文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
近幾年，于整個(gè)食品飲料行業(yè)生長的虛幻與泡沫確實(shí)也在產(chǎn)生著無法規(guī)避的內(nèi)卷與干擾，然而作為消費(fèi)市場(chǎng)的基石，這個(gè)行業(yè)仍然凸顯著其“長跑冠軍”屬性，依然成為一片熙熙攘攘的兵家必爭(zhēng)之地。
據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國食品飲料工業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，2023年市場(chǎng)規(guī)模約為11.71萬億元，同比增長3.75%。
“追求小眾，本就是一種很大眾的行為?！?/strong>
更多的品牌加碼入局，更激烈的細(xì)分品類博弈。
“同質(zhì)化，國內(nèi)企業(yè)的通病?！?/strong>“參加了一些冰淇淋品牌的新品發(fā)布會(huì)，比較大的感受當(dāng)然也是這一行的‘老毛病’，同質(zhì)化仍然是再一個(gè)比較容易感知的較高水平。”一位浙江紹興的冰淇淋經(jīng)銷商曾在年初一眾冰淇淋品牌的新品發(fā)布會(huì)“扎堆季”之時(shí)告訴《中國冰淇淋》。
同質(zhì)化跟風(fēng)的現(xiàn)象在食品飲料行業(yè)由來已久，而歸屬于其中一員的冰淇淋行業(yè)在近些年多方加碼布局之下，則更是“有過之而無不及”，在品牌、風(fēng)味、口感、營養(yǎng)、造型、價(jià)格、包裝、渠道等多個(gè)維度加速“內(nèi)卷”。
眾所周知，爆品，向來是冰淇淋行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。“冷飲行業(yè)是快消江湖里競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷，每年都必須不斷推陳出新，一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰?！眾W雪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在公開發(fā)言中表示。
“現(xiàn)在消費(fèi)者都是個(gè)頂個(gè)的“專家”，教育消費(fèi)者的成本越來越高了，可能辛辛苦苦研發(fā)設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，也很難賣出名氣。因此當(dāng)市場(chǎng)上有一款產(chǎn)品爆火，大家?guī)缀醵紩?huì)選擇跟進(jìn)。”沈陽楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目咨詢經(jīng)理張宇峰表示。
此前，在一家陜西省冰淇淋經(jīng)銷商開的分銷會(huì)之上，一家規(guī)模相對(duì)較小的冰淇淋企業(yè)負(fù)責(zé)人在發(fā)言時(shí)就當(dāng)著坐在臺(tái)下的鐘薛高創(chuàng)始人的面調(diào)侃其推出的一款2024年的貓爪款冰淇淋新品是直接將李大橘之前的產(chǎn)品貓爪燒冰淇淋“拿來用”。
而諸如此類的現(xiàn)象在冰淇淋行業(yè)更是不在少數(shù)。就如去年如火如荼的“夾心流心冰淇淋風(fēng)潮”。聯(lián)合利華和路雪子品牌夢(mèng)龍推出的全新“日夜CP”夢(mèng)龍DOUBLE就主打流心醬雙重歡愉；伊利甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋采用了由外而內(nèi)依次為茉莉花香味冰淇淋、白巧克力脆皮、荔枝味流心三層結(jié)構(gòu)；德華磨巧，憑借其“巧克力冰淇淋的外殼+黑巧克力層+巧克力曲奇顆粒+巧克力流心醬”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)了一波席卷整個(gè)冰淇淋行業(yè)的“磨巧大亂斗”；
一時(shí)間，艾冰客、宏寶萊、淇航、奧雪、康怡、東北大板、嘟嘟利、佰斯、韓高、沂蒙、玉冰源、魯冰花、禧德會(huì)賓、冰盛源……紛紛推出了類似產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上開啟了“天馬行空”的想象與嘗試。
而在今年的冰柜中，這股“夾心流心冰淇淋風(fēng)潮”似乎也已經(jīng)“冷靜”了下來。
值得一提的便就是最近風(fēng)頭正勁的“大脆筒風(fēng)潮”，紅寶石東北大板東北18大脆筒冰淇淋、宏寶萊俄式大蛋筒冰淇淋、新松北俄式大蛋筒冰淇淋、奧雪大蛋筒冰淇淋俄羅斯海象甜筒冰淇淋……正在憑借著獨(dú)特的18cm超長蛋筒以及奶味濃郁的冰淇淋收割消費(fèi)群體。
“今年在各個(gè)社交媒體平臺(tái)比較火的幾個(gè)冰淇淋產(chǎn)品，幾乎都是跟水果有關(guān)，東北大板的瓜，德華的葡萄，榴芒一刻的榴蓮，德氏的有好柿……”此前一位北京的讀者在文末曾留下這樣一句評(píng)論。
確實(shí)，2024年的冰淇淋行業(yè)似乎水果味更濃了。比與以往采用奇葩水果口味博人眼球，今年的冰淇淋新品選擇了蘋果、芒果、西瓜、藍(lán)莓、梨子、杏、荔枝等活躍在消費(fèi)者日常生活中的水果口味進(jìn)行“扎堆”。
當(dāng)然，這個(gè)“扎堆”也少不了那一份“相似”。
中街冰點(diǎn)的“波菠”、御冰坊的“黃金菠蘿”、頂喜的半顆鳳梨雪泥……以假亂真的菠蘿外形冰淇淋凸顯著相當(dāng)?shù)脑掝}度。
當(dāng)然，“甜瓜元素”似乎在這個(gè)夏天也不甘示弱。
紅寶石東北大板的一畝瓜田、格倫比琪的一畝瓜田、圣德云的一畝瓜田、艾冰客的37°瓜田、螞蟻上樹的脆皮甜瓜雪糕、美倫的一品香瓜、天冰源的十里瓜園……甚至還有將中華傳統(tǒng)文化的博大精深發(fā)揮到極致的東北冰的“一畝瓜田”，也因此發(fā)生了如下一段頗為有趣的對(duì)話。
《中國冰淇淋》：你看，我就說沒一支冰淇淋是白吃的，還能學(xué)習(xí)生字。
此外，“柿子風(fēng)”也確實(shí)刮得猛烈。北冰洋的“好柿成雙”、德氏的有好柿、艾冰客的好柿連連、丘氏的柿柿如意、淇樂多的柿柿如意、鐵嶺市富迪冷飲的柿柿如意……冰淇淋行業(yè)的“柿子紅了”。
“并不是都能獲得想要的效果。即使這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)具有相對(duì)成熟的消費(fèi)環(huán)境、即使產(chǎn)品的營銷推廣見效，這背后還需要你的企業(yè)規(guī)模、渠道支撐、產(chǎn)品覆蓋率等等多方面的配合運(yùn)作，是對(duì)整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的要求和考驗(yàn)。”一位在冰淇淋行業(yè)多年的資深人士認(rèn)為。
“這一行（冰淇淋行業(yè)），無論是產(chǎn)品制作技術(shù)還是工藝，在復(fù)制還原的門檻上相對(duì)是較低的，也正因如此，確實(shí)存在模仿跟風(fēng)都擺在明面上的現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)劇烈，卻難卷出一個(gè)明顯差異化的低產(chǎn)品壁壘，成為冰淇淋行業(yè)的一大凸顯特征。”一位從事咨詢行業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)冰淇淋行業(yè)的推新現(xiàn)象發(fā)表如此看法。
此外，天氣，渠道利潤，產(chǎn)品的宣傳配套，上市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境等原因都成為影響冰淇淋新品發(fā)展前景的重要原因。
“新品的創(chuàng)新力和存活率是靠系統(tǒng)工程完成的，爆款的出現(xiàn)絕不是純憑運(yùn)氣或者模仿，所以網(wǎng)紅爆款是不是適合你的經(jīng)銷商，或者你終端消費(fèi)者能否接受，才是關(guān)鍵。”贏略冰淇淋策劃咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王家慶告訴《中國冰淇淋》。誠然，冰淇淋的頻頻推新以及眼花繚亂的跨界聯(lián)名正在產(chǎn)生明顯的“邊際效應(yīng)遞減”，被一再刺激的消費(fèi)者也在產(chǎn)生“脫敏”，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠度下降的現(xiàn)象。然而更加顯而易見的是，在不斷加劇的推新壓力之下，那些主流大眾的水果口味被翻來覆去的“卷”了遍之后，一些本來較為“邊緣化”的小眾水果成功進(jìn)入到冰淇淋研發(fā)團(tuán)隊(duì)的視線。
榴蓮、椰子、杏、菠蘿蜜……或許都曾經(jīng)是、或者未來會(huì)成為“今天的柿子、菠蘿”。“今年（2024年）的新品大多數(shù)還是聚焦在原有的經(jīng)典產(chǎn)品線的根據(jù)新顯現(xiàn)的消費(fèi)者需求微創(chuàng)新或是升級(jí)之上?！币晃秽嵵莸谋苛芙?jīng)銷商表示，消費(fèi)者其實(shí)是“買賬”的 。不可否認(rèn)，當(dāng)同質(zhì)化的浪潮席卷到每一個(gè)品牌，懷抱著那份“打造好貨”的期望的同時(shí)顯然更加不能操之過急。“我們作為消費(fèi)品公司必須面對(duì)的真相是：在創(chuàng)造一款爆品后，通常在3到6個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)類似產(chǎn)品。在這種情況下，如何抓住并充分利用好這個(gè)短暫的市場(chǎng)窗口期至關(guān)重要。”
可可滿分創(chuàng)始人方乃锃在面對(duì)“令人頭痛”的同質(zhì)化問題時(shí)曾如此表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而這份思考顯然在冰淇淋行業(yè)也擁有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。確實(shí)，當(dāng)下任何行業(yè)的任何人都在喊著“卷”。“目前企業(yè)創(chuàng)新的速度越來越快，有兩方面的原因：一方面現(xiàn)在做創(chuàng)新的新興品牌越來越多，倒逼老牌企業(yè)不斷做創(chuàng)新；另一方面，各個(gè)行業(yè)越來越“卷”，所有企業(yè)都意識(shí)到突圍的方式不再是去“卷”價(jià)格，而是做出不一樣的東西。”里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮曾鮮明的指出。
不難發(fā)現(xiàn)，在“價(jià)格戰(zhàn)”的“多敗俱傷”之后，每一個(gè)行業(yè)都在摸索那條閃爍著希望的光芒的道路。腳踏實(shí)地、深入洞察消費(fèi)者需求的變化。
那個(gè)最簡單也最樸素的道理，似乎更是成功的不二法門呢。
