注意力碎片化、流量打法失靈、種草成本高昂，種種不確定性擠壓著品牌的生存空間，在充滿變化的市場中，如何創(chuàng)造并維系一款超級單品成了品牌必修的課題。另一方面，消費(fèi)者在花錢這件事上變得更加理性，低消費(fèi)欲也成了品牌營銷必須擊破的門檻。

隨著消費(fèi)進(jìn)入新次元，買手時代、數(shù)智化時代的發(fā)展為品牌營銷提供了更多營銷渠道和破圈可能。在這樣的背景下，利用情緒價值、IP價值、綠色可持續(xù)等融入品牌營銷活動中，針對不同圈層文化的消費(fèi)者滲透影響力，不斷裂變擴(kuò)圈成了品牌主們收獲增長的新法寶。

5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「品牌營銷」主題論壇上，F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)合廣告創(chuàng)意行業(yè)的領(lǐng)先媒體以及平臺廣告門和子品牌超級單品與小紅書、椰樹、衛(wèi)龍、小馬宋等行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞場景營銷、超級單品、情緒價值、國潮、品牌出海、ESG的價值創(chuàng)造等熱點話題，透過一個個營銷熱點事件和現(xiàn)象級案例背后的故事，共同探討新消費(fèi)時代下如何打破消費(fèi)圈層，做到品效合一的有效營銷。

以下為會議精彩內(nèi)容回顧：

小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人貝曦：

在食品飲料行業(yè)，品牌營銷的競爭已并非單純的品類競爭，例如，碳酸飲料的競爭者可能是即飲咖啡。這意味著，品牌需要關(guān)注場景營銷，關(guān)注場景當(dāng)中的消費(fèi)者心智，找到創(chuàng)新和營銷的機(jī)會，以實現(xiàn)增長。

去年，小紅書與多個品牌合作，探索了場景營銷的新模式。例如，布魯大師這個國產(chǎn)洋酒品牌，通過《前任4》熱播的契機(jī)，圍繞“前任和解”的場景，快速破圈。雀巢的即飲咖啡在疫情后與戶外活動結(jié)合，創(chuàng)意“越界山野”的場景，提升了產(chǎn)品的“ 精神氮泵”概念。

我們認(rèn)為場景營銷分為兩種模式：第一是傳統(tǒng)場景的重構(gòu)，結(jié)合不同的賽道、人群和節(jié)點，重新激活老的場景；第二是新場景創(chuàng)新，通過小紅書的數(shù)據(jù)平臺，了解年輕人的需求和情感，從而重構(gòu)新的場景。例如，分析年輕人分享的內(nèi)容，找到隱藏的情緒需求，然后設(shè)計創(chuàng)新的營銷方案。只要找到合適的場景，我們內(nèi)部稱為紅場景，再找到我們新的人群，這樣就能夠去打爆一款單品。

基于重構(gòu)和創(chuàng)新，我們也跟大家合作了非常多的新的機(jī)會。在去年的咖啡賽道，Manner咖啡通過“離職箱”切入打工人的離職場景，取得了巨大成功，這就是在場景重構(gòu)上非常有爆點的案例。

在小紅書上，經(jīng)過分析去年和今年第一季度的數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出六大紅場景，這些場景在年輕人中討論度非常高。

第一個場景是新感觀宇宙，年輕人需要新的感官體驗，包括松弛感、自由感和氛圍感。

第二個場景是戶外，去年戶外活動持續(xù)流行，短逃離的概念興起，年輕人在短暫地回歸自然的同時，必然少不了零食的陪伴。

第三個場景是我的COMFOOD，情緒本身就是食飲行業(yè)非常大的價值，年輕人通過特定的飲食方式獲得治愈和療愈，傳統(tǒng)場景中依舊會有新消費(fèi)需求的衍生，通過對場景的觀察，可以幫助品牌找到破圈的方向。

第四個場景是嘴巴007，現(xiàn)代年輕人工作繁忙，從早到晚都需要食物的陪伴，如美味早餐、社交午餐、下午茶小零食等。

第五個場景是錯次要等年，食品講究應(yīng)時而食，品牌可以利用時令單品打造熱銷產(chǎn)品，或是在特定的節(jié)慶或季節(jié)推出具有象征意義的食品。

第六個場景是來場卡飯局，食品可以作為社交工具，通過分享拉近人與人之間的距離，特別是針對社恐的年輕人。

場景能夠帶來價值的原因在于其結(jié)合了消費(fèi)者最新、最前沿的需求。小紅書的用戶分享的內(nèi)容90%都是原生的，這使得平臺能夠深入了解消費(fèi)者背后真實的情感和需求，為品牌找到與消費(fèi)者深度連接的機(jī)會。同樣的場景和趨勢，通過小紅書人群獨特的表達(dá)方式的分享，能夠更加打動消費(fèi)者。

在食飲行業(yè)，小紅書的用戶也具有自己的特色。多態(tài)多樣的食飲行業(yè)消費(fèi)需求，驅(qū)動著小紅書細(xì)分出了獨屬于食飲行業(yè)的七大新趨人群。例如，“早鳥俠”是那些喜歡嘗試新口味的用戶，他們在新品發(fā)布時最先發(fā)聲和測評，非常適合幫助品牌做種草推廣；“質(zhì)感美食家”則更在意產(chǎn)品本身的質(zhì)感，他們更容易被種草并分享有調(diào)性、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

在做場景營銷時，小紅書平臺通過觀察消費(fèi)者的行為和需求，幫助品牌找到新的溝通點和創(chuàng)新機(jī)會，通過內(nèi)容布局促進(jìn)產(chǎn)品的成功推廣，并以線上種草線下活動體驗轉(zhuǎn)化形成O2O場景閉環(huán)，最終幫助食飲品牌實現(xiàn)從營銷到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋：

營銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營活動，需要做三件事情：第一是做產(chǎn)品，也就是創(chuàng)造價值，第二是傳播價值，第三是傳遞價值。在任何一件事情上，這三件事只要有一件事做得不錯，就是一個很好的公司。

比如，在創(chuàng)造價值方面，日本的白色戀人無人能模仿，費(fèi)列羅巧克力連機(jī)械設(shè)備都是自己生產(chǎn)的，三胖蛋瓜子掌握了獨特品種的向日葵的種子技術(shù)，創(chuàng)造了獨特的價值。有些網(wǎng)紅產(chǎn)品都難以下咽，但他在傳播價值這件事情上做得很好，就會不斷地吸引人來體驗。在傳遞價值方面，本質(zhì)上就是做渠道，一些企業(yè)渠道能力很強(qiáng)，就可以做到一兩百億。

我們有一個關(guān)于營銷的本質(zhì)理論，叫做營銷價值成本論。大量的人都會把營銷理解為傳播，但其實，營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造越來越高的商品總價值，并不斷地降低顧客的購買總成本。商品的總價值有三：功能性價值、體驗性價值、象征性價值，同時，成本也有三種：財務(wù)成本、心理成本、行動成本。只有不斷地提升商品總價值，不斷降低顧客的總成本，優(yōu)勢才越明顯。

接下來我們討論一下什么是品牌。我們首先認(rèn)為品牌是中性的，由品牌力來體現(xiàn)，而品牌力是衡量品牌能夠影響目標(biāo)市場的能力。我們認(rèn)為評價品牌力有四個要素：第一是知名度，如果不被知道就沒有任何機(jī)會；第二是美譽(yù)度，品牌背了惡名，就不會被顧客選擇；第三是權(quán)威度，本質(zhì)上是它的地位；第四是關(guān)注度，品牌要有被顧客關(guān)注的理由。我們要做的所有的品牌工作其實就是要不斷提升自己的品牌力。

記得開心文化傳媒總經(jīng)理、椰樹新媒體宣傳總負(fù)責(zé)人、椰樹直播間掌舵人尹丹丹：

無論是椰樹還是其他的老品牌，想要收獲年輕一代消費(fèi)者，其實我們要用貼近年輕人的生活方式和他們?nèi)贤?、交流，讓他們喜歡我們，看見我們。

椰樹在嘗試直播帶貨碰壁后，決定轉(zhuǎn)換思路利用新媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專注于品牌宣傳。椰樹的直播間不賣貨，我們認(rèn)為，品牌在做直播的時候，比起視頻這種形式，其實畫面里面人物所傳達(dá)的精神特質(zhì)才是更核心，更關(guān)鍵的因素。

因此椰樹在直播和短視頻里面出現(xiàn)的人物其實都是品牌形象的具象化，直播間都是陽光開朗健康自信的模特形象，很好的表現(xiàn)出椰樹的品牌理念，一是陽光，二是開朗，三是健康。

我們還創(chuàng)作了椰樹主題曲、主題歌和主題舞蹈，同時持續(xù)與粉絲互動，親民聽勸，產(chǎn)出好內(nèi)容、創(chuàng)意和想法。此外我們還把直播團(tuán)隊帶到線下會展活動，在會展讓模特和粉絲寶寶拍照，一系列的線上流量和線下流量的結(jié)合來做營銷事件，讓粉絲自然而然成為我們的流量。

椰樹通過在新媒體平臺上傳播“陽光開朗，自然健康”的價值觀，消除容貌焦慮，回歸中國式審美，成功與消費(fèi)者形成情緒共鳴，提升了品牌魅力和購買欲望。最終，色彩、情緒、場景三者結(jié)合，形成了獨特的消費(fèi)共鳴。

在直播策略上，考慮到與線下經(jīng)銷商的關(guān)系，椰樹線上主要推廣新品，利用有辨識度的內(nèi)容和創(chuàng)新的宣傳模式，提高產(chǎn)品聲量和線上銷量，從而帶動線下經(jīng)銷商的銷量。

年輕一代的消費(fèi)者更注重個性化和參與感，他們既是消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)造者。中國本土的民族品牌在消費(fèi)者的心中本身有著良好的口碑和過硬的生產(chǎn)品質(zhì)，具備天然優(yōu)勢，所以品牌更應(yīng)該思考的是如何利用新媒體平臺有特色、有創(chuàng)意的宣傳，和消費(fèi)者互動起來、玩起來，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

意類廣告CEO江畔 ：

我們要在營銷內(nèi)容里做什么樣的情緒？這個情緒不能是大情緒，而應(yīng)該是小情緒，越有沖突感，越拿小勁的情緒越容易出來。要想一下這個情緒當(dāng)中有沒有“戲”，如果沒有“戲”，是沒有人看的。

如何讓內(nèi)容把情緒一層一層傳下去？最重要的就是看用戶看完內(nèi)容以后能接收到什么情緒，通過內(nèi)容把情緒傳遞出去，才是真正的高手。

我總結(jié)了一個經(jīng)驗，想讓情緒傳達(dá)出去，最簡單的就是去抓大時代的背景和情緒共性。情緒是有時效性的，前一年的情緒和當(dāng)下感受到的情緒是不同的，如果想讓影響面更大更廣，一定要多看社會新聞，多看現(xiàn)在大家關(guān)注的東西，看當(dāng)下年輕人或受眾群體的心理變化和在意的事情，去抓情緒的共性。

2018年，大家已經(jīng)開始有點厭惡共享情緒了。

OFO小黃車剛面世時，每個人都很激動，但2018年共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入尾聲，很多人看到廢棄小黃車占用大量的社會資源，有一種很浪費(fèi)的感覺，所以在2018年大家已經(jīng)很反對互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟(jì)了。

我們抓到這個情緒的特點，在2018年借共享經(jīng)濟(jì)幫歐派做了一條愛家日的宣傳片。我們借了大家反思共享經(jīng)濟(jì)的巧勁，去討論什么都能共享的年代里面，親情是不是可以共享？這個話題一出即爆。

我們開發(fā)了一個共享爸爸的小程序，線上推出后立刻有大量人轉(zhuǎn)發(fā)，想在上面下單，給自己找一個共享爸爸。這個事情一下就帶火了我們的視頻，引發(fā)了很多人的思考。

所以，最有殺傷力的情緒，最有傳播價值的情緒一定跟時代的背景是相關(guān)的。

最后總結(jié)一下，現(xiàn)在看到的很多的熱點之所以叫熱點，根本的邏輯是因為它煽動了大眾的情緒。大眾是什么呢？是感性的，是情緒的，也是庸俗和普通的，同時也是非常單純的。

流量不喜歡老實人，一定要跟綠茶渣男學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一下人家是怎么給情緒價值的，不然就會被你的消費(fèi)者發(fā)好人卡。

衛(wèi)龍品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李珈寧：

當(dāng)下是文化符號和文化價值敘事最好的一個年代，為什么這么說？

首先，使命驅(qū)動。本土力量的深耕和探索，以及從本土走向海外的差異化，是很多中國的本土品牌都在努力去做，未來想要做成的事。第二，需求驅(qū)動，這更偏向情感層面，就是當(dāng)下年輕消費(fèi)者對于文化的認(rèn)同趨勢。

時代衍生出新的機(jī)遇，所以傳統(tǒng)文化大行其道，新中式零食賽道異軍突起。我們有一套自己的文化價值的敘事方法論，如何打造一個新的國貨品牌？

基于企業(yè)的本身，要為它去注入文化的內(nèi)涵。像我們公司有一句使命，叫做“讓世界人人愛上中國味”，可以拆解一下里面的關(guān)鍵詞，一是世界，二是人人，三是中國味，這三個是核心觀點。

企業(yè)注入文化內(nèi)涵以后，首先要在產(chǎn)品上動刀，通過打造食用和使用的場景，再通過線上線下的銷售渠道，以及媒體平臺廣泛地傳播，從這三個維度去觸達(dá)消費(fèi)者，把文化的故事和價值輸送進(jìn)去，真正打造一個新國貨的品牌。

現(xiàn)在大家講中國傳統(tǒng)文化，講中國國潮國貨的時候，對文化符號的挪用有一定的營銷誤區(qū)在。如果沒有最大化地把中國的文化符號賦能到品牌里，那注定是一個失敗的營銷。品牌要有自己的態(tài)度，我們一直說差異化的競爭，其實就是讓大家看到各個品牌不同的特點。

我們深耕國貨品牌的文化價值的時候，從品牌聯(lián)名開始就在做資源的疊加，要做的就是雙向賦能，體現(xiàn)文化價值本身，然后再去做傳承，是一個長線持續(xù)的動作。

總結(jié)一下衛(wèi)龍品牌文化落地的路徑：

第一，孵化池，以消費(fèi)者需求為起點，洞察消費(fèi)者喜歡的東西，再把他們喜歡的和產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢特長結(jié)合在一起，反哺到內(nèi)容以及產(chǎn)品的輸出上。

第二，催化劑，用營銷講好品牌的傳統(tǒng)文化故事。

第三，發(fā)聲場，把故事輸出出去，通過線上線下，做好長期品牌資產(chǎn)的積累，永遠(yuǎn)不要讓營銷動作只影響短期。

最后，想用一句話來點題：用文化賦能品牌長存，用品牌書寫“國貨精神”，希望所有的國貨有一天真的能夠變成全球?qū)用娴闹袊尿湴痢?/p>

泡芙傳媒CEO張明馳：

品效合一背后的全鏈路，可分成運(yùn)營、內(nèi)容再到轉(zhuǎn)化三個大版塊，直接影響品牌出海時的業(yè)務(wù)板塊和團(tuán)隊組織架構(gòu)的搭建，今天跟大家分享一下。

第一個概念，如何通過品宣端獲得九千萬粉絲？第一個方法就是發(fā)，多平臺發(fā)。

海內(nèi)和海外的多個渠道，流量形式和基因都不太一樣，但我們有一個粗暴的手法，用一套內(nèi)容多平臺發(fā)。以海外市場比較主流的形式來說，短視頻還是占據(jù)大部分的流量，流量的趨勢的增長是最強(qiáng)烈的。

這種多渠道發(fā)的手法，對于公司來說執(zhí)行起來無難度，也能很好地保持了不同渠道的數(shù)據(jù)回傳，以及對算法和流量變動的感知。這種獲得流量的手法形式簡單，但往往能帶來很大的成效。

然后，有了流量以后，品效合一后面的效果到底怎么出來？這里不得不提到全鏈路運(yùn)營的概念。

我們把品牌出海的全鏈路分為前中后端三個環(huán)節(jié)。最前端是產(chǎn)品、研發(fā)各端，中端靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多平臺大量分發(fā)，獲得流量后，轉(zhuǎn)化端用ROI或者GMV論證流量有效。

運(yùn)營流量轉(zhuǎn)化，這三個環(huán)節(jié)形成了一個完整，有機(jī)結(jié)合的運(yùn)營鏈路。

運(yùn)營端作為基礎(chǔ)快速迭代以后，在內(nèi)容流量和轉(zhuǎn)化上整個鏈路分兩個主流的打法，現(xiàn)在海外市場有開環(huán)和閉環(huán)，開環(huán)講究的是從TikTok或者ins跳轉(zhuǎn)到外部，閉環(huán)就是我們在抖音上看到商品，直接在抖音內(nèi)購買的購物形式，現(xiàn)在TikTok渠道內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了閉環(huán)交易。

最后說說流量，當(dāng)前的流量按形式可分為三種：PGC、UGC和直播。PGC和UGC是現(xiàn)在主流短視頻的做法，PGC直接找機(jī)構(gòu)拍，UGC就是找紅人拍，PGC的優(yōu)點是對賣點、結(jié)構(gòu)等品牌向的細(xì)節(jié)以及時間把控更好，缺點是會很商業(yè)化；UGC的優(yōu)點是紅人獨有的原生感，以及產(chǎn)品賣點演繹、拍攝風(fēng)格可以多樣化，缺點是國外缺乏國內(nèi)成熟的MCN機(jī)構(gòu)的管理方法，溝通和生產(chǎn)效率會比較慢。

勝加公關(guān)首席運(yùn)營官張宏聲：

ESG是什么？E是環(huán)境，S是社會，G是治理，有時候又把它整合為可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境，是低碳、綠色、環(huán)保方面的領(lǐng)域；社會層面涉及到企業(yè)和社區(qū)的關(guān)系，消費(fèi)者的關(guān)系，和供應(yīng)鏈的關(guān)系；治理層面是關(guān)于企業(yè)治理，比如信息披露是否透明，是否有貪污腐敗等。

本質(zhì)上來說ESG設(shè)立之初和營銷的設(shè)立之初是反向的，營銷的設(shè)立之初是要做爆款和爆品，ESG的設(shè)立是防止暴雷。ESG不是要找一個亮點，而是希望用很多細(xì)項來評估企業(yè)，在長期發(fā)展中不要暴雷，這樣資本才會投你。

一個新系統(tǒng)的出現(xiàn)，很多時候有兩面性，比如說ESG的評級標(biāo)準(zhǔn)有很多，尤其是在三個維度上，每家評級機(jī)構(gòu)相差較大，在環(huán)境方面都是低碳環(huán)保，但是到了社會和治理，尤其在社會方面，大家相差比較大，而且某種程度上，企業(yè)積極不積極，報告做得好看不好看，也會影響評級。

總體來看，從商業(yè)角度來說，ESG的價值是幫助資本市場控制長期風(fēng)險，有助于資本市場的評級，也有一些新的業(yè)務(wù)模式的發(fā)掘。而商業(yè)之上的價值是衡量企業(yè)是不是真的愿意為這個社會，為社區(qū)付出一些真的社會責(zé)任，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

如何進(jìn)入ESG？

我們可以從各行業(yè)在媒體上的營銷議題來看，消費(fèi)電子、美妝、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做ESG比較多，方式也相對豐富一些。食品飲料企業(yè)相對來說，在環(huán)保方面做得更多，在社會、治理方面做得比較少。

在做ESG的時候，營銷很多時候憑的是創(chuàng)意，但是ESG可以把自己的空間想得更大，重要的是真的把業(yè)務(wù)和要宣傳的理念結(jié)合在一起，由此還可以再擴(kuò)展供應(yīng)鏈、可持續(xù)生活方式，把很多企業(yè)原有的素材通過爆點引發(fā)出來。

ESG還有一段混沌期，里面有真的、假的、有質(zhì)量的、沒質(zhì)量的各種不同的標(biāo)準(zhǔn)，但中國人還是有做商業(yè)向善的心，也有真正把這件事情做實在的人。無論是國家還是企業(yè)，ESG都是值得長期關(guān)注的領(lǐng)域，是營銷人可以發(fā)力的一個點。

「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個國家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴(yán)選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費(fèi)場景展組、熱點主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機(jī)會三個層次，結(jié)合Foodaily研究院獨家創(chuàng)新亮點解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng)新靈感。

在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費(fèi)場景，深度拆解和洞察場景消費(fèi)需求，并帶來300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢場景下的品類機(jī)會和場景營銷思路指引。

以產(chǎn)品為起點洞察全球創(chuàng)新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。