文：郝楠楠
來(lái)源：大河財(cái)立方（ID：dahecube）
1000多年前的滇藏道，成群結(jié)隊(duì)的馬幫盤(pán)旋在山路上，騾馬蹄聲“得得”不停，馱著茶葉，一路送往南亞、西亞、中亞和東南亞各國(guó)。這條起源云南的道路，后來(lái)成了“茶馬古道”的主線之一。
2017年，霸王茶姬也從云南出發(fā)。歷經(jīng)6年，走向全球，打通一條“新茶馬古道”。
5月21日，國(guó)際茶日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰站上舞臺(tái)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)90分鐘的演講。想要超越星巴克中國(guó)、沖刺200億GMV，這一次，張俊杰把“野心”二字寫(xiě)在臉上。
01
從奶茶店店員到百億茶飲企業(yè)掌門(mén)人
5月21日，霸王茶姬主辦的“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”在上海世博中心舉行。
張俊杰在第二個(gè)環(huán)節(jié)登場(chǎng)，一身正裝的他透露著年輕氣息。在這個(gè)90后創(chuàng)始人張口說(shuō)話的瞬間，臺(tái)下有不少觀眾往后扭頭看向提詞器。意外地，提詞器上只有與大屏內(nèi)容一致的PPT在播放。
幾乎同一時(shí)間，觀眾們聽(tīng)到了張俊杰的哽咽聲?！拔掖_實(shí)忍不住流淚了。現(xiàn)制茶飲料在過(guò)去一直被質(zhì)疑，是否健康、是否正統(tǒng)、是否是一個(gè)可以被拿得上臺(tái)的行業(yè)。霸王茶姬本質(zhì)上也是一杯茶。”
張俊杰的第一個(gè)故事是關(guān)于他的草根時(shí)代。2010年1月19日，17歲的張俊杰來(lái)到一家臺(tái)灣企業(yè)的奶茶店里做店員，一路做到了店助、店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域負(fù)責(zé)人。接下來(lái)的事情水到渠成，成為加盟商、代理商，張俊杰用了5年時(shí)間。
“5年后我第一次坐上飛機(jī)踏出國(guó)門(mén)，在馬來(lái)西亞的一個(gè)購(gòu)物中心里，看到了兩家生意如火如荼的奶茶品牌?！睆埧〗芑貞?，“那一刻我意識(shí)到，奶茶店背后那條‘茶’脈絡(luò)是可以連接世界的?！?/p>
張俊杰講述著他的夢(mèng)——有一天也能帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)，做出一杯茶，去鏈接世界上100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。
兩年后，霸王茶姬成立。2019年8月，霸王茶姬海外首店開(kāi)業(yè)，門(mén)店位于馬來(lái)西亞。
少年劍指四方，夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的敘事結(jié)構(gòu)，贏得了喝彩。類似的掌聲時(shí)刻，還密集出現(xiàn)在張俊杰亮出霸王茶姬成績(jī)單的環(huán)節(jié)。
“2023年霸王茶姬總銷售GMV（商品銷售總額）達(dá)108億元。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)超4500家?！?/p>
“截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1.3億人?！?/p>
“預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元?！?/p>
每說(shuō)完一組數(shù)據(jù)，張俊杰的演講就出現(xiàn)一個(gè)停頓，像是在等待意料之中的掌聲。毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)自臺(tái)下的認(rèn)可，或者行業(yè)的認(rèn)可，更好地支撐著他的篤定和霸王茶姬的野心。
02
模仿者和進(jìn)擊者
講霸王茶姬的野心，要把時(shí)間線拉回2017年。
彼時(shí)，市場(chǎng)紅利已經(jīng)出現(xiàn)，新茶飲行業(yè)的話語(yǔ)體系跟當(dāng)下也不盡相同。聚光燈打在喜茶和奈雪身上：這一年，喜茶的顧客耐心十足，門(mén)店排起長(zhǎng)龍是常態(tài)。奈雪創(chuàng)新打造的“茶+軟歐包”的形式，廣受喜愛(ài)，一年完成兩輪融資，啟動(dòng)全國(guó)城市拓展計(jì)劃；Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶屆的初代網(wǎng)紅拉起守衛(wèi)線：2015年～2019年，Coco都可的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了從2000家到4000家的增長(zhǎng)；一點(diǎn)點(diǎn)的加盟商數(shù)量爆發(fā)，也是在這個(gè)時(shí)期。
但跟霸王茶姬“關(guān)聯(lián)密切”的，是另一個(gè)品牌：茶顏悅色。2013年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙創(chuàng)立；2017年，它在長(zhǎng)沙的門(mén)店數(shù)量接近40家，在湖南甚至全國(guó)，都已小有名氣。國(guó)風(fēng)和鮮奶茶，都是茶顏悅色的鮮明標(biāo)簽。
霸王茶姬以“模仿者”身份出現(xiàn)。那時(shí)二者不乏雷同之處：“茶+鮮奶”是主要賣點(diǎn)；產(chǎn)品名走古風(fēng)文藝；就連霸王茶姬早期的logo，也被指摘風(fēng)格和配色與茶顏悅色相似。
“讓茶回歸于茶。霸王茶姬2017年誕生，率先提出要做原葉茶?！毖葜v中談起品牌創(chuàng)立之初的想法，張俊杰這樣說(shuō)，“最早我們用福建安溪的鐵觀音做茶，后來(lái)用云南普洱茶……2023年霸王茶姬原茶采購(gòu)約4916噸，今年的采購(gòu)量預(yù)計(jì)在15000噸上下?！痹谶@之前，很多報(bào)道中張俊杰都強(qiáng)調(diào)，霸王茶姬選擇塑造“原葉鮮奶茶”，是差異化競(jìng)爭(zhēng)。
二者起步相似，但商業(yè)模式不同，結(jié)出了不同的果。茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)，2021才走出湖南，向武漢、南京、重慶、無(wú)錫等地?cái)U(kuò)張，目前全國(guó)門(mén)店500+；張俊杰選擇加盟模式，門(mén)店急速擴(kuò)張?！?022年底我們門(mén)店只有1000多家店，到了2023年12月31日，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3511家，門(mén)店增長(zhǎng)率超過(guò)233%?！薄?/p>
可以明確的是，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，原葉鮮奶茶品類認(rèn)知不斷做大。粉末時(shí)代、小料時(shí)代，顧客認(rèn)為奶茶是“不健康”的，而原葉鮮奶茶，成就奶茶的新“體面”。
如今，不到7歲的霸王茶姬，帶著十足的攻略性，坐上了另一張“牌桌”，牌友也更廣泛：奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨……但張俊杰選的對(duì)手并不是他們，而是不在新茶飲牌桌上的星巴克。
“去年我見(jiàn)了人生中最重要的偶像，他問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：你的對(duì)手是誰(shuí)？”張俊杰說(shuō)，自己給出的答案是星巴克和可口可樂(lè)。
圍堵或者趕超星巴克的說(shuō)法，在新茶飲領(lǐng)域并不新鮮，甚至在霸王茶姬誕生之前就已出現(xiàn)。但當(dāng)站在舞臺(tái)上的張俊杰說(shuō)出“今年霸王茶姬中國(guó)銷售額總體超過(guò)星巴克中國(guó)”這句話時(shí)，仍能成為行業(yè)焦點(diǎn)。
03
新茶飲品牌探索新增長(zhǎng)曲線，霸王茶姬需快步跟上
“偶像”也給出了一個(gè)張俊杰深表認(rèn)可的答案?！八f(shuō)你的對(duì)標(biāo)只有一個(gè)，那就是整個(gè)咖啡業(yè)……在未來(lái)走到世界各地，三五家咖啡館的隔壁，該有三五家現(xiàn)制茶飲?！?/p>
在張俊杰眼里，咖啡是啟示錄。他認(rèn)為，咖啡完成標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化后，成為具有全球最大公約數(shù)的“續(xù)命水”；東方茶的發(fā)展因?yàn)楣I(yè)化起步晚、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)困難等因素，長(zhǎng)年缺席茶品牌世界舞臺(tái)?！耙獙?shí)現(xiàn)東方茶的全球化，就必須現(xiàn)代化。”他說(shuō)。
霸王茶姬的現(xiàn)代化是什么？首先是有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；哪芰?。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是顧客無(wú)論在任何門(mén)店都能買到一模一樣的產(chǎn)品、店員工作流程得以簡(jiǎn)化并把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化交付，最終實(shí)現(xiàn)門(mén)店的復(fù)制。
張俊杰果斷推行工業(yè)化。運(yùn)用自動(dòng)化制茶設(shè)備，將口味誤差率縮小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯。——“伯牙絕弦”大單品就是被這樣創(chuàng)造出來(lái)的。2023年，這款經(jīng)典產(chǎn)品一年銷售超過(guò)2.3億杯。
消費(fèi)者更能感知的，是霸王茶姬的高調(diào)營(yíng)銷。產(chǎn)品包裝，撞臉奢侈品牌；開(kāi)區(qū)域新店，有宣傳造勢(shì)。正如張俊杰所說(shuō)：在區(qū)域最好的商業(yè)中心，拿下最好的位置，開(kāi)出第一家店。
業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年是“新茶飲元年”。自此，新茶飲市場(chǎng)一直處于高速發(fā)展期。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模2018年至2023年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.2%；2024年至2028年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)15.4%。
但現(xiàn)在的霸王茶姬，還是要跟其他新茶飲品牌對(duì)比。按GMV算，霸王茶姬2023年排名靠前：蜜雪冰城2023前三季度終端零售額370億元，公司收入153.93億元（扣除加盟商分成等之后）；2023年古茗GMV超過(guò)192億元，前三季度公司收入55.7億元（同上）；茶百道2023年門(mén)店的總零售額約人民幣169億元，公司營(yíng)收57.04億元（同上）；奈雪的茶公司營(yíng)收51.64億元。
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量達(dá)3.6萬(wàn)家；至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)超過(guò)9000家；茶百道現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量超8000家；至去年9月30日，滬上阿姨門(mén)店數(shù)量7297家；奈雪現(xiàn)全國(guó)門(mén)店超1800家；喜茶門(mén)店超3200家。
激戰(zhàn)之下，標(biāo)準(zhǔn)化可能會(huì)變成及格線，強(qiáng)營(yíng)銷只能變成加分項(xiàng)，而其他品牌在拉動(dòng)的新增長(zhǎng)曲線，霸王茶姬需快步跟上。比如中端現(xiàn)制茶飲大戰(zhàn)下沉市場(chǎng)：茶百道四線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比從2021年的18.6%提升至2023年的22.2%、古茗約79%的門(mén)店位于二線及以下城市、滬上阿姨約49%的門(mén)店位于三線及以下城市。
在出海上，霸王茶姬與行業(yè)保持了高度共識(shí)。張俊杰透露，品牌海外門(mén)店數(shù)已突破100家，未來(lái)，霸王茶姬計(jì)劃服務(wù)全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。
至于咖啡，張俊杰講產(chǎn)業(yè)歷程和星巴克，茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色等做咖啡品牌，開(kāi)啟另一維度的廝殺。
以眼淚開(kāi)場(chǎng)，彎腰致謝收尾。演講最后，張俊杰握著霸王茶姬的杯子說(shuō)道：“杯身上的‘C’，代表著China、Chinese，代表著CHAGEE（霸王茶姬），也代表著英文字母中排列第三的C。三生萬(wàn)物，我們希望‘茶生萬(wàn)物’?！?/p>
由此，霸王茶姬的故事，寫(xiě)下新的一行。
