來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
初識松鮮鮮，并沒覺得很特別。當(dāng)真正要對話松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵時，整點消費還是頗感壓力。畢竟，松鮮鮮最初就是靠著過硬的寫作內(nèi)容，積累了近百萬的私域用戶，并成功借助私域，從巨頭林立的調(diào)味品賽道中撕開口子，一舉成為規(guī)模在5億元上下增速最快的企業(yè)，沒有之一。
松鮮鮮總裁 創(chuàng)始人 易子涵（受訪者供圖）
在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會（與Foodaily創(chuàng)博會同期）期間采訪完易子涵之后，發(fā)現(xiàn)“踩坑”“缺錢”幾乎成為了所有創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路，松鮮鮮也不例外。不過，作為一個成功的女性創(chuàng)業(yè)者，易子涵也絲毫不掩蓋松鮮鮮當(dāng)下取得的成績和所面臨的壓力，當(dāng)然也有對事業(yè)的野心：松鮮鮮不止局限在健康調(diào)味品領(lǐng)域，而是希望能夠引領(lǐng)整個中國的食品能做得更健康。或許，透過易子涵這位坦率的掌舵人，外界能夠看到，松鮮鮮正在不斷靠近一種更放松的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“踩坑”——創(chuàng)業(yè)者的必修課？目前外界看到的松鮮鮮，總覺得是一個剛冒頭的新興調(diào)味品品牌，其實不然，易子涵在健康食品行業(yè)里已經(jīng)摸爬滾打了十四年……但從易子涵此前的經(jīng)歷來看的話，毫不夸張的說，其中有近十年的時間里，她都在踩各種“坑”。據(jù)易子涵回憶，2011年開始創(chuàng)業(yè)時，自己想做一家健康餐廳。按照易子涵的計劃，這家餐廳沒有香精、沒有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。和大多初創(chuàng)業(yè)者一樣，夢想很美好，結(jié)局很殘酷，這家餐廳熬了沒兩年光景，成功倒閉了。“因為過于‘先進(jìn)’了，所以成本特別高?！币鬃雍硎?，其實到后期自己已經(jīng)沒有太多精力照顧餐廳經(jīng)營了，一直在琢磨怎么給菜品提鮮。彼時，易子涵試過用各種堅果磨成醬來給菜品增香提味、也試過用各種蘑菇粉來提鮮……當(dāng)時在易子涵心里，一心只想做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產(chǎn)品。為了這個夢想，2012年到2016年差不多四年的時間里，易子涵一直沉迷在自己設(shè)想的那款研發(fā)當(dāng)中。“幾乎把整個云南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個遍，不管是磨粉、破壁還是發(fā)酵，各種方式都嘗試過。”易子涵表示，在那四年里，自己基本上都在做研發(fā)工作，在前期研發(fā)層面就花了好多年。雖然最后配方成了，但是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題又接踵而至?！鞍凑瘴覀兊呐浞剑谠嚠a(chǎn)的時候才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不能按照預(yù)想的像傳統(tǒng)雞精那樣成為顆粒?！币驗楫?dāng)時采用傳統(tǒng)雞精的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，在易子涵反復(fù)上機(jī)測試后才發(fā)現(xiàn)，這行不通，然后又開始進(jìn)行設(shè)備改造……在易子涵的堅持下，2018年第一款產(chǎn)品“松茸鮮蔬粉”才最終成型。讓易子涵感到欣慰的是，花幾年時間打磨出來的產(chǎn)品市場反饋很好，幾乎不用去推銷和推廣，它的自然動銷率和復(fù)購率都很高。正當(dāng)易子涵以為自己的事業(yè)即將走向正規(guī)時，新的問題又出現(xiàn)了。在松鮮鮮之前，其品牌名“清心湖”。易子涵表示，當(dāng)我們用這個品牌邏輯去框它的時候，發(fā)現(xiàn)這個名字有點像旅游景區(qū)，不太像一個品牌名字。在經(jīng)過一系列品牌方面的學(xué)習(xí)后，易子涵發(fā)現(xiàn)：“一個好的品牌名能換來超十倍甚至更多的回報，但如果是一個記不住名字的品牌，即使超十倍的投入，都未必能換來一倍的回報。”在2021年，易子涵準(zhǔn)備認(rèn)真做一個大單品的時候，毅然決定換一個品牌，于是就有了我們現(xiàn)在熟知的“松鮮鮮”。
圖片來源：松鮮鮮
眾所周知，松鮮鮮之所以快速崛起，踩中了當(dāng)時直播電商的風(fēng)口有著密切關(guān)系。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國直播電商市場規(guī)模為34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。現(xiàn)在回過頭去看，松鮮鮮之所以能借助直播電商快速崛起，是因為在這方面踩得“坑”足夠多。據(jù)易子涵回憶，自己把房子賣掉投進(jìn)去2000萬，但在2021年就虧了1600萬，主要就是因為直播帶貨業(yè)務(wù)。“品牌找主播帶貨，無非就是想讓GMV高一點，即便不要利潤甚至虧一點都沒有關(guān)系。雖然你想著帶（貨）好了能夠有點利潤，但別人卻在惦記著你的本金?！币鬃雍硎?，以前想著圖省事，就將直播業(yè)務(wù)委托給MCN機(jī)構(gòu)，最終發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是“扯淡”。于是，易子涵在2021年第一季度發(fā)現(xiàn)自己“被騙”以后，第二季度就迅速反應(yīng)過來，立即停止了和所有MCN機(jī)構(gòu)的合作，并開始彌補之前犯下的錯。在易子涵看來，其實很多直播達(dá)人其實是有效果的，只要你自己的產(chǎn)品足夠好，而達(dá)人們也希望有好多產(chǎn)品。所以自己就親自帶著團(tuán)隊去做，重新直接和達(dá)人建立聯(lián)系，此前的虧損局面才開始扭轉(zhuǎn)。在積極布局線上渠道的同時，松鮮鮮也同步開展了線下布局。只不過，當(dāng)時名不見經(jīng)傳的松鮮鮮并未得到線下經(jīng)銷商和終端的認(rèn)可。“早期非常難！很多渠道都看不上我們，怎么拜訪、怎么努力都沒用。因為我們沒有那么多的市場費用來支撐終端的提出的要求，比如一些商超動不動就要先給條碼費、各種抵扣，我們沒有錢，也做不到?！?/section>易子涵表示，幸好我們線上做起來了，曝光量也提上來了，就有部分商超和經(jīng)銷商看到了機(jī)會，開始主動找到我們，于是線下布局才有了變化。
圖片來源：松鮮鮮官微
據(jù)了解，目前松鮮鮮的線下渠道基本已經(jīng)覆蓋了所有的商超渠道。而在區(qū)域?qū)用妫谥袞|部地區(qū)也有了不錯的渠道布建。2023年，整點消費統(tǒng)計的27家糧油調(diào)味上市企業(yè)中，有14家企業(yè)在2023年營收層面呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，占比超過一半。而在呈現(xiàn)營收增長的企業(yè)中，增幅最高的千禾味業(yè)同比增速也只有31.62%。
圖片來源：松鮮鮮
但據(jù)易子涵透露：“從2021—2023年，松鮮鮮每年都保持著同比300%的營收增速，幾乎斬獲了所有線上平臺調(diào)味品或是雞精類目的第一?！卑阶稍兊臄?shù)據(jù)顯示，2022年，作為品類開創(chuàng)者的松鮮鮮，在松茸調(diào)味料市場份額達(dá)65.4％。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年，松鮮鮮僅抖音渠道的銷售額就達(dá)到1.125億元。“2022年松鮮鮮開始持續(xù)盈利?！痹谝鬃雍磥?，松鮮鮮之所以能夠盈利，一方面是因為自己足夠省，很多事都親力親為，比如找達(dá)人帶貨；另一方面則在于銷量的攀升和品牌知名度提高，帶動公司產(chǎn)品復(fù)購率越來越高。不過，盈利之后的松鮮鮮并未讓易子涵覺得更輕松，從某種程度上來說壓力反而變大了。在松鮮鮮的帶領(lǐng)下，松茸類調(diào)味品成為“香餑餑”。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年中國松茸調(diào)味料市場規(guī)模復(fù)合年均增長率達(dá)134.6％，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)15.47億元。顯然，在日趨內(nèi)卷的調(diào)味品賽道，一個全新品類橫空出世并且能夠得到市場和消費者的認(rèn)可，必定會讓其他品牌趨之若鶩。當(dāng)然，其中既有小企業(yè)的抄襲模仿，也有行業(yè)巨頭的跟隨發(fā)力，但無論哪一種，都會給松鮮鮮帶來新的壓力。
圖片來源：松鮮鮮
對于別人的抄襲模仿，易子涵自稱非常焦慮：“我們賣十幾塊錢一瓶，別人賣幾塊錢一瓶，很多消費者肯定還是會選擇便宜的，就會造成劣幣驅(qū)逐良幣?！?/section>“大多數(shù)抄襲者都只是抄了個噱頭！”易子涵表示，之所以能夠?qū)a(chǎn)品價格做低，更多的還是在原料方面動了歪心思，別說松茸了，松鮮鮮用的羅漢果提取物每公斤700多，酵母抽提物每公斤100多，而許跟抄襲產(chǎn)品選擇了價格更便宜的白砂糖或者味精，每公斤的價格只要幾塊錢……“他們可以抄襲我們的包裝或產(chǎn)品，但很難抄到我們的‘神’?！?/section>除了抄襲模仿，巨頭的跟進(jìn)也讓易子涵喜憂參半。喜的是越來越多的行業(yè)巨頭開始將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健康調(diào)味品領(lǐng)域，自己的終極目標(biāo)有更多人參與，所以感到欣喜，大家一起把品類市場做大，真正解決中國人健康調(diào)味問題；而憂的則是巨頭無論從品牌、資金、渠道等各個方面都強(qiáng)非常多，“各方面對我們草根創(chuàng)業(yè)者都是碾壓式的，我們也沒有別的辦法，唯一能做的就是做好自己，不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立更好的品牌”。至此，易子涵慢慢發(fā)現(xiàn)：“僅靠產(chǎn)品在市場上競爭的話，并沒有什么護(hù)城河，企業(yè)只有品牌和初心才是最大的核心競爭力?！毕M者在選購產(chǎn)品時，有時候并不是產(chǎn)品自身具備怎樣的優(yōu)勢，而是產(chǎn)品背后的品牌在傳達(dá)怎樣的價值觀和生活態(tài)度。松鮮鮮要傳達(dá)的就是利他，希望全社會都一起來為健康產(chǎn)品而努力。“讓2億高血壓人群，1個多億糖尿病人，幾千萬心血管疾病問題的人因為吃的健康了，得病的人越來越少，才是我最開心的。”“野心”——希望引領(lǐng)中國食品做得更健康隨著松鮮鮮逐步走上正軌，易子涵才有時間慢下來回看自己的過往。而作為一名創(chuàng)業(yè)者，易子涵的野心也從來沒有變過：到更寬廣的賽道繼續(xù)闖。為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，易子涵也給自己提出了更加細(xì)致的規(guī)劃。在業(yè)績增長層面，易子涵也頗為理性：“哪有企業(yè)每年都維持300%的增長？隨著規(guī)模的提升，我覺得我們今年能保持50%左右的增長就已經(jīng)很不錯了?！?/section>
圖片來源：松鮮鮮
在易子涵看來，調(diào)味品始終是個線下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線上大于線下，未來希望能做到線下大于線上。而在產(chǎn)品層面，松鮮鮮也會更加注重基礎(chǔ)調(diào)味料品類的大單品打造。和大多數(shù)新興品牌不同，松鮮鮮發(fā)展至今，沒有拿過一筆融資。不過，在易子涵眼里：“企業(yè)成功上市才是正式經(jīng)營的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計劃?！?/section>在易子涵看來，上市企業(yè)更合規(guī)、更透明，也是讓消費者更信賴。不管對公司自身還是用戶而言，上市都是一件好事，所以松鮮鮮一直也是參照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行公司管理的，每年都會按上市標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的審計。談及松鮮鮮為何至今沒有接受投資，易子涵表示：“松鮮鮮也在接觸一些資本，如果合適的話還是會接受資本的加入。只是，目前我覺得松鮮鮮的規(guī)模還比較小。”易子涵透露，目前松鮮鮮已經(jīng)布建了2大自有生產(chǎn)基地，但仍有一些委托加工業(yè)務(wù)，隨著松鮮鮮的市場規(guī)模和銷量攀升，未來也會將拿到的融資投入到產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能提升上，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善自身供應(yīng)鏈布局，不斷鞏固自身優(yōu)勢。在易子涵心里，“希望松鮮鮮能夠成為一個引領(lǐng)更多中國品牌投身到健康食品領(lǐng)域的企業(yè)，為健康食品領(lǐng)域培育更多的人才，以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，不斷推動國內(nèi)健康食品的標(biāo)準(zhǔn)提升，讓更多中國消費者能夠享受到健康飲食。”
