瑞幸再次發(fā)動9.9價格戰(zhàn) 這次直指Oatly燕麥拿鐵

Vista氫商業(yè)
2024.05.27
還有什么貴價飲料是你瑞幸打不下來的嗎?


文:大稚

來源:Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666)


這周,瑞幸把植物奶中“刺客”級別的Oatly燕麥奶給打下來了,推出了新款Oatly燕麥拿鐵,依然主打一個超高質(zhì)價比,不要四五十,不要二三十,只要九塊九,Oatly燕麥拿鐵就到手。

新品一出,很多人直呼“終于等到你”,短短幾天各種試喝測評已經(jīng)刷了屏,小紅書上關(guān)于“瑞幸燕麥”的筆記都破了萬。



從生椰拿鐵到燕麥拿鐵,瑞幸為啥能一直做咖啡界的“性價比之光”?

01
咖啡界“性價比之光”,帶來9塊9的“Oatly自由”

喝慣了30塊起跳的燕麥拿鐵,才懂這“千呼萬喚始出來”的9.9燕麥拿鐵多有含金量。


圖源:小紅書@七酚甜


畢竟燕麥拿鐵普遍都有些“高攀不起”。


自打2020年被加進咖啡里一炮而紅,Oatly燕麥奶可以說扛起了“消費升級”的新旗幟。那會兒生椰拿鐵還沒空降銷冠,各大咖啡品牌爭著搶著要跟Oatly聯(lián)姻,一時間,柜臺上要是沒有灰白色Oatly盒子一字排開、點單系統(tǒng)里要是沒有“+3元換燕麥奶”的選項,咖啡店都顯得比同行矮一頭。


燕麥拿鐵,也成了考驗你錢包夠不夠厚的“液體黃金”。


市面上但凡摻了燕麥奶的咖啡,普遍不低于20元,30元是起步價,38元很常規(guī),40元以上也不是沒有,20元上下已算是“性價比天花板”了。


市面上其他大品牌的燕麥拿鐵,普遍超過25元/杯


有網(wǎng)友統(tǒng)計過自己的燕麥拿鐵消費記錄,一天一杯喝下來,哪怕能湊到優(yōu)惠券,一年也得一萬塊;有網(wǎng)友干脆自制,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自制也得十幾塊一杯,因為Oatly這個原料價格就擺在那兒;有網(wǎng)友直接被燕麥拿鐵的高不可攀整無奈了:“乳糖不耐受就別喝拿鐵了,貴?!?/section>



這下瑞幸領(lǐng)著燕麥拿鐵加入“每周9.9”戰(zhàn)隊,狠狠擊穿市場的價格自然是攪動風云,大批“燕麥人”聞訊轉(zhuǎn)場,在社交平臺上記錄自己的燕麥拿鐵大遷徙:“以前要等到特別饞這一口才舍得喝,現(xiàn)在可以日常喝了?!?/section>


他們開發(fā)出了各種隱藏喝法,還有感而作“燕麥拿鐵文學”:“以連鎖快速咖啡的面貌和價格,甚至做出了一些獨立咖啡店里手作的濃郁,是真的next level了?!?/section>


一語道出消費者認可燕麥拿鐵的理由。


大家不是不能“買貴的”,而是不能“買貴了”,對無理由的溢價說聲“婉拒了哈”,對無品質(zhì)的低價消費態(tài)度是“避雷勸退”,既重視優(yōu)價又強調(diào)高質(zhì)的“質(zhì)價比”,才是消費者期待的“next level”。



這個新層次,瑞幸是怎么上去的?

一方面,燕麥奶貴于牛奶3倍的價格里,本身就包含了為健康、塑形、環(huán)保等概念營銷、品牌光環(huán)所支付的溢價;另一方面,能把貴價飲料拉壓下來,規(guī)模是瑞幸這邊的砝碼。


截至2024年第一季度,瑞幸門店規(guī)模已達18590家,前些天竟然又把咖啡店開進了新疆烏魯木齊和西藏拉薩!


烏魯木齊門店


支撐其遍地開花的動力,是體量足夠龐大的用戶。通過高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品與持續(xù)創(chuàng)新,瑞幸不斷吸引新用戶。


門店和用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長,直接拉高品牌價值和議價能力,瑞幸手握集中采購的優(yōu)勢,能以更低的成本拿到同等品質(zhì)甚至更優(yōu)的原料,能把Oatly打下來也就不奇怪了。


02

9塊9燕麥拿鐵,卷的不是價格是性價比


“把燕麥拿鐵打到9.9”,表面上看是給咖啡價格戰(zhàn)再添的一把火,但這把火能燃起來,背后不是“燒錢引流”這個樸素邏輯,而是一種“質(zhì)價比生態(tài)”。


這是一套由數(shù)個正向循環(huán)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng),其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是結(jié)出來的果,也是維系生態(tài)系統(tǒng)運行的原動力。


剛上新的燕麥系列,豐富了產(chǎn)品線,也收獲了燕麥拿鐵愛好者的喜愛,而在此之前,大家對“瑞幸出爆款”就幾乎已經(jīng)習以為常了。


爆款花名冊能列很長,但是總能讓消費者愿意買單并不容易。


像前面提到的,現(xiàn)在兼顧高質(zhì)低價的“質(zhì)價比”才是第一位的,而對于大規(guī)模連鎖品牌來說,“高品質(zhì)”不能只看一時一地,而是必須隨時隨地都好喝,品控至關(guān)重要。


近幾年瑞幸嚴抓品控的信號相當強烈。


自建烘焙廠、深入供應鏈等等各種行動表明:瑞幸為消除品控不穩(wěn)定因素、提升咖啡豆的新鮮度、讓消費者喝到的高品質(zhì)的咖啡,做出了很多努力。


燕麥拿鐵被評價咖啡味香濃


另一方面,從生豆到烘焙到門店,一套力求“無縫銜接”的流程下來,省去了額外的運轉(zhuǎn)和等候時間,能降低庫存成本,加快產(chǎn)品上市速度,同時避開原料品質(zhì)與價格動蕩的風險。


對于高速擴張、高頻上新的瑞幸來說,供應鏈是一道必答題。咖啡市場競爭日益焦灼,互擲低價牌搞“樸素商戰(zhàn)”的時代已經(jīng)過去了,品牌需要掌握長久的優(yōu)勢,夯實供應鏈無疑是為持續(xù)增長筑牢地基。


通過供應鏈更有力地把控品質(zhì)和成本,質(zhì)價比講究的高質(zhì)和低價,從而得以兩全。

全國門店每一天、每一杯穩(wěn)定高品質(zhì)出品,才算是筑牢了高質(zhì)價比的“護城河”。


于是,消費者也才愿入“瑞門”,把瑞幸喝成了“口糧”,每周踩著點品鑒新歡,也忘不了再來幾杯舊愛。


如今瑞幸已經(jīng)成為一種生活方式,周一不招呼同事“瑞一下”,都沒辦法給這一周提氣,畢竟9塊9能喝到高品質(zhì)咖啡,感覺打工都沒那么苦了;附贈的紙袋、杯套、徽章,又能用來做手賬、插畫、冰箱貼,情緒價值和實用價值都給滿了。


消費者用瑞幸周邊做的手工丨圖源小紅書@瑞幸咖啡


手握用戶的認可和喜愛,品牌規(guī)模和品牌價值同步增長,又推動形成讓競爭優(yōu)勢不斷擴大的正向循環(huán):用戶及門店擴張——集采優(yōu)勢擴大——供應鏈優(yōu)化——提質(zhì)降價——用戶及門店繼續(xù)擴張——供應鏈進一步優(yōu)化。


所以說,燕麥拿鐵加入9.9豪華大禮包,表面上看是價格戰(zhàn),實際上卻是牽涉整條供應鏈、考驗品牌綜合實力的質(zhì)價比之戰(zhàn)。


而這樣的商戰(zhàn)中,想要優(yōu)質(zhì)又想要低價的消費者,一定是最后最大的贏家。


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