9.9咖啡大戰(zhàn),拖垮庫迪,熬傷瑞幸

每日人物
2024.05.27
沒有贏家。


文:徐晴

來源:每日人物(ID:meirirenwu)


9.9的價格戰(zhàn)打了一年,庫迪收縮、閉店,瑞幸則由盈轉(zhuǎn)虧,利潤大幅下跌。某種程度上,庫迪跟瑞幸就像是咖啡賽道上的兩顆雙子星,彼此糾纏,互相拉扯。這場商戰(zhàn),匯集了行業(yè)里最好的人、錢、供應(yīng)鏈,也凝結(jié)著陸正耀的驕傲與失落,在短短一年里改變了整片夜空的明暗。


每日人物訪談了十幾位庫迪、瑞幸的中高層員工,試圖還原這動蕩、殘酷的一年。


01
開局,終局
 
2023年5月,庫迪分布在全國17個分公司里的數(shù)百人從各地出發(fā),抵達天津總部,連開了兩天的會。區(qū)域經(jīng)理路維鴻如此概括這場會的主題:「怎么讓商戰(zhàn)進行下去?!?br/>
主持人是庫迪董事長兼CEO錢治亞,以及總裁辦負(fù)責(zé)人兼人事總監(jiān)夏寧,她們發(fā)言后,每8-10人被分成一組,進行沙盤推演,最終以小組為單位,挨個兒上臺發(fā)言。幾乎所有小組都認(rèn)為,庫迪能贏?!敢馑际菑母鞣矫?,比如咱們的營銷策略、產(chǎn)品價格、鋪店速度什么的,我們一定能贏。」路維鴻回憶。

庫迪要贏的是瑞幸。兩家公司關(guān)系匪淺——庫迪創(chuàng)始人陸正耀,曾是瑞幸創(chuàng)始人。2020年,因為被曝出經(jīng)營數(shù)據(jù)造假,作為「出局者」,陸正耀飲恨離開。與瑞幸的戰(zhàn)爭,從他創(chuàng)立庫迪的第一天就開始了。除了搶奪瑞幸的人才,庫迪還用9.9的低價搶瑞幸的消費者,迅速拓店,搶瑞幸的地盤,許多庫迪門店就開在瑞幸的隔壁。庫迪員工宋佳說,庫迪內(nèi)部以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷好的點位:「人流量大,不算,租金低,不算,附近有瑞幸,好點位。」


庫迪門店選點位的標(biāo)準(zhǔn)是附近有瑞幸。圖源視覺中國

沒人能脫離瑞幸在庫迪工作。瑞幸兩個字,以極高的頻率出現(xiàn)在庫迪的辦公室。瑞幸的財報是高管們的必讀材料,每隔三個月,大家齊聚會議室,討論瑞幸的規(guī)模、利潤。一位庫迪基層研發(fā)員工說:「入職沒幾天,我已經(jīng)把瑞幸的全部產(chǎn)品基本都喝過一遍?!?/section>

那場「怎么讓商戰(zhàn)進行下去」的會議,開在5月,這是飲品旺季即將來臨的時刻,也是庫迪用9.9宣戰(zhàn)瑞幸的關(guān)鍵節(jié)點。一位負(fù)責(zé)庫迪供應(yīng)鏈的高層透露,就在戰(zhàn)爭打響一個月后,庫迪的全國門店每天的平均杯量可以達到310-320杯左右,而每個月都有1000家以上門店開業(yè)——這幾乎是整個咖啡賽道最快的拓店速度。

但半年后,情勢急轉(zhuǎn)直下。

2023年的夏天結(jié)束,庫迪全國門店平均杯量逐漸下滑,庫迪高管張子風(fēng)透露,10月,數(shù)字變成了約270杯,11月約250杯,到了今年2月份,春節(jié)前后,只剩下150-160杯左右。雖然冬天是咖啡茶飲行業(yè)的淡季,杯量普遍會下降,但腰斬并不符合常態(tài)。

因為杯量低,大量的庫迪聯(lián)營商選擇閉店。今年2月,庫迪官宣門店數(shù)超過7000家,而極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi),庫迪關(guān)閉門店達826家。在各大社交平臺上,搜索「轉(zhuǎn)讓庫迪門店」,出現(xiàn)的IP來自全國各地。


社交平臺上「轉(zhuǎn)讓庫迪門店」的帖子來自全國各地。圖源小紅書截圖


庫迪在收縮。今年2月,庫迪開啟裁員,裁員總數(shù)在100人以上,多位員工告訴每日人物,裁員是因為「上層戰(zhàn)略調(diào)整」,產(chǎn)研側(cè)裁員近50%,營銷部門裁掉40%以上,幾位高管在一個月內(nèi)相繼離開。而巔峰時期,庫迪曾有超過1000位員工。

拓店的動作也中斷了。拓展經(jīng)理吳光海透露,今年3月后,庫迪開新店的提成取消,假如有門店關(guān)閉,之前的提成甚至要退回給公司,他認(rèn)識的拓展經(jīng)理都已離職,流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌。

降本增效的動作太過顯著,前庫迪員工林曉衣記得,2023年的年會原本放出大辦一場的消息,但多次延遲,最終決定去天津總部辦,每位員工只報銷不到100塊的高鐵票,不報銷打車費用。

2024年初,庫迪召開一次高層的戰(zhàn)略會議,陸正耀罕見地、反復(fù)地提到一個詞:「風(fēng)險意識。」高管王若麟記得,一年前,陸正耀還躊躇滿志,「他認(rèn)為一方面公司現(xiàn)金充足,第二個是整體業(yè)務(wù)發(fā)展得非常好」,所以聽到這四個字,王若麟認(rèn)為,庫迪的問題必然已經(jīng)迫在眉睫,「一個人還沒到河邊,不會說要提高風(fēng)險意識」。

一把牌局里,有輸家,就有贏家。按照常理,庫迪的牌面出了問題,意味著它的對手瑞幸要贏了,但事實是,瑞幸一樣遭遇危機,跟庫迪成了難兄難弟——在2024年第一季度,瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧,營業(yè)利潤率-1%,凈虧損7142萬元。

「財務(wù)造假」事件后,瑞幸頂著多方壓力維持經(jīng)營,終于在2022年第一季度實現(xiàn)盈利。前瑞幸?guī)в?xùn)店長趙雪告訴每日人物,陸正耀出局后,瑞幸走出困境主要通過三種方式:

節(jié)省人力,大量使用兼職人員,一個門店只保留一名店長或副店長,其余人力全改為兼職;使用更便宜的原物料做替代,以糖漿舉例,從法布芮糖漿換到更便宜的莫林糖漿、貝朵芬糖漿、國產(chǎn)糖漿,一步步壓縮物料成本;關(guān)閉此前為達到開店目標(biāo)而不賺錢的門店及形象差的門店,后續(xù)只開可盈利概率更大的門店,減緩開店速度。除此之外,生椰拿鐵等爆品的推出,也加快了瑞幸走向盈利的進程。

對瑞幸而言,實現(xiàn)盈利的難度,不亞于盤活一棟爛尾樓。而如今重新虧損,就像掙扎在及格線上的學(xué)生,剛考出70分,又滑落到59分。

庫迪和瑞幸,何以至此?

02
9.9的戰(zhàn)役

這一切,繞不開9.9的戰(zhàn)役。

庫迪加盟商鄭瑞感受到戰(zhàn)斗號角的吹響,是在2023年的5月11號。

那天,庫迪剛開啟了「夏日冰飲季,天天9.9」的促銷活動,他位于上海的門店就爆了單,往常一天只有200杯的量,但那一天,接近500杯,店員向他抱怨:「手都要搖斷了?!?/section>

 2023年的5月11號,庫迪開啟「夏日冰飲季,天天9.9」的促銷活動。圖源庫迪微博

這一次活動,持續(xù)三個月,覆蓋庫迪當(dāng)時已有的5000家門店、六大系列、70余款產(chǎn)品,任何人打開庫迪咖啡客戶端,都能領(lǐng)取一張9.9全場任飲券,每天一張。

對庫迪而言,促銷活動有代價。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)在接受采訪時介紹,一杯咖啡的原材料成本在5.5元,包括豆子、糖漿、牛奶等。假如是9.9的定價,只要杯量足夠高,比如達到400杯,加盟商一定能賺到錢。

不過,各地租金不同,差異較大,以鄭瑞那家店面計算,每月1.5萬元的租金,店長和店員至少1.5萬元的人工費用,每天的杯量也需要達到227杯,才剛剛把成本賺回來。

加盟商想要的,絕不是「累了一個月,只賺到了空氣」,庫迪也清楚這一點。針對活動,庫迪推出一系列補貼政策,低于9.5元的訂單一律按9.5元結(jié)算。除此之外,加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的,每杯補貼1.5元;不到150米的,補貼1元;不到200米的,補貼0.5元;開店超過1家,每杯補貼0.5元;房租超過1.5萬元,再補貼0.5元。

接近庫迪供應(yīng)鏈的張子風(fēng)透露,在冰飲季,庫迪每個月光補貼支出就會「過億」。

冰飲季并不是價格戰(zhàn)的起點。早在2023年2月,為打響品牌,吸引第一波消費者,庫迪就開啟了近2個月的「百城千店狂歡節(jié)」,全系列產(chǎn)品9.9。新門店開業(yè)時,會拉出橫幅:「瑞幸創(chuàng)始人請你9.9喝咖啡?!?/section>

當(dāng)年4月,門店數(shù)量穩(wěn)步上升中的庫迪,短暫地取消了優(yōu)惠活動,正在部分城市的產(chǎn)品價格逐步上調(diào)時,一直沒有動作的瑞幸突然宣布,開啟了「9塊9」的試運營活動,而這些試運營店鋪都挨著庫迪。

唐宗明一度疑惑:「瑞幸為什么要加入9.9的價格戰(zhàn)?」在他看來,瑞幸的品牌知名度、體量、財力,遠(yuǎn)在庫迪之上,難道大象會多看兔子一眼嗎?

在加入混戰(zhàn)一年后,他明白,瑞幸無法不應(yīng)戰(zhàn)。瑞幸當(dāng)時的產(chǎn)品定價在14元左右,同時期的奶茶20元一杯是常態(tài),在同行的襯托下,低價的庫迪就像一條把水?dāng)嚋喌啮T魚,「瑞幸要是不應(yīng)戰(zhàn)的話,你會覺得,哇,好便宜,庫迪就成了咖啡界的蜜雪冰城?!古c其讓庫迪占據(jù)這個標(biāo)簽,不如瑞幸也加入,「至少9塊9就沒有那么獨特」。

像是彼此的試探,瑞幸9.9之后,庫迪迅速將促銷價從9.9降到了8.8元,多款產(chǎn)品可以在抖音直播間買到8.8元的優(yōu)惠券。5月,天氣逐漸暖和,冰飲季把這場戰(zhàn)爭推向了最高潮。

宋佳記得,那段時間,整個庫迪的人都在關(guān)注瑞幸,所有人都想知道,瑞幸到底還會不會跟。「就像天津的一句俗語,麻桿打狼——兩頭害怕」,狼看見人拿著武器當(dāng)然害怕,但人也擔(dān)心麻桿無法對狼造成傷害,「雙方我感覺都被架在這兒了」。低價這一張牌,庫迪不知道是否有用,瑞幸也不知道。

可以看到的結(jié)果是,瑞幸沒有繼續(xù)出牌,只是宣布9.9優(yōu)惠促銷常態(tài)化,并在8月表示,促銷活動將至少持續(xù)兩年。

價格戰(zhàn)投入的是真金白銀,2023年,在溫度最高的8月、9月,張子風(fēng)透露,庫迪全國每月的杯量達到了4000萬杯,假設(shè)一杯賣8.8元,按照官方所說的補貼政策補至14塊錢的話,「那就是兩個多億」。體量更大的瑞幸,失血只會更多。唐宗明說,在當(dāng)時,所有的瑞幸門店都默認(rèn)成為9塊9門店,每賣出一杯,不管什么價格售出,瑞幸都會給每杯的利潤補貼3塊錢。

明面上,雙方只講喜訊,波瀾不驚。比如庫迪首席策略官李穎波接受采訪時說,這只是「讓咖啡回歸到它本來合理的價格帶中」;《每日經(jīng)濟新聞》曾報道,瑞幸內(nèi)部人士透露,店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。此外,瑞幸在2023年第二季度也斬獲了利潤率的巔峰,達到18.9%。

戰(zhàn)火逐漸向更遠(yuǎn)處蔓延。2023年,星巴克上架19.9元限時優(yōu)惠,推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券,Tims首次將咖啡產(chǎn)品價格拉低到10元以內(nèi),而本就以低價著稱的幸運咖,甚至推出了9.9元2杯的活動,一杯咖啡從10元以下的價格帶來到了5元以下。

兩個雙子星的價格戰(zhàn),將所有品牌都卷了進來,無人幸免,無人能逃。而除了降價,品牌們似乎沒有其他更有效的武器。
 

星巴克加入「戰(zhàn)爭」,上架19.9元限時優(yōu)惠。圖源星巴克微博


03
摸著瑞幸過河

9.9戰(zhàn)爭的起源,或許與一個未經(jīng)驗證的故事有關(guān)。

2020年,陸正耀被瑞幸「逐出家門」后,繼任的CEO郭謹(jǐn)一為提升士氣,把各位高管、分公司的老板、一級部門首腦們召集在一起,連開了幾天的會,商討公司未來發(fā)展戰(zhàn)略。最終,他們得出一個結(jié)論:之前的路線是對的,我們要堅持做下去。

故事在庫迪高層之間流傳,庫迪前高管王若麟覺得,這并不能證明陸正耀是否正確,甚至也不能確定故事是否真實,但能說明,對瑞幸,陸正耀與高層們,有相當(dāng)復(fù)雜的情感。

從2021年開始,到創(chuàng)立庫迪之前,陸正耀經(jīng)歷了6次創(chuàng)業(yè)。他先后成立多家公司,做過為用戶提供第三空間的芥末共享科技、面館品牌趣小面、小火鍋品牌趣巴渝、預(yù)制菜舌尖工坊,后來改名舌尖英雄,還有做醫(yī)藥代理的惠醫(yī)科技,以及保健品品牌日維健。宋佳曾在舌尖科技工作,短短一年,參與過多個項目。

陸正耀曾成立預(yù)制菜舌尖工坊,后改名舌尖英雄。圖源視覺中國

有些項目走向了失敗,無人加盟,還有的胎死腹中。路維鴻說,預(yù)制菜的前置倉已經(jīng)找好,租金交了,合同簽了,突然高層表達了一句「不做」,錢也不再追回。他覺得:「他(陸正耀)還是想做成事,發(fā)現(xiàn)項目可能不成,在外界發(fā)現(xiàn)輿論發(fā)酵之前,不如自己先關(guān)掉。」

對瑞幸,陸正耀有恨,重新創(chuàng)業(yè),他渴望再次證明自己。陌生的賽道沒能讓他再現(xiàn)輝煌,他最終的選擇還是咖啡。

2022年9月份,庫迪直接面向全員宣講,進入咖啡賽道。陸正耀做咖啡,既是最不可思議的事,也是最理所當(dāng)然的事。那場宣講會,追隨陸正耀多年的二把手錢治亞解釋了三個原因:第一,咖啡賽道還有增長空間;第二,這個時間切入,不需要重新教育用戶;第三,庫迪和瑞幸不一樣,庫迪主打「酒精+咖啡」,白天是咖啡館,晚上就是酒吧。

錢治亞和陸正耀都強調(diào)庫迪做咖啡的「創(chuàng)新」。瑞幸從一二線城市起家,庫迪是從下沉市場切入;瑞幸直營門店居多,庫迪幾乎都是加盟;瑞幸的合作伙伴被稱為「加盟商」,庫迪內(nèi)部強調(diào)是「聯(lián)營商」;瑞幸積累多年,自建供應(yīng)鏈,庫迪上來先是「輕資產(chǎn)」模式,等門店開出上千家才去布局。加盟的模式之上,庫迪額外創(chuàng)立了「托管」「半托管」模式——那些沒有精力管店的老板,可以只付加盟費、采購費、房租水電,由庫迪的員工去運營門店。

但在多位庫迪員工眼里,這些舉動,仍然「就是照著瑞幸打」。

瑞幸培養(yǎng)了大量咖啡行業(yè)的人才,門店的庫存管理、人員管理、客戶管理、食安管理等,有一套SOP(標(biāo)準(zhǔn)化操作流程),門店管理實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,才能以最快速度批量復(fù)制。

庫迪沿用的,正是當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)。

庫迪門店沿用了當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)。圖源視覺中國

路維鴻早年也在瑞幸負(fù)責(zé)門店運營,他記得,當(dāng)時在瑞幸時,店鋪的設(shè)計圖做得不完善,比如水龍頭底下設(shè)置一個插座,既有安全隱患,又不方便使用。等幾年后他到了庫迪,還是那張設(shè)計圖,沒什么變化。

擔(dān)任開店先鋒的拓展經(jīng)理們,有一大批人從神州租車時期就追隨陸正耀,跟著他走到瑞幸、舌尖科技,再到庫迪。他們像靈敏的雷達,為庫迪尋找新的點位和聯(lián)營商。

門店的選址也參考瑞幸。庫迪拓展經(jīng)理吳光海也在瑞幸工作過,當(dāng)年瑞幸為門店選址,會斥資上百萬向三方機構(gòu)購買數(shù)據(jù),尋找人流量大、常住人口多、交通便利的點位。到庫迪拓店時,直接貼著瑞幸開。極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示,截至2023年4月,庫迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的門店平均距離,僅為114米。

點位決定著門店和品牌的生死,瑞幸在一線城市以及二三線城市的好點位幾乎全是直營,不開放加盟,這也導(dǎo)致有些想加盟瑞幸的人流向了庫迪。比如鄭瑞,他說得很直白,就想要一個已經(jīng)被瑞幸驗證過的好點位。

供應(yīng)鏈上,庫迪也比從零開始的品牌有優(yōu)勢。陳宇提到,針對瑞幸門店翻牌做庫迪,庫迪會有一些優(yōu)惠和補貼政策,其中一條是不需要重新購買咖啡機——因為當(dāng)時庫迪跟瑞幸用的是同一款。

瑞幸使用的咖啡機。圖源瑞幸微博視頻截圖


最關(guān)鍵的還是爭奪市場的方式??v橫商業(yè)世界30年,陸正耀有「價格屠夫」的名號,進入一個發(fā)展成熟的行業(yè),也可以用最低的價格爭奪用戶,立穩(wěn)腳跟。前瑞幸?guī)в?xùn)店長趙雪記得,當(dāng)年瑞幸就是從新人補貼開始,只要注冊App,就免費送咖啡;之后,瑞幸起訴星巴克中國涉嫌壟斷(后于2019年撤訴),緊貼著星巴克大量開店,在18個月里締造了最快上市的神話。當(dāng)年瑞幸如何用這個方法搶星巴克的用戶,如今庫迪就如何用9.9搶瑞幸的市場。

宋佳覺得,這是陸正耀的模式,當(dāng)年做神州專車,打的是滴滴;創(chuàng)業(yè)瑞幸,對標(biāo)星巴克,「陸正耀需要一個對手,一個靶子」。在創(chuàng)立庫迪,重新進入咖啡賽道后,今日陸正耀的對手,正是昨日的自己。

04
庫迪出海,瑞幸下沉

一位庫迪高管曾跟錢治亞深入交流過,他疑惑,你們已經(jīng)完整地做過瑞幸了,現(xiàn)在重新做一遍,如何才能勝出?「她(錢治亞)說整個行業(yè)都在走進下沉市場、出海,咖啡面臨像奶茶一樣普及的機會,機會面前,人人平等?!?/section>

在咖啡這個沒什么新鮮事的賽道,出海是庫迪打出的創(chuàng)新牌。多位高管總結(jié):庫迪上半年聚焦拓店,2023年的4月到8月,每個月都有近1000家新店開出;下半年則提出「精細(xì)化運營」,放緩?fù)氐晁俣?,同時出海。

在不斷降低的數(shù)字上,拓展經(jīng)理吳光??吹搅藥斓系淖兓?022年底到2023年初第一批拓店時,提成達到了1.2萬元,有銷冠每月可以收入十幾萬,大紅色的喜報刺激著每個人的神經(jīng);到了3月,這個數(shù)字變成7000元,再過幾個月,又成5000元。10月底,國際部門成立,100多位拓展經(jīng)理接到了通知,其中一部分被派往國外,負(fù)責(zé)在國外拓店。

錢燒在了出海的路上,拓展經(jīng)理得配外語翻譯,碰上新店開業(yè),周末要加班,發(fā)達國家普通工人兩天的勞務(wù)費,抵得上庫迪普通員工一個月的工資;有些設(shè)備要從國內(nèi)運出去,比如咖啡機、吧臺,海運的物流成本,可能比這些東西本身還要貴。
 

庫迪在東南亞的倉庫之一,貨物為裝修材料。圖源受訪者


市場是廣闊的,人手是不足的,經(jīng)驗是稀缺的:設(shè)備都送到了當(dāng)?shù)兀M庳?fù)責(zé)人的簽證沒辦下來;吧臺用集裝箱海運到北美某個國家,趕上了當(dāng)?shù)亓T工,在海關(guān)滯留了幾個月;有些地方不允許椰乳進口,門店得在當(dāng)?shù)氐某匈I椰子水和奶粉,價格「可能是國內(nèi)的幾倍」。
 
差異化過高的海外市場會教訓(xùn)每一個心急的品牌。東南亞人嗜甜,產(chǎn)品里要加更多糖漿;韓國咖啡文化濃郁,美式是人們的最愛,要把杯子換成超大杯容量;加拿大人喜歡喝椰子水,生椰拿鐵銷量不錯,但其他產(chǎn)品一般……陳宇總結(jié),要基于不同的情況不斷快速調(diào)整、迭代,而庫迪很難做到。
 
庫迪忙著出海時,瑞幸把精力集中在開放加盟、進入下沉市場中。2023年5月,瑞幸擴大加盟范圍,推出「帶店加盟」模式——這是更方便「挖墻腳」的加盟方法,自有店鋪的申請者,不需要重新尋找點位,隨時可以倒戈。同時,開放「帶店加盟」的城市,無一例外屬于三線以下,例如湖北恩施、山西呂梁等。
 
到9月,瑞幸的加盟政策再次放松,唐宗明說:「9月份以前是你求著它給你個位置開,只要最好的地段,最好的點位;9月份以后,有店你就來?!?/section>
 
庫迪拓展經(jīng)理吳光海總結(jié)過,庫迪最有優(yōu)勢的門店有兩類,學(xué)校店和縣城店——都是價格敏感型用戶最多的地方。當(dāng)瑞幸來到下沉市場,就得跟庫迪短兵相接,爭奪本就不高的客流和杯量。
 
甘肅的一座小城,本來有3家?guī)斓?,瑞幸一口氣開了5家,庫迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明開的,招商經(jīng)理曾對他說:「我們就是要去搶它(庫迪)的客流量?!?/section>
 
瑞幸下沉、庫迪出海的同時,價格戰(zhàn)從沒有停止過。盡管從2023年第二季度開始,瑞幸的利潤率就接連下滑,從18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%,但瑞幸的9.9依然堅挺著,尤其在下沉市場。
 
唐宗明分析,低價與下沉市場是絕配,瑞幸開放加盟進入下沉市場的同時加入價格戰(zhàn),是要「防患于未然」,用加盟商給自己建一道護城河。畢竟,當(dāng)年的蜜雪冰城就是從農(nóng)村包圍城市,悄然成長為行業(yè)里的巨獸?!溉鹦医^不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在,不管是價格上,還是戰(zhàn)略位置上?!?/section>
 
只是,當(dāng)庫迪跟瑞幸都是9.9,價格的水位拉齊,品牌和運營能力成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
 
2023年,所有的咖啡茶飲品牌都在做聯(lián)名、營銷,打造爆品,吸引消費者收窄的目光和變薄的錢包。9月初,瑞幸跟茅臺聯(lián)名醬香拿鐵上市,點燃了整個互聯(lián)網(wǎng),所有人都在發(fā)朋友圈,「醬香拿鐵,年輕人的第一口茅臺」。
 

瑞幸與茅臺聯(lián)名醬香拿鐵上市。圖源視覺中國

 
這款產(chǎn)品更是瑞幸撬動下沉市場的抓手。在這里,茅臺是硬通貨,代表著人情社會里最高的社會地位。配合醬香拿鐵產(chǎn)品一起上市的,還有酷似茅臺包裝盒的紅色包裝袋。唐宗明觀察,即便有人覺得醬香拿鐵不好喝,也會買一杯其他產(chǎn)品,能配紅色包裝袋就行。那個月,醬香拿鐵斷貨了N次,上架一批就賣掉一批。
 
庫迪不是沒有追趕聯(lián)名。它曾招聘了兩位來自阿里的CMO,陸正耀將權(quán)力下放,由CMO建立定期推新品、聯(lián)名、贊助和代言人的營銷體系。根據(jù)FoodTalks食品產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)計,從2022年11月開始,截至2024年1月5日,庫迪咖啡進行了 19次系列產(chǎn)品上新,贊助了在卡塔爾世界杯大熱的阿根廷國家足球隊和2022年成都馬拉松,與燕麥奶品牌OATLY、游戲IP「王者榮耀」、影視劇IP「甄嬛傳」等進行了9次聯(lián)名。
 

庫迪與燕麥奶品牌OATLY聯(lián)名的線下場地。圖源受訪者


就在醬香拿鐵上市一周后,庫迪火速上架米乳拿鐵。營銷部門在這個產(chǎn)品上傾注了幾乎所有資源,宣傳時專門對標(biāo)醬香拿鐵,強調(diào)醬香拿鐵口味差、不夠健康。一位營銷部門員工總結(jié)說:「一方面蹭他們的流量,同時也打我們跟他們不一樣的地方?!?/section>
 
火藥味越來越濃,代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾經(jīng)找肖戰(zhàn)做代言人,2023年11月,瑞幸官宣易烊千璽為全球品牌代言人?;I劃數(shù)月后,庫迪選擇了王一博。庫迪的一位聯(lián)營商記得,10月開始,自家門店的杯量下降得厲害,只有100多杯,旺季店里曾有6個人輪班,到12月只剩下3個。但王一博一官宣當(dāng)天,杯量沖到了500杯,門店的人流量也驟增,年輕的女孩們圍在人形立牌旁拍照、合影。
 
劍拔弩張的粉絲關(guān)系,隱喻著這兩家公司的競爭。庫迪官宣王一博的1月5日,作為反擊,瑞幸上線一款「摩托姐姐專享」產(chǎn)品——「小摩托」是王一博的昵稱,摩托姐姐則指代王一博的粉絲,瑞幸試圖用這款產(chǎn)品吸引流量,引起王一博粉絲的注意,跟庫迪推出的王一博聯(lián)名產(chǎn)品「生椰啵啵拿鐵」叫板。但因為太過戲劇性,這起事件在粉絲激烈的罵戰(zhàn)、消費者的圍觀中沖上了微博熱搜。
 
戰(zhàn)事激烈,庫迪營銷部門員工林曉衣記得,那段時間自己幾乎沒怎么睡過好覺,加班是常態(tài),每天都有變化。大家都調(diào)侃,庫迪一年,人間三年。每當(dāng)工作不順時,林曉衣就怒氣沖沖地下樓買杯瑞幸——給競爭對手花小錢,是她無聲的反抗。
 
05
陸正耀向左,郭謹(jǐn)一向右
 
陸正耀,以及圍繞著他的核心圈層,是庫迪的大腦。高管王若麟形容,庫迪的管理像是一條單行道,核心領(lǐng)導(dǎo)們的意見向下傳達,底層、中層、甚至普通高層的聲音,都很難向上傳導(dǎo)。
 
在庫迪,每個月都會有兩三場戰(zhàn)略會,模式固定,由陸正耀主導(dǎo)講述。他會準(zhǔn)備一個word文件,每一行列出幾個關(guān)鍵詞。內(nèi)部人稱之為「矩陣式PPT」。沒人會提反對意見,「只有 Yes and,沒有but」。
 
所有戰(zhàn)略決策,都由陸正耀和核心高層組成的總裁辦來決定,包括錢治亞、夏寧、李穎波等??偛棉k曾強制聯(lián)營商在門店里銷售茅臺的酒,當(dāng)時負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的高明說:「采購錢已經(jīng)打過去了,物流都到安徽了,內(nèi)部才收到公告,讓聯(lián)營商強制訂貨。」一個門店訂兩箱,一箱6瓶,一瓶280塊錢,這在后來被聯(lián)營商頻繁投訴,最后緊急撤銷。
 
決策的參考因素,往往不只是商業(yè)指標(biāo),還有高層們個人的想法好惡、過去的失落和意氣。醬香拿鐵上市的那天,庫迪把當(dāng)天本來要上市的新品、一款聯(lián)名的冷萃撤掉。高管王若麟說,所有物料都在前一天加班加點配送到門店,臨時叫停,產(chǎn)品沒出街,到現(xiàn)在也沒有上市,各方利益都受到損傷。做出這個決定的核心因素是,陸正耀覺得庫迪沒有能對標(biāo)瑞幸的一張牌。
 
王若麟理解,在陸正耀心里,假如庫迪比不過瑞幸,那就「避免被人拿出來直接(跟瑞幸)對比」。但從他的專業(yè)角度來看,「不能因為你吃了肉,就把每天的粥都給斷了」,新品的推出和營銷應(yīng)該有日?;⒎€(wěn)定的體系。
 
高層一直追求高端。比如斥資幾千萬,簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商;推出跟墨西哥藝術(shù)家Frida Kahlo的聯(lián)名產(chǎn)品。研發(fā)和營銷部門提過跟「線條小狗」,被高層否定,瑞幸后來做了聯(lián)名,火了;內(nèi)部還試想過「小藍(lán)和他的朋友」聯(lián)名,也沒有通過,沒多久,瑞幸又做了,成了爆款。
 

庫迪與墨西哥藝術(shù)家Frida Kahlo聯(lián)名。圖源庫迪微博


宋佳覺得,一年的價格戰(zhàn)打下來,消費者心中,庫迪的咖啡就值9塊9。阿根廷足球隊、墨西哥藝術(shù)家跟受眾定位不匹配,成本也跟9.9不匹配,「幾百萬、幾千萬,得搖多少杯咖啡才能賺回來?」至于王一博昂貴的代言,庫迪聯(lián)營商張超記得,官宣后的第五天,「什么人都沒有了,杯量又恢復(fù)成每天100多杯這種樣子」。
 
多位庫迪、瑞幸人士給出評價:陸正耀擅長戰(zhàn)略,打造建筑的骨架,但很難跳進具體業(yè)務(wù)去解決問題。王若麟記得,研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈部門曾經(jīng)提出,預(yù)先三個月布局產(chǎn)品上新,能盡量調(diào)配資源,防止大規(guī)模斷貨。陸正耀看過匯報后直接否定,「沒有為什么,就是他覺得太慢了」。
 
除了打價格戰(zhàn)、快速擴張,陸正耀最得意的是他在瑞幸打下的數(shù)字化基礎(chǔ)。前瑞幸數(shù)字化負(fù)責(zé)人陳大成透露,在2019年,同時期的喜茶數(shù)字化團隊有大約100人左右,奈雪大約70人,瑞幸有800人。而基于咖啡這種標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高的產(chǎn)品,瑞幸的數(shù)字化體系,包括小程序、App等,跟業(yè)務(wù)的適配度極高,是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。
 
作為對比,郭謹(jǐn)一長于精細(xì)化運營,在軟裝上重點發(fā)力。陸正耀離開瑞幸后,郭謹(jǐn)一修改了瑞幸的價值觀,「求真務(wù)實」被放在第一位。郭謹(jǐn)一執(zhí)掌的瑞幸,將數(shù)字化體系打造得更加完善。宋佳評價,多數(shù)的產(chǎn)品能夠達到支撐業(yè)務(wù)的功能,但瑞幸還可以做到賦能業(yè)務(wù)。例如私域引流,用戶從線下渠道進入微信群,中間會經(jīng)歷很多的步驟,每經(jīng)歷一步,就會損耗一些,「但瑞幸做得極其絲滑,損耗率非常低,其他產(chǎn)品很難做到」。
 
此外,瑞幸投放的信息流廣告「千人千面」,每個人看到的時間、產(chǎn)品都可能不同,「包括說你進入App之后,推的一定是你常買的品」。他猜測,瑞幸背后有一套CDP(客戶數(shù)據(jù)管理平臺),匯聚了各個渠道、所有的用戶的畫像。
 
只是,創(chuàng)立庫迪后,陸正耀自己失去了原本在數(shù)字化上的優(yōu)勢。宋佳認(rèn)為,庫迪的數(shù)字化停留在支撐業(yè)務(wù)上,發(fā)展太快,沒有留出時間,盤子又太大,沒有足夠的資源去做。拓店、出海、打價格戰(zhàn)、建供應(yīng)鏈……每個動作都占據(jù)著大量的人和錢。
 
精細(xì)化運營,陸正耀和高管們似乎沒有學(xué)會。
 
2023年12月,江蘇一位聯(lián)營商上書庫迪,控訴「研發(fā)團隊拉胯,出新品速度慢」,很多新品只是換湯不換藥,「換款小料就是新品了,不知道是糊弄聯(lián)營商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)」。這顆石子在社交媒體上激起了千層浪,討論聲鼎沸,這封信也被陸正耀等高層看到。
 
 

聯(lián)營商控訴庫迪。圖源小紅書截圖

 
多數(shù)品牌是擴張同時完善供應(yīng)鏈,庫迪是先拓6000家店,再籌備供應(yīng)鏈。這導(dǎo)致供應(yīng)鏈不完善,好不容易打造出的爆品,會面臨斷貨。比如米乳拿鐵上市后,大量門店訂不到原材料和包材。
 
受供應(yīng)鏈制約,多位受訪者都發(fā)現(xiàn),很多在內(nèi)部進行灰度測試后「令人驚艷」的產(chǎn)品,最終卻沒有上市。
 
兩位CMO相繼離職后,陸正耀將權(quán)力收回,新品上市和營銷由總裁辦決策。今年3月后,王若麟觀察,在新品和營銷上,「基本上是躺平狀態(tài)」。

06
同樣難熬的冬天,不同的結(jié)局
 
2023年12月,庫迪的高層們做了三個決策,第一,推出全新的奶茶品牌茶貓;第二,官宣王一博;第三,9.9的價格繼續(xù)維持下去。
 
王若麟解釋,庫迪這三步,尤其是9.9的價格,并不完全針對瑞幸,也是為了穩(wěn)住聯(lián)營商,「想連續(xù)打出幾張牌去救聯(lián)營商的心智,提升杯量」,茶貓上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天,后來因為資源調(diào)配等問題,才錯開了時間。
 

庫迪推出全新奶茶品牌茶貓。圖源大眾點評


在那個冬天,庫迪危機重重,全國門店平均杯量跌到了150杯左右,聯(lián)營商閉店的消息頻頻傳來,現(xiàn)金流也有了吃緊的跡象。
 
雖然陸正耀始終聲稱賬上有錢,但最重要的現(xiàn)金流,還是來自7000個聯(lián)營商奉上的包括加盟費、各類原材料等費用在內(nèi)的近28個億。
 
多位負(fù)責(zé)庫迪供應(yīng)鏈的人士透露,按照每月3000萬的杯量、9.9的價格計算,每月營業(yè)收入3個億。3000萬杯的原材料,采購費用近1.5億元,庫迪會加價50%左右賣給聯(lián)營商,也就是2.25億。每個月補貼到14元,補貼費用1.2億。每個月的營業(yè)收入最終要跟補貼一起返給聯(lián)營商。
 
一道算術(shù)題出現(xiàn)了:3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5,不算總部的人力和營銷成本,每個月賠5000萬。
 
根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》,2023年7月,庫迪在安徽當(dāng)涂舉行華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式,這個基地總投資在兩億美元。此外,出海要燒錢,請代言人、贊助足球隊都要花錢。
 
到春節(jié)前,考慮到假期工廠停工,12月開始,庫迪囤了一批貨,花了大約9000萬,預(yù)備在春節(jié)前后的30天里給全國門店使用,但因為杯量掉得過于夸張,這批貨花了更長的時間才消耗完,資金回籠的速度也就慢了下來。
 
正是在這段時間,王若麟反復(fù)聽到陸正耀提到「風(fēng)險意識」。
 
瑞幸的冬天,沒比庫迪好過太多。在下沉市場,最令瑞幸加盟商們苦惱的是低價、利潤、食品安全構(gòu)成的不可能三角。
 
唐宗明講了一個故事:
 
為保證食品安全,瑞幸的物料開封后兩天就要扔掉,假如杯量不夠大,損耗高,加盟商必然會虧錢。其中最極端的例子是一種名為瑰夏的咖啡豆,產(chǎn)自埃塞俄比亞,一包的成本近400元。這種咖啡豆制作的產(chǎn)品,在下沉市場點單極少,到了冬天,一星期幾乎只賣一杯——相當(dāng)于9.9的售價,成本400塊錢。
 

瑞幸瑰夏咖啡。圖源瑞幸微博


有加盟商開封后用密封夾把袋子夾起來,也在被督查發(fā)現(xiàn)后罰款。瑰夏咖啡豆制作的產(chǎn)品,不能不賣——系統(tǒng)里會自動顯示,這是瑞幸完善的數(shù)字化的一部分。
 
唐宗明反復(fù)強調(diào),在下沉市場,咖啡的成本不只取決于原材料、房租、人工,還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營規(guī)則、用戶點單頻率,按照瑞幸對食品安全的嚴(yán)苛程度,運營流程的精細(xì)化程度,杯量低,加盟商又搞不了小動作,「一定賺不到錢」。
 
這或許可以解釋,為什么一年都在打價格戰(zhàn),越到冬天,瑞幸的利潤率越低——杯量跟利潤在下沉市場并不成正比,而是指數(shù)關(guān)系,杯量大,各項成本被攤薄,當(dāng)杯量降低,兩天賣1杯瑰夏跟兩天賣20杯瑰夏,都是損耗400塊一包的咖啡豆,損耗率卻成倍增加,利潤率則斷崖式下跌。
 
在甘肅,唐宗明開的那家瑞幸門店,冬天最冷的一周,杯量跌到了100杯左右。有一次他跟門店經(jīng)理聊天,說生意太差了,對方回答:「咱們生意還差?隔壁庫迪一天只賣20杯。」他還聽說,那家?guī)斓祥T店的老板,已經(jīng)跟員工借錢進貨了。
 
而瑞幸加盟商之所以沒有大規(guī)模閉店,核心的原因在于瑞幸提供補貼,「它很清楚你的利潤構(gòu)成,補到剛剛好你沒有虧錢」。以及,相比庫迪的加盟商,瑞幸的加盟商本身資本實力更雄厚。
 
瑞幸對加盟商資質(zhì)審核嚴(yán)格,要求有本科學(xué)歷、40歲以下、名下要有一套房產(chǎn),以及150萬現(xiàn)金流。但庫迪為了快速擴張,對此要求不高。
 
吳光海記得,有些加盟商來自建筑行業(yè)、金融行業(yè),或是在2023年被裁員的人。盡管對咖啡行業(yè)一無所知,可能連每天門店的盤點都不會,但手里有一部分閑錢,想要在疫情放開后找到財富增長的第二條曲線。還有一位庫迪的加盟商,是刷信用卡買的第一批原材料。
 
自身缺乏經(jīng)驗、抗風(fēng)險能力又相對較小,當(dāng)杯量下降,門店賺不到錢,他們最基本的生存受到威脅。更何況,「一年前,很多人是用瑞幸的視角看庫迪的」。期待越高,失望也就越大。

07
戰(zhàn)爭沒有結(jié)束
 
瑞幸加盟商撐過了冬天,但9.9的價格沒有。
 
春節(jié)后的2月,有消費者敏銳地發(fā)現(xiàn),瑞幸的9.9縮水了,菜單首頁的「9.9」咖啡入口消失,要向下劃動,才能看見 「9.9咖啡戳我周周領(lǐng)」,點進去,得添加客服才能領(lǐng)優(yōu)惠券。到5月初,優(yōu)惠再次降級,瑞幸小程序的每周9.9專區(qū),只剩下5款產(chǎn)品。
 
宋佳觀察,先是縮減空間,周圍有庫迪的門店才打9塊9;然后是縮減產(chǎn)品,部分產(chǎn)品才能9塊9購買;最后縮減的是優(yōu)惠券的搶券時間。「9塊9優(yōu)惠券不是誰都能搶到,需要技巧和大數(shù)據(jù),比如邊上有庫迪的話可能概率大一點?!?/section>
 
庫迪卻意外地堅挺著。4月29日,庫迪咖啡宣布,現(xiàn)行的補貼政策,將延長至2026年12月31日,最高單杯可補貼至14元。
 
剛剛過去的4月,天氣變熱,庫迪的全國平均杯量雖然有所回升,卻依舊在200杯以下。相比持續(xù)到2026年的補貼,或許2024年的冬天更難熬一些。
 
這場戰(zhàn)爭,是瑞幸贏了,還是庫迪贏了?有不同的答案。有人認(rèn)為:「消費者贏了。」也有人說:「是這個行業(yè)的其他選手輸了?!箖蓚€回答相互映照,互為補充,微妙地總結(jié)了如今的茶咖賽道的巨變。
 
在庫迪與瑞幸打9.9價格戰(zhàn)的這一年,咖啡跟奶茶的賽道正在融合。除了庫迪的茶貓,蜜雪冰城的幸運咖、coco的咖啡,都在試圖跟庫迪瑞幸分一杯羹。
 
融合的可能是人才——整個人才市場里,招商經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、門店店長這樣的崗位在增多,過去這些年茶飲咖啡行業(yè)催熟的這批人才,如今在各個品牌、公司里流轉(zhuǎn)著,庫迪的員工可能來自瑞幸,瑞幸也會吸納庫迪的人員。
 
最大的變化可能是口味。瑞幸將咖啡奶茶化,庫迪的產(chǎn)品也一樣,在下沉市場,沒人喜歡咖啡苦澀的味道,想有銷量,就要加糖、加奶;也可能是供應(yīng)鏈、物流體系有了變化,那些成長于供應(yīng)鏈的品牌,不只會賺自己品牌加盟商的錢,還要賺其他品牌的,比如蜜雪冰城也在給其他品牌供貨。
 

瑞幸將咖啡奶茶化。圖源視覺中國


咖啡茶飲的價格都被拉到10元左右。在庫迪、瑞幸9塊9之后,喜茶、奈雪的茶等也相繼降價,從前20多元一杯的奶茶,集中降到了14元左右。而價格在30元以上的精品咖啡,它們夾在巨頭的縫隙中日漸衰弱。吳光海深有感觸:「我以前是先做精品咖啡出身,后來因為精品咖啡被瑞幸搞死了,到了瑞幸和庫迪。沒想到價格戰(zhàn)一打起來,精品咖啡死得更多?!?/section>
 
在下沉市場,蜜雪冰城把價格打到了6塊錢,過于低廉的價格、「性價比」之王的稱號,讓年輕人給了它一份豁免權(quán)。即便安全問題頻現(xiàn),依然有人愿意為蜜雪冰城鳴不平:它才6塊,它懂什么?但對更多品牌來說,9塊9的價格與利潤、食品安全如何平衡,是艱巨的問題。至少,瑞幸和庫迪都沒找到答案。從本質(zhì)上看,消費者也并不是完全贏了。今年315晚會,被點名的咖啡茶飲企業(yè)比去年多了不少,更加突出的食品安全問題,是瘋狂拓店、殘酷價格戰(zhàn)的一頁腳注。
 
唯一可以確定的是,不管是下沉市場,還是一線城市,現(xiàn)制茶飲、咖啡門店都已經(jīng)趨于飽和。留給品牌們的新賽點,已經(jīng)不再是擴張圈地,而是加密,不給對手留一絲活口。
 
在浙江義烏,唐宗明發(fā)現(xiàn):「義烏就跟北京大興那么一點兒大,瑞幸開了90家店,以前只有30家,大家都以為到40家就不開了?!沽x烏光一個萬達廣場,就開出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展總監(jiān)聊天,「就直接問他說準(zhǔn)備開到多少?他說要我開到所有的客人都能方便拿到咖啡。」
 
在甘肅某個小城市,唐宗明的店開在一個看似很好的點位上?!改菞l街非常糊弄人,去考察的時候,它滿足了一切好的條件,人特別多,密密麻麻的,競品也多?!瓜啾认鲁恋目Х鹊膬r格,租金一點都沒下沉,月租5000元,轉(zhuǎn)讓費達到了20萬的天價。但實際上,那家店目前每天的杯量只有100左右。
 

飲品店在街上扎堆。圖源視覺中國


過去一年,這條街迎來了瑞幸、蜜雪冰城,還見證了第一家益禾堂開業(yè)。有一天,他實在疑惑,去問益禾堂的老板,這條街這么差,為什么你們還要來呢?「他們說,跟你一樣,都是看到這條街上有別的品牌就來了?!?/section>
 
唐宗明做過調(diào)研,這個城市里年輕人的人均月收入在2500元左右,假設(shè)每天喝一杯10塊錢的飲品,總支出已經(jīng)超過了他們薪資的十分之一。這意味著,一個人一天最多喝一杯現(xiàn)制飲品,品牌們要做的,就是去爭奪這每天一杯的份額。
 
戰(zhàn)爭,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
 
(應(yīng)受訪者要求文中涉及人物均為化名)
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