文：江大發(fā)
來源：青年橫財(cái)發(fā)展會（ID：xrich666）
二次元的錢好掙，這恐怕是如今消費(fèi)行業(yè)里心照不宣的共識。
近5億的泛二次元人群，超千億的市場規(guī)模，貫穿80后到10后的主力消費(fèi)群體，在消費(fèi)寒冬之下，誰見了這么塊大餅不琢磨著怎么狠狠咬上一口？近些年，從服飾到餐飲，從虛擬到實(shí)體，循著金錢味兒圍上來的各路品牌方，無不磨刀霍霍向二次元。
而在全國奶茶店的大力探索和反復(fù)實(shí)驗(yàn)下，大家伙終于從眾多的衍生消費(fèi)場景里，找到了一條成熟的財(cái)富快車道：搞二次元IP聯(lián)名。01
搞聯(lián)名，賣谷子，必勝客悟了
說起來，品牌大搞聯(lián)名來蹭熱度博流量并不是件新鮮事兒，但是它們大多只算得上淺嘗輒止，活動沒太多靈魂，也沒激起什么大波瀾。
唯鎮(zhèn)守餐飲界的巨頭百勝，輕輕松松練就了拿捏二次元的一把好手，全員在IP大團(tuán)結(jié)的道路上急速狂奔，聯(lián)名多到讓人應(yīng)接不暇，搶購熱潮一波又一波。
自從連續(xù)兩次與《元神》聯(lián)名獲得空前熱度后，嘗到甜頭的必勝客彷佛被打通任督二脈般，光是今年就先后與《永劫無間》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《重返未來：1999》等一眾IP發(fā)起了夢幻聯(lián)動。
在別家還停留在“送兩張貼紙、搞個(gè)杯套”這種不識大體的階段時(shí)，必勝客已經(jīng)喊出了“打造二次元烏托邦”的口號，附贈一套“全國主題店+精美周邊+限定皮膚+線下活動”的良心組合拳，狠狠地討好了原本圈地自萌的二次元們。
路過必勝客，你可能會在人頭攢動的打卡點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一群綾波麗們集體“炸街”，或是一群星銻相約在披薩店吃漢堡，別擔(dān)心這是實(shí)驗(yàn)室的門沒關(guān)好，只是同擔(dān)Coser的快樂聚會，不經(jīng)意就把必勝客變成了漫展現(xiàn)場。
打開必勝客小程序，你可能會發(fā)現(xiàn)它又崩了，原因無他，可能是承受不住早上八點(diǎn)就已經(jīng)開始蹲十點(diǎn)預(yù)售的二次元們的熱情，更讓人心焦的是苦苦蹲守的結(jié)果竟然售罄，這饑餓營銷整的人欲哭無淚。
事實(shí)上，在這些聯(lián)名里頭，真正引無數(shù)二次元競折腰的重磅嘉賓是：吃限定版“谷子”。所謂“谷子”，即goods的音譯，指代的是包括海報(bào)、立牌、徽章、色紙、手辦等一系列ACG（動畫、動漫、游戲的統(tǒng)稱）IP的衍生品，二次元們把買周邊稱為“吃谷”。
為了在必勝客的聯(lián)名活動里痛快“吃谷”，圈內(nèi)人還會自發(fā)地做起購買攻略：一圖看懂花最少錢拿全周邊。比如要吃下必勝客聯(lián)名《重返未來：1999》的全套谷子就需要花費(fèi)324元，里面包含披薩盒、咖啡杯、鐳射票、聯(lián)動衣著、餐具套組、徽章、鴨鴨包等物品。
許是被品牌聯(lián)名的套路PUA過多，這個(gè)價(jià)位的谷子套裝竟然也能讓二次元們直呼：很值！然后馬不停蹄地就刻苦參透攻略，呼朋喚友摩拳擦掌地等預(yù)約。
話又說回來，谷子按照價(jià)格來說有可能分為普谷、湖景谷和海景谷，便宜的谷子幾十塊，絕版的谷子能拍出幾萬塊的價(jià)格，與他們相比，聯(lián)名谷子確實(shí)也算得上白菜價(jià)，畢竟還送一頓美食。
要真有刺頭喊貴，很大可能收獲一句：“真的有人是去吃飯的嗎，99元一個(gè)痛包一套餐具加上一個(gè)皮膚，還要什么錘子！”畢竟其他人可是拉著朋友連吃幾頓只為湊全套，搶不到就在海鮮市場苦等轉(zhuǎn)手，實(shí)在沒時(shí)間去線下就滿世界找代吃，上演現(xiàn)實(shí)版的買谷還披薩。
對于割韭菜的言論，他們毫不在意，只有在不能快樂吃谷時(shí)才會大聲地喊道：“說真的，你賣多貴我不管，你那玩意限量是想整死我們小學(xué)生嗎（閉目），聯(lián)動開始剛好開學(xué)。”
好吧，這位小學(xué)生的焦心已經(jīng)沖破了屏幕。02
從地下到地上，
小眾圈層化身流量密碼
必勝客賣“谷”大熱，只能算是“谷圈經(jīng)濟(jì)”的冰山一角，真正的主角還得看“谷子店”。
多年來，谷子點(diǎn)作為亞文化的分支，默默地蜷縮在商場的B1、B2層靜候知音的到來，如今他們被二次元們的豪橫消費(fèi)托起，化身頹勢中的流量密碼，重塑著傳統(tǒng)商場的業(yè)態(tài)。
早些時(shí)候大家還在調(diào)侃：當(dāng)代年輕人逛商場攻略，第一步買奶茶；第二步精品店調(diào)研；第三步刮刮樂幻想出奇跡；第四步團(tuán)券去頂樓吃飯；富裕點(diǎn)的再看個(gè)電影首位。
如今，“吃谷”又成為了年輕人去商場剁手的一大理由。
無論是在以GOODSLOVE，墟彌Goods、IPSTAR|潮玩星球、漫庫MANCOOL為代表的谷子專門店，還是以名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、KKV、Niko and…、微店P(guān)ark為代表的集合店、潮玩店，貨架上琳瑯滿目的徽章、透卡、立牌、鐳射票、掛件、娃娃等IP周邊，都吸引了大批年輕人。商場里的客流，除了去奶茶店的部分，其他基本都集中在谷子店。
在吃谷這事兒上，年輕人們普遍有些特性，比如遇到喜歡的谷子花錢真的很爽快，幾十、幾百，甚至上千元花起來都不手軟；一般也不太喜歡討價(jià)還價(jià)，頂多遇到溢價(jià)太多的時(shí)候罵幾句“黑店”；習(xí)慣于成群結(jié)隊(duì)地去消費(fèi)，購買力常常震懾四方。
比如，最近大熱的名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的聯(lián)名在多地爆火，其中快閃全國首站亮相上海靜安大悅城，僅10小時(shí)銷售額便達(dá)268萬。
源于日本同名漫畫、動畫的IP「吉伊卡哇Chiikawa」是年輕人社交網(wǎng)絡(luò)中的“新晉頂流”，慷慨的二次元們大手筆購入“谷子”，用自己的錢包溫暖了消費(fèi)寒冬。
正是嗅到了這些氣息，實(shí)體商業(yè)正在加速與二次元的緊密聯(lián)結(jié)。
不僅是各大商場在緊鑼密鼓地引入二次元店鋪，創(chuàng)新二次元線下活動，谷子店品牌也在組隊(duì)擴(kuò)張自己的版圖，有時(shí)還會抱團(tuán)簽約同一家商場，通過產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)互相導(dǎo)流。
對于二次元人來說，從小眾群體化身為流量香餑餑，也不是什么壞事。至少現(xiàn)在大家能有更大的空間和更好的形式去狠狠享受自己的愛好。02
吃谷，“痛”并快樂著
二次元人為何對“吃谷”如此狂熱，或者說年輕人為何為二次元文化傾情消費(fèi)？
從行為層來講，我們首先要了解下“痛文化”，它起源于日本的ACG文化，出于對某部動漫、游戲、或其中某一角色的喜愛，粉絲們會將這些與作品相關(guān)的圖案和角色形象，繪制在自己平時(shí)使用的物品上，借此來表達(dá)自己的愛。
簡而言之，就是用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮夸，怎么吸睛怎么來，所以就出現(xiàn)了痛包、痛車、痛吉他、痛屋等，基本沒有不能痛的東西，有段時(shí)間二次元的“痛”甚至蔓延到廁所的鏡子上。
“痛文化”中的“痛”不能作常規(guī)意義上的解讀，本質(zhì)上它是二次元人對于喜愛的一種極致表達(dá)，這種文化也造就了他們獨(dú)特的消費(fèi)模式。
比如在谷圈“吃復(fù)數(shù)”就是慣常的購買模式，同樣的產(chǎn)品可能要買N件，用來裝飾自己的空間和物品，形成一種震撼的視覺效果，以此將自己對角色的喜愛宣之于眾，還能借此快速匹配到自己的同類。
二次元人因此獲得了極大的快樂，谷子店也被拉高了客單價(jià)和復(fù)購率，數(shù)錢數(shù)到手軟。
從精神層面來講，這是為現(xiàn)實(shí)壓力所累的年輕人們，為自己開辟的心理避難所，也是疲于尋求主流文化認(rèn)同以外的年輕人，在各自的小圈子里尋找價(jià)值和意義的方式。
在紛繁復(fù)雜、信息過載的社會之外，年輕人找到了自己的精神凈土，這里允許一切真誠、善良、熱愛、柔軟、質(zhì)樸的發(fā)生，在這里我們可以盡情地愛自己所愛、夢自己所夢，將感情投射和釋放在喜愛的角色上。
社交平臺上曾經(jīng)調(diào)侃，郭采潔的那首《你在不在》里的歌詞：“你在房間，像幻燈片，你在我眼里蔓延；你在手機(jī)，你在筆電，無法隔絕”是二次元人的心碎曲。
明白了這種感情，或許就不難理解，為什么二次元人士大量地“吃谷”和“曬谷”。某種程度而言，谷子是虛擬角色以另外一種形式帶來的真實(shí)陪伴，就像你無法離開的阿貝貝，是存在于二次元與三次元的微弱連接。
商業(yè)世界與二次元群體的交織與碰撞，怎么看都是一種雙贏的選擇？即便是資本揮下的鐮刀，二次元們似乎也甘之如飴，
