文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2024中國便利店大會”上，全家便利（上海福滿家）助理總裁童偉國表示，“全家要大干一場?！?/section>這是大陸全家母公司頂新集團與日本全家解決續(xù)約問題后，全家便利對于提速擴張的公開表態(tài)。具體動作主要在于三個方面。一是從今年6月起，全家便利將加速拓展新區(qū)域，首批開出兩座城市；二是放寬加盟門檻，接受個人、法人、品牌加盟商等多種合作者，下分三種加盟方式；三是提升餐食品類占比，提出“一日五餐”，并與線上運營相結(jié)合，從而提升顧客到店頻率，優(yōu)化門店日銷。提速擴張背后，全家便利實際上面臨著不小的競爭壓力。一方面，據(jù)《2023中國便利店TOP100》榜單數(shù)據(jù)顯示，中國大陸全家以2707家門店排名第十一位，相比排名第五位、第七位的羅森便利、7-Eleven來說，在門店規(guī)模上差距較大。這在當前便利店市場基本形成區(qū)域割據(jù)的背景下，意味著全家便利想要提升市場份額，大概率需要搶奪存量市場。一位本土便利店高管向《第三只眼看零售》分析稱，“符合全家擴張條件的新城市不多， 而且當?shù)鼗径加屑闯梢?guī)模的本土便利店品牌。”另一方面，大陸全家與日本全家也將呈現(xiàn)“對打”局面。據(jù)公開報道，全家便利店(東京)此前宣布，將重組與中國大型食品企業(yè)頂新集團的合資業(yè)務(wù)。目前正在縮小在中國四個地區(qū)經(jīng)營便利店的合資業(yè)務(wù)規(guī)模，除上海等華東地區(qū)外，華南、華北、西南各地區(qū)將變更為許可協(xié)議，將在中國部分地區(qū)引進連鎖加盟制度。“日本全家在國內(nèi)找了新的代理商合作，也是之前大陸全家出去的高管?，F(xiàn)階段正在招募團隊，有意拓展湖北市場。”一位業(yè)內(nèi)人士透露稱。可見，此次提速對全家便利來說至關(guān)重要。其成效不僅關(guān)系到全家便利能否重回中國便利店TOP前十；對于全家便利計劃擴張的新城市來說，當?shù)乇憷晔袌龈窬忠矔艿接绊憽?/section>
在最新合作協(xié)議中，全家便利對于不同區(qū)域細分出了多種業(yè)務(wù)模式。
具體可分為三個區(qū)域來看。一是在華東區(qū)域，據(jù)臺媒2月29日報道，新設(shè)的華東合資公司由頂新集團的全資子公司頂全持股80%，日本全家持股11%、中國臺灣全家持股9%。新華東合資公司經(jīng)營上海、蘇州、杭州、無錫四個城市的FamilyMart，共有2114家。公告同時指出，臺灣全家公司未來將停止通過第三地區(qū)投資事業(yè)（日本及開曼）間接在大陸地區(qū)投資商開設(shè)上述所列的其他中國公司。目的是為提升大陸地區(qū)的投資效益，原間接投資的大陸投資構(gòu)架擬重組并減少投資比例及金額。二是在除了上海等華東地區(qū)以外，部分地區(qū)將以連鎖加盟方式拓展業(yè)務(wù)。針對目前已進駐的華南、華北、西南區(qū)域，將在維持全家品牌的同時，由頂新負責店鋪運營。這意味著，全家便利有可能展開區(qū)域加盟策略，接入品牌加盟商。三是在除上述區(qū)域外，日本全家也有意布局中國大陸市場。一位便利店高管表示，“日本全家計劃通過新的代理公司，重新制定開店策略，進入湖北等區(qū)域市場?！?/section>《第三只眼看零售》認為，上述變化較大的板塊，是全家便利打開了區(qū)域加盟的可能。這與中國羅森展開的區(qū)域大加盟戰(zhàn)略具有一定程度的相似性，優(yōu)勢均在于能夠系統(tǒng)性引入專業(yè)加盟者，在短時間內(nèi)接入本地化資源，實現(xiàn)規(guī)模化開店。就像童偉國所說，“全家是一個加盟平臺，通過我們的品牌、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)、追求日商，你有營業(yè)額可以解決好多事情。去年我們也推出了豐儉由人的加盟體系。如果全投可以分85%毛利、半投75%分毛利、少投（只投加盟金和保證金）也可以分65%毛利。所以全家歡迎個人、法人來加盟，也歡迎品牌來加盟?！?/section>實際上，2022年前后全家便利就曾接觸過本土便利店品牌。當時，頂新國際集團董事長、現(xiàn)任中國全家執(zhí)行長魏應(yīng)行及其團隊到訪Today便利武漢總部，并與Today便利創(chuàng)始人宋迎春接洽。Today官方對此表示，“雙方就企業(yè)間開放合作，共同推動便利店行業(yè)發(fā)展，進行了探討?！?/section>同時，全家便利團隊還接觸了江西有家便利。企查查公開信息顯示，江西有家實業(yè)有限公司向上海頂實倉儲有限公司出質(zhì)了旗下江西勵初供應(yīng)鏈管理有限公司、廣州伊源供應(yīng)鏈管理有限公司等旗下公司股權(quán)。而頂實倉儲有限公司是全家便利店（FamilyMart）在中國大陸地區(qū)指定的唯一供應(yīng)鏈集成商，屬于中國全家投資方頂新集團旗下供應(yīng)鏈公司。也就是說，通過前臺加盟、后臺輸出供應(yīng)鏈等方式，全家體系正在尋找更多合作方式。一位便利店高管對此分析稱?！绊斝屡c日方第一輪品牌授權(quán)合約簽了20年，第二輪只有10年。對于企業(yè)運營來說，10年太短了。所以頂新要多做打算?！?/section>童偉國表示，“降低成本最好的方法就是要提高銷售，這對便利店來說尤為重要?！?/section>為此，全家便利從商品、營銷等多個方面提升日銷。底層邏輯變化是，以往便利店是以點位密度優(yōu)勢，等待消費者因為隨機性購物需求進店；現(xiàn)階段的全家便利，則計劃通過場景、商品、營銷等多個方面，主動吸引消費者進店。例如全家便利最新推出的第五代店，是融合了早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵“一日五餐”場景，盡可能提升消費者到店頻率。其中“熱氣小灶”、“哈妮烘焙家”、“湃客咖啡”、“EMO深夜食堂”等子品牌也是全家便利根據(jù)鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等品類做出的品類品牌。相比較傳統(tǒng)日式鮮食來說，全家便利增加了熱食比例，推出了新鮮熱食自選粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等產(chǎn)品，進一步迎合本土消費者喜好。而抓住夜宵場景，相當于額外創(chuàng)造銷售，將以往占比不高的深夜銷售額做起來。童偉國對此表示，“我們要消滅淡季。以前的便利店經(jīng)營者都不太關(guān)注大夜營業(yè)額。但我們做的深夜食堂就有助于增加大夜等各個時段營業(yè)額，把一天的營業(yè)額放大?！?/section>這也是當前不少便利店品牌發(fā)力的方向。例如鄰幾便利也在一日三餐的基礎(chǔ)上增加了下午茶、夜宵場景。據(jù)了解，鄰幾便利店鮮食、低溫短保商品在門店銷售占比已經(jīng)超過50%。原因是，受業(yè)態(tài)競爭、相關(guān)政策因素影響，便利店標品、香煙銷售占比下降，是一個共性問題。便利店品牌必須通過提升其他鮮食等其他品類銷售，彌補上述缺失。同時，強化線上線下一體化營銷，通過“線上發(fā)券、到店核銷”等方式引流到店，也是全家等便利店品牌主動吸引消費者的做法之一。“我們便利店最大的優(yōu)勢就是門店多。全家的直播區(qū)別于其他的直播帶貨，是線上買券，線下核銷。通過即看、即點、即賣、即得，把流量留下來，同時也會帶來售賣。我們?nèi)ツ曜隽?0場以上直播，今年加碼到平均兩天一場，達到了5億次以上的曝光，為線下門店引流100萬人次以上?！蓖瘋硎?。對便利店業(yè)態(tài)來說，到店核銷比到家業(yè)務(wù)的服務(wù)成本更低，更能放大門店優(yōu)勢。這也是便利店企業(yè)在線上線下一體化進程中，逐步摸索得出的重要經(jīng)驗。這一方面有利于便利店業(yè)態(tài)從公域?qū)⒘髁恳鞯剿接?，并通過會員運營等方式保持其活性；另一方面，這也是便利店企業(yè)提前積累青少年等年輕客群，強化品牌認知的有效方式。舉例來說，全家便利在去年便升級了尊享會員體系，從年費100元提高到128元。能夠吸引消費者多付28元的會員費，是因為全家便利提供了尊享會員全場88折、開卡大禮包、會員專屬抽獎活動等多項權(quán)益。可以說，處理好品牌授權(quán)糾紛之后的全家便利，趕超意愿明顯。其落地成效，值得行業(yè)關(guān)注。
