作為國(guó)內(nèi)咖啡界的“網(wǎng)紅”品類之一，這幾年燕麥拿鐵憑借獨(dú)特的口感與特色，受到國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者青睞。燕麥奶+咖啡的各種創(chuàng)意組合，也因此流行起來(lái)。

隨著市場(chǎng)接受度的不斷擴(kuò)大，在國(guó)內(nèi)很多連鎖咖啡品牌和精品咖啡館，燕麥奶系列咖啡早就從“隱藏菜單”躋身各家菜單標(biāo)配。今年5.20前后，國(guó)內(nèi)多家咖啡連鎖品牌都上架了燕麥奶系列咖啡新品。不過(guò)，由于原料成本、品牌溢價(jià)等因素的影響，市面上的燕麥拿鐵售價(jià)，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麥拿鐵的價(jià)位拉到了9.9。

圖注：市面上的燕麥拿鐵售價(jià)普遍不低于20元

這一次，瑞幸直接把燕麥拿鐵帶到9.9元時(shí)代，一下子擊穿全行業(yè)底價(jià)，高調(diào)的“入局”方式，也讓瑞幸燕麥拿鐵迅速吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在咖啡業(yè)同行中引發(fā)不小的震動(dòng)。

瑞幸這次將燕麥拿鐵放入“每周9.9元”活動(dòng)，擊穿行業(yè)底價(jià)，可能會(huì)徹底改變很多消費(fèi)者對(duì)燕麥拿鐵的價(jià)格認(rèn)知和購(gòu)買選擇。

換句話說(shuō)，9.9元的燕麥拿鐵，大大降低了消費(fèi)門檻。更重要的是，瑞幸咖啡也有望通過(guò)這種引人注目的高性價(jià)比策略，吸引大批燕麥拿鐵消費(fèi)者轉(zhuǎn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)燕麥拿鐵咖啡用戶的大遷徙。

瑞幸“每周9.9”常規(guī)活動(dòng)，也會(huì)因?yàn)檠帑溝盗挟a(chǎn)品的加入，增加新熱度，提升吸引力，增強(qiáng)品牌用戶的黏性，進(jìn)一步鞏固瑞幸在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，燕麥系列咖啡的豐富，進(jìn)一步完善了瑞幸咖啡的產(chǎn)品線，填補(bǔ)了燕麥+產(chǎn)品空白，為消費(fèi)者提供了更多選擇，順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者追求多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。在原料的選擇上，燕麥拿鐵堅(jiān)持瑞幸一貫的高品質(zhì)策略：使用國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌和主流精品咖啡店都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。

顯而易見，結(jié)合9.9元的價(jià)格，燕麥拿鐵這個(gè)新品讓瑞幸咖啡又一次強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中“高質(zhì)平價(jià)”的品牌印象。而從目前上市后消費(fèi)者的反饋看，這款新品已快速贏得了一大波燕麥拿鐵愛好者的點(diǎn)贊和喜愛。

去年第三季度，瑞幸咖啡宣布將“9.9元優(yōu)惠”活動(dòng)常態(tài)化之后，對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生極大影響，一度將行業(yè)“內(nèi)卷”推向新高潮。如今，瑞幸再次通過(guò)燕麥拿鐵的大膽定價(jià)策略，擊穿行業(yè)底價(jià)，再次攪動(dòng)了咖啡業(yè)市場(chǎng)，倒逼全行業(yè)重新考量燕麥系列產(chǎn)品定價(jià)體系。

一直以來(lái)，瑞幸咖啡憑借其規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈及品控優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不僅使瑞幸在市場(chǎng)上擁有更大話語(yǔ)權(quán)和影響力，同時(shí)，也使其能在采購(gòu)原材料時(shí)獲得更具規(guī)模效益的價(jià)格，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格力。

瑞幸咖啡的價(jià)格力充分體現(xiàn)在9.9元就能喝到OATLY燕麥拿鐵上：一方面，瑞幸與全球知名燕麥奶品牌OATLY合作，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)；另一方面，瑞幸又憑借自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)燕麥拿鐵實(shí)現(xiàn)在一個(gè)更友好的價(jià)格水平，達(dá)成以更親民的價(jià)格，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中的高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌形象。

從2018年起，對(duì)大部分國(guó)內(nèi)咖啡愛好者，燕麥拿鐵已從時(shí)髦新品走向日常，但其普遍偏高的價(jià)格讓其一直無(wú)法成為一個(gè)真正的大眾化咖啡飲品。如何實(shí)現(xiàn)燕麥拿鐵自由？答案只能是：好產(chǎn)品要有好價(jià)格。

瑞幸咖啡一直深諳“好貨好價(jià)”是打造持久流量密碼的道理?；仡櫲鹦铱Х鹊陌l(fā)展之路，它從創(chuàng)立之初就被定義為市場(chǎng)的“破局者”，其“高質(zhì)平價(jià)”的品牌特質(zhì)和不斷構(gòu)建的價(jià)格力，持續(xù)滿足了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”的消費(fèi)新需求。

當(dāng)瑞幸推動(dòng)“燕麥拿鐵”進(jìn)入9.9元時(shí)代，不僅為燕麥拿鐵愛好者們提供了更具性價(jià)比的日常選擇，加速燕麥拿鐵走向大眾市場(chǎng)，更強(qiáng)化了瑞幸自身的品牌價(jià)值，彰顯瑞幸引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的氣魄與膽識(shí)。

可以預(yù)見的是，瑞幸此次重磅之舉，或?qū)?lái)連鎖反應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)燕麥系列咖啡飲品的新一輪調(diào)整，并將為該系列產(chǎn)品注入新的市場(chǎng)活力。