注意力碎片化、流量打法失靈、種草成本高昂，種種不確定性擠壓著品牌的生存空間，在充滿變化的市場中，如何創(chuàng)造并維系一款超級單品成了品牌必修的課題。另一方面，消費者在花錢這件事上變得更加理性，低消費欲也成了品牌營銷必須擊破的門檻。

隨著消費進入新次元，買手時代、數(shù)智化時代的發(fā)展為品牌營銷提供了更多營銷渠道和破圈可能。在這樣的背景下，利用情緒價值、IP價值、綠色可持續(xù)等融入品牌營銷活動中，針對不同圈層文化的消費者滲透影響力，不斷裂變擴圈成了品牌主們收獲增長的新法寶。

5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「品牌營銷」主題論壇上，F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)合廣告創(chuàng)意行業(yè)的領(lǐng)先媒體以及平臺廣告門和子品牌超級單品與小紅書、椰樹、衛(wèi)龍、小馬宋等行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞場景營銷、超級單品、情緒價值、國潮、品牌出海、ESG的價值創(chuàng)造等熱點話題，透過一個個營銷熱點事件和現(xiàn)象級案例背后的故事，共同探討新消費時代下如何打破消費圈層，做到品效合一的有效營銷。

以下為會議精彩內(nèi)容回顧：

小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)策劃運營負責人貝曦：

在食品飲料行業(yè)，品牌營銷的競爭已并非單純的品類競爭，例如，碳酸飲料的競爭者可能是即飲咖啡。這意味著，品牌需要關(guān)注場景營銷，關(guān)注場景當中的消費者心智，找到創(chuàng)新和營銷的機會，以實現(xiàn)增長。

去年，小紅書與多個品牌合作，探索了場景營銷的新模式。例如，布魯大師這個國產(chǎn)洋酒品牌，通過《前任4》熱播的契機，圍繞“前任和解”的場景，快速破圈。雀巢的即飲咖啡在疫情后與戶外活動結(jié)合，創(chuàng)意“越界山野”的場景，提升了產(chǎn)品的“ 精神氮泵”概念。

我們認為場景營銷分為兩種模式：第一是傳統(tǒng)場景的重構(gòu)，結(jié)合不同的賽道、人群和節(jié)點，重新激活老的場景；第二是新場景創(chuàng)新，通過小紅書的數(shù)據(jù)平臺，了解年輕人的需求和情感，從而重構(gòu)新的場景。例如，分析年輕人分享的內(nèi)容，找到隱藏的情緒需求，然后設(shè)計創(chuàng)新的營銷方案。只要找到合適的場景，我們內(nèi)部稱為紅場景，再找到我們新的人群，這樣就能夠去打爆一款單品。

基于重構(gòu)和創(chuàng)新，我們也跟大家合作了非常多的新的機會。在去年的咖啡賽道，Manner咖啡通過“離職箱”切入打工人的離職場景，取得了巨大成功，這就是在場景重構(gòu)上非常有爆點的案例。

在小紅書上，經(jīng)過分析去年和今年第一季度的數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出六大紅場景，這些場景在年輕人中討論度非常高。

第一個場景是新感觀宇宙，年輕人需要新的感官體驗，包括松弛感、自由感和氛圍感。

第二個場景是戶外，去年戶外活動持續(xù)流行，短逃離的概念興起，年輕人在短暫地回歸自然的同時，必然少不了零食的陪伴。

第三個場景是我的COMFOOD，情緒本身就是食飲行業(yè)非常大的價值，年輕人通過特定的飲食方式獲得治愈和療愈，傳統(tǒng)場景中依舊會有新消費需求的衍生，通過對場景的觀察，可以幫助品牌找到破圈的方向。

第四個場景是嘴巴007，現(xiàn)代年輕人工作繁忙，從早到晚都需要食物的陪伴，如美味早餐、社交午餐、下午茶小零食等。

第五個場景是錯次要等年，食品講究應(yīng)時而食，品牌可以利用時令單品打造熱銷產(chǎn)品，或是在特定的節(jié)慶或季節(jié)推出具有象征意義的食品。

第六個場景是來場卡飯局，食品可以作為社交工具，通過分享拉近人與人之間的距離，特別是針對社恐的年輕人。

場景能夠帶來價值的原因在于其結(jié)合了消費者最新、最前沿的需求。小紅書的用戶分享的內(nèi)容90%都是原生的，這使得平臺能夠深入了解消費者背后真實的情感和需求，為品牌找到與消費者深度連接的機會。同樣的場景和趨勢，通過小紅書人群獨特的表達方式的分享，能夠更加打動消費者。

在食飲行業(yè)，小紅書的用戶也具有自己的特色。多態(tài)多樣的食飲行業(yè)消費需求，驅(qū)動著小紅書細分出了獨屬于食飲行業(yè)的七大新趨人群。例如，“早鳥俠”是那些喜歡嘗試新口味的用戶，他們在新品發(fā)布時最先發(fā)聲和測評，非常適合幫助品牌做種草推廣；“質(zhì)感美食家”則更在意產(chǎn)品本身的質(zhì)感，他們更容易被種草并分享有調(diào)性、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

在做場景營銷時，小紅書平臺通過觀察消費者的行為和需求，幫助品牌找到新的溝通點和創(chuàng)新機會，通過內(nèi)容布局促進產(chǎn)品的成功推廣，并以線上種草線下活動體驗轉(zhuǎn)化形成O2O場景閉環(huán)，最終幫助食飲品牌實現(xiàn)從營銷到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋：

營銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營活動，需要做三件事情：第一是做產(chǎn)品，也就是創(chuàng)造價值，第二是傳播價值，第三是傳遞價值。在任何一件事情上，這三件事只要有一件事做得不錯，就是一個很好的公司。

比如，在創(chuàng)造價值方面，日本的白色戀人無人能模仿，費列羅巧克力連機械設(shè)備都是自己生產(chǎn)的，三胖蛋瓜子掌握了獨特品種的向日葵的種子技術(shù)，創(chuàng)造了獨特的價值。有些網(wǎng)紅產(chǎn)品都難以下咽，但他在傳播價值這件事情上做得很好，就會不斷地吸引人來體驗。在傳遞價值方面，本質(zhì)上就是做渠道，一些企業(yè)渠道能力很強，就可以做到一兩百億。

我們有一個關(guān)于營銷的本質(zhì)理論，叫做營銷價值成本論。大量的人都會把營銷理解為傳播，但其實，營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造越來越高的商品總價值，并不斷地降低顧客的購買總成本。商品的總價值有三：功能性價值、體驗性價值、象征性價值，同時，成本也有三種：財務(wù)成本、心理成本、行動成本。只有不斷地提升商品總價值，不斷降低顧客的總成本，優(yōu)勢才越明顯。

接下來我們討論一下什么是品牌。我們首先認為品牌是中性的，由品牌力來體現(xiàn)，而品牌力是衡量品牌能夠影響目標市場的能力。我們認為評價品牌力有四個要素：第一是知名度，如果不被知道就沒有任何機會；第二是美譽度，品牌背了惡名，就不會被顧客選擇；第三是權(quán)威度，本質(zhì)上是它的地位；第四是關(guān)注度，品牌要有被顧客關(guān)注的理由。我們要做的所有的品牌工作其實就是要不斷提升自己的品牌力。

記得開心文化傳媒總經(jīng)理、椰樹新媒體宣傳總負責人、椰樹直播間掌舵人尹丹丹：

無論是椰樹還是其他的老品牌，想要收獲年輕一代消費者，其實我們要用貼近年輕人的生活方式和他們?nèi)贤?、交流，讓他們喜歡我們，看見我們。

椰樹在嘗試直播帶貨碰壁后，決定轉(zhuǎn)換思路利用新媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟專注于品牌宣傳。椰樹的直播間不賣貨，我們認為，品牌在做直播的時候，比起視頻這種形式，其實畫面里面人物所傳達的精神特質(zhì)才是更核心，更關(guān)鍵的因素。

因此椰樹在直播和短視頻里面出現(xiàn)的人物其實都是品牌形象的具象化，直播間都是陽光開朗健康自信的模特形象，很好的表現(xiàn)出椰樹的品牌理念，一是陽光，二是開朗，三是健康。

我們還創(chuàng)作了椰樹主題曲、主題歌和主題舞蹈，同時持續(xù)與粉絲互動，親民聽勸，產(chǎn)出好內(nèi)容、創(chuàng)意和想法。此外我們還把直播團隊帶到線下會展活動，在會展讓模特和粉絲寶寶拍照，一系列的線上流量和線下流量的結(jié)合來做營銷事件，讓粉絲自然而然成為我們的流量。

椰樹通過在新媒體平臺上傳播“陽光開朗，自然健康”的價值觀，消除容貌焦慮，回歸中國式審美，成功與消費者形成情緒共鳴，提升了品牌魅力和購買欲望。最終，色彩、情緒、場景三者結(jié)合，形成了獨特的消費共鳴。

在直播策略上，考慮到與線下經(jīng)銷商的關(guān)系，椰樹線上主要推廣新品，利用有辨識度的內(nèi)容和創(chuàng)新的宣傳模式，提高產(chǎn)品聲量和線上銷量，從而帶動線下經(jīng)銷商的銷量。

年輕一代的消費者更注重個性化和參與感，他們既是消費者也是內(nèi)容創(chuàng)造者。中國本土的民族品牌在消費者的心中本身有著良好的口碑和過硬的生產(chǎn)品質(zhì)，具備天然優(yōu)勢，所以品牌更應(yīng)該思考的是如何利用新媒體平臺有特色、有創(chuàng)意的宣傳，和消費者互動起來、玩起來，激發(fā)消費者的購買欲望。

意類廣告CEO江畔 ：

我們要在營銷內(nèi)容里做什么樣的情緒？這個情緒不能是大情緒，而應(yīng)該是小情緒，越有沖突感，越拿小勁的情緒越容易出來。要想一下這個情緒當中有沒有“戲”，如果沒有“戲”，是沒有人看的。

如何讓內(nèi)容把情緒一層一層傳下去？最重要的就是看用戶看完內(nèi)容以后能接收到什么情緒，通過內(nèi)容把情緒傳遞出去，才是真正的高手。

我總結(jié)了一個經(jīng)驗，想讓情緒傳達出去，最簡單的就是去抓大時代的背景和情緒共性。情緒是有時效性的，前一年的情緒和當下感受到的情緒是不同的，如果想讓影響面更大更廣，一定要多看社會新聞，多看現(xiàn)在大家關(guān)注的東西，看當下年輕人或受眾群體的心理變化和在意的事情，去抓情緒的共性。

2018年，大家已經(jīng)開始有點厭惡共享情緒了。

OFO小黃車剛面世時，每個人都很激動，但2018年共享經(jīng)濟進入尾聲，很多人看到廢棄小黃車占用大量的社會資源，有一種很浪費的感覺，所以在2018年大家已經(jīng)很反對互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟了。

我們抓到這個情緒的特點，在2018年借共享經(jīng)濟幫歐派做了一條愛家日的宣傳片。我們借了大家反思共享經(jīng)濟的巧勁，去討論什么都能共享的年代里面，親情是不是可以共享？這個話題一出即爆。

我們開發(fā)了一個共享爸爸的小程序，線上推出后立刻有大量人轉(zhuǎn)發(fā)，想在上面下單，給自己找一個共享爸爸。這個事情一下就帶火了我們的視頻，引發(fā)了很多人的思考。

所以，最有殺傷力的情緒，最有傳播價值的情緒一定跟時代的背景是相關(guān)的。

最后總結(jié)一下，現(xiàn)在看到的很多的熱點之所以叫熱點，根本的邏輯是因為它煽動了大眾的情緒。大眾是什么呢？是感性的，是情緒的，也是庸俗和普通的，同時也是非常單純的。

流量不喜歡老實人，一定要跟綠茶渣男學習，學習一下人家是怎么給情緒價值的，不然就會被你的消費者發(fā)好人卡。

衛(wèi)龍品牌公關(guān)負責人李珈寧：

當下是文化符號和文化價值敘事最好的一個年代，為什么這么說？

首先，使命驅(qū)動。本土力量的深耕和探索，以及從本土走向海外的差異化，是很多中國的本土品牌都在努力去做，未來想要做成的事。第二，需求驅(qū)動，這更偏向情感層面，就是當下年輕消費者對于文化的認同趨勢。

時代衍生出新的機遇，所以傳統(tǒng)文化大行其道，新中式零食賽道異軍突起。我們有一套自己的文化價值的敘事方法論，如何打造一個新的國貨品牌？

基于企業(yè)的本身，要為它去注入文化的內(nèi)涵。像我們公司有一句使命，叫做“讓世界人人愛上中國味”，可以拆解一下里面的關(guān)鍵詞，一是世界，二是人人，三是中國味，這三個是核心觀點。

企業(yè)注入文化內(nèi)涵以后，首先要在產(chǎn)品上動刀，通過打造食用和使用的場景，再通過線上線下的銷售渠道，以及媒體平臺廣泛地傳播，從這三個維度去觸達消費者，把文化的故事和價值輸送進去，真正打造一個新國貨的品牌。

現(xiàn)在大家講中國傳統(tǒng)文化，講中國國潮國貨的時候，對文化符號的挪用有一定的營銷誤區(qū)在。如果沒有最大化地把中國的文化符號賦能到品牌里，那注定是一個失敗的營銷。品牌要有自己的態(tài)度，我們一直說差異化的競爭，其實就是讓大家看到各個品牌不同的特點。

我們深耕國貨品牌的文化價值的時候，從品牌聯(lián)名開始就在做資源的疊加，要做的就是雙向賦能，體現(xiàn)文化價值本身，然后再去做傳承，是一個長線持續(xù)的動作。

總結(jié)一下衛(wèi)龍品牌文化落地的路徑：

第一，孵化池，以消費者需求為起點，洞察消費者喜歡的東西，再把他們喜歡的和產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢特長結(jié)合在一起，反哺到內(nèi)容以及產(chǎn)品的輸出上。

第二，催化劑，用營銷講好品牌的傳統(tǒng)文化故事。

第三，發(fā)聲場，把故事輸出出去，通過線上線下，做好長期品牌資產(chǎn)的積累，永遠不要讓營銷動作只影響短期。

最后，想用一句話來點題：用文化賦能品牌長存，用品牌書寫“國貨精神”，希望所有的國貨有一天真的能夠變成全球?qū)用娴闹袊尿湴痢?/p>

泡芙傳媒CEO張明馳：

品效合一背后的全鏈路，可分成運營、內(nèi)容再到轉(zhuǎn)化三個大版塊，直接影響品牌出海時的業(yè)務(wù)板塊和團隊組織架構(gòu)的搭建，今天跟大家分享一下。

第一個概念，如何通過品宣端獲得九千萬粉絲？第一個方法就是發(fā)，多平臺發(fā)。

海內(nèi)和海外的多個渠道，流量形式和基因都不太一樣，但我們有一個粗暴的手法，用一套內(nèi)容多平臺發(fā)。以海外市場比較主流的形式來說，短視頻還是占據(jù)大部分的流量，流量的趨勢的增長是最強烈的。

這種多渠道發(fā)的手法，對于公司來說執(zhí)行起來無難度，也能很好地保持了不同渠道的數(shù)據(jù)回傳，以及對算法和流量變動的感知。這種獲得流量的手法形式簡單，但往往能帶來很大的成效。

然后，有了流量以后，品效合一后面的效果到底怎么出來？這里不得不提到全鏈路運營的概念。

我們把品牌出海的全鏈路分為前中后端三個環(huán)節(jié)。最前端是產(chǎn)品、研發(fā)各端，中端靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多平臺大量分發(fā)，獲得流量后，轉(zhuǎn)化端用ROI或者GMV論證流量有效。

運營流量轉(zhuǎn)化，這三個環(huán)節(jié)形成了一個完整，有機結(jié)合的運營鏈路。

運營端作為基礎(chǔ)快速迭代以后，在內(nèi)容流量和轉(zhuǎn)化上整個鏈路分兩個主流的打法，現(xiàn)在海外市場有開環(huán)和閉環(huán)，開環(huán)講究的是從TikTok或者ins跳轉(zhuǎn)到外部，閉環(huán)就是我們在抖音上看到商品，直接在抖音內(nèi)購買的購物形式，現(xiàn)在TikTok渠道內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了閉環(huán)交易。

最后說說流量，當前的流量按形式可分為三種：PGC、UGC和直播。PGC和UGC是現(xiàn)在主流短視頻的做法，PGC直接找機構(gòu)拍，UGC就是找紅人拍，PGC的優(yōu)點是對賣點、結(jié)構(gòu)等品牌向的細節(jié)以及時間把控更好，缺點是會很商業(yè)化；UGC的優(yōu)點是紅人獨有的原生感，以及產(chǎn)品賣點演繹、拍攝風格可以多樣化，缺點是國外缺乏國內(nèi)成熟的MCN機構(gòu)的管理方法，溝通和生產(chǎn)效率會比較慢。

勝加公關(guān)首席運營官張宏聲：

ESG是什么？E是環(huán)境，S是社會，G是治理，有時候又把它整合為可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境，是低碳、綠色、環(huán)保方面的領(lǐng)域；社會層面涉及到企業(yè)和社區(qū)的關(guān)系，消費者的關(guān)系，和供應(yīng)鏈的關(guān)系；治理層面是關(guān)于企業(yè)治理，比如信息披露是否透明，是否有貪污腐敗等。

本質(zhì)上來說ESG設(shè)立之初和營銷的設(shè)立之初是反向的，營銷的設(shè)立之初是要做爆款和爆品，ESG的設(shè)立是防止暴雷。ESG不是要找一個亮點，而是希望用很多細項來評估企業(yè)，在長期發(fā)展中不要暴雷，這樣資本才會投你。

一個新系統(tǒng)的出現(xiàn)，很多時候有兩面性，比如說ESG的評級標準有很多，尤其是在三個維度上，每家評級機構(gòu)相差較大，在環(huán)境方面都是低碳環(huán)保，但是到了社會和治理，尤其在社會方面，大家相差比較大，而且某種程度上，企業(yè)積極不積極，報告做得好看不好看，也會影響評級。

總體來看，從商業(yè)角度來說，ESG的價值是幫助資本市場控制長期風險，有助于資本市場的評級，也有一些新的業(yè)務(wù)模式的發(fā)掘。而商業(yè)之上的價值是衡量企業(yè)是不是真的愿意為這個社會，為社區(qū)付出一些真的社會責任，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

如何進入ESG？

我們可以從各行業(yè)在媒體上的營銷議題來看，消費電子、美妝、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做ESG比較多，方式也相對豐富一些。食品飲料企業(yè)相對來說，在環(huán)保方面做得更多，在社會、治理方面做得比較少。

在做ESG的時候，營銷很多時候憑的是創(chuàng)意，但是ESG可以把自己的空間想得更大，重要的是真的把業(yè)務(wù)和要宣傳的理念結(jié)合在一起，由此還可以再擴展供應(yīng)鏈、可持續(xù)生活方式，把很多企業(yè)原有的素材通過爆點引發(fā)出來。

ESG還有一段混沌期，里面有真的、假的、有質(zhì)量的、沒質(zhì)量的各種不同的標準，但中國人還是有做商業(yè)向善的心，也有真正把這件事情做實在的人。無論是國家還是企業(yè)，ESG都是值得長期關(guān)注的領(lǐng)域，是營銷人可以發(fā)力的一個點。

「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個國家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機會三個層次，結(jié)合Foodaily研究院獨家創(chuàng)新亮點解讀，幫助大家漸進式汲取創(chuàng)新靈感。

在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場景，深度拆解和洞察場景消費需求，并帶來300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。

以產(chǎn)品為起點洞察全球創(chuàng)新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。