文：考拉是只鹿
來源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
麥當(dāng)勞出事了。
5月13日，根據(jù)新京報(bào)爆料，該報(bào)記者前期分別臥底麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和麥當(dāng)勞濟(jì)南大學(xué)餐廳后發(fā)現(xiàn)，兩家餐廳均存在嚴(yán)重的食品安全管理問題。兩家店共同的違規(guī)操作包括篡改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、食物過了保存期依舊售賣以及偷工減料等。此外麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳，還存在炸油品質(zhì)超標(biāo)的情況。
5月13日晚，麥當(dāng)勞中國在官網(wǎng)針對(duì)此次事件發(fā)布聲明，表示“感謝媒體的監(jiān)督報(bào)道。我們正積極配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查與核實(shí)。對(duì)于任何違反操作標(biāo)準(zhǔn)的行為，我們絕不姑息，嚴(yán)肅處理。我們對(duì)于涉事餐廳帶來的影響深表歉意。我們責(zé)無旁貸，將進(jìn)一步加強(qiáng)餐廳操作規(guī)范的落實(shí)和執(zhí)行，并堅(jiān)持把正確的價(jià)值觀傳遞到每一家餐廳和每一位員工?！?/p>
然而，看起來不痛不癢的這份聲明并沒有讓網(wǎng)友們買賬?！胞湲?dāng)當(dāng)你傷了我的心?！薄皬拇瞬辉偈躯滈T。”麥當(dāng)勞的食安問題以最快速度在全網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵，一場(chǎng)信任危機(jī)箭在弦上。
麥當(dāng)勞的食安問題是偶然事件還是冰山一角？假如消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的信任瓦解，中國漢堡是否有機(jī)會(huì)去占據(jù)市場(chǎng)的空白？中國漢堡相較麥當(dāng)勞，差距究竟在哪兒呢？
01
被收購是原罪嗎？
“麥當(dāng)勞是安全的，但麥當(dāng)勞中國未必安全。”
在此次食安事件被曝出后，多數(shù)網(wǎng)友不約而同地將矛頭直指麥當(dāng)勞中國的管理。這番指責(zé)還要追溯到七年前中國資本對(duì)麥當(dāng)勞中國發(fā)起的收購。
2017年8月，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)聯(lián)合收購了麥當(dāng)勞中國80%的股份。中資入駐，網(wǎng)友笑稱麥當(dāng)勞從此有了一半國企的基因。然而，被收購真的是原罪嗎？
在麥當(dāng)勞被中資收購前，其在中國的發(fā)展速度遠(yuǎn)不如肯德基?？墒且匀蚓S度來看，明明肯德基的門店數(shù)僅有麥當(dāng)勞的1/3，營業(yè)額也只有麥當(dāng)勞的1/5，怎么在中國偏偏就來了個(gè)180度反轉(zhuǎn)呢？本質(zhì)上來說就是因?yàn)榭系禄缭缱龅搅酥袊就粱?/p>
肯德基早于麥當(dāng)勞3年進(jìn)入中國市場(chǎng)，其在1993年推出的特許加盟政策更是比麥當(dāng)勞提前了整整10年。1998年，肯德基還頒布了“不從零開始經(jīng)營”的新特許加盟政策，可以將一家現(xiàn)有門店整體轉(zhuǎn)讓給加盟商，從而更有效地推動(dòng)了門店的周轉(zhuǎn)，最大化人力物力的效用。
除了經(jīng)營策略外，肯德基的產(chǎn)品研發(fā)也愈發(fā)中式。2003年發(fā)明的老北京雞肉卷，一經(jīng)出道即成為爆款，至今仍在“瘋四文學(xué)”的日常菜單上。皮蛋瘦肉粥、油條、豆?jié){，這些和西餐八竿子打不到一起的單品也出現(xiàn)在了肯德基的早餐中。事實(shí)上，在中國市場(chǎng)上，這樣的早餐的確頗受歡迎。
反觀麥當(dāng)勞，似乎總是在保留國際化和轉(zhuǎn)型本土化之間搖擺不定。加盟遲遲未放開，菜單豐富度跟不上，營銷也不夠投入，在國際市場(chǎng)上吊打肯德基的麥門到了中國市場(chǎng)上卻陷入了長時(shí)間的水土不服。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年麥當(dāng)勞在國內(nèi)連鎖餐飲市場(chǎng)的份額不到6%，遠(yuǎn)落后于肯德基。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)恰恰發(fā)生在2017年麥當(dāng)勞被收購后。
是年，麥當(dāng)勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，宣告了麥當(dāng)勞入華27年后正式開啟本土化發(fā)展。
截至2024年5月15日，全國麥當(dāng)勞餐廳數(shù)為6743家，同期全國肯德基餐廳數(shù)為10799家。雖然在餐廳數(shù)量上麥當(dāng)勞仍然只有肯德基的三分之二左右，但相對(duì)于2017年，兩者的差距已經(jīng)縮小了許多。
在餐廳布局上，麥當(dāng)勞也效仿肯德基堅(jiān)定挖掘下沉市場(chǎng)，目前約有50%的麥當(dāng)勞門店分布在三四線城市。在供應(yīng)鏈上，麥當(dāng)勞90%的食材都是在國內(nèi)采購和生產(chǎn)的。
在中信資本入駐前，麥當(dāng)勞對(duì)國內(nèi)的數(shù)字化生態(tài)并不適應(yīng)。反觀國內(nèi)的餐飲企業(yè)，早就習(xí)慣了線上模式，麥當(dāng)勞已然落后。在中信資本的牽線下，麥當(dāng)勞健步如飛地開啟了數(shù)字化建設(shè)。中信資本找來騰訊開發(fā)小程序，開辟線上外賣服務(wù)，并打造出全國性的私域會(huì)員體系。
2023年11月，PE巨頭凱雷在將持有的28%股份轉(zhuǎn)讓予麥當(dāng)勞后，完全退出了對(duì)麥當(dāng)勞中國的投資。該筆交易達(dá)成后，麥當(dāng)勞全球在麥當(dāng)勞中國的持股比例從20%增至48%，麥當(dāng)勞中國的持股股東同步變更為中信資本（52%）及麥當(dāng)勞全球（48%），中信資本繼續(xù)保持控股地位。
客觀來說，無論是被收購，還是本土化，對(duì)麥當(dāng)勞中國都是顯而易見的利大于弊。假如我們只以一次食品安全就去推論其“有罪”，顯然并不公平。
02
麥當(dāng)勞真的不干凈嗎？
新京報(bào)記者在這次臥底的過程中發(fā)現(xiàn)，涉事的兩家麥當(dāng)勞門店，從餐廳經(jīng)理到普通后廚員工，餐廳全體人員對(duì)于違規(guī)操作上行下效，儼然已經(jīng)形成了一種默契，“只要遇到食材到期的情況，他們幾乎都會(huì)選擇篡改到期時(shí)間，而不是將食材廢棄?！?/p>
這種情況已經(jīng)持續(xù)了多久？我們不得而知。這種情況在多少門店中存在？我們同樣不敢多想。
2022年3月，南京某麥當(dāng)勞門店的員工反映店內(nèi)存在肉類食材過期后，仍提供給顧客食用的情況。而在2021年，類似的狀況也時(shí)有發(fā)生。我們是否可以理解為，被媒體曝光的僅僅是冰山一角。在麥當(dāng)勞的許多門店中，食安問題早已變得稀松平常，成為一種常態(tài)化操作？網(wǎng)友們不禁細(xì)思極恐。
假如麥當(dāng)勞中國真的有心下狠手治理食安問題，就必須修改KPI考核機(jī)制，將食安作為考核的重點(diǎn)分項(xiàng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控、不定期的現(xiàn)場(chǎng)及遠(yuǎn)程抽查等方式進(jìn)行監(jiān)督。
客觀來說，麥當(dāng)勞和肯德基都遭遇過食品安全問題。與同行相比，麥當(dāng)勞和肯德基的管理水準(zhǔn)和品控質(zhì)量已屬行業(yè)一流。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者在北京門店的走訪情況來看，店鋪每天都有三輪食安巡視。門店工作人員均強(qiáng)調(diào)，此種安全巡視頻率是種常態(tài)，且不存在使用過期食材情況，甚至周五、周末會(huì)出現(xiàn)原材料供不應(yīng)求局面。
以其各自門店數(shù)來看，食品安全問題出現(xiàn)的頻率也是相當(dāng)?shù)?strong>的。但需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)在于，身為國際西式快餐當(dāng)之無愧的龍頭，消費(fèi)者對(duì)兩者的要求自然而然會(huì)更高，容錯(cuò)率也會(huì)相應(yīng)給到行業(yè)的最低值。
不可否認(rèn)的是，此次的食品安全問題在互聯(lián)網(wǎng)的催化下已經(jīng)迅速發(fā)酵。而在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，即便是小問題都有可能無限放大，更何況是食品安全這樣踩紅線的問題。
消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，就算你是餐飲行業(yè)中的大廠，依然未必靠得住。可如果大廠的招牌不再值得信賴，我又憑什么要為你付出“不值得”的品牌溢價(jià)呢？
或許別的餐飲品牌，其食品安全性和出品穩(wěn)定性尚且不如麥當(dāng)勞，可是倘若麥當(dāng)勞無法及時(shí)掐滅食安問題的苗頭，當(dāng)這樣的事情再次重演時(shí)，再厚的信任之墻也有可能坍塌。
03
塔斯汀不是瑞幸
麥門或許不如過往那么堅(jiān)固，那么中國漢堡能否在這場(chǎng)信任危機(jī)中趁機(jī)虎口奪食呢？
就目前而言，沒有可能。
首先，讓我們來定義一下中國漢堡。
其實(shí)，與其叫“中式漢堡”，不如叫“中國人做的漢堡”。中式漢堡和西式漢堡并沒有什么本質(zhì)區(qū)別，無非就是面包、肉餅、調(diào)味料等略有區(qū)別。
當(dāng)外資巨頭已經(jīng)本土化的情況下，他們也會(huì)著力于開發(fā)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的漢堡。換句話說，就算你是個(gè)中國品牌，即便你自稱為“中式漢堡”，并不見得你在產(chǎn)品開發(fā)上就比老外更的有優(yōu)勢(shì)。
接著，我們來看麥當(dāng)勞此番被人詬病的食安問題。
事實(shí)上，塔斯汀遇到的食安問題數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此次被爆料的麥當(dāng)勞，小紅書上吐槽在塔斯汀吃到臭肉、吃壞肚子的不在少數(shù)，甚至還不時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)外賣直接吃到生雞肉的離譜新聞。
據(jù)多方信息調(diào)研，目前塔斯汀并沒有自建供應(yīng)鏈。也就是說，塔斯汀的原材料都需要仰仗供貨商的“供養(yǎng)”。如此一來，其穩(wěn)定性可想而知。
最后，我們來談?wù)勛顦闼氐纳虘?zhàn)——價(jià)格。塔斯汀號(hào)稱是“麥肯平替”，那么它真的夠便宜嗎？
在塔斯汀，一個(gè)香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。不過在低價(jià)風(fēng)盛行的當(dāng)下，麥肯也同樣愈發(fā)白菜，塔斯汀的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但并不顯著。
以北京地區(qū)抖音團(tuán)購價(jià)格來看，麥當(dāng)勞的麥辣雞腿堡三件套約為25.9元；肯德基的三件套約為19.9元；而更便宜的華萊士的脆雞堡四件套只需要15.9元。綜合來看，這樣的價(jià)差對(duì)消費(fèi)者來說似乎是不夠的，消費(fèi)者完全沒有必要冒著潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)去節(jié)省那么幾塊錢。
為什么瑞幸能在中國市場(chǎng)營收超越星巴克，而到了塔斯汀這邊，看起來就困難重重呢？這主要和產(chǎn)品特性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。
從產(chǎn)品特性來看，西式快餐雖然已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，但相較于咖啡只需要“咖啡豆+牛奶”的供應(yīng)鏈組合，西式快餐涉及的原材料無疑更多。門店制作的工序中，盡管都是預(yù)制菜，但仍然會(huì)有清洗、煎炸、加熱等步驟，這才會(huì)出現(xiàn)生肉的情況。
而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，在瑞幸開啟9.9元價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克的單品標(biāo)價(jià)還在30元上下，瑞幸的價(jià)格顯然是充滿誘惑力的?？墒欠从^麥肯的定價(jià)，和塔斯汀的差距算不上“巨大”，加上麥肯發(fā)現(xiàn)中國漢堡的擴(kuò)張趨勢(shì)后，就以瘋狂星期四、嗨翻星期一等活動(dòng)迅速跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，這樣一來品牌間的價(jià)格差就更小了。塔斯汀的價(jià)格戰(zhàn)效果自然也無法和當(dāng)初的瑞幸相提并論。
瑞幸的作業(yè)，塔斯汀抄不會(huì)。
近期，塔斯汀在全國的簽約門店數(shù)已經(jīng)突破了7000家。而在去年10月，塔斯汀的門店數(shù)還停留在5400家。在飛速擴(kuò)張的過程中，企業(yè)一定會(huì)面臨負(fù)面問題的爆發(fā)，無論是西式漢堡還是中式漢堡都無法避免。
對(duì)于食品安全問題，本質(zhì)上來說它是一個(gè)概率學(xué)，沒有企業(yè)敢說自己能做到100%經(jīng)得起考驗(yàn)。但你的問題爆發(fā)的概率是多少，就決定了消費(fèi)者對(duì)你的信任度有多少。
對(duì)塔斯汀來說，盡快打造完善的自有供應(yīng)鏈，是未來健康擴(kuò)張的基石。否則，想要追趕麥當(dāng)勞，仍然可望而不可及。
