文：徐晴
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
9.9的價格戰(zhàn)打了一年，庫迪收縮、閉店，瑞幸則由盈轉(zhuǎn)虧，利潤大幅下跌。某種程度上，庫迪跟瑞幸就像是咖啡賽道上的兩顆雙子星，彼此糾纏，互相拉扯。這場商戰(zhàn)，匯集了行業(yè)里最好的人、錢、供應(yīng)鏈，也凝結(jié)著陸正耀的驕傲與失落，在短短一年里改變了整片夜空的明暗。
每日人物訪談了十幾位庫迪、瑞幸的中高層員工，試圖還原這動蕩、殘酷的一年。
主持人是庫迪董事長兼CEO錢治亞，以及總裁辦負(fù)責(zé)人兼人事總監(jiān)夏寧，她們發(fā)言后，每8-10人被分成一組，進行沙盤推演，最終以小組為單位，挨個兒上臺發(fā)言。幾乎所有小組都認(rèn)為，庫迪能贏?！敢馑际菑母鞣矫?，比如咱們的營銷策略、產(chǎn)品價格、鋪店速度什么的，我們一定能贏。」路維鴻回憶。
庫迪要贏的是瑞幸。兩家公司關(guān)系匪淺——庫迪創(chuàng)始人陸正耀，曾是瑞幸創(chuàng)始人。2020年，因為被曝出經(jīng)營數(shù)據(jù)造假，作為「出局者」，陸正耀飲恨離開。與瑞幸的戰(zhàn)爭，從他創(chuàng)立庫迪的第一天就開始了。除了搶奪瑞幸的人才，庫迪還用9.9的低價搶瑞幸的消費者，迅速拓店，搶瑞幸的地盤，許多庫迪門店就開在瑞幸的隔壁。庫迪員工宋佳說，庫迪內(nèi)部以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷好的點位：「人流量大，不算，租金低，不算，附近有瑞幸，好點位。」
沒人能脫離瑞幸在庫迪工作。瑞幸兩個字，以極高的頻率出現(xiàn)在庫迪的辦公室。瑞幸的財報是高管們的必讀材料，每隔三個月，大家齊聚會議室，討論瑞幸的規(guī)模、利潤。一位庫迪基層研發(fā)員工說：「入職沒幾天，我已經(jīng)把瑞幸的全部產(chǎn)品基本都喝過一遍?！?/section>
那場「怎么讓商戰(zhàn)進行下去」的會議，開在5月，這是飲品旺季即將來臨的時刻，也是庫迪用9.9宣戰(zhàn)瑞幸的關(guān)鍵節(jié)點。一位負(fù)責(zé)庫迪供應(yīng)鏈的高層透露，就在戰(zhàn)爭打響一個月后，庫迪的全國門店每天的平均杯量可以達到310-320杯左右，而每個月都有1000家以上門店開業(yè)——這幾乎是整個咖啡賽道最快的拓店速度。
但半年后，情勢急轉(zhuǎn)直下。
2023年的夏天結(jié)束，庫迪全國門店平均杯量逐漸下滑，庫迪高管張子風(fēng)透露，10月，數(shù)字變成了約270杯，11月約250杯，到了今年2月份，春節(jié)前后，只剩下150-160杯左右。雖然冬天是咖啡茶飲行業(yè)的淡季，杯量普遍會下降，但腰斬并不符合常態(tài)。
因為杯量低，大量的庫迪聯(lián)營商選擇閉店。今年2月，庫迪官宣門店數(shù)超過7000家，而極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪關(guān)閉門店達826家。在各大社交平臺上，搜索「轉(zhuǎn)讓庫迪門店」，出現(xiàn)的IP來自全國各地。
社交平臺上「轉(zhuǎn)讓庫迪門店」的帖子來自全國各地。圖源小紅書截圖
庫迪在收縮。今年2月，庫迪開啟裁員，裁員總數(shù)在100人以上，多位員工告訴每日人物，裁員是因為「上層戰(zhàn)略調(diào)整」，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營銷部門裁掉40%以上，幾位高管在一個月內(nèi)相繼離開。而巔峰時期，庫迪曾有超過1000位員工。
拓店的動作也中斷了。拓展經(jīng)理吳光海透露，今年3月后，庫迪開新店的提成取消，假如有門店關(guān)閉，之前的提成甚至要退回給公司，他認(rèn)識的拓展經(jīng)理都已離職，流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌。
降本增效的動作太過顯著，前庫迪員工林曉衣記得，2023年的年會原本放出大辦一場的消息，但多次延遲，最終決定去天津總部辦，每位員工只報銷不到100塊的高鐵票，不報銷打車費用。
2024年初，庫迪召開一次高層的戰(zhàn)略會議，陸正耀罕見地、反復(fù)地提到一個詞：「風(fēng)險意識。」高管王若麟記得，一年前，陸正耀還躊躇滿志，「他認(rèn)為一方面公司現(xiàn)金充足，第二個是整體業(yè)務(wù)發(fā)展得非常好」，所以聽到這四個字，王若麟認(rèn)為，庫迪的問題必然已經(jīng)迫在眉睫，「一個人還沒到河邊，不會說要提高風(fēng)險意識」。
一把牌局里，有輸家，就有贏家。按照常理，庫迪的牌面出了問題，意味著它的對手瑞幸要贏了，但事實是，瑞幸一樣遭遇危機，跟庫迪成了難兄難弟——在2024年第一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，營業(yè)利潤率-1%，凈虧損7142萬元。
「財務(wù)造假」事件后，瑞幸頂著多方壓力維持經(jīng)營，終于在2022年第一季度實現(xiàn)盈利。前瑞幸?guī)в?xùn)店長趙雪告訴每日人物，陸正耀出局后，瑞幸走出困境主要通過三種方式：
節(jié)省人力，大量使用兼職人員，一個門店只保留一名店長或副店長，其余人力全改為兼職；使用更便宜的原物料做替代，以糖漿舉例，從法布芮糖漿換到更便宜的莫林糖漿、貝朵芬糖漿、國產(chǎn)糖漿，一步步壓縮物料成本；關(guān)閉此前為達到開店目標(biāo)而不賺錢的門店及形象差的門店，后續(xù)只開可盈利概率更大的門店，減緩開店速度。除此之外，生椰拿鐵等爆品的推出，也加快了瑞幸走向盈利的進程。
對瑞幸而言，實現(xiàn)盈利的難度，不亞于盤活一棟爛尾樓。而如今重新虧損，就像掙扎在及格線上的學(xué)生，剛考出70分，又滑落到59分。
庫迪和瑞幸，何以至此？
02
這一切，繞不開9.9的戰(zhàn)役。
庫迪加盟商鄭瑞感受到戰(zhàn)斗號角的吹響，是在2023年的5月11號。
那天，庫迪剛開啟了「夏日冰飲季，天天9.9」的促銷活動，他位于上海的門店就爆了單，往常一天只有200杯的量，但那一天，接近500杯，店員向他抱怨：「手都要搖斷了?！?/section>
這一次活動，持續(xù)三個月，覆蓋庫迪當(dāng)時已有的5000家門店、六大系列、70余款產(chǎn)品，任何人打開庫迪咖啡客戶端，都能領(lǐng)取一張9.9全場任飲券，每天一張。
對庫迪而言，促銷活動有代價。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)在接受采訪時介紹，一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。假如是9.9的定價，只要杯量足夠高，比如達到400杯，加盟商一定能賺到錢。
不過，各地租金不同，差異較大，以鄭瑞那家店面計算，每月1.5萬元的租金，店長和店員至少1.5萬元的人工費用，每天的杯量也需要達到227杯，才剛剛把成本賺回來。
加盟商想要的，絕不是「累了一個月，只賺到了空氣」，庫迪也清楚這一點。針對活動，庫迪推出一系列補貼政策，低于9.5元的訂單一律按9.5元結(jié)算。除此之外，加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的，每杯補貼1.5元；不到150米的，補貼1元；不到200米的，補貼0.5元；開店超過1家，每杯補貼0.5元；房租超過1.5萬元，再補貼0.5元。
接近庫迪供應(yīng)鏈的張子風(fēng)透露，在冰飲季，庫迪每個月光補貼支出就會「過億」。
冰飲季并不是價格戰(zhàn)的起點。早在2023年2月，為打響品牌，吸引第一波消費者，庫迪就開啟了近2個月的「百城千店狂歡節(jié)」，全系列產(chǎn)品9.9。新門店開業(yè)時，會拉出橫幅：「瑞幸創(chuàng)始人請你9.9喝咖啡?！?/section>
當(dāng)年4月，門店數(shù)量穩(wěn)步上升中的庫迪，短暫地取消了優(yōu)惠活動，正在部分城市的產(chǎn)品價格逐步上調(diào)時，一直沒有動作的瑞幸突然宣布，開啟了「9塊9」的試運營活動，而這些試運營店鋪都挨著庫迪。
唐宗明一度疑惑：「瑞幸為什么要加入9.9的價格戰(zhàn)？」在他看來，瑞幸的品牌知名度、體量、財力，遠(yuǎn)在庫迪之上，難道大象會多看兔子一眼嗎？
在加入混戰(zhàn)一年后，他明白，瑞幸無法不應(yīng)戰(zhàn)。瑞幸當(dāng)時的產(chǎn)品定價在14元左右，同時期的奶茶20元一杯是常態(tài)，在同行的襯托下，低價的庫迪就像一條把水?dāng)嚋喌啮T魚，「瑞幸要是不應(yīng)戰(zhàn)的話，你會覺得，哇，好便宜，庫迪就成了咖啡界的蜜雪冰城?！古c其讓庫迪占據(jù)這個標(biāo)簽，不如瑞幸也加入，「至少9塊9就沒有那么獨特」。
像是彼此的試探，瑞幸9.9之后，庫迪迅速將促銷價從9.9降到了8.8元，多款產(chǎn)品可以在抖音直播間買到8.8元的優(yōu)惠券。5月，天氣逐漸暖和，冰飲季把這場戰(zhàn)爭推向了最高潮。
宋佳記得，那段時間，整個庫迪的人都在關(guān)注瑞幸，所有人都想知道，瑞幸到底還會不會跟。「就像天津的一句俗語，麻桿打狼——兩頭害怕」，狼看見人拿著武器當(dāng)然害怕，但人也擔(dān)心麻桿無法對狼造成傷害，「雙方我感覺都被架在這兒了」。低價這一張牌，庫迪不知道是否有用，瑞幸也不知道。
可以看到的結(jié)果是，瑞幸沒有繼續(xù)出牌，只是宣布9.9優(yōu)惠促銷常態(tài)化，并在8月表示，促銷活動將至少持續(xù)兩年。
價格戰(zhàn)投入的是真金白銀，2023年，在溫度最高的8月、9月，張子風(fēng)透露，庫迪全國每月的杯量達到了4000萬杯，假設(shè)一杯賣8.8元，按照官方所說的補貼政策補至14塊錢的話，「那就是兩個多億」。體量更大的瑞幸，失血只會更多。唐宗明說，在當(dāng)時，所有的瑞幸門店都默認(rèn)成為9塊9門店，每賣出一杯，不管什么價格售出，瑞幸都會給每杯的利潤補貼3塊錢。
明面上，雙方只講喜訊，波瀾不驚。比如庫迪首席策略官李穎波接受采訪時說，這只是「讓咖啡回歸到它本來合理的價格帶中」；《每日經(jīng)濟新聞》曾報道，瑞幸內(nèi)部人士透露，店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。此外，瑞幸在2023年第二季度也斬獲了利潤率的巔峰，達到18.9%。
戰(zhàn)火逐漸向更遠(yuǎn)處蔓延。2023年，星巴克上架19.9元限時優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券，Tims首次將咖啡產(chǎn)品價格拉低到10元以內(nèi)，而本就以低價著稱的幸運咖，甚至推出了9.9元2杯的活動，一杯咖啡從10元以下的價格帶來到了5元以下。
兩個雙子星的價格戰(zhàn)，將所有品牌都卷了進來，無人幸免，無人能逃。而除了降價，品牌們似乎沒有其他更有效的武器。
星巴克加入「戰(zhàn)爭」，上架19.9元限時優(yōu)惠。圖源星巴克微博
2020年，陸正耀被瑞幸「逐出家門」后，繼任的CEO郭謹(jǐn)一為提升士氣，把各位高管、分公司的老板、一級部門首腦們召集在一起，連開了幾天的會，商討公司未來發(fā)展戰(zhàn)略。最終，他們得出一個結(jié)論：之前的路線是對的，我們要堅持做下去。
故事在庫迪高層之間流傳，庫迪前高管王若麟覺得，這并不能證明陸正耀是否正確，甚至也不能確定故事是否真實，但能說明，對瑞幸，陸正耀與高層們，有相當(dāng)復(fù)雜的情感。
從2021年開始，到創(chuàng)立庫迪之前，陸正耀經(jīng)歷了6次創(chuàng)業(yè)。他先后成立多家公司，做過為用戶提供第三空間的芥末共享科技、面館品牌趣小面、小火鍋品牌趣巴渝、預(yù)制菜舌尖工坊，后來改名舌尖英雄，還有做醫(yī)藥代理的惠醫(yī)科技，以及保健品品牌日維健。宋佳曾在舌尖科技工作，短短一年，參與過多個項目。
有些項目走向了失敗，無人加盟，還有的胎死腹中。路維鴻說，預(yù)制菜的前置倉已經(jīng)找好，租金交了，合同簽了，突然高層表達了一句「不做」，錢也不再追回。他覺得：「他（陸正耀）還是想做成事，發(fā)現(xiàn)項目可能不成，在外界發(fā)現(xiàn)輿論發(fā)酵之前，不如自己先關(guān)掉。」
對瑞幸，陸正耀有恨，重新創(chuàng)業(yè)，他渴望再次證明自己。陌生的賽道沒能讓他再現(xiàn)輝煌，他最終的選擇還是咖啡。
2022年9月份，庫迪直接面向全員宣講，進入咖啡賽道。陸正耀做咖啡，既是最不可思議的事，也是最理所當(dāng)然的事。那場宣講會，追隨陸正耀多年的二把手錢治亞解釋了三個原因：第一，咖啡賽道還有增長空間；第二，這個時間切入，不需要重新教育用戶；第三，庫迪和瑞幸不一樣，庫迪主打「酒精+咖啡」，白天是咖啡館，晚上就是酒吧。
錢治亞和陸正耀都強調(diào)庫迪做咖啡的「創(chuàng)新」。瑞幸從一二線城市起家，庫迪是從下沉市場切入；瑞幸直營門店居多，庫迪幾乎都是加盟；瑞幸的合作伙伴被稱為「加盟商」，庫迪內(nèi)部強調(diào)是「聯(lián)營商」；瑞幸積累多年，自建供應(yīng)鏈，庫迪上來先是「輕資產(chǎn)」模式，等門店開出上千家才去布局。加盟的模式之上，庫迪額外創(chuàng)立了「托管」「半托管」模式——那些沒有精力管店的老板，可以只付加盟費、采購費、房租水電，由庫迪的員工去運營門店。
但在多位庫迪員工眼里，這些舉動，仍然「就是照著瑞幸打」。
瑞幸培養(yǎng)了大量咖啡行業(yè)的人才，門店的庫存管理、人員管理、客戶管理、食安管理等，有一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程），門店管理實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，才能以最快速度批量復(fù)制。
庫迪沿用的，正是當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)。
路維鴻早年也在瑞幸負(fù)責(zé)門店運營，他記得，當(dāng)時在瑞幸時，店鋪的設(shè)計圖做得不完善，比如水龍頭底下設(shè)置一個插座，既有安全隱患，又不方便使用。等幾年后他到了庫迪，還是那張設(shè)計圖，沒什么變化。
擔(dān)任開店先鋒的拓展經(jīng)理們，有一大批人從神州租車時期就追隨陸正耀，跟著他走到瑞幸、舌尖科技，再到庫迪。他們像靈敏的雷達，為庫迪尋找新的點位和聯(lián)營商。
門店的選址也參考瑞幸。庫迪拓展經(jīng)理吳光海也在瑞幸工作過，當(dāng)年瑞幸為門店選址，會斥資上百萬向三方機構(gòu)購買數(shù)據(jù)，尋找人流量大、常住人口多、交通便利的點位。到庫迪拓店時，直接貼著瑞幸開。極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，庫迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的門店平均距離，僅為114米。
點位決定著門店和品牌的生死，瑞幸在一線城市以及二三線城市的好點位幾乎全是直營，不開放加盟，這也導(dǎo)致有些想加盟瑞幸的人流向了庫迪。比如鄭瑞，他說得很直白，就想要一個已經(jīng)被瑞幸驗證過的好點位。
供應(yīng)鏈上，庫迪也比從零開始的品牌有優(yōu)勢。陳宇提到，針對瑞幸門店翻牌做庫迪，庫迪會有一些優(yōu)惠和補貼政策，其中一條是不需要重新購買咖啡機——因為當(dāng)時庫迪跟瑞幸用的是同一款。
瑞幸使用的咖啡機。圖源瑞幸微博視頻截圖
最關(guān)鍵的還是爭奪市場的方式?？v橫商業(yè)世界30年，陸正耀有「價格屠夫」的名號，進入一個發(fā)展成熟的行業(yè)，也可以用最低的價格爭奪用戶，立穩(wěn)腳跟。前瑞幸?guī)в?xùn)店長趙雪記得，當(dāng)年瑞幸就是從新人補貼開始，只要注冊App，就免費送咖啡；之后，瑞幸起訴星巴克中國涉嫌壟斷（后于2019年撤訴），緊貼著星巴克大量開店，在18個月里締造了最快上市的神話。當(dāng)年瑞幸如何用這個方法搶星巴克的用戶，如今庫迪就如何用9.9搶瑞幸的市場。
宋佳覺得，這是陸正耀的模式，當(dāng)年做神州專車，打的是滴滴；創(chuàng)業(yè)瑞幸，對標(biāo)星巴克，「陸正耀需要一個對手，一個靶子」。在創(chuàng)立庫迪，重新進入咖啡賽道后，今日陸正耀的對手，正是昨日的自己。
一位庫迪高管曾跟錢治亞深入交流過，他疑惑，你們已經(jīng)完整地做過瑞幸了，現(xiàn)在重新做一遍，如何才能勝出？「她（錢治亞）說整個行業(yè)都在走進下沉市場、出海，咖啡面臨像奶茶一樣普及的機會，機會面前，人人平等?！?/section>
在咖啡這個沒什么新鮮事的賽道，出海是庫迪打出的創(chuàng)新牌。多位高管總結(jié)：庫迪上半年聚焦拓店，2023年的4月到8月，每個月都有近1000家新店開出；下半年則提出「精細(xì)化運營」，放緩?fù)氐晁俣?，同時出海。
在不斷降低的數(shù)字上，拓展經(jīng)理吳光?？吹搅藥斓系淖兓?022年底到2023年初第一批拓店時，提成達到了1.2萬元，有銷冠每月可以收入十幾萬，大紅色的喜報刺激著每個人的神經(jīng)；到了3月，這個數(shù)字變成7000元，再過幾個月，又成5000元。10月底，國際部門成立，100多位拓展經(jīng)理接到了通知，其中一部分被派往國外，負(fù)責(zé)在國外拓店。
錢燒在了出海的路上，拓展經(jīng)理得配外語翻譯，碰上新店開業(yè)，周末要加班，發(fā)達國家普通工人兩天的勞務(wù)費，抵得上庫迪普通員工一個月的工資；有些設(shè)備要從國內(nèi)運出去，比如咖啡機、吧臺，海運的物流成本，可能比這些東西本身還要貴。
庫迪在東南亞的倉庫之一，貨物為裝修材料。圖源受訪者
市場是廣闊的，人手是不足的，經(jīng)驗是稀缺的：設(shè)備都送到了當(dāng)?shù)兀Ｍ庳?fù)責(zé)人的簽證沒辦下來；吧臺用集裝箱海運到北美某個國家，趕上了當(dāng)?shù)亓T工，在海關(guān)滯留了幾個月；有些地方不允許椰乳進口，門店得在當(dāng)?shù)氐某匈I椰子水和奶粉，價格「可能是國內(nèi)的幾倍」。
瑞幸與茅臺聯(lián)名醬香拿鐵上市。圖源視覺中國
庫迪與燕麥奶品牌OATLY聯(lián)名的線下場地。圖源受訪者
庫迪與墨西哥藝術(shù)家Frida Kahlo聯(lián)名。圖源庫迪微博
聯(lián)營商控訴庫迪。圖源小紅書截圖
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