低溫奶日益被消費(fèi)者接受和選擇，使它成為品牌與渠道積極布局的重要部分。

作為乳制品里增速最快的細(xì)分品類，在乳制品行業(yè)整體面臨需求不足、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，低溫奶的高增速也使得這一領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

在這一背景下，對(duì)于自2010年起就確立了「鮮戰(zhàn)略」、重點(diǎn)發(fā)展低溫產(chǎn)品的新乳業(yè)，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)、并能否借此低溫大勢(shì)的發(fā)展機(jī)遇從區(qū)域乳企走向全國(guó)布局，成為我們重點(diǎn)關(guān)注的問題。這也是我們?cè)?a target="_blank">《為什么貨架上的新希望牛奶越來越多》闡述的核心主題。

作為低溫奶代表企業(yè)，2023年財(cái)報(bào)顯示，新希望乳業(yè)（下文簡(jiǎn)稱新乳業(yè)）營(yíng)收凈利雙增，尤其是歸母扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近60%。自上市以來，新乳業(yè)連續(xù)5年保持營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)著實(shí)不易。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，乳制品在疫情前每年平均增長(zhǎng)率2.9%，疫情三年復(fù)合增長(zhǎng)率下降至0.7%，疫情過后復(fù)合增長(zhǎng)率更是到了-1.5%。

幾乎是在保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，新乳業(yè)也平滑的完成和明確了發(fā)展動(dòng)能的切換。在2022年?duì)I收首次跨入百億陣營(yíng)后，新乳業(yè)提出新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，首次明確「內(nèi)生為主，并購(gòu)為輔」的增長(zhǎng)策略。

作為一個(gè)從成立起就以多個(gè)分散品牌面向消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)主體，新乳業(yè)通過并購(gòu)的方式，旗下?lián)碛?5個(gè)主要乳品品牌、16家乳制品加工工廠和13個(gè)自有牧場(chǎng)。

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛向《窄播》表示，在依次經(jīng)歷了「依靠并購(gòu)驅(qū)動(dòng)發(fā)展」、「投資+運(yùn)營(yíng)雙驅(qū)動(dòng)」兩個(gè)階段后，如今「內(nèi)生為主，并購(gòu)為輔」的原因在于，公司的各個(gè)子公司都慢慢發(fā)展到了一定的規(guī)模和體量，在不同品類上都有了立得住的代表產(chǎn)品。

如在低溫上有「24小時(shí)」系列，在酸奶上有「活潤(rùn)」，在0添加上有「初心」，在高端線上有「朝日唯品」。那么接下來新乳業(yè)的發(fā)展主線，就是繼續(xù)推動(dòng)這些子品牌和子公司獲得高質(zhì)量的成長(zhǎng)。

保持單個(gè)品牌的增長(zhǎng)不易，保持多個(gè)子品牌和子公司的增長(zhǎng)更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。5月底的投資者大會(huì)前夕，我們探訪了新希望乳業(yè)位于成都市郊的超級(jí)工廠，并與董事長(zhǎng)席剛進(jìn)行了一次交流訪談。其間，我們能強(qiáng)烈的感受到，新乳業(yè)是一家具有明顯特色的乳企。

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛

這些特色體現(xiàn)在新乳業(yè)對(duì)于鮮戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)持、對(duì)于消費(fèi)者需求洞察、對(duì)從需求洞察落地成新品的重視上，也體現(xiàn)在其如何運(yùn)用組織的力量、把推動(dòng)子公司的互相促進(jìn)與集體成長(zhǎng)沉淀為一種長(zhǎng)期能力上。

01

尋找新差異：

存量中的結(jié)構(gòu)性變化

長(zhǎng)期以來，由于低溫奶保質(zhì)期更短，更適合短供應(yīng)鏈供應(yīng)，不同于常溫奶雙寡頭壟斷，低溫奶市場(chǎng)里區(qū)域乳企占重要地位。過去幾年，在追求健康化的背景下，低溫鮮奶是乳制品里增速最快的細(xì)分品類，這也使得各大乳企積極切入布局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，到2022年，我國(guó)低溫奶市占率前五的企業(yè)分別是光明（21%）、蒙牛（13%）、新乳業(yè)（9%）、三元（9%）和衛(wèi)崗（6%）。

雖然在十多年前就確立鮮戰(zhàn)略，但面對(duì)如今低溫市場(chǎng)不斷擁擠的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)該如何保持領(lǐng)先地位，也是新乳業(yè)被問及最多的問題。

在這點(diǎn)上，席剛認(rèn)為，這是一個(gè)永遠(yuǎn)思考如何實(shí)現(xiàn)差異化、隨著時(shí)間差異化不斷被趨同化、再繼續(xù)尋找新的差異化的過程。

在他看來，第一，雖然各個(gè)品牌都在布局從常溫奶到低溫奶的轉(zhuǎn)換，但從鮮戰(zhàn)略本身來說，仍然有很多可以向全品類擴(kuò)展的空間，例如把酸奶也做的更加新鮮、常溫產(chǎn)品的保質(zhì)期管理做的更好。

第二，作為原本就以低溫起家的企業(yè)，新乳業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能夠做到更快的響應(yīng)速度，內(nèi)部對(duì)于每年新品收入占比的要求也在10%以上（如2023年這一數(shù)據(jù)為12%）。

第三，基于新乳業(yè)本身此前并購(gòu)整合的都是地方乳企，扎根地方，將本土服務(wù)做到更好、市場(chǎng)密度更緊湊，也符合低溫產(chǎn)品目前仍相對(duì)分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

這其中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶需求特別是細(xì)分需求的滿足，來源于新乳業(yè)對(duì)于整個(gè)低溫市場(chǎng)的格局判斷。

席剛認(rèn)為，相較于常溫奶，作為后發(fā)選手的低溫奶直接面臨存量市場(chǎng)，很難一下跑出大單品。（注：安慕希在2019年時(shí)單品銷售額已突破200億元，但低溫單品甚至很難超過20億元。）

而在存量市場(chǎng)中，能夠找到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)幾乎只有替代性選擇和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。只有不斷磨練對(duì)于消費(fèi)洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細(xì)分需求的新產(chǎn)品，才有可能抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

也因此，新乳業(yè)對(duì)每年新品收入貢獻(xiàn)占比做了硬性要求，并且并從公司層面形成了一些確定性的方法和路徑，幫助各個(gè)子公司結(jié)合自身情況取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成持續(xù)創(chuàng)新能力。

首先，新乳業(yè)在整體的人才培養(yǎng)上，更認(rèn)可產(chǎn)品經(jīng)理的上升路徑。新乳業(yè)認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，總經(jīng)理首先要是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，其次再是一個(gè)優(yōu)秀的管理者。 

第二，新乳業(yè)對(duì)于基層產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)也非常重視，搭建了自己的培訓(xùn)體系。并在傳播端采取同齡人分享經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)同齡人的方式，保持組織活力。

第三，新乳業(yè)每年都會(huì)有總部的新品研討會(huì)，包括各個(gè)子公司和合作伙伴（供應(yīng)商、消費(fèi)趨勢(shì)研究公司、創(chuàng)意廣告公司）在內(nèi)，都會(huì)在此相互交流，最大程度的激發(fā)每個(gè)個(gè)人的思考。

第四，新乳業(yè)的各個(gè)子公司，每年也會(huì)有各自的嚴(yán)格的新品規(guī)劃會(huì)議，并匹配營(yíng)銷投入。

02

做低溫的心態(tài)：

小步慢走，服務(wù)當(dāng)?shù)?/strong>

也由于存量市場(chǎng)、很難有大單品這些特征，使得低溫奶不能像常溫奶那樣追求高增長(zhǎng)與高鋪市。在席剛看來，做好低溫一要建自己的戰(zhàn)略土地，二要有愚公移山、滴水穿石的心態(tài)，「這才是真正做低溫的心態(tài)」。

常溫大單品多為全國(guó)性品牌，發(fā)展至今品牌之間的差異已經(jīng)不大，消費(fèi)者受價(jià)格、便捷性等因素影響，大多可在不同的全國(guó)性品牌之間自由切換。

而低溫產(chǎn)品在此前的較長(zhǎng)時(shí)間里只由地方乳企提供、甚至伴隨幾代人成長(zhǎng)，不同地域有不同的代表品牌，長(zhǎng)久積累下來的用戶粘性與忠誠(chéng)度更高。

如安信證券2020年的數(shù)據(jù)顯示，低溫乳制品的主要渠道之一為送奶入戶（占比27%），對(duì)于乳企而言，它避開傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷商，渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力小。同時(shí)，送奶入戶基于信任基礎(chǔ)，雖然建設(shè)周期長(zhǎng)，但用戶粘性更高，有利于提升復(fù)購(gòu)率，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗也相應(yīng)降低。

這也要求低溫企業(yè)真正扎根本土，以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的覺悟小步慢走、精耕細(xì)作，服務(wù)好本地消費(fèi)者。

在種種行動(dòng)之中，新乳業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)的重視，集中體現(xiàn)在其當(dāng)前主打系列產(chǎn)品「24小時(shí)」上。這是全國(guó)首個(gè)只在當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天售賣的鮮牛乳系列，并且已經(jīng)從最早1.0豐富到4.0版本，殺菌溫度越來越低，營(yíng)養(yǎng)活性也越來越高。

「24小時(shí)」也為新乳業(yè)帶來了一些產(chǎn)品之外的核心能力價(jià)值。

「推24小時(shí)確實(shí)壓力太大。我們?cè)谧晕壹訅?，改變?cè)瓉硭械纳a(chǎn)方式、組織模式和服務(wù)模式?！瓜瘎傔@樣評(píng)價(jià)。

此前的行業(yè)一般情況是，保質(zhì)期七天的產(chǎn)品，按照排期按部就班的生產(chǎn)，上到貨架面市時(shí)就已經(jīng)過了兩三天。24小時(shí)則要求從前期的牧場(chǎng)、奶源準(zhǔn)備，到凌晨生產(chǎn)，完成殺菌、檢測(cè)、包裝等環(huán)節(jié)，到后端的物流配送、裝車分發(fā)，以及整體的訂單預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度，都要在24小時(shí)之內(nèi)，環(huán)環(huán)相扣、不得有失。

過程中遍歷的所有環(huán)節(jié)都要為此服務(wù)。如果效期沒管理好，相關(guān)的責(zé)任人將受到嚴(yán)厲處罰。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)攻關(guān)，例如冷鏈物流曾經(jīng)是低溫奶的痛點(diǎn)，新乳業(yè)此前就背靠新希望集團(tuán)自建物流，成立鮮生活冷鏈。 

作為食材流通行業(yè)獨(dú)角獸，鮮生活冷鏈搭建的全國(guó)柔性履約網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31省、超2800區(qū)縣、超80萬(wàn)門店，擁有在網(wǎng)冷鏈車超25+萬(wàn)臺(tái)。據(jù)了解，發(fā)展至今，依托鮮生活冷鏈，新乳業(yè)的冷鏈成本僅為第三方的一半左右。

據(jù)新乳業(yè)財(cái)報(bào)披露，2023年24小時(shí)高端系列的產(chǎn)品同比增速近40%。

「24小時(shí)有什么神秘的東西嗎？沒有。這不是我們有多創(chuàng)新，而是我們更符合常識(shí)。只在于一個(gè)企業(yè)愿不愿意去挑戰(zhàn)自己、把困難留給自己?！瓜瘎偡Q。

在他看來，24小時(shí)系列對(duì)于新乳業(yè)企業(yè)價(jià)值觀的塑造與變革價(jià)值，超過產(chǎn)品本身帶來的利益價(jià)值。它讓新乳業(yè)真正站在用戶角度思考問題，真正為用戶竭盡所能，提供好鮮奶。

除此之外，新乳業(yè)副總裁張帥也在日前的投資者大會(huì)上提到，從2021年開始，新乳業(yè)逐漸開始把傳統(tǒng)的經(jīng)銷商搬到了線上，在深耕區(qū)域內(nèi)不管是到店、到柜還是到鋪，都打通了所有的銷售渠道。

同時(shí)，作為第一個(gè)帶媒體全程直播生產(chǎn)線的乳品企業(yè)董事長(zhǎng)，席剛也常在新乳業(yè)的直播中出鏡，介紹工廠、產(chǎn)品和技術(shù)，也樂于通過對(duì)談消費(fèi)者，拉近彼此的距離。

新乳業(yè)還對(duì)積累的1900萬(wàn)數(shù)字化用戶，做了數(shù)十個(gè)標(biāo)簽的差異化，以充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及訴求。如今在抖音低溫賽道，新乳業(yè)已經(jīng)是品類的引領(lǐng)者。

03

內(nèi)生增長(zhǎng)：

開源、節(jié)流、高效溝通

能否從區(qū)域企業(yè)走向全國(guó)品牌，也是外界對(duì)于新乳業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)之一。

在這個(gè)問題上，面對(duì)外界對(duì)于主打產(chǎn)品24小時(shí)系列推進(jìn)節(jié)奏的提問，席剛認(rèn)為，這最終還是由各個(gè)子公司的發(fā)展情況來決定。

第一判斷標(biāo)準(zhǔn)始終是子公司要能夠做出好產(chǎn)品；第二是基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈配套要跟上；第三是子公司在低溫上的團(tuán)隊(duì)是否有足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

在席剛看來，做好一杯鮮奶，其實(shí)真的不簡(jiǎn)單。關(guān)于品類的認(rèn)知，每個(gè)環(huán)節(jié)的管理經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)的效率把控，需要每個(gè)子公司循序漸進(jìn)的積累和進(jìn)行。

「新乳業(yè)現(xiàn)在是不是一家全國(guó)性的乳企，這其實(shí)不是我很關(guān)心的問題。我更關(guān)心我們新乳業(yè)是不是用戶最喜歡的公司、是不是用戶最信賴的品牌?！瓜瘎偡Q。

對(duì)于新乳業(yè)提出的內(nèi)生增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，席剛也認(rèn)為，要進(jìn)一步幫助各個(gè)公司提升盈利能力，關(guān)鍵在于做好三個(gè)方面的管理，分別是開源、節(jié)流及更高效的與用戶溝通。

開源是指要不斷地創(chuàng)新，提高新品存活率、提升新品對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比。例如，新乳業(yè)推出了包含益生菌晶球的活潤(rùn)酸奶，以及主打年輕人的氣泡酸奶，甚至還有佐餐酸奶「涼山雪」已經(jīng)風(fēng)靡于川渝等地的餐廳。

節(jié)流是指提高各環(huán)節(jié)效率，例如通過規(guī)模的提升提高生產(chǎn)效率，通過數(shù)字化建設(shè)來提供人效和供應(yīng)鏈效率。

更高效的與用戶溝通是指在媒體、渠道分散的情況下，關(guān)注如何降低與用戶的溝通成本，讓傳播更加精準(zhǔn)。

「我們?nèi)A東這幾家公司，原來的規(guī)模都偏小，但現(xiàn)在這些公司增長(zhǎng)都很好，增速都能維持在30%左右?！瓜瘎偙硎?。

要整合并購(gòu)來的公司、讓它們重新或者繼續(xù)煥發(fā)活力，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。新乳業(yè)在這方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)。

在席剛看來，新乳業(yè)初期的并購(gòu)整合其實(shí)教訓(xùn)多于經(jīng)驗(yàn)；在2015上市后，新乳業(yè)開始進(jìn)行了第二輪并購(gòu)，經(jīng)驗(yàn)也在不斷累積；到2019年后，通過前些年經(jīng)驗(yàn)和能力的溢出，并購(gòu)基本能做到「0磨合期」的程度。

這也體現(xiàn)在新乳業(yè)子公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。2002年新乳業(yè)并購(gòu)青島琴牌乳業(yè)，10年后琴牌扭虧為盈；2015年新乳業(yè)并購(gòu)南山乳業(yè)，扭虧時(shí)間已經(jīng)被縮短到不到3年；2020年新乳業(yè)并購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)，這家原本即盈利的企業(yè)被并購(gòu)后第一年，收入和利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長(zhǎng)。

經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)在很多個(gè)細(xì)節(jié)里。舉例而言，席剛提到，在接管南山乳業(yè)早期，新乳業(yè)先后派了兩名剛從大品牌引進(jìn)的優(yōu)秀總經(jīng)理去主持工作，但結(jié)果都不成功。新乳業(yè)由此反思，本來新公司就有很多的不確定性，空降新人又增加了這種不確定性。

于是，新乳業(yè)改派自身體系的老員工進(jìn)駐南山，幫助南山更快的融入文化、理解戰(zhàn)略、貫徹打法?！感马?xiàng)目用老人，老項(xiàng)目用新人」也成為新乳業(yè)此后的一條規(guī)則。

對(duì)于未來的展望和接下去的競(jìng)爭(zhēng)方向，新乳業(yè)也認(rèn)為，行業(yè)還是會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)低溫產(chǎn)品的占比還未過半，仍然要開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以及面向于滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求。

「乳品的規(guī)模支撐能力還是很強(qiáng)的。我還是非常樂觀，乳業(yè)整體的市場(chǎng)容量不會(huì)降低多少?？赡軡q得慢一點(diǎn)、少一點(diǎn)，偶爾有些品類可能會(huì)下降，但也會(huì)有新的產(chǎn)品和新的需求出現(xiàn)」，席剛稱，「這幾年茶飲、咖啡其實(shí)快速成長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上也增加了乳品的市場(chǎng)容量。如果把它算進(jìn)來，這個(gè)行業(yè)還是在持續(xù)增長(zhǎng)。」

但同時(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的乳品競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在基礎(chǔ)性產(chǎn)品如純奶、巴氏奶的競(jìng)爭(zhēng)上，對(duì)于細(xì)分用戶的需求尚未滿足到位。諸如像日本乳企那樣針對(duì)睡眠問題、腸道問題、體重管理問題等細(xì)分場(chǎng)景下所做的功能性產(chǎn)品的開發(fā)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。