文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

成立于2016年，小白心里軟用小口袋面包和獨(dú)特的品牌IP橫空出道，堅(jiān)持與年輕人玩在一起的品牌戰(zhàn)略，在烘焙市場(chǎng)交出了一份不錯(cuò)的答卷：3年突破4億銷售額，并保持著12％以上的月均復(fù)合增長，獲得億元級(jí)A輪融資……

但小白心里軟創(chuàng)始人蔡藝勇提到，小白心里軟（簡稱“小白”）前期高速的成長掩蓋了公司在供應(yīng)鏈管理、組織架構(gòu)等方面的很多問題。疫情期間，與很多擁有眾多線下網(wǎng)點(diǎn)的品牌一樣，小白的渠道發(fā)展在大趨勢(shì)下減緩，在經(jīng)營壓力之下，品牌內(nèi)向求索，將精力和資源投入到研發(fā)、人才培養(yǎng)、升級(jí)管理等方面。

在昨天開幕的上海西雅展上，小白心里軟帶著設(shè)計(jì)新穎的超大展位高調(diào)亮相。整個(gè)展位被打造成了“包富創(chuàng)意街區(qū)”，街區(qū)主要分為躺贏水果店、錢進(jìn)校園超市、好運(yùn)便利店、有錢花超市、包富直播間等，整體設(shè)計(jì)以“暴富”、“發(fā)財(cái)”為主題，一如既往地踩中了當(dāng)代年輕人想要搞錢、轉(zhuǎn)運(yùn)的情緒需求。

上海西雅展現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：小白心里軟

從依靠爆款單品快速增長的新銳品牌，到近幾年沉淀積蓄的緩步穩(wěn)增，再到今天高調(diào)亮相上海西雅展，作為年輕烘焙品牌的代表，我們非常好奇在擁擠的烘焙賽道，小白心里軟在這幾年經(jīng)歷了哪些變化，沉淀下來哪些新的思考和發(fā)展策略的調(diào)整。

懷著這些疑問，我們采訪了小白心里軟創(chuàng)始人蔡藝勇，他向我們講述了這幾年品牌發(fā)展的故事和思考，并透露了小白當(dāng)下的聚集重點(diǎn)和未來的發(fā)展規(guī)劃。從這次交流中，我們總結(jié)出小白心里軟堅(jiān)持的“大單品策略、供應(yīng)鏈升級(jí)、年輕化定位”這三個(gè)品牌發(fā)展關(guān)鍵詞。

蔡藝勇向我們透露，品牌今年的主推大單品是奶皮白面包系列。

這是一款主打代餐場(chǎng)景的圓面包，擁有烘烤后形成的奶皮般Q彈外皮和比肩一杯牛奶的蛋白質(zhì)含量。包裝上是小白標(biāo)志性的大眼睛標(biāo)志，柔軟的面包體里有不同的夾心，外層為烘烤形成的“奶皮”，表面撒有乳粉，帶有濃郁的奶香，有經(jīng)典的卡仕達(dá)醬、紅豆、巧克力口味等。

圖片來源：小白心里軟

Foodaily進(jìn)一步了解到，這款“奶皮白面包”是小白心里軟在近年研發(fā)上市的，上市60天銷售額迅速突破1000萬元，是繼小口袋面包后的又一策略性大單品。

而在這款新晉大單品背后，也透露著小白心里軟近幾年在產(chǎn)品力方面的創(chuàng)新升級(jí)思路，蔡藝勇提到，“一款好的產(chǎn)品要做到健康化、高顏值、高性價(jià)比、差異化這四個(gè)方向”。

1. 從場(chǎng)景找需求，關(guān)注年輕人的早餐場(chǎng)景

場(chǎng)景是需求的起源，也是決定產(chǎn)品市場(chǎng)空間的關(guān)鍵。

小白心里軟以18-29歲的年輕人為主力人群，品牌發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人不重視早餐、甚至沒時(shí)間吃早餐。對(duì)此，蔡藝勇認(rèn)為，需要一款便捷的營養(yǎng)早餐產(chǎn)品，來解決年輕人的早餐痛點(diǎn)。

于是，大單品“奶皮白面包”從營養(yǎng)早餐場(chǎng)景切入，主打“一個(gè)面包一杯奶”的口號(hào)，既符合品牌倡導(dǎo)消費(fèi)者以牛奶和面包搭配食用的早餐場(chǎng)景理念，也表明了每個(gè)面包蛋白質(zhì)含量≥1杯牛奶（100g）的產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值點(diǎn)，將場(chǎng)景和營養(yǎng)高蛋白作為產(chǎn)品差異點(diǎn)。

小白心里軟觀察到，除了傳統(tǒng)的早餐場(chǎng)景，現(xiàn)在的年輕人有著“24小時(shí)全場(chǎng)景代餐”的需求，下午茶、夜間小餓補(bǔ)給、出行便攜代餐……這些都能夠成為烘焙產(chǎn)品的新場(chǎng)景，全場(chǎng)景代餐化這一需求也踩中了烘焙品類的發(fā)展趨勢(shì)。

圖片來源：小白心里軟

2. 首創(chuàng)奶皮白面包新品類，從定位+營養(yǎng)+口感打造差異化產(chǎn)品價(jià)值

場(chǎng)景決定產(chǎn)品的天花板，那么差異化價(jià)值就決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和復(fù)購。奶皮白面包正是分別從代餐場(chǎng)景、營養(yǎng)高蛋白、松軟口感三個(gè)角度打造差異化的。

首先是細(xì)分品類的占位。從創(chuàng)立之初的小口袋面包一炮而紅，到奶皮白面包的橫空出世，小白心里軟非常擅長定義并占位一個(gè)新的細(xì)分品類，塑造差異化產(chǎn)品價(jià)值和用戶心智認(rèn)知，這也是打造成功大單品的關(guān)鍵密鑰之一。

這款奶皮白面包不僅成為品牌的新一款大單品，還在烘焙賽道開創(chuàng)了奶皮白面包這一新品類。產(chǎn)品表面的這層“奶皮”上還會(huì)被均勻撒上新西蘭進(jìn)口奶粉，不僅奶香味更濃郁，又增加了營養(yǎng)。

圖片來源：小白心里軟

Q彈松軟的口感是奶皮白面包差異化價(jià)值的另一個(gè)體現(xiàn)。

從社交平臺(tái)來看，許多消費(fèi)者都是因?yàn)镼彈的奶皮和獨(dú)特的松軟口感而回購奶皮白面包的。這種口感正是源自小白心里軟獨(dú)特的“軟心技術(shù)”，從面團(tuán)制作到烘烤，每一步都至關(guān)重要。

首先，在28℃環(huán)境下打面，讓面團(tuán)更Q彈；面種經(jīng)過小于10℃低溫發(fā)酵12小時(shí)，使面團(tuán)產(chǎn)生濃郁的醇香感；醒發(fā)后經(jīng)過小火慢烤，加上長久鎖鮮工藝，使面包更柔軟。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長9.7%。預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。從消費(fèi)層面來看，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國烘焙食品人均銷量為3.48kg，遠(yuǎn)低于歐美主要國家，市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和?？梢哉f，烘焙賽道還有巨大的發(fā)展空間。

2022 年各國人均烘焙食品消費(fèi)量，圖片來源：華福證券

在產(chǎn)品形式豐富的烘焙賽道，“大單品戰(zhàn)略”無疑是烘焙食品品牌發(fā)展的主流旋律。好利來的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥……這些“大單品”不僅成為了品牌的名片，也在烘焙市場(chǎng)開創(chuàng)了新的細(xì)分品類。

然而，想要打造一款大單品并不是一件容易的事情。如何避免爆款曇花一現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)長效營收，是烘焙品牌需要思考的事情。

蔡藝勇提到，奶皮白面包這款成功大單品的打造離不開品牌對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品的創(chuàng)新，及品質(zhì)、供應(yīng)鏈升級(jí)帶來的產(chǎn)能提升。

近幾年，烘焙行業(yè)在熱鬧的同時(shí)，也一度陷入可持續(xù)增長的危機(jī)，行業(yè)內(nèi)，以新中式連鎖烘焙門店品牌為代表，重營銷、輕產(chǎn)品是核心問題。烘焙行業(yè)如何健康成長，是品牌需要思考的長線問題。

面對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都面臨的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，蔡藝勇表示，烘焙賽道的消費(fèi)是“升級(jí)的”，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求變得更高，他們追求更加新鮮、健康、美味的產(chǎn)品。

這是整個(gè)烘焙行業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)，也督促品牌要更加專注于產(chǎn)品本身。

近幾年，網(wǎng)紅烘焙品牌和冷凍烘焙加速發(fā)展，切割烘焙市場(chǎng)，帶來更加創(chuàng)意的產(chǎn)品形式和更新鮮的現(xiàn)制體驗(yàn)。這無疑加深了包裝烘焙賽道的競(jìng)爭壓力，暴露出產(chǎn)品創(chuàng)新、不夠健康等痛點(diǎn)。

為了給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，小白心里軟也即將進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)。

1. 迭代創(chuàng)新機(jī)制，產(chǎn)線升級(jí)、降低能耗兩手抓

在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，小白的新產(chǎn)品并不是由老板拍板決定的，而是堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向的策略，進(jìn)行迭代創(chuàng)新。

基于消費(fèi)者洞察，品牌將年輕人的需求形成產(chǎn)品畫像，再通過內(nèi)部打分機(jī)制和目標(biāo)人群測(cè)試等層層篩選，最終選出新產(chǎn)品，并少批量投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新方面的迭代，據(jù)蔡藝勇透露，小白心里軟新工廠——智能生產(chǎn)烘焙基地預(yù)計(jì)將在2024年下半年正式投入使用，包括技術(shù)、產(chǎn)能、品控等全方面的升級(jí)。

新工廠示意圖，圖片來源：小白心里軟

蔡藝勇表示，升級(jí)的自動(dòng)化產(chǎn)線可以實(shí)現(xiàn)更高效的產(chǎn)品生產(chǎn)。不僅產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定，還能使現(xiàn)有的人效翻倍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)20億的產(chǎn)值目標(biāo)。

最后，小白心里軟還向我們透露了新工廠在環(huán)境社會(huì)治理方面的計(jì)劃。升級(jí)后的工廠將植入ESG理念，有效降低綜合能耗和產(chǎn)品的碳排放比例，力爭達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。讓環(huán)保和智能化成為品牌新的核心競(jìng)爭力，并對(duì)公司長期發(fā)展，保障自身供應(yīng)鏈安全有著極高的長遠(yuǎn)意義。

2. 夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，老板親自下場(chǎng)抓品控

蔡藝勇常說， “沒有安全這個(gè)1，其他一切都是0”，在他看來，產(chǎn)品的品質(zhì)要比表面創(chuàng)新更重要，而優(yōu)質(zhì)的原料是制作品質(zhì)產(chǎn)品的前提。尤其是在這個(gè)消費(fèi)者注重健康的時(shí)代，更要堅(jiān)守品質(zhì)與營養(yǎng)。

從原料商看，選擇優(yōu)質(zhì)小麥粉、鮮雞蛋、新西蘭進(jìn)口乳粉等優(yōu)質(zhì)原料做面包，從供應(yīng)商上看，合作中糧、正大、蒙牛等獲得大眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，小白心里軟嚴(yán)格篩選產(chǎn)品原料供應(yīng)商，從源頭保證產(chǎn)品的營養(yǎng)和安全。

在產(chǎn)品安全監(jiān)管方面，品牌嚴(yán)格執(zhí)行HACCP、FSSC22000、ISO9001、ISO45001等體系，蔡藝勇一直親自擔(dān)任食品安全監(jiān)督小組組長，從原料到質(zhì)檢環(huán)節(jié)，把控產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭保證入口的營養(yǎng)與安全。

如果要用一個(gè)印象來形容小白心里軟這個(gè)品牌和其他烘焙品牌的差別，那一定是年輕化的IP，這背后其實(shí)反映出小白心里軟一直以來的年輕化品牌戰(zhàn)略。

一方面，小白的產(chǎn)品都是基于對(duì)年輕人的消費(fèi)需求洞察而研發(fā)的；另一方面，可愛的IP形象也與現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的審美契合，并且通過“產(chǎn)品+文創(chuàng)”雙核驅(qū)動(dòng)概念，用實(shí)用的周邊滲入年輕人的生活中，雖然名為小白，但卻一身黑的反差形象開啟了與消費(fèi)者互動(dòng)的第一步，進(jìn)一步傳遞品牌“知其黑，守其白”的內(nèi)涵。最后，品牌深知渠道對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，深耕渠道發(fā)展，深入走近消費(fèi)者。

圖片來源：小白心里軟

1. 瞄準(zhǔn)年輕人需求，做和年輕人玩在一起的短保烘焙品牌

初創(chuàng)時(shí)，小白心里軟從年輕人出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了便攜休閑零食這一缺口，打造了第一款爆品；經(jīng)歷幾年沉淀后，小白對(duì)于年輕人的情緒需求理解以及價(jià)值傳遞，有了更進(jìn)一步的沉淀和思考，在產(chǎn)品、品牌、渠道方面圍繞年輕人有了新的策略和規(guī)劃。

瞄準(zhǔn)了新一代年輕人“營養(yǎng)+美味”的24小時(shí)全場(chǎng)景代餐需求后，小白心里軟以高蛋白為核心營養(yǎng)價(jià)值，不斷豐富產(chǎn)品線，包括面包、蛋糕、曲奇等多種形式。

圖片來源：小白心里軟

小白還利用大單品的優(yōu)勢(shì)，圍繞其做口味、規(guī)格上的創(chuàng)新，打造品牌特色。

2. 節(jié)日營銷、跨界聯(lián)名、場(chǎng)景延伸……探索營銷的多種可能

除了穩(wěn)抓產(chǎn)品，聯(lián)名、營銷等動(dòng)作也是品牌觸達(dá)新用戶、走近消費(fèi)者的關(guān)鍵。

對(duì)于品牌來說，節(jié)日營銷是一個(gè)很好的曝光機(jī)會(huì)。過年期間，小白推出多款新年主題禮盒，切入禮贈(zèng)場(chǎng)景，還聯(lián)合藝福堂、可可滿分等品牌發(fā)起#哈龍奶味新年#賀歲禮包活動(dòng)增加品牌曝光；婦女節(jié)期間，小白推出了以“愛自己”為主題的營銷活動(dòng)和包裝，為消費(fèi)者留下差異化印象。

圖片來源：小白心里軟

基于品牌獨(dú)特的人群定位，開學(xué)季、畢業(yè)季也成為小白重要的營銷節(jié)點(diǎn)。例如，小白與蒙牛早餐奶組成“新同桌CP”，聯(lián)合發(fā)起新學(xué)期營養(yǎng)早餐計(jì)劃；在開學(xué)季贈(zèng)送筆記本、雙肩包等學(xué)習(xí)系列周邊；針對(duì)畢業(yè)季推出《奶氣不散場(chǎng)》微電影等。

圖片來源：小白心里軟

除了利用特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，小白還通過跨界聯(lián)名等方式不斷進(jìn)行場(chǎng)景拓展。多次與蜜雪冰城合作，和雪王IP共同推出微信表情包；通過與騰訊電競(jìng)聯(lián)名打入電競(jìng)充能場(chǎng)景；與熱門電影聯(lián)名等。伴隨著戶外活動(dòng)的流行，小白還在線上推出春游主題活動(dòng)，開發(fā)野餐墊等品牌周邊。

圖片來源：小白心里軟

3. 全渠道發(fā)展，探索用戶互動(dòng)的多種可能

在初創(chuàng)時(shí)，傳統(tǒng)線下渠道就是小白的一大品牌優(yōu)勢(shì)。這一次對(duì)話，我們也了解到小白在渠道方面發(fā)生的新變化。

首先是線上線下全渠道鋪設(shè)。入駐淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等線上購物平臺(tái)，并與各大KOL進(jìn)行直播合作，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地看到小白心里軟、買到小白心里軟。

同時(shí)，蔡藝勇認(rèn)為應(yīng)該要讓消費(fèi)者需要小白心里軟時(shí)，就能時(shí)刻買的到小白心里軟的產(chǎn)品，所以線下市場(chǎng)仍是烘焙行業(yè)的大方向，小白也將繼續(xù)將線下渠道作為品牌發(fā)力的重點(diǎn)。對(duì)比桃李、達(dá)利等集團(tuán)的200萬線下終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，小白的網(wǎng)點(diǎn)還有很大的發(fā)展空間。

從傳統(tǒng)的沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、華潤萬家等KA和BC渠道，到羅森、7-11、十足等連鎖便利店，以及盒馬鮮生、水果店、自動(dòng)販賣機(jī)等新零售渠道，小白心里軟正在一步步擴(kuò)大線下渠道的規(guī)模，其標(biāo)志性的“大眼睛”包裝也成了貨架上極具差異化的存在。

圖片來源：小白心里軟

從渠道的推廣方式看，品牌不僅注重?cái)?shù)量，也注重質(zhì)量。2024年，小白心里軟內(nèi)部聯(lián)合幾個(gè)部門，一同展開市調(diào)活動(dòng)，不僅要通過市調(diào)活動(dòng)充分了解B端和C端的需求，還持續(xù)不斷探索新渠道和新的用戶互動(dòng)方式。

如今線下渠道變得多樣化、年輕化，與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)也更多，這與小白的年輕化定位也十分契合。如今，小白已經(jīng)走進(jìn)便利店、盒馬鮮生等新型線下渠道，未來還會(huì)根據(jù)年輕人的需求不斷開發(fā)新渠道和新的活動(dòng)形式，如校園、超市等渠道的推廣活動(dòng)。

圖片來源：小白心里軟

據(jù)品牌透露，小白正在進(jìn)行奶氣快閃計(jì)劃，深入走進(jìn)校園。未來，小白將始終“與年輕人玩在一起”，持續(xù)為年輕人創(chuàng)造更多更好的產(chǎn)品、周邊的同時(shí)，還將創(chuàng)新更多好玩的互動(dòng)形式。