文：嘴嘴

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

【沒有】是有些夸張了。此前的牛肉面館師傅們?cè)谇腥馍隙季哂幸欢ㄔ煸?，面?duì)碩大的紅色肌理小肉手不抖眼不跳輕輕松松切出薄如蟬翼，雖然東西南北的食客口味是各異的，但師傅們的功夫卻達(dá)成了一致。

沒想到如今師傅們的功夫已經(jīng)練到了下一個(gè)level，師承食堂大媽的手抖派，繼續(xù)把“一頭牛用三代人”的精神發(fā)揚(yáng)光大，爭(zhēng)取做到一袋面粉喂飽300位食客。

最近，不少網(wǎng)友指出，以馬記永為代表的網(wǎng)紅牛肉面店“面量越來越感人?！?/p>

一眼望去海碗被紅油辣子和蔥花香菜占滿，薄薄幾片牛肉之下是同樣顯得有些“稀疏”的面條，夾一筷子想要嘗嘗味道才發(fā)現(xiàn)原來真就是一筷子的事兒。

隨著麻辣滾燙的減肥熱度仍在攀升，你不能否認(rèn)這是在平等地關(guān)心每一位食客的身體健康。所以吃網(wǎng)紅牛肉面，怎么變成了一場(chǎng)尋找游戲？

01

“續(xù)了9碗面，把自己都嚇到了”

考慮到蘭州人只認(rèn)牛肉面，以及蘭州沒有“蘭州拉面”的愛恨糾葛，這里把馬記永們統(tǒng)稱為網(wǎng)紅牛肉面。

社交媒體上，有關(guān)馬記永們【面少】的討論越來越多。有人把網(wǎng)紅牛肉面的如今面量稱之為——筷子面，即一筷子就能夾完一碗面。

比不上你家樓下面館的份量早已成為常態(tài)，只是看到如今顯得有些瘦弱的面量你還是有些難以置信，于是轉(zhuǎn)身詢問服務(wù)員是不是有面忘記撈上來，得知這就是一碗面時(shí)開始懷疑：難道是我胃口太大了？

有人估摸現(xiàn)在這一份面連二兩都不到，但這事很難有個(gè)準(zhǔn)確答案，畢竟不是人均B太，連吃面都帶一個(gè)稱，況且網(wǎng)紅牛肉面也從來沒有說過自家一份面到底有多少。只是食客們?cè)陂L(zhǎng)久的吃面中感到了些許不同：

“續(xù)了2份才是正常份量?！本W(wǎng)友@一只大大大西瓜 還曾因?yàn)橐煌朊娉圆伙枒岩勺约菏遣皇怯兄鰧こＥ奈缚?，結(jié)果一搜社交媒體發(fā)現(xiàn)大家都不夠吃?！?/p>

但網(wǎng)紅牛肉面還是有網(wǎng)紅的道理，面不夠吃沒有問題，它還有一個(gè)殺手锏——免費(fèi)續(xù)面。

雖然這一行為在你家樓下面館早已存在，但如今到了網(wǎng)紅這里，立刻成為可以與“正宗”媲美的賣點(diǎn)。

無論是馬記永還是張拉拉，沒進(jìn)店你就可以看到四個(gè)大字“免費(fèi)續(xù)面”，它們“長(zhǎng)”在店里最顯眼的位置、大門前的廣告牌以及無處不在的博主宣傳中。

續(xù)面甚至有一個(gè)很好聽的日本名字——替玉（kaedama），也經(jīng)常出現(xiàn)在日本拉面館里。日本福岡長(zhǎng)濱的拉面多以細(xì)面為主，為了保持口感，所以出現(xiàn)了替玉的方式。

如今你會(huì)不會(huì)真的續(xù)不好說，但這四個(gè)字就像是撓癢癢一樣，在無形中減輕了你吃面前的心理成本。30一碗牛肉面是貴的，但免費(fèi)不限續(xù)又彰顯出老板的人道，這么一想，價(jià)格似乎也合理。于是這個(gè)網(wǎng)紅牛肉面你是越看越眉清目秀。

在馬記永們續(xù)面甚至成為一種生活哲學(xué)。

吃飽喝足再續(xù)一份不是想著現(xiàn)在吃，加上店里的辣椒和醋以及沒喝完的湯，打包好就是一頓專屬碳水大省的下午茶。在社交媒體上，相關(guān)的“續(xù)面教程”也是五花八門，打工人拿出畢生所學(xué)只為優(yōu)雅地續(xù)一份面。

所以倒也不能否認(rèn)續(xù)面頗具窮鬼套餐的顯性，有人自己續(xù)，有人干脆搭伙來吃。兩人吃一份再續(xù)一份讓“把一塊錢掰成2瓣花”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)友@江小梨?? 在去年指出，當(dāng)李佳琦從李老頭變成資本的代言人，嫌棄你工作不努力時(shí)，只有牛肉面不會(huì)騙你，牛肉是真的，面是真的，便宜大碗也是真的。

這樣的牛肉面有時(shí)候又成為情侶約會(huì)時(shí)感情升溫的好助手，只不過太過沒有縫兒的親密關(guān)系也會(huì)讓人覺得實(shí)在難以接受，比如相親對(duì)象吃1碗續(xù)10碗。

可當(dāng)正經(jīng)一碗面都沒多少時(shí)，免費(fèi)續(xù)面也自然更不夠看了，續(xù)面變成了【續(xù)一口面】。有網(wǎng)友說自己吃一次馬記永最少續(xù)3碗，還有人曬出11碗的戰(zhàn)績(jī)。

難道碰到了牛肉面就變成了人均大胃王？為了感受一把馬記永的面量我上周專門去吃了趟。尤記得2年前第一次吃馬記永時(shí)是一碗都沒吃完，海碗比我臉都大，光是牛肉就夠吃一會(huì)兒。

如今不知是不是我的胃有了幾何增長(zhǎng)，在下午2點(diǎn)的馬記永，包括我在內(nèi)的6桌都續(xù)了面，我也干干凈凈吃完了一碗面和一碗續(xù)面。一口續(xù)面還是夸張了，我用了3口才吃完。

這時(shí)候就明白為啥這家面館在中午時(shí)總是桌桌爆滿：店里你吃不飽還能續(xù)，要是點(diǎn)外賣，除非未卜先知提前續(xù)好面，那吃完可就真的吃完了。

02

續(xù)面，怎么成了play的一環(huán)？

為什么網(wǎng)紅牛肉面連面都越來越少了？

按理來說，一碗牛肉面里，面是最不值錢的，有人曾估計(jì)30元一碗的牛肉面，面條成本超不過3塊。

主要還是因?yàn)榫W(wǎng)紅牛肉面不好賣了。

蘭州拉面被叫做中華第一面，2020年全國線下40萬家面館中有一半都在賣蘭州拉面，瞅準(zhǔn)了大市場(chǎng)的資本們一窩蜂去瘋狂吃面，于是馬記永們相繼誕生。

馬記永、張拉拉和陳香貴，三兄弟被叫牛肉面三新貴，不僅喜歡手拉著手開店，還統(tǒng)統(tǒng)裝修精致，一改過去街邊面店的樸實(shí)感，一進(jìn)門還以為走進(jìn)了無印良品的拉面分品。

進(jìn)了高端商場(chǎng)，牛肉面的價(jià)格翻幾倍。家家都把“正宗”作為核心賣點(diǎn)。張拉拉在2020年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是前運(yùn)動(dòng)員張曉慧，但賣起牛肉面來已然是“五代傳承”；在同年成立的陳香貴宣稱自家的面是“地道蘭州味、飄香兩百年”。

相比之下，馬記永直接搬出“蘭州拉面創(chuàng)始人”馬耀山給自己背書。

但蘭州人卻不敢認(rèn)。本地人從來不叫“蘭州拉面”，都是直呼“牛肉面”，“不正宗的拉面，才會(huì)在前面加個(gè)蘭州，有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩”。在諸多蘭州乃至西北人眼里，馬記永們壓根和正宗沒有任何關(guān)系。如果非要找一個(gè)共同點(diǎn)，大抵就是每家牛肉面都在放牛肉時(shí)額外珍惜。

在去年年底，媒體們紛紛報(bào)道《40元一碗的網(wǎng)紅牛肉面沒人買單了》。陳香貴開放加盟，張拉拉開店速度比不上閉店。曾經(jīng)被估值超過10億、上海大眾點(diǎn)評(píng)蘭州拉面排名第一的馬記永漲勢(shì)也遠(yuǎn)不如最風(fēng)光時(shí)。

既然都不好賣了，為什么網(wǎng)紅牛肉面不能降價(jià)？還一直死死守在30元大線上。

又或者說，網(wǎng)紅牛肉面?zhèn)兊降踪F在了哪里？

裝修上就“吊打”了一眾臟攤，張拉拉主打木色，陳香貴是木色和黃色結(jié)合，而馬記永則是藍(lán)色和木色，走進(jìn)去已經(jīng)和樓下的拉面館千差萬別。更像是日式居酒屋，馬記永服務(wù)員身穿藍(lán)白T恤和頭巾，也像極了《深夜食堂》里的小林熏。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅牛肉面?zhèn)冊(cè)u(píng)價(jià)道：“環(huán)境衛(wèi)生條件好”，而這似乎和傳統(tǒng)的蘭州面館并沒有太大關(guān)系。但最終為這份明亮裝修裝修買單的還是你，都在面里了。

更貴的是房租，網(wǎng)紅牛肉面喜歡開在商場(chǎng)里。一般來說，餐飲成本主要由原料、租金、人工等構(gòu)成?！皢问亲饨疬@一項(xiàng)，高端商場(chǎng)就把面館拖得夠嗆?！笔薪缭诓稍L餐飲人士時(shí)得知。

于是網(wǎng)紅牛肉面想要自救就得開源節(jié)流。價(jià)格降不下來，就開不出更多源，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)太熟悉9塊9和窮鬼套餐。

那就節(jié)流。但市界采訪餐飲行業(yè)分析師汪洪棟得知，“面類的供應(yīng)鏈降本空間有限”，就算是使用中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化等概念也很難在省下什么本。

端著高端的碗下不來，網(wǎng)紅牛肉面?zhèn)兘K于把算盤打到了面的份量上。

面條不值錢，但耐不住薄利多收。原本一份面的量變成越來越少的初始面和單點(diǎn)續(xù)面，說著好點(diǎn)的“無限續(xù)面”實(shí)踐起來又有些門檻。

博主@ 海上山川圖在2021年粗略計(jì)算過馬記永一碗蘭州拉面的制作時(shí)長(zhǎng)，四位制作師傅：拉面、煮面、舀湯、加料，最快需要69秒。而現(xiàn)在越來越多網(wǎng)友反饋，等待續(xù)面的時(shí)間“太長(zhǎng)，有次等了20分鐘。”

而你在那里等待續(xù)面的本身，也正在成為活招牌給馬記永們攬客。經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)原理叫做【規(guī)模效應(yīng)】：通過延長(zhǎng)你的用餐時(shí)間，吸引更多顧客駐足，無形中攤薄了固定成本。而免費(fèi)續(xù)面恰恰就是最好的方法之一。

圖源：氫商業(yè)攝 

但現(xiàn)實(shí)是，不是所有人都能在工作日有20分鐘等待一碗免費(fèi)續(xù)面。

一邊是沒吃飽的肚子，另一邊是癲狂的領(lǐng)導(dǎo)連環(huán)call問你ppt進(jìn)度，你還在這里等一碗續(xù)面嗎？你不會(huì)的，你寧愿下午有空的時(shí)候再去便利店吃個(gè)餅。

可就算是你有大把的時(shí)間，續(xù)面也沒有那么簡(jiǎn)單?；?yàn)榱吮３挚诟校驗(yàn)榱藴p少浪費(fèi)，續(xù)面本身沒有問題。但對(duì)于很多臉皮薄的女生和胃口大的人來說，續(xù)面變成了【續(xù)面羞恥】。

“ 明明沒有吃飽，但不好意思續(xù)面?！本W(wǎng)友@麻辣湯圓 指出，每次續(xù)面仿佛來到I人（內(nèi)向）的人地獄，害怕別人覺得你占便宜，更擔(dān)心服務(wù)員吐槽“女孩家怎么這么能吃”。

“續(xù)多了服務(wù)員就不理我了?！庇芯W(wǎng)友回憶自己有次在陳香貴的續(xù)面經(jīng)歷，“續(xù)到第三碗就沒人給我上面了。”

還有一些帶娃父母也不好意思，大人吃一碗給孩子續(xù)一碗本是常態(tài)，但隨著“一家三口只買一碗瘋狂續(xù)”的事情越來越多，續(xù)面就逐漸變味為【不要臉】。

“帶著孩子都不知道多點(diǎn)一份，不知道摳什么摳?！?nbsp;

本是商家的噱頭，最終演變成消費(fèi)者之間的矛盾。導(dǎo)致父母帶娃吃面得先上網(wǎng)問一句：一媽倆娃，我該續(xù)面嗎？ 

誰能想到，吃面都開始關(guān)乎道德。

于是，不會(huì)再續(xù)的面，更少的原始面，你通過少吃幫助老板省錢。

可就算你無所畏懼，想要想吃幾碗就吃幾碗時(shí)，還有事情等著你。當(dāng)你打開菜單準(zhǔn)備續(xù)面，結(jié)果被淹沒在各式小吃里，續(xù)面需要拉到底部才能看到。

如果你仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，馬記永們的菜單越來越長(zhǎng)了。從椒麻雞到油炸小酥肉，雖然一個(gè)個(gè)號(hào)稱自己是最正宗的蘭州拉面，但菜單更像是西北美食縫合怪。

這時(shí)候你或許意志堅(jiān)定只加一份面，但更多人帶著“來都來了”的傳統(tǒng)美德總會(huì)再點(diǎn)其他，這就是網(wǎng)紅牛肉面?zhèn)兿肟吹降摹?/p>

因?yàn)槔娌粧赍X，小吃才是利潤大頭?！袄骛^想要掙錢，只能從周邊品類下手，比如烤串。”汪洪棟指出。sku也較為豐富的張拉拉，曾對(duì)外宣傳毛利率高達(dá)70%。

那網(wǎng)紅牛肉面?zhèn)兪侨绾巫屇阈母是樵更c(diǎn)這些更掙錢的單品？

還是多等等。實(shí)在等不及，你選擇再來一把烤串過過癮，又幫著各位老板多掙幾塊錢。在這場(chǎng)看似減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)的續(xù)面游戲里，我們都成了play的一環(huán)。

打工人沒明白，怎么吃一碗面都這么多事？

花30塊本來想犒勞自己一把，在空調(diào)和明亮燈光下享受一份午餐，結(jié)果沒想到吸溜兩口就沒面了。抬頭一看發(fā)現(xiàn)有“免費(fèi)續(xù)面”，于是鼓足勇氣續(xù)了一份，等待20分鐘玩膩了手機(jī)，結(jié)果三口又沒了。

不再好意思繼續(xù)續(xù)，害怕續(xù)多了被罵，現(xiàn)實(shí)是續(xù)少了沒飽。遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在一線城市打工本來已經(jīng)為高額的房租淺淺憂傷，卻沒想到吃碗面自己的幾兩碎銀還要再給面館老板交租。

“放過面條吧。”