低溫奶日益被消費(fèi)者接受和選擇，使它成為品牌與渠道積極布局的重要部分。

作為乳制品里增速最快的細(xì)分品類，在乳制品行業(yè)整體面臨需求不足、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，低溫奶的高增速也使得這一領(lǐng)域的品牌競爭日趨激烈。

在這一背景下，對于自2010年起就確立了「鮮戰(zhàn)略」、重點(diǎn)發(fā)展低溫產(chǎn)品的新乳業(yè)，如何在新的競爭環(huán)境中保持先發(fā)優(yōu)勢、并能否借此低溫大勢的發(fā)展機(jī)遇從區(qū)域乳企走向全國布局，成為我們重點(diǎn)關(guān)注的問題。這也是我們在《為什么貨架上的新希望牛奶越來越多》闡述的核心主題。

作為低溫奶代表企業(yè)，2023年財(cái)報(bào)顯示，新希望乳業(yè)（下文簡稱新乳業(yè)）營收凈利雙增，尤其是歸母扣非凈利潤同比增長近60%。自上市以來，新乳業(yè)連續(xù)5年保持營收和利潤雙增長。

這種增長態(tài)勢著實(shí)不易。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，乳制品在疫情前每年平均增長率2.9%，疫情三年復(fù)合增長率下降至0.7%，疫情過后復(fù)合增長率更是到了-1.5%。

幾乎是在保持增長勢頭的同時(shí)，新乳業(yè)也平滑的完成和明確了發(fā)展動能的切換。在2022年?duì)I收首次跨入百億陣營后，新乳業(yè)提出新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，首次明確「內(nèi)生為主，并購為輔」的增長策略。

作為一個(gè)從成立起就以多個(gè)分散品牌面向消費(fèi)市場的企業(yè)主體，新乳業(yè)通過并購的方式，旗下?lián)碛?5個(gè)主要乳品品牌、16家乳制品加工工廠和13個(gè)自有牧場。

新乳業(yè)董事長席剛向《窄播》表示，在依次經(jīng)歷了「依靠并購驅(qū)動發(fā)展」、「投資+運(yùn)營雙驅(qū)動」兩個(gè)階段后，如今「內(nèi)生為主，并購為輔」的原因在于，公司的各個(gè)子公司都慢慢發(fā)展到了一定的規(guī)模和體量，在不同品類上都有了立得住的代表產(chǎn)品。

如在低溫上有「24小時(shí)」系列，在酸奶上有「活潤」，在0添加上有「初心」，在高端線上有「朝日唯品」。那么接下來新乳業(yè)的發(fā)展主線，就是繼續(xù)推動這些子品牌和子公司獲得高質(zhì)量的成長。

保持單個(gè)品牌的增長不易，保持多個(gè)子品牌和子公司的增長更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。5月底的投資者大會前夕，我們探訪了新希望乳業(yè)位于成都市郊的超級工廠，并與董事長席剛進(jìn)行了一次交流訪談。其間，我們能強(qiáng)烈的感受到，新乳業(yè)是一家具有明顯特色的乳企。

新乳業(yè)董事長席剛

這些特色體現(xiàn)在新乳業(yè)對于鮮戰(zhàn)略的長期堅(jiān)持、對于消費(fèi)者需求洞察、對從需求洞察落地成新品的重視上，也體現(xiàn)在其如何運(yùn)用組織的力量、把推動子公司的互相促進(jìn)與集體成長沉淀為一種長期能力上。

01

尋找新差異：

存量中的結(jié)構(gòu)性變化

長期以來，由于低溫奶保質(zhì)期更短，更適合短供應(yīng)鏈供應(yīng)，不同于常溫奶雙寡頭壟斷，低溫奶市場里區(qū)域乳企占重要地位。過去幾年，在追求健康化的背景下，低溫鮮奶是乳制品里增速最快的細(xì)分品類，這也使得各大乳企積極切入布局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，到2022年，我國低溫奶市占率前五的企業(yè)分別是光明（21%）、蒙牛（13%）、新乳業(yè)（9%）、三元（9%）和衛(wèi)崗（6%）。

雖然在十多年前就確立鮮戰(zhàn)略，但面對如今低溫市場不斷擁擠的競爭環(huán)境，應(yīng)該如何保持領(lǐng)先地位，也是新乳業(yè)被問及最多的問題。

在這點(diǎn)上，席剛認(rèn)為，這是一個(gè)永遠(yuǎn)思考如何實(shí)現(xiàn)差異化、隨著時(shí)間差異化不斷被趨同化、再繼續(xù)尋找新的差異化的過程。

在他看來，第一，雖然各個(gè)品牌都在布局從常溫奶到低溫奶的轉(zhuǎn)換，但從鮮戰(zhàn)略本身來說，仍然有很多可以向全品類擴(kuò)展的空間，例如把酸奶也做的更加新鮮、常溫產(chǎn)品的保質(zhì)期管理做的更好。

第二，作為原本就以低溫起家的企業(yè)，新乳業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能夠做到更快的響應(yīng)速度，內(nèi)部對于每年新品收入占比的要求也在10%以上（如2023年這一數(shù)據(jù)為12%）。

第三，基于新乳業(yè)本身此前并購整合的都是地方乳企，扎根地方，將本土服務(wù)做到更好、市場密度更緊湊，也符合低溫產(chǎn)品目前仍相對分散競爭的市場格局。

這其中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)對于用戶需求特別是細(xì)分需求的滿足，來源于新乳業(yè)對于整個(gè)低溫市場的格局判斷。

席剛認(rèn)為，相較于常溫奶，作為后發(fā)選手的低溫奶直接面臨存量市場，很難一下跑出大單品。（注：安慕希在2019年時(shí)單品銷售額已突破200億元，但低溫單品甚至很難超過20億元。）

而在存量市場中，能夠找到的增長機(jī)會幾乎只有替代性選擇和結(jié)構(gòu)性機(jī)會。只有不斷磨練對于消費(fèi)洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細(xì)分需求的新產(chǎn)品，才有可能抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

也因此，新乳業(yè)對每年新品收入貢獻(xiàn)占比做了硬性要求，并且并從公司層面形成了一些確定性的方法和路徑，幫助各個(gè)子公司結(jié)合自身情況取長補(bǔ)短，形成持續(xù)創(chuàng)新能力。

首先，新乳業(yè)在整體的人才培養(yǎng)上，更認(rèn)可產(chǎn)品經(jīng)理的上升路徑。新乳業(yè)認(rèn)為，長期來看，總經(jīng)理首先要是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，其次再是一個(gè)優(yōu)秀的管理者。 

第二，新乳業(yè)對于基層產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)也非常重視，搭建了自己的培訓(xùn)體系。并在傳播端采取同齡人分享經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)同齡人的方式，保持組織活力。

第三，新乳業(yè)每年都會有總部的新品研討會，包括各個(gè)子公司和合作伙伴（供應(yīng)商、消費(fèi)趨勢研究公司、創(chuàng)意廣告公司）在內(nèi)，都會在此相互交流，最大程度的激發(fā)每個(gè)個(gè)人的思考。

第四，新乳業(yè)的各個(gè)子公司，每年也會有各自的嚴(yán)格的新品規(guī)劃會議，并匹配營銷投入。

02

做低溫的心態(tài)：

小步慢走，服務(wù)當(dāng)?shù)?/strong>

也由于存量市場、很難有大單品這些特征，使得低溫奶不能像常溫奶那樣追求高增長與高鋪市。在席剛看來，做好低溫一要建自己的戰(zhàn)略土地，二要有愚公移山、滴水穿石的心態(tài)，「這才是真正做低溫的心態(tài)」。

常溫大單品多為全國性品牌，發(fā)展至今品牌之間的差異已經(jīng)不大，消費(fèi)者受價(jià)格、便捷性等因素影響，大多可在不同的全國性品牌之間自由切換。

而低溫產(chǎn)品在此前的較長時(shí)間里只由地方乳企提供、甚至伴隨幾代人成長，不同地域有不同的代表品牌，長久積累下來的用戶粘性與忠誠度更高。

如安信證券2020年的數(shù)據(jù)顯示，低溫乳制品的主要渠道之一為送奶入戶（占比27%），對于乳企而言，它避開傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷商，渠道競爭壓力小。同時(shí)，送奶入戶基于信任基礎(chǔ)，雖然建設(shè)周期長，但用戶粘性更高，有利于提升復(fù)購率，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗也相應(yīng)降低。

這也要求低溫企業(yè)真正扎根本土，以長期經(jīng)營的覺悟小步慢走、精耕細(xì)作，服務(wù)好本地消費(fèi)者。

在種種行動之中，新乳業(yè)對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)的重視，集中體現(xiàn)在其當(dāng)前主打系列產(chǎn)品「24小時(shí)」上。這是全國首個(gè)只在當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天售賣的鮮牛乳系列，并且已經(jīng)從最早1.0豐富到4.0版本，殺菌溫度越來越低，營養(yǎng)活性也越來越高。

「24小時(shí)」也為新乳業(yè)帶來了一些產(chǎn)品之外的核心能力價(jià)值。

「推24小時(shí)確實(shí)壓力太大。我們在自我加壓，改變原來所有的生產(chǎn)方式、組織模式和服務(wù)模式。」席剛這樣評價(jià)。

此前的行業(yè)一般情況是，保質(zhì)期七天的產(chǎn)品，按照排期按部就班的生產(chǎn)，上到貨架面市時(shí)就已經(jīng)過了兩三天。24小時(shí)則要求從前期的牧場、奶源準(zhǔn)備，到凌晨生產(chǎn)，完成殺菌、檢測、包裝等環(huán)節(jié)，到后端的物流配送、裝車分發(fā)，以及整體的訂單預(yù)測準(zhǔn)確程度，都要在24小時(shí)之內(nèi)，環(huán)環(huán)相扣、不得有失。

過程中遍歷的所有環(huán)節(jié)都要為此服務(wù)。如果效期沒管理好，相關(guān)的責(zé)任人將受到嚴(yán)厲處罰。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)攻關(guān)，例如冷鏈物流曾經(jīng)是低溫奶的痛點(diǎn)，新乳業(yè)此前就背靠新希望集團(tuán)自建物流，成立鮮生活冷鏈。 

作為食材流通行業(yè)獨(dú)角獸，鮮生活冷鏈搭建的全國柔性履約網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31省、超2800區(qū)縣、超80萬門店，擁有在網(wǎng)冷鏈車超25+萬臺。據(jù)了解，發(fā)展至今，依托鮮生活冷鏈，新乳業(yè)的冷鏈成本僅為第三方的一半左右。

據(jù)新乳業(yè)財(cái)報(bào)披露，2023年24小時(shí)高端系列的產(chǎn)品同比增速近40%。

「24小時(shí)有什么神秘的東西嗎？沒有。這不是我們有多創(chuàng)新，而是我們更符合常識。只在于一個(gè)企業(yè)愿不愿意去挑戰(zhàn)自己、把困難留給自己?！瓜瘎偡Q。

在他看來，24小時(shí)系列對于新乳業(yè)企業(yè)價(jià)值觀的塑造與變革價(jià)值，超過產(chǎn)品本身帶來的利益價(jià)值。它讓新乳業(yè)真正站在用戶角度思考問題，真正為用戶竭盡所能，提供好鮮奶。

除此之外，新乳業(yè)副總裁張帥也在日前的投資者大會上提到，從2021年開始，新乳業(yè)逐漸開始把傳統(tǒng)的經(jīng)銷商搬到了線上，在深耕區(qū)域內(nèi)不管是到店、到柜還是到鋪，都打通了所有的銷售渠道。

同時(shí)，作為第一個(gè)帶媒體全程直播生產(chǎn)線的乳品企業(yè)董事長，席剛也常在新乳業(yè)的直播中出鏡，介紹工廠、產(chǎn)品和技術(shù)，也樂于通過對談消費(fèi)者，拉近彼此的距離。

新乳業(yè)還對積累的1900萬數(shù)字化用戶，做了數(shù)十個(gè)標(biāo)簽的差異化，以充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及訴求。如今在抖音低溫賽道，新乳業(yè)已經(jīng)是品類的引領(lǐng)者。

03

內(nèi)生增長：

開源、節(jié)流、高效溝通

能否從區(qū)域企業(yè)走向全國品牌，也是外界對于新乳業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)之一。

在這個(gè)問題上，面對外界對于主打產(chǎn)品24小時(shí)系列推進(jìn)節(jié)奏的提問，席剛認(rèn)為，這最終還是由各個(gè)子公司的發(fā)展情況來決定。

第一判斷標(biāo)準(zhǔn)始終是子公司要能夠做出好產(chǎn)品；第二是基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈配套要跟上；第三是子公司在低溫上的團(tuán)隊(duì)是否有足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

在席剛看來，做好一杯鮮奶，其實(shí)真的不簡單。關(guān)于品類的認(rèn)知，每個(gè)環(huán)節(jié)的管理經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)的效率把控，需要每個(gè)子公司循序漸進(jìn)的積累和進(jìn)行。

「新乳業(yè)現(xiàn)在是不是一家全國性的乳企，這其實(shí)不是我很關(guān)心的問題。我更關(guān)心我們新乳業(yè)是不是用戶最喜歡的公司、是不是用戶最信賴的品牌。」席剛稱。

對于新乳業(yè)提出的內(nèi)生增長的戰(zhàn)略目標(biāo)，席剛也認(rèn)為，要進(jìn)一步幫助各個(gè)公司提升盈利能力，關(guān)鍵在于做好三個(gè)方面的管理，分別是開源、節(jié)流及更高效的與用戶溝通。

開源是指要不斷地創(chuàng)新，提高新品存活率、提升新品對營收貢獻(xiàn)的占比。例如，新乳業(yè)推出了包含益生菌晶球的活潤酸奶，以及主打年輕人的氣泡酸奶，甚至還有佐餐酸奶「涼山雪」已經(jīng)風(fēng)靡于川渝等地的餐廳。

節(jié)流是指提高各環(huán)節(jié)效率，例如通過規(guī)模的提升提高生產(chǎn)效率，通過數(shù)字化建設(shè)來提供人效和供應(yīng)鏈效率。

更高效的與用戶溝通是指在媒體、渠道分散的情況下，關(guān)注如何降低與用戶的溝通成本，讓傳播更加精準(zhǔn)。

「我們?nèi)A東這幾家公司，原來的規(guī)模都偏小，但現(xiàn)在這些公司增長都很好，增速都能維持在30%左右。」席剛表示。

要整合并購來的公司、讓它們重新或者繼續(xù)煥發(fā)活力，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。新乳業(yè)在這方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)。

在席剛看來，新乳業(yè)初期的并購整合其實(shí)教訓(xùn)多于經(jīng)驗(yàn)；在2015上市后，新乳業(yè)開始進(jìn)行了第二輪并購，經(jīng)驗(yàn)也在不斷累積；到2019年后，通過前些年經(jīng)驗(yàn)和能力的溢出，并購基本能做到「0磨合期」的程度。

這也體現(xiàn)在新乳業(yè)子公司的業(yè)績表現(xiàn)上。2002年新乳業(yè)并購青島琴牌乳業(yè)，10年后琴牌扭虧為盈；2015年新乳業(yè)并購南山乳業(yè)，扭虧時(shí)間已經(jīng)被縮短到不到3年；2020年新乳業(yè)并購夏進(jìn)乳業(yè)，這家原本即盈利的企業(yè)被并購后第一年，收入和利潤就實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長。

經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)在很多個(gè)細(xì)節(jié)里。舉例而言，席剛提到，在接管南山乳業(yè)早期，新乳業(yè)先后派了兩名剛從大品牌引進(jìn)的優(yōu)秀總經(jīng)理去主持工作，但結(jié)果都不成功。新乳業(yè)由此反思，本來新公司就有很多的不確定性，空降新人又增加了這種不確定性。

于是，新乳業(yè)改派自身體系的老員工進(jìn)駐南山，幫助南山更快的融入文化、理解戰(zhàn)略、貫徹打法?！感马?xiàng)目用老人，老項(xiàng)目用新人」也成為新乳業(yè)此后的一條規(guī)則。

對于未來的展望和接下去的競爭方向，新乳業(yè)也認(rèn)為，行業(yè)還是會持續(xù)健康發(fā)展，目前國內(nèi)低溫產(chǎn)品的占比還未過半，仍然要開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以及面向于滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求。

「乳品的規(guī)模支撐能力還是很強(qiáng)的。我還是非常樂觀，乳業(yè)整體的市場容量不會降低多少?？赡軡q得慢一點(diǎn)、少一點(diǎn)，偶爾有些品類可能會下降，但也會有新的產(chǎn)品和新的需求出現(xiàn)」，席剛稱，「這幾年茶飲、咖啡其實(shí)快速成長，實(shí)質(zhì)上也增加了乳品的市場容量。如果把它算進(jìn)來，這個(gè)行業(yè)還是在持續(xù)增長?！?/p>

但同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)的乳品競爭仍然停留在基礎(chǔ)性產(chǎn)品如純奶、巴氏奶的競爭上，對于細(xì)分用戶的需求尚未滿足到位。諸如像日本乳企那樣針對睡眠問題、腸道問題、體重管理問題等細(xì)分場景下所做的功能性產(chǎn)品的開發(fā)，國內(nèi)企業(yè)還有很長的路要走。