文：邱鑫浩
來源：邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993）
2017年2月，喜茶登陸上海來福士廣場，上百人排隊(duì)、最長等待7小時(shí)的盛況一時(shí)刷爆社交媒體，創(chuàng)始人聶云宸也成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)明星。
彼時(shí)正在上海工作的張俊杰頗受震撼，此前他在茶飲行業(yè)待過幾年，喜茶的火爆讓他重新看到機(jī)會，決定躬身入局，同年創(chuàng)辦了霸王茶姬，主打國風(fēng)原葉鮮奶茶。
“同為90后，他能做到的，我也能做到?！绷旰?，喜茶現(xiàn)象在霸王茶姬身上重現(xiàn)。
作為北京首店，霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業(yè)時(shí)，也引來上千人打卡，有人最長等待5小時(shí)，熱度蔓延了一個(gè)多月。過去一年，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調(diào)的風(fēng)格，開始在全國激進(jìn)擴(kuò)張。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬2023年新增門店2317家，是其過去五年開店數(shù)總和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量超過4500家，在全行業(yè)排名第八，其中海外門店數(shù)量超過100家。
伴隨門店數(shù)量增長的還有營收和利潤。據(jù)張俊杰最近披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元，位居中國茶飲第四名。雖然沒有公布利潤，但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間，要知道后者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。
毫無疑問，霸王茶姬已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲界新的頂流。01
錯(cuò)位競爭
和大多數(shù)茶飲品牌創(chuàng)始人一樣，云南人張俊杰身上也有著學(xué)歷低、但能力強(qiáng)的標(biāo)簽。
2010年，年僅17歲的張俊杰便進(jìn)入一家臺式連鎖奶茶店工作。3年里，通過自己的努力，張俊杰從店員做到了店長、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人，并嘗試了除財(cái)務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位。
隨后兩年，他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲行業(yè)，創(chuàng)業(yè)的想法就是在那時(shí)產(chǎn)生。一方面，張俊杰看到茶飲行業(yè)升級重塑的機(jī)會，另一方面讀完非洲前總統(tǒng)曼德拉的傳記后，他想干成一番事業(yè)，多呈現(xiàn)一些價(jià)值。
不過自覺能力還有不足的張俊杰，沒有馬上付諸行動，而是加入上海一家科技創(chuàng)業(yè)公司?！拔以谶@里學(xué)到了很多公司治理的要點(diǎn)，包括組織架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行投融資等?！睆埧〗芎髞碚劦?。
直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆，張俊杰意識到，現(xiàn)制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的終局。如果再不入場，他可能就要錯(cuò)失機(jī)會了。
于是2017年6月，張俊杰便回到云南昆明創(chuàng)立霸王茶姬，重新殺回了現(xiàn)制茶飲行業(yè)。雖然創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)一般，但張俊杰深知錯(cuò)位競爭的道理。彼時(shí)無論是水果茶還是飲品甜品化賽道，都有著激烈的競爭和頭部品牌，霸王茶姬要想突圍，實(shí)屬不易。
“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。”對于為什么一開始不做水果茶，張俊杰后來解釋道。
他把目光轉(zhuǎn)向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵，2017年的時(shí)候全國應(yīng)該只有茶顏悅色在做，但是后者當(dāng)時(shí)還沒有走出長沙。
原葉鮮奶茶的產(chǎn)品，也符合張俊杰對霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克，他想把東方茶帶到全世界，服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者。
一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界傳播的基礎(chǔ)。
另一方面，相比于水果茶，原葉鮮奶茶的供應(yīng)鏈更容易標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)把控也更為容易。在張俊杰看來，做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為一家全球化企業(yè)。
“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多么大的一個(gè)市場，這是多么偉大的事情?！睆埧〗茉谧罱默F(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上談到。
02
爆品戰(zhàn)略
仔細(xì)觀察霸王茶姬現(xiàn)在的產(chǎn)品構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，它的SKU雖然有20多個(gè)，價(jià)格大多在15-20元之間，但其中3-4個(gè)產(chǎn)品的銷售額能占到總銷售額的70%，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右。據(jù)張俊杰介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。開發(fā)的克制，源于對一些消費(fèi)餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個(gè)成功的品牌都需要有一個(gè)基本經(jīng)典款，就像可口可樂的經(jīng)典美式、星巴克的拿鐵、麥當(dāng)勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產(chǎn)品符號。
“人在年輕的時(shí)候可能是需要做加法，為了讓你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么東西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做。”張俊杰曾經(jīng)接受36氪采訪時(shí)表示。
那張俊杰是如何打造經(jīng)典基本款的呢？在他看來，必須滿足這三個(gè)條件：標(biāo)準(zhǔn)化足夠高、產(chǎn)品具有普適性和高復(fù)購率。在標(biāo)準(zhǔn)化上，伯牙絕弦的配料結(jié)構(gòu)非常簡單，就是茶、奶和糖，有時(shí)甚至可以不加糖。
“這非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化，也比水果茶更具穩(wěn)定性，雖然不能做到百分百的極致穩(wěn)定，但已經(jīng)可以做到90%以上。在我看來，已經(jīng)基本滿足標(biāo)準(zhǔn)化?！睆埧〗鼙硎?。
在他看來，人工參與度越高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就會越差，人力成本也會越高。而在供應(yīng)端來看，茶葉本身可以在物流上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化配送。在第三端-門店的生產(chǎn)端，霸王茶姬已經(jīng)用自動化設(shè)備陸續(xù)解決了伯牙絕弦的標(biāo)準(zhǔn)化問題，可以將口味差異點(diǎn)控制在千分之一。
另外在產(chǎn)品普適性上，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北方的消費(fèi)者大部分愿意嘗試。而為了實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向。
截至目前，伯牙絕弦已經(jīng)歷經(jīng)前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整。?
“可以讓消費(fèi)者每天都喝一杯，不會喝兩三天就膩了”，張俊杰談到。
03
社交貨幣
品牌本質(zhì)上其實(shí)是一種社交貨幣，不管它代表的是你的身份財(cái)力，還是情感價(jià)值觀的投射。喜茶當(dāng)年的出圈也是因?yàn)橐欢瘸蔀槟贻p人的社交貨幣，爭相打卡拍照發(fā)社交媒體。將喜茶列為學(xué)習(xí)對象之一的張俊杰，也深諳此道。
對于品牌的發(fā)展節(jié)奏，張俊杰也有清醒的認(rèn)識。在他看來，品牌力需要時(shí)間積累和沉淀，需要內(nèi)容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。
不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，經(jīng)常被大家詬病的就是模仿式營銷。其實(shí)國內(nèi)最早做國風(fēng)原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比于前者在配料上更加簡單，只用了茶、奶和糖，沒有那些堅(jiān)果碎點(diǎn)綴。但在logo和產(chǎn)品取名上，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。后來2021年品牌升級時(shí)，霸王茶姬新的logo和包裝設(shè)計(jì)又模仿了星巴克。
此外，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設(shè)計(jì)上，也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI、香奈兒，出了很多雷同款。
模仿引起很多爭議，但霸王茶姬確實(shí)在社交媒體上收獲了很多關(guān)注和分享。有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱：
“買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬?！薄鞍酝醪杓嵌袊皆O(shè)計(jì)’的好學(xué)生，致敬的事情，怎么能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。”“今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時(shí)間不知道是我尷尬還是柜姐尷尬?！?/section>
有時(shí)候黑紅也是紅，也許這是張俊杰認(rèn)為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。
霸王茶姬在營銷上的投入不遺余力。雖然它不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶的品牌，但卻在2021年第一個(gè)將這個(gè)概念當(dāng)成賣點(diǎn)打了出來，占領(lǐng)了用戶心智。而去年8月，霸王茶姬又公開了各款產(chǎn)品的熱量表，打出健康化標(biāo)簽，輔之一筆高昂的營銷預(yù)算后，業(yè)績猛增。
現(xiàn)在茶飲企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新和賣貨幾乎陷入停滯，重視品牌營銷、增加品牌社交屬性，已經(jīng)成為大部分茶飲企業(yè)的共識。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬、茶百道今年的營銷預(yù)算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營銷。
張俊杰的野心更大，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場?！鞍酝醪杓Р粌H是全國品牌，還要做全球化品牌?！睆埧〗茉趦?nèi)部一直強(qiáng)調(diào)。
“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實(shí)更看重茶顏悅色，但無奈后者不開放加盟?！币晃簧綎|的加盟商表示。
確實(shí)，茶顏悅色在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創(chuàng)始人不同的性格，決定了企業(yè)不同的成長路徑。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良是個(gè)謹(jǐn)慎小心的創(chuàng)業(yè)者。普通奶茶店一般籌備三個(gè)月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年后，茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。
“基本功其實(shí)還不到位，供應(yīng)鏈、信息化、管理都還要磨一磨?！眳瘟紝Υ私忉尩?。
在擴(kuò)張方式上，茶顏悅色也選擇了比較保守的直營。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全國才500多家門店，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創(chuàng)造了機(jī)會。對于線下連鎖品牌來說，規(guī)模有時(shí)候就是一種壁壘。在大家都跑馬圈地時(shí)，就連昔日也堅(jiān)持直營的喜茶，在最近兩年也開放了加盟。
相比喜茶和茶顏悅色，張俊杰對霸王茶姬的擴(kuò)張節(jié)點(diǎn)有著很好的把握。
成立前四年，張俊杰帶著霸王茶姬避開激烈競爭，在老家云南高筑墻、廣積糧。在不斷打磨產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制的同時(shí)，霸王茶姬在云南及周邊幾個(gè)城市開了300多家門店，成為云南家喻戶曉的茶飲品牌。
2021年拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元的融資后，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都，與茶百道合作供應(yīng)鏈，開始加速在全國的布局，2023年更是實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，而加盟正是其擴(kuò)張的利器。
但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色，據(jù)張俊杰介紹，霸王別姬現(xiàn)在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。第一個(gè)“1”指的是會在開店前，先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y公司，然后基于集團(tuán)戰(zhàn)略去做“作戰(zhàn)地圖”；第二個(gè)“1”指的是開直營店，用來驗(yàn)證當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的接受度和單店經(jīng)濟(jì)模型等等。通常這個(gè)店會在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，在張俊杰看來，也是品牌戰(zhàn)略的一部分。
而第三個(gè)“9”指的是開出多家聯(lián)營店。聯(lián)營店是投資者出資、但交由霸王茶姬運(yùn)營的門店，“營權(quán)和所有權(quán)完全剝離”。通過這些門店，霸王茶姬的目的是將門店的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)梳理好，每家門店的經(jīng)濟(jì)模型建立好，并建立在當(dāng)?shù)亟M織力的保障。
至于最后的N，則是在前面幾步驗(yàn)證完成后，才會讓更多的加盟商進(jìn)來。
過去一年，隨著霸王茶姬的持續(xù)火爆，選擇加盟的人開始絡(luò)繹不絕。據(jù)了解，因?yàn)閱蔚昝娣e在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本費(fèi)用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費(fèi)用都要高，后者總投入只要幾十萬。
另外霸王茶姬對加盟商的審核也比較嚴(yán)格。有加盟商告訴市界，當(dāng)時(shí)霸王茶姬剛在其省份開放加盟時(shí)，光是來面試的就有上千人，并且都是已在其他品牌戰(zhàn)斗過的“老鳥”，沒有奶茶加盟經(jīng)驗(yàn)的小白想開店，申請的難度非常大。
“經(jīng)歷、教育程度、資金、開店計(jì)劃，有沒有現(xiàn)成的管理團(tuán)隊(duì)，這都很重要?！痹摷用松瘫硎?。
盡管如此，很多人還在排著隊(duì)加盟。在百度上搜索霸王茶姬，關(guān)聯(lián)的詞匯立即蹦出加盟費(fèi)多少、加盟條件、加盟電話等，在社交媒體上，也有一堆人在問詢?nèi)绾渭用恕?/section>
確實(shí)有不少人已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)另一位加盟商透露，她在一個(gè)二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元?，F(xiàn)在她每個(gè)月營業(yè)額差不多是38萬元，大概凈賺5萬多元，預(yù)計(jì)回本周期在19個(gè)月左右。
霸王茶姬的增長態(tài)勢還在繼續(xù)。據(jù)張俊杰透露，公司2024年一季度的銷售額已經(jīng)超過58億元，預(yù)計(jì)全年達(dá)200億元。“我們今年會超過星巴克中國”，張俊杰一幅信心滿滿的樣子。
【參考資料】
1、《霸王茶姬，勁兒太大了》，市界
2、《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》，晚點(diǎn)LatePost
3、《對話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》，36氪四川
4、《霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：四年如何做到國內(nèi)出彩品牌出?！罚_店邦
5、《去年銷售額破100億，霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》，界面新聞
