兩款產(chǎn)品都是通過餐品推薦+拼單點餐+統(tǒng)一配送的方式吸引用戶。
但目前來看，相比拼好飯，餓了么拼團的表現(xiàn)并未有明顯進展，一定程度上，這也受餓了么目前的市場份額影響。
說起來，美團最開始做“拼團”，其實可以追溯到2017年3月拼單功能的上線，即用戶在商家詳情頁選擇“拼單”，向微信好友發(fā)送拼單邀請鏈接。彼時，拼單功能的上線恰逢2017年初那場外賣大戰(zhàn)，在短短三個月時間里，美團的用戶規(guī)模趕超原本處于第一的餓了么，從此奠定了美團在外賣市場的頭部位置，也自此形成外賣行業(yè)的雙寡頭市場。
從數(shù)據(jù)上看，美團、餓了么重合用戶規(guī)模無疑是呈增長趨勢的，再加上在使用慣性影響下，消費者對于外賣軟件的忠誠度相對較高。這就意味著，雙方必須在同一個流量池子撈增量。
此消彼長之下，近幾年市場多有 “餓了么打不過美團”的聲音。據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，美團外賣與餓了么的市場份額還是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美團外賣與餓了么的對比卻變成7:3（67.3% : 30.9%）。
但這并不代表美團外賣就已經(jīng)穩(wěn)坐寶座。從最新月活用戶來看，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1用戶規(guī)模TOP50的APP榜單中，美團以4.49億的月活居于14位，餓了么以0.88億的月活居于27位，美團外賣APP沒有上榜。而在2024年3月微信小程序用戶規(guī)模TOP榜單中，美團、餓了么、美團外賣的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。
值得注意的是，從Quest Mobile報告中可以發(fā)現(xiàn)，針對小鎮(zhèn)青年人群，餓了么在2024年3月的滲透率略高于美團外賣。
如今，以價換量似乎已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的首要“指標(biāo)”。從美團今年的動作來看，客單價如今早已不是第一考慮要素，美團CEO王興曾在2020年提出美團外賣的中期目標(biāo)是，到2025年外賣日峰值訂單1億單。
據(jù)弘則研究顯示，2024年Q1美團外賣單量呈現(xiàn)15-20%同比增長趨勢，客單價有所下滑。隨著美團到店和到家業(yè)務(wù)合并，外賣業(yè)務(wù)也將“團購”和“拼好飯”業(yè)務(wù)打包合并，強調(diào)“低價供給”。同時，去年3月，美團還上線了“神搶手”營銷活動，位于首頁一級菜單和信息流中間，處于較為顯眼的位置。
“神搶手”即通過直播、短視頻信息流、限時秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價格多數(shù)在40元以內(nèi)。以此提高中高頻用戶下單頻次，迭代高客單價產(chǎn)品，拓展用戶客群。截至2023年9月，“神搶手”已上線北上廣深、成都等7座城市。
雖然“神搶手”套餐客單價較高，但實際上，這些兌換券相較于正常在商家頁面購買也更便宜，以肯德基的“雞肉帕尼尼三件套”為例，正常美團店鋪購買價為19.9元，但“神搶手”的兌換券僅為12.9元。這樣看來，“神搶手”更多瞄準(zhǔn)高線城市用戶下單頻次，主要在于提高用戶粘性；而拼好飯則更多聚焦在低線城市商戶覆蓋擴大以及滲透率提升。
安信國際預(yù)計，2023年美團外賣日單量為5300萬，2022-2025年CAGR（年復(fù)合增長率）為21%，到2025年提升至7700萬單，峰值將有望突破1億單。03
市場高潮背后的混沌
隨著市場井噴，行業(yè)背后的真空地帶也開始顯露，尤其是監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
和早期的拼多多備受“便宜沒好貨”的爭議一樣，在小紅書搜索拼好飯，一個熱頻詞是便宜，而另一個則是質(zhì)量差。
但不同于用戶在拼多多購買的更多是價格敏感性較低的日用品，對于外賣這種“入口”的東西，消費者顯然更加謹慎。
PConline對比了分別從拼好飯下單和正常下單的兩份餐食。同一家店的明爐燒鴨飯正常下單和拼好飯的價格分別為17.8元和12.1元，雖然肉眼看上去沒區(qū)別，但有趣的是，正常下單的燒鴨是直接一只燒鴨腿，而拼好飯下單的則有部分是鴨脖。
而同一份小餛飩+炸醬面，正常下單和拼好飯的價格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個，拼好飯則只有8個。
分量的不同尚可解釋為售價和成本導(dǎo)致，但當(dāng)PConline打開黑貓投訴搜索“拼好飯”時，卻發(fā)現(xiàn)1476條投訴中，大部分都集中在“騎手不愿送上樓”，多數(shù)用戶表示，騎手以拼好飯不送上樓為理由，讓消費者自行下樓取餐。
服務(wù)參差背后指向的主要問題，其實是騎手待遇問題，直接表現(xiàn)便是配送費。黑貓投訴同樣有來自騎手的投訴，有騎手表示，騎手配送拼好飯的單子比正常單價少了2-3塊錢，還會強行要求騎手進行配送，其中一直被詬病態(tài)度差的眾包騎手首當(dāng)其沖。
值得注意的是，弘則研究研報指出，自2023年美團對外賣代理商的考核變化明顯，其中包括讓代理商承擔(dān)會員的優(yōu)惠金額，加大對騎手數(shù)量的考核力度，以及對拼好飯和閃購的訂單數(shù)有更高要求，雖然拼好飯是虧錢業(yè)務(wù)，但如果不做拼好飯可能會被清退。而早在2022年，“拼好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。當(dāng)行業(yè)沒有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，就必然會出現(xiàn)野蠻發(fā)展。
在2023年財報電話會上，美團CFO就表示，拼好飯業(yè)務(wù)注重質(zhì)量增長，提高投資回報率，提高性價比，增強體驗，提高運營效率，更好地為與消費者匹配不同價位的商品和提供商品的商家。值得注意的是，據(jù)晚點報道，2024 年，美團調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯 90 天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
拼好飯的“獨立化”開始愈加顯著，包括用戶點進拼好飯的任一鏈接，雖然在詳情頁能看到店鋪詳情，但卻無法跳轉(zhuǎn)至正常美團外賣的商家頁，這代表著用戶如果想通過看評價來作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，還需要退出拼好飯，重新搜索商家名稱。接近美團的人士認為，調(diào)整的邏輯是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。隨著未來拼好飯商家數(shù)量的提高，用戶體驗無疑更加值得關(guān)注。行業(yè)想真正走向正規(guī)化，一定程度需要頭部企業(yè)通過建立自身品控標(biāo)準(zhǔn)來起到引導(dǎo)作用。當(dāng)這條生態(tài)鏈中的一環(huán)出現(xiàn)問題，便會直接轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這場無限游戲最終只會反噬到平臺自身。在各方都虎視眈眈的本地生活戰(zhàn)場，美團在啟動戰(zhàn)斗模式的同時，平臺自身監(jiān)督和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也將愈加重要。
