文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

新中式，正在成為食品行業(yè)新的靈感之源。

在各大社媒平臺(tái)上，新中式零食、新中式茶飲、新中式烘焙、新中式輕食……等等爆品層出不窮，熱度一浪接著一浪，向全品類(lèi)滲透。透過(guò)第六屆iSEE全球獎(jiǎng)的4000+參獎(jiǎng)案例和經(jīng)過(guò)層層專(zhuān)業(yè)評(píng)審最終獲獎(jiǎng)的品牌，F(xiàn)oodaily也看到，從產(chǎn)品概念原型到產(chǎn)品口味、工藝、包裝等各方面，新中式元素的融合越來(lái)越多。從品類(lèi)來(lái)看，新中式零食表現(xiàn)尤其亮眼，其中，分別斬獲iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)、iSEE美味獎(jiǎng)的鹽津鋪?zhàn)哟竽跖c蛋皇表現(xiàn)突出，獲得了高度評(píng)價(jià)。

從產(chǎn)品打磨到品牌建設(shè)，鹽津鋪?zhàn)悠煜碌拇竽?、蛋皇兩個(gè)新銳品牌都走出了一條獨(dú)特的創(chuàng)新道路。其實(shí)，在2023年，鹽津鋪?zhàn)泳吞岢鰧⑿轮惺搅闶硲?zhàn)略作為企業(yè)核心戰(zhàn)略。那么，在“新中式”這一命題下，鹽津鋪?zhàn)尤绾瓮苿?dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，又如何將中式美食文化與品牌綁定，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)、品牌的雙重差異化占位？

新中式概念近兩年越來(lái)越熱，但“中式零食”并不是近兩年才出現(xiàn)的產(chǎn)物，在市面上，魔芋、辣條、鵪鶉蛋、風(fēng)味海帶、魚(yú)豆腐等億元大單品都已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，品牌林立，品類(lèi)“燙門(mén)”，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1.16萬(wàn)億元，其中新中式零食的市場(chǎng)規(guī)模在4000億元至5000億元之間。

在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，產(chǎn)品同質(zhì)化、有品類(lèi)無(wú)品牌的困境日益凸顯，品牌該如何差異化創(chuàng)新，挖掘新的商機(jī)？

從大魔王、蛋皇兩個(gè)品牌來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)訌?strong>口味口感差異化、健康品質(zhì)差異化、體驗(yàn)差異化幾方面塑造獨(dú)特的“中國(guó)味”，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)突圍和占位。

1、麻醬、爆汁、虎皮……新風(fēng)味激發(fā)新靈感，鹽津鋪?zhàn)拥目谖犊诟胁町惢瘎?chuàng)新

小紅書(shū)《2023年零食行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，年輕用戶(hù)關(guān)注口感，口味口感是影響消費(fèi)者零食購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素之一。然而，魔芋制品和鵪鶉蛋兩大品類(lèi)在口味上均同質(zhì)化嚴(yán)重，如魔芋制品多以川菜、湘菜為靈感，辣味為基本口味。因此，通過(guò)新口味的發(fā)布，鹽津鋪?zhàn)邮紫仍诳谖?、口感上打造出了差異化的記憶點(diǎn)。

如大魔王魔芋素毛肚，除了毛肚制品中最常見(jiàn)的麻辣、香辣味型，還特別打造了六必居麻醬味素毛肚，醇厚香濃的老字號(hào)六必居麻醬一口調(diào)起經(jīng)典火鍋蘸料的味覺(jué)記憶，再加上進(jìn)口黃魔芋和-28℃冷凍增脆工藝制成的雙面切花大片毛肚，口感爽脆、入口回彈，更還原新鮮涮毛肚的口感，兩種原料結(jié)合在一起，不去火鍋店也能獲得吃麻醬涮肚的體驗(yàn)。

老字號(hào)和零食的結(jié)合，以及獨(dú)特的口味和跨場(chǎng)景的食用體驗(yàn)，不僅讓不能吃辣的人也能找到適合自己的“人類(lèi)貓條”，還獲得了眾多專(zhuān)業(yè)人士的肯定。千萬(wàn)粉絲的國(guó)宴大廚孫立新就在抖音上評(píng)價(jià)這款麻醬素毛肚：“有麻醬的鮮香、魔芋的爽口，是一個(gè)巧妙的組合，很有北京特色，適合年輕人?！?/p>

 圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

5月28日，大魔王在西雅展發(fā)布了兩款新品，持續(xù)深化對(duì)中式美食文化的年輕化解構(gòu)，從傳統(tǒng)菜系融合、創(chuàng)新小眾口味兩方面打造新中式零食新物種。其中，魔芋脆爆肚依然以傳統(tǒng)北京美食為靈感，脆爽麻醬爆肚，口感有嚼勁。爆汁魔芋干則以“爆汁”口感打造差異化的體驗(yàn)，并上新山胡椒這一“小眾辣味”，健康輕辣帶給年輕用戶(hù)輕負(fù)擔(dān)的新鮮刺激感。

圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

蛋皇同樣考量到不同群體的口味偏好，在沿襲雞湯鹽焗、草本醬鹵口味的基礎(chǔ)上，還跨餐飲品類(lèi)借鑒了“虎皮”元素，推出虎皮香辣口味。經(jīng)炸、鹵、烤等多重工藝處理，虎皮香辣口味的蛋皇鵪鶉蛋口感外酥里潤(rùn)，辣爽爆香，形成了獨(dú)特的食用感。

2、低熱量、高纖維、可生食健康品質(zhì)差異化創(chuàng)新

當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)零食的健康品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，愉快的零食能給精神減負(fù)，同時(shí)也不能給身體增負(fù)。

面對(duì)消費(fèi)者的健康輕負(fù)擔(dān)需求，大魔王突出了魔芋原料的特點(diǎn)，主打高膳食纖維、低熱量、0反式脂肪酸，每100g含6.3g膳食纖維，每10g魔芋素毛肚能量?jī)H約10.9千卡，滿(mǎn)足消費(fèi)者解饞不怕胖的訴求。

 圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

蛋皇則洞察到，鵪鶉蛋品類(lèi)受市場(chǎng)青睞，背后離不開(kāi)鵪鶉蛋在消費(fèi)者心中的印象——Q彈好吃、高蛋白高營(yíng)養(yǎng)，在餐飲場(chǎng)景下廣受歡迎的食材轉(zhuǎn)變成便攜的休閑零食，天然具備了爆品基因。

但同時(shí)，市面上的部分產(chǎn)品存在蛋黃松散、整體略有腥味、口感處理不佳等負(fù)面評(píng)價(jià)，原料鵪鶉蛋是否新鮮、安全，是消費(fèi)者關(guān)注的痛點(diǎn)，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款鵪鶉蛋產(chǎn)品健康、品質(zhì)是否過(guò)關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

因此，蛋皇布局全產(chǎn)業(yè)鏈向鵪鶉蛋品質(zhì)升級(jí)發(fā)力。在原料上，從鹽津鋪?zhàn)釉诒本?0度黃金產(chǎn)帶、水源富硒的江西修水，源頭自建中國(guó)規(guī)模第一的鵪鶉養(yǎng)殖基地，自產(chǎn)鵪鶉蛋通過(guò)46項(xiàng)流程管理與檢測(cè)，成為行業(yè)首個(gè)獲得"可生食&無(wú)抗生素”雙認(rèn)證的品牌。在工藝上，為了最大程度保證原料的新鮮和安全，蛋皇布局了農(nóng)場(chǎng)45分鐘車(chē)程直達(dá)的數(shù)字化透明工廠，從農(nóng)場(chǎng)到加工成零食，全程耗時(shí)不超過(guò)12小時(shí)，讓消費(fèi)者能品嘗到更新鮮、美味、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)鵪鶉蛋零食，從農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始的全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)布局也為蛋皇建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

 圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

3、小細(xì)節(jié)，大改變，易撕包裝讓體驗(yàn)差異化升級(jí)

目前，魔芋制品、鵪鶉蛋零食都已經(jīng)升級(jí)為了獨(dú)立包裝，更便攜、易控制食用份量，但市面上普遍使用的鵪鶉蛋包裝在消費(fèi)者中經(jīng)常存在“不好撕開(kāi)，易濺汁，影響食用體驗(yàn)”等評(píng)價(jià)。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，蛋皇創(chuàng)新專(zhuān)利蛋皇包裝袋，升級(jí)易揭口，將易撕性控制在3-5牛，同時(shí)設(shè)計(jì)弧形熱封層杜絕濺汁問(wèn)題，小小的改動(dòng)卻能顯著提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

傳統(tǒng)味覺(jué)記憶打造的獨(dú)特味型，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始的健康品質(zhì)的升級(jí)，以及從細(xì)節(jié)入手的包裝體驗(yàn)提升，讓鹽津鋪?zhàn)幼叱隽舜蚱仆|(zhì)化困境的第一步，吸引了消費(fèi)者更多的目光，也獲得了行業(yè)的認(rèn)可。

在消費(fèi)端，大魔王高居抖音爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜top1。在行業(yè)端，經(jīng)過(guò)第六屆iSEE全球獎(jiǎng)的專(zhuān)業(yè)評(píng)審，鹽津鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品從4000+案例中脫穎而出，大魔王魔芋素毛肚（麻醬涮肉味）獲得2024 iSEE全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)產(chǎn)品＆品牌類(lèi)銅獎(jiǎng)，蛋皇獲得2024iSEE全球美味獎(jiǎng)四星大獎(jiǎng)。

iSEE全球獎(jiǎng)，是食品飲料行業(yè)中由中國(guó)誕生、走向世界的領(lǐng)先權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，參獎(jiǎng)規(guī)模首屈一指，參獎(jiǎng)范圍覆蓋中國(guó)、日韓、歐洲、北美、澳洲等國(guó)家與地區(qū)。

iSEE全球獎(jiǎng)堅(jiān)持“全球標(biāo)準(zhǔn)+第三方專(zhuān)業(yè)評(píng)審+非商業(yè)化”的辦獎(jiǎng)原則，聚焦創(chuàng)新與美味，致力于打造一套衡量食品飲料創(chuàng)新以及新中國(guó)味的黃金標(biāo)準(zhǔn)，賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。本次獲獎(jiǎng)，是鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品創(chuàng)新力、消費(fèi)洞察力、商業(yè)表現(xiàn)等的實(shí)力雙認(rèn)證，也讓行業(yè)看到了新中式零食的更多潛力和未來(lái)的可能性。

“好吃”是零食爆紅、長(zhǎng)紅的基本，但當(dāng)代年輕人已經(jīng)從單純的追求口味轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)、情感的新階段，尤其是近幾年，隨著消費(fèi)者文化自信高漲，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)可度越來(lái)越高，新中式品牌更需要注重對(duì)文化的挖掘，將大眾文化認(rèn)知和品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，從而形成更容易被大眾感知到的品牌內(nèi)核。

從近期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和品牌升級(jí)中可以看到，鹽津鋪?zhàn)诱趶闹惺轿幕⒛贻p潮流的結(jié)合入手，賦予品牌「新」中式內(nèi)核。

此前，大魔王就在北京六必居博物館舉行了一場(chǎng)以“600年穿越派對(duì)”為主題的新品發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)明朝特色場(chǎng)景的“穿越派對(duì)”上，到場(chǎng)觀眾身穿漢服，品嘗老字號(hào)麻醬和魔芋新零食的跨界碰撞，了解傳統(tǒng)芝麻醬的歷史，體驗(yàn)了一場(chǎng)時(shí)空穿越般的新中式下午茶。

好吃、好學(xué)、好玩，一場(chǎng)傳統(tǒng)文化滿(mǎn)滿(mǎn)、體驗(yàn)新奇的新品發(fā)布會(huì)，在喜愛(ài)國(guó)潮文化的年輕用戶(hù)中備受好評(píng)，國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)也充分表達(dá)了一個(gè)新中式零食品牌積極融合、傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的態(tài)度和充滿(mǎn)活力擁抱年輕潮流的姿態(tài)。

圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

5月28日~30日，在西雅展的大魔王魔芋宇宙展位上，除了試吃派送，大魔王還用娃娃機(jī)抓取周邊、巨型“顯眼包”紙袋、超前的麻醬魔芋冰淇淋，以及二次元達(dá)人隨機(jī)舞蹈、探店打卡等活動(dòng)花式捕捉年輕人，帶年輕用戶(hù)穿梭于魔芋宇宙，體驗(yàn)新中式魔芋零食的魅力。

圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

蛋皇則由鹽津鋪?zhàn)犹匮袊?guó)著名設(shè)計(jì)師潘虎對(duì)品牌視覺(jué)進(jìn)行了全面升級(jí)，以鵪鶉為原型的異形包裝，強(qiáng)烈的黃黑色彩對(duì)比，打造“一眼即蛋皇”的個(gè)性視覺(jué)效果，在貨架上脫穎而出，活潑、個(gè)性鮮明的形象也能給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象。

優(yōu)秀的中國(guó)設(shè)計(jì)兼顧了品牌升級(jí)和美學(xué)展現(xiàn)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶動(dòng)了流量和銷(xiāo)量，在國(guó)際上也獲得了認(rèn)可。目前，蛋皇的包裝已贏得了世界最權(quán)威的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之一，被譽(yù)為設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”——2024德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。在全球包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)——Dieline Awards中，蛋皇也獲得了金獎(jiǎng)。

圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

在西雅展現(xiàn)場(chǎng)，蛋皇圍繞核心視覺(jué)IP，打造了玩偶、徽章、貼紙、電風(fēng)扇等一系列高顏值周邊，更有蛋皇IP巡游，PLUS裝巡游等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引全場(chǎng)目光，帶領(lǐng)觀眾到訪蛋皇莊園體驗(yàn)高品質(zhì)的鵪鶉蛋零食。

圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?/p>

可以看出，新中式零食，不僅僅是對(duì)食材、口味、工藝的挖掘，還是設(shè)計(jì)、文化元素全方位的運(yùn)用和多面呈現(xiàn)，打造一個(gè)鮮活立體的品牌，才更有優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位和消費(fèi)者心智占位。

縱觀各個(gè)食品品類(lèi)，嘗試定位新中式破圈的品牌不在少數(shù)，基于各異的品類(lèi)和背后的故事、文化，一千個(gè)品牌能找到一千種關(guān)于新中式的詮釋。

在新中式的命題下，好的產(chǎn)品是品牌立命的根基，好的文化是品牌的生長(zhǎng)的養(yǎng)分，這也是鹽津鋪?zhàn)悠煜碌拇竽?、蛋皇兩個(gè)新銳品牌都能迅速立住新中式零食品牌的形象，并占據(jù)品類(lèi)頭部的關(guān)鍵。Foodaily也會(huì)持續(xù)關(guān)注鹽津鋪?zhàn)訉?duì)于新中式零食品類(lèi)打造和品牌建設(shè)的長(zhǎng)期創(chuàng)新探索，解讀其對(duì)于整個(gè)新中式零食賽道的激活和啟發(fā)。