31歲,年入百億,霸王茶姬創(chuàng)始人憑什么?

邱處機(jī)
2024.05.26
毫無疑問,霸王茶姬已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲界新的頂流。

文:邱鑫浩

來源:邱處機(jī)(ID:qiuchuji_1993)


2017年2月,喜茶登陸上海來福士廣場,上百人排隊(duì)、最長等待7小時(shí)的盛況一時(shí)刷爆社交媒體,創(chuàng)始人聶云宸也成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)明星。


彼時(shí)正在上海工作的張俊杰頗受震撼,此前他在茶飲行業(yè)待過幾年,喜茶的火爆讓他重新看到機(jī)會,決定躬身入局,同年創(chuàng)辦了霸王茶姬,主打國風(fēng)原葉鮮奶茶。


同為90后,他能做到的,我也能做到?!绷旰?,喜茶現(xiàn)象在霸王茶姬身上重現(xiàn)。


作為北京首店,霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業(yè)時(shí),也引來上千人打卡,有人最長等待5小時(shí),熱度蔓延了一個(gè)多月。
過去一年,霸王茶姬頂著熱度,一改以前低調(diào)的風(fēng)格,開始在全國激進(jìn)擴(kuò)張。


據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),霸王茶姬2023年新增門店2317家,是其過去五年開店數(shù)總和的3倍之多。截至目前,霸王茶姬全球門店數(shù)量超過4500家,在全行業(yè)排名第八,其中海外門店數(shù)量超過100家。


伴隨門店數(shù)量增長的還有營收和利潤。據(jù)張俊杰最近披露,霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元,位居中國茶飲第四名。雖然沒有公布利潤,但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間,要知道后者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。


毫無疑問,霸王茶姬已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲界新的頂流。

01

錯(cuò)位競爭


和大多數(shù)茶飲品牌創(chuàng)始人一樣,云南人張俊杰身上也有著學(xué)歷低、但能力強(qiáng)的標(biāo)簽。


2010年,年僅17歲的張俊杰便進(jìn)入一家臺式連鎖奶茶店工作。3年里,通過自己的努力,張俊杰從店員做到了店長、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人,并嘗試了除財(cái)務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位。


隨后兩年,他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲行業(yè),創(chuàng)業(yè)的想法就是在那時(shí)產(chǎn)生。一方面,張俊杰看到茶飲行業(yè)升級重塑的機(jī)會,另一方面讀完非洲前總統(tǒng)曼德拉的傳記后,他想干成一番事業(yè),多呈現(xiàn)一些價(jià)值。


不過自覺能力還有不足的張俊杰,沒有馬上付諸行動,而是加入上海一家科技創(chuàng)業(yè)公司?!拔以谶@里學(xué)到了很多公司治理的要點(diǎn),包括組織架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行投融資等?!睆埧〗芎髞碚劦?。


直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆,張俊杰意識到,現(xiàn)制茶飲賽道正在趨于集中化,未來一定是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的終局。如果再不入場,他可能就要錯(cuò)失機(jī)會了。


于是2017年6月,張俊杰便回到云南昆明創(chuàng)立霸王茶姬,重新殺回了現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

雖然創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)一般,但張俊杰深知錯(cuò)位競爭的道理。彼時(shí)無論是水果茶還是飲品甜品化賽道,都有著激烈的競爭和頭部品牌,霸王茶姬要想突圍,實(shí)屬不易。


“人人都知道水果茶賽道好,但我是一個(gè)特別識時(shí)務(wù)的人,在這個(gè)賽道,我打不過也耗不起。”對于為什么一開始不做水果茶,張俊杰后來解釋道。


他把目光轉(zhuǎn)向了原葉茶+鮮奶,也被稱為茶拿鐵,2017年的時(shí)候全國應(yīng)該只有茶顏悅色在做,但是后者當(dāng)時(shí)還沒有走出長沙。


原葉鮮奶茶的產(chǎn)品,也符合張俊杰對霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克,他想把東方茶帶到全世界,服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者。


一方面,“茶+奶”和“咖啡+奶”相似,有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起,茶文化也有向全世界傳播的基礎(chǔ)。


另一方面,相比于水果茶,原葉鮮奶茶的供應(yīng)鏈更容易標(biāo)準(zhǔn)化,品質(zhì)把控也更為容易。在張俊杰看來,做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為一家全球化企業(yè)。


“如果全世界80億人每天都喝茶,這是多么大的一個(gè)市場,這是多么偉大的事情?!睆埧〗茉谧罱默F(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上談到。


02

爆品戰(zhàn)略


品伯牙絕弦,享失眠人生。


仔細(xì)觀察霸王茶姬現(xiàn)在的產(chǎn)品構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn),它的SKU雖然有20多個(gè),價(jià)格大多在15-20元之間,但其中3-4個(gè)產(chǎn)品的銷售額能占到總銷售額的70%,大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右。據(jù)張俊杰介紹,伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。
張俊杰對產(chǎn)品
開發(fā)的克制,源于對一些消費(fèi)餐飲品牌的深刻洞察。在他看來,一個(gè)成功的品牌都需要有一個(gè)基本經(jīng)典款,就像可口可樂的經(jīng)典美式、星巴克的拿鐵、麥當(dāng)勞的麥辣雞腿漢堡,都賣了幾十年還依然暢銷,儼然成為了錨定品牌定位的產(chǎn)品符號。


“人在年輕的時(shí)候可能是需要做加法,為了讓你看到可能性,找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后,你就能知道什么東西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無關(guān)的事情,做咖啡、做跨界,我就不會做。”張俊杰曾經(jīng)接受36氪采訪時(shí)表示。


那張俊杰是如何打造經(jīng)典基本款的呢?在他看來,必須滿足這三個(gè)條件:標(biāo)準(zhǔn)化足夠高、產(chǎn)品具有普適性和高復(fù)購率。
在標(biāo)準(zhǔn)化上,伯牙絕弦的配料結(jié)構(gòu)非常簡單,就是茶、奶和糖,有時(shí)甚至可以不加糖。


“這非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化,也比水果茶更具穩(wěn)定性,雖然不能做到百分百的極致穩(wěn)定,但已經(jīng)可以做到90%以上。在我看來,已經(jīng)基本滿足標(biāo)準(zhǔn)化?!睆埧〗鼙硎?。


在他看來,人工參與度越高,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就會越差,人力成本也會越高。而在供應(yīng)端來看,茶葉本身可以在物流上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化配送。在第三端-門店的生產(chǎn)端,霸王茶姬已經(jīng)用自動化設(shè)備陸續(xù)解決了伯牙絕弦的標(biāo)準(zhǔn)化問題,可以將口味差異點(diǎn)控制在千分之一。


另外在產(chǎn)品普適性上,伯牙絕弦是一款茉莉綠茶,南北方的消費(fèi)者大部分愿意嘗試。而為了實(shí)現(xiàn)高復(fù)購,伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向。


截至目前,伯牙絕弦已經(jīng)歷經(jīng)前后10次以上的迭代,包括茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整。?


“可以讓消費(fèi)者每天都喝一杯,不會喝兩三天就膩了”,張俊杰談到。


03

社交貨幣


品牌本質(zhì)上其實(shí)是一種社交貨幣,不管它代表的是你的身份財(cái)力,還是情感價(jià)值觀的投射。

喜茶當(dāng)年的出圈也是因?yàn)橐欢瘸蔀槟贻p人的社交貨幣,爭相打卡拍照發(fā)社交媒體。將喜茶列為學(xué)習(xí)對象之一的張俊杰,也深諳此道。


對于品牌的發(fā)展節(jié)奏,張俊杰也有清醒的認(rèn)識。在他看來,品牌力需要時(shí)間積累和沉淀,需要內(nèi)容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前,一定要先做出名品,再做成名牌。


不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上,經(jīng)常被大家詬病的就是模仿式營銷。

其實(shí)國內(nèi)最早做國風(fēng)原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色,霸王茶姬相比于前者在配料上更加簡單,只用了茶、奶和糖,沒有那些堅(jiān)果碎點(diǎn)綴。但在logo和產(chǎn)品取名上,霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。后來2021年品牌升級時(shí),霸王茶姬新的logo和包裝設(shè)計(jì)又模仿了星巴克。


此外,霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設(shè)計(jì)上,也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI、香奈兒,出了很多雷同款。


模仿引起很多爭議,但霸王茶姬確實(shí)在社交媒體上收獲了很多關(guān)注和分享。有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱:


“買了兩杯奶茶,一次性全款拿下Dior和LV,感謝霸王茶姬?!薄鞍酝醪杓嵌袊皆O(shè)計(jì)’的好學(xué)生,致敬的事情,怎么能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣,用來裝奶茶剛剛好。”“今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior,一時(shí)間不知道是我尷尬還是柜姐尷尬?!?/section>


有時(shí)候黑紅也是紅,也許這是張俊杰認(rèn)為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。


霸王茶姬在營銷上的投入不遺余力。雖然它不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶的品牌,但卻在2021年第一個(gè)將這個(gè)概念當(dāng)成賣點(diǎn)打了出來,占領(lǐng)了用戶心智。而去年8月,霸王茶姬又公開了各款產(chǎn)品的熱量表,打出健康化標(biāo)簽,輔之一筆高昂的營銷預(yù)算后,業(yè)績猛增。


現(xiàn)在茶飲企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化,單純的產(chǎn)品創(chuàng)新和賣貨幾乎陷入停滯,重視品牌營銷、增加品牌社交屬性,已經(jīng)成為大部分茶飲企業(yè)的共識。


據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,霸王茶姬、茶百道今年的營銷預(yù)算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露,霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營銷的古茗,也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營銷。


張俊杰的野心更大,自去年下半年以來,他長期在國外考察市場?!鞍酝醪杓Р粌H是全國品牌,還要做全球化品牌?!睆埧〗茉趦?nèi)部一直強(qiáng)調(diào)。

04
排隊(duì)加盟


“在選擇加盟霸王茶姬之前,我其實(shí)更看重茶顏悅色,但無奈后者不開放加盟?!币晃簧綎|的加盟商表示。


確實(shí),茶顏悅色在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創(chuàng)始人不同的性格,決定了企業(yè)不同的成長路徑。


茶顏悅色創(chuàng)始人呂良是個(gè)謹(jǐn)慎小心的創(chuàng)業(yè)者。普通奶茶店一般籌備三個(gè)月就開張,但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年后,茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。


“基本功其實(shí)還不到位,供應(yīng)鏈、信息化、管理都還要磨一磨?!眳瘟紝Υ私忉尩?。


在擴(kuò)張方式上,茶顏悅色也選擇了比較保守的直營。在呂良看來,直營都困難重重,加盟更容易管理上出紕漏,被加盟商砸了招牌。所以直到今天,它在全國才500多家門店,這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創(chuàng)造了機(jī)會。

對于線下連鎖品牌來說,規(guī)模有時(shí)候就是一種壁壘。在大家都跑馬圈地時(shí),就連昔日也堅(jiān)持直營的喜茶,在最近兩年也開放了加盟。


相比喜茶和茶顏悅色,張俊杰對霸王茶姬的擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)有著很好的把握。


成立前四年,張俊杰帶著霸王茶姬避開激烈競爭,在老家云南高筑墻、廣積糧。在不斷打磨產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制的同時(shí),霸王茶姬在云南及周邊幾個(gè)城市開了300多家門店,成為云南家喻戶曉的茶飲品牌。


2021年拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元的融資后,霸王茶姬把總部從昆明遷到成都,與茶百道合作供應(yīng)鏈,開始加速在全國的布局,2023年更是實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,而加盟正是其擴(kuò)張的利器。


但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色,據(jù)張俊杰介紹,霸王別姬現(xiàn)在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。

第一個(gè)“1”指的是會在開店前,先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y公司,然后基于集團(tuán)戰(zhàn)略去做“作戰(zhàn)地圖”;第二個(gè)“1”指的是開直營店,用來驗(yàn)證當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的接受度和單店經(jīng)濟(jì)模型等等。通常這個(gè)店會在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心,在張俊杰看來,也是品牌戰(zhàn)略的一部分。


而第三個(gè)“9”指的是開出多家聯(lián)營店。聯(lián)營店是投資者出資、但交由霸王茶姬運(yùn)營的門店,“營權(quán)和所有權(quán)完全剝離”。通過這些門店,霸王茶姬的目的是將門店的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)梳理好,每家門店的經(jīng)濟(jì)模型建立好,并建立在當(dāng)?shù)亟M織力的保障。


至于最后的N,則是在前面幾步驗(yàn)證完成后,才會讓更多的加盟商進(jìn)來。


過去一年,隨著霸王茶姬的持續(xù)火爆,選擇加盟的人開始絡(luò)繹不絕。

據(jù)了解,因?yàn)閱蔚昝娣e在60-80平方米,加盟一家霸王茶姬的基本費(fèi)用要60萬元左右,比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費(fèi)用都要高,后者總投入只要幾十萬。


另外霸王茶姬對加盟商的審核也比較嚴(yán)格。有加盟商告訴市界,當(dāng)時(shí)霸王茶姬剛在其省份開放加盟時(shí),光是來面試的就有上千人,并且都是已在其他品牌戰(zhàn)斗過的“老鳥”,沒有奶茶加盟經(jīng)驗(yàn)的小白想開店,申請的難度非常大。


“經(jīng)歷、教育程度、資金、開店計(jì)劃,有沒有現(xiàn)成的管理團(tuán)隊(duì),這都很重要?!痹摷用松瘫硎?。


盡管如此,很多人還在排著隊(duì)加盟。在百度上搜索霸王茶姬,關(guān)聯(lián)的詞匯立即蹦出加盟費(fèi)多少、加盟條件、加盟電話等,在社交媒體上,也有一堆人在問詢?nèi)绾渭用恕?/section>


確實(shí)有不少人已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)另一位加盟商透露,她在一個(gè)二線城市開了家霸王茶姬,落地成本差不多100萬元?,F(xiàn)在她每個(gè)月營業(yè)額差不多是38萬元,大概凈賺5萬多元,預(yù)計(jì)回本周期在19個(gè)月左右。


霸王茶姬的增長態(tài)勢還在繼續(xù)。據(jù)張俊杰透露,公司2024年一季度的銷售額已經(jīng)超過58億元,預(yù)計(jì)全年達(dá)200億元。“我們今年會超過星巴克中國”,張俊杰一幅信心滿滿的樣子。


【參考資料】

1、《霸王茶姬,勁兒太大了》,市界

2、《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元,茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》,晚點(diǎn)LatePost

3、《對話創(chuàng)始人張俊杰:新茶飲“內(nèi)卷”,霸王茶姬如何“突圍”?》,36氪四川

4、《霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰:四年如何做到國內(nèi)出彩品牌出?!罚_店邦

5、《去年銷售額破100億,霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》,界面新聞

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