文:時(shí)安
來源:新消費(fèi)智庫(kù)(ID:cychuangye)
“這杯應(yīng)該是瑞幸性價(jià)比最高的了吧。”
5月20日,瑞幸咖啡首次上新OATLY 燕麥拿鐵,并將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。一時(shí)間迅速引起了廣大網(wǎng)友和同行們的廣泛關(guān)注。
或許很多人對(duì)9塊9的瑞幸咖啡早已不覺得稀奇,但是經(jīng)常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道,目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館里,使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵,價(jià)格普遍在20-40元區(qū)間。
從小眾咖啡飲品,到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標(biāo)配”,燕麥拿鐵日漸流行。據(jù)美團(tuán)《中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告,2021年至2022年,燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響,在過去幾年,“燕麥拿鐵”的價(jià)格一直要比其他咖啡品類高出很多。在一些健康化的流行趨勢(shì)下,“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚、環(huán)保生活態(tài)度的一種標(biāo)志,這也導(dǎo)致原本應(yīng)該更親民的燕麥拿鐵價(jià)格一直讓人“高攀不起”。
那燕麥拿鐵價(jià)格一直“居高不下”,是因?yàn)?“咖啡伴侶”燕麥奶的生產(chǎn)成本更高嗎?
據(jù)了解,燕麥奶是依靠生物酶解技術(shù)將燕麥乳化,只是因?yàn)榭诟蓄愃婆D?,才擁有了“奶”的稱號(hào)。
比如,OATLY燕麥奶在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也并沒什么熱度,直到它調(diào)整了自己的產(chǎn)品定位,開始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作,正式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)后,才開始風(fēng)生水起的,當(dāng)然 “起”來的還包括價(jià)格。經(jīng)過幾年高速增長(zhǎng)后,OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進(jìn)行跨界營(yíng)銷,推廣 “健康、低碳、時(shí)尚”的中產(chǎn)消費(fèi)標(biāo)簽。各大品牌為了讓自己的產(chǎn)品能夠獲得溢價(jià),也一直樂見其成,并沒有誰愿意戳穿燕麥奶的高價(jià)“泡沫”。
這次,瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價(jià)格拉到9.9元,直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環(huán)”,戳穿了其高價(jià)“泡沫”。“價(jià)格戰(zhàn)”只是表象,最終可能引發(fā)國(guó)內(nèi)燕麥拿鐵市場(chǎng)的價(jià)格"大洗牌"才是關(guān)鍵。
“質(zhì)價(jià)比為王”的消費(fèi)時(shí)代,“不是xx買不起,實(shí)在是xx更有性價(jià)比”是當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)觀的體現(xiàn),“高質(zhì)平價(jià)”的品牌更能俘獲新一代消費(fèi)者。很多人以為,持續(xù)輸出“爆款”是瑞幸的一大“制勝法寶”,但除此之外,“好貨好價(jià)”的價(jià)格力,才是一個(gè)品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
圖片來源:小紅書截圖
換言之,高質(zhì)平價(jià)的“燕麥拿鐵”,誰不愛?
當(dāng)年Oatly剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)不久,便迎來了我國(guó)的新消費(fèi)浪潮,資本揮舞著“消費(fèi)升級(jí)”的大旗,決心要把所有傳統(tǒng)消費(fèi)品用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。那時(shí),只要與“生活方式”和“消費(fèi)升級(jí)”這幾個(gè)關(guān)鍵詞有所關(guān)聯(lián),便能輕易吸引那些熱衷于嘗鮮的年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者。一時(shí)間,在新消費(fèi)賽道涌現(xiàn)出了各類“網(wǎng)紅爆款”,包括高價(jià)面包、水果刺客、天價(jià)雪糕等等。
然而,到了今天,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?!跋M(fèi)升級(jí)”的口號(hào)早已讓位于更為理性的消費(fèi)觀念,消費(fèi)者們開始對(duì)各類消費(fèi)概念進(jìn)行祛魅,市場(chǎng)風(fēng)向也隨之發(fā)生了顯著變化。在“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者們開始更加警惕身邊的“中產(chǎn)陷阱”,對(duì)于過度溢價(jià)的產(chǎn)品表現(xiàn)出了更多的審慎和拒絕。
曾幾何時(shí),一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)下,“人間清醒”的品牌開始關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品的敏感性。2022年,新茶飲品牌紛紛降價(jià),宣布高端奶茶“告別30元時(shí)代”,各茶飲品牌也緊隨其后,推出了一系列平價(jià)產(chǎn)品。
“雪崩的時(shí)候沒有一片雪花是無辜的?!?/p>
每一個(gè)“食品刺客”被反殺都會(huì)攪動(dòng)整個(gè)行業(yè),引發(fā)連鎖反應(yīng),這一次終于輪到了“燕麥拿鐵”了。
圖片來源:小紅書截圖
可以預(yù)見的是,當(dāng)瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價(jià)格帶,讓它的價(jià)格回歸到一個(gè)合理的區(qū)間,必然會(huì)推動(dòng)其他咖啡連鎖品牌重新審視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和定價(jià),甚至倒逼行業(yè)上游持續(xù)進(jìn)化。最終,讓更多的消費(fèi)者用合理的價(jià)格喝到一杯真正的好咖啡。