2024年，萬億級的零食賽道將面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。渠道的分化與轉變、需求端持續(xù)“進化”的健康化與個性化、消費降級與消費升級的并存、降價潮的涌來、質價比的崛起......賽道競爭日趨激烈，下一個增長的脈絡似乎仍處于迷霧之中......

5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「零食＆烘焙」品類論壇上（與Foodaily創(chuàng)博會同期），由偉事達總裁教練、前家樂氏中國總經(jīng)理、Foodaily智囊團專家盧瑛作為主持人，與行業(yè)大咖/商業(yè)領袖帶領大家圍繞品質零食創(chuàng)新、零食社區(qū)店場景化、零食產(chǎn)業(yè)躍遷、自有烘焙、日本功能性糖巧、低GI控糖等熱點話題與專題，共同探討零食&烘焙賽道中創(chuàng)新思路及品牌們未來發(fā)展的新機遇。

以下為會議精彩內(nèi)容回顧：

來伊份董事長施永雷：

對于一個品牌來說，線上線下都是重要的市場機會。如果品牌在市場競爭中無法突圍，那么必須深入思考并找到自己的生存之道。

來伊份過去的發(fā)展主要依靠連鎖業(yè)務的布局實現(xiàn)，但隨著科技發(fā)展，特別移動終端的發(fā)展，以及消費者行為的轉變，我們也在調(diào)整業(yè)務發(fā)展方式。我們積極開展電商業(yè)務，更多參與到線上各個平臺的發(fā)展中去。同時推動連鎖業(yè)務進行轉型升級，從直營轉向加盟模式，并通過全鏈條賦能來保障服務質量，不斷地夯實與內(nèi)部合作伙伴的關系，拓展海內(nèi)外分銷渠道，向更多用戶滲透。

在打造新鮮零食體系的過程中，來伊份將重心放到了產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品控等方面。在原料上，我們嚴格遵守新鮮零食標準選材。在銷售端，我們不斷地研究和克服動銷、報廢等問題，確保產(chǎn)品在更少添加、更新鮮的狀態(tài)下，及時通過各個銷售環(huán)節(jié)到達消費者手中。

說到產(chǎn)品，來伊份始終圍繞人的終極需求——吃得好、活得長、變得美，進行產(chǎn)品布局，為消費者創(chuàng)造更多價值。

我們近期特別關注了兒童健康這一重要趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，6-17歲人群的肥胖率已接近20%。因此，我們在食品里面絕對不添加影響兒童健康的成分。此外，我們也捕捉到，消費者對于咖啡和酒等悅己嗜好品的需求趨勢，并布局了相關產(chǎn)品線。

然后是社區(qū)場景的打造。首先是門店，因為不同商圈的消費受眾不同，所以我們的門店風格、店內(nèi)品類結構都會隨著商圈環(huán)境變化而變化。同時，社區(qū)也是線上線下場景融合的地方，消費者既可以到店購買，也可以通過APP下單外送。通過店鋪服務，線上觸達，我們能打造更多場景，讓門店通過APP與消費者產(chǎn)生更加密切的互動。

最后是數(shù)字化能力建設。來伊份始終致力于構建一個從上游原料到中游制造，再到下游消費者的全鏈條數(shù)字化體系。只有全面的數(shù)字化體系，才能確保整個業(yè)務鏈條的高效運轉持續(xù)處于良性發(fā)展的軌道上。當然這個建設過程并不是一蹴而就的，需要有足夠的耐心和堅定的決心。

糖兜科技CEO、爸爸糖品牌創(chuàng)始人曹國亮：

這幾年的創(chuàng)新烘焙品牌周期都比較短，在這樣的時代背景下，爸爸糖能活下來主要做對了三個部分，圍繞著品牌背景、產(chǎn)品結構和創(chuàng)新之路。

首先是品牌背景，前幾年創(chuàng)業(yè)要全品類沒有機會，成功要有運氣，小公司要殺進成功的機會就是差異化，就要細分，細分要活下來就要有爆款，有爆款才會產(chǎn)生所謂的產(chǎn)品心智。

在產(chǎn)品結構上，我們還是用經(jīng)典的4P理論做產(chǎn)品架構和品牌結構設計，1P驅動其他的3P。我們整個創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷里面不擅長做品牌，只擅長把產(chǎn)品做好，只能是產(chǎn)品驅動。

然后是創(chuàng)新之路，創(chuàng)新是全世界通用的邏輯，都是圍繞人貨場進行思考，在這背后，核心就是以消費者的消費需求為導向，以持續(xù)滿足消費者需求為目標。烘焙雖然是舶來品，但是我們圍繞中國食材進行開發(fā)，運用中西合璧來做文化創(chuàng)新。

最后談一下做糖兜科技品牌背后的三個思考：

第一，零食需要品牌，沒有烘焙品牌心智，那就品類品牌化。品類品牌化被認可之后，才會誕生其他的品類。

第二，好的商品結構需要研發(fā)驅動，這是我們搭建烘焙研發(fā)的體系的原因。

第三，好的研發(fā)能落地，需要很強的供應鏈。零售平臺很難通過創(chuàng)新的差異化產(chǎn)生競爭力，但是可以透過更高的性價比和質價比產(chǎn)生競爭力，這需要很強大的供應鏈。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松：

最近幾年，整個中國消費市場意識覺醒，健康話題和概念越來越盛行，健康化大趨勢對各位所在的行業(yè)和賽道產(chǎn)生了哪些影響？又衍生了哪些新的機會？

糖兜科技CEO、爸爸糖品牌創(chuàng)始人曹國亮：

健康有的時候很難定義。人活著第一大營養(yǎng)元素就是糖，但如果攝入過多，就會變成負擔，所以大家就一直在做降糖或者減糖的動作。其次，大家都覺得膳食纖維好，以前追求更細，現(xiàn)在追求更粗的，這是一些普適價值觀認同的健康標準。

但做企業(yè)，就是以用戶為中心，大家定義的健康是什么，我們就執(zhí)行這個標準。不過我們還要做到一方面迎合，另外一方面努力引導，需要通過宣講，鼓勵大家吃碳水，合理飲食，快樂運動，讓整體的攝入和支出平衡的，這才叫健康。

所以我覺得中國沒有任何一家食品企業(yè)真正以所謂的健康驅動做品牌，反倒食品安全是第一驅動力。堅守食品安全的底線，努力追求符合當下主流健康價值觀的趨勢，做分層的產(chǎn)品定位，能讓企業(yè)做得更好。

健康安全是底線，在這個基礎上，我們就圍繞著新鮮、短保去做，我們不會刻意的做健康類的營銷，很容易被反噬，特別是消費者每個人的體質都不同。

做吃的，好吃最重要。在此當中，我們一直遵循“己所不欲，勿施于人”的理念，背后的邏輯就是我們?nèi)绻约憾加X得這個東西不好吃，但是告訴消費者很好吃，這是很危險的。所以我們還是聚焦于新鮮短保，新鮮和短保就代表著對這個社會，包括對人的身體是更友好的。

好吃是第一位的。在健康化趨勢當中，隨著時間的演變，國家對食品產(chǎn)業(yè)提出的要求越來越高，沒有添加劑或少添加的情況下，如何做得更好吃，則對供應鏈和研發(fā)提出了越來越高的要求。

為什么我們要堅守現(xiàn)制，堅守新鮮，堅守少添加甚至零添加的狀態(tài)，比如我們的一款板栗餅，為了無添加，在工廠做成半成品冷凍儲存，雖然物流相對會比較高一點，但在門店現(xiàn)煎一下，過去就是直接成品到店，這種現(xiàn)制產(chǎn)品受到很多消費者的歡迎，口感確實能明顯地吃出差異。

所以，消費者對于好吃是有定義的，做大單品時，一定要有味覺差異。原料微小的變化就能產(chǎn)生不同的味道，我們還是遵循對味道的一些獨特記憶。所以在健康化的大的潮流下，未來的新鮮現(xiàn)制是有非常廣闊的機會。追求新鮮、短保、現(xiàn)制，也是這個時代的大浪潮。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副主任柳嘉：

低GI是一個比較熱的聚焦點，在未來五年會有非常大的起色，現(xiàn)在也能看到非常多的企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)在加大這個方向的研究力度，是一個非常好的賽道，全世界看低GI食品的發(fā)展都在看中國。

我們做產(chǎn)品開發(fā)的時候，主要圍繞以下幾點：

首先要找到好的原料，做出好的產(chǎn)品，證明它有作用，而且挖掘它的機制出來是什么，幫助企業(yè)和客戶更好地把產(chǎn)品價值傳遞給消費者，植入給消費者到底什么是健康，哪些數(shù)據(jù)能夠支撐這個有效的結論。

第二，在整個聯(lián)合研究和推廣方面，我們形成了非常大的體系，通過產(chǎn)品研發(fā)技術端的方案，幫助企業(yè)轉化出有效的生產(chǎn)力。我們會圍繞主食研究碳水化合物質量，如果碳水的質量較差，應用工藝和調(diào)控技術都很難達到既定的低GI水平。由于中國人的基因背景原因，國外白種人測出來低GI的產(chǎn)品，放到中國來測，有可能是中GI水平。低GI用戶深度洞察與產(chǎn)品開發(fā)思路

第三是研究低GI食品碳環(huán)境調(diào)控，輔助個性化蛋白、個性化油脂，將產(chǎn)品GI值降到55以下，這是我們的技術核心。

很多企業(yè)希望我們能直接預判產(chǎn)品GI值是多少，這也是我們未來四五年之內(nèi)在數(shù)據(jù)擬合算法方面重點突破的難點。

吉零ManaGI(丁香醫(yī)生旗下品牌)品牌總經(jīng)理王海峰：

首先，我們持續(xù)圍繞GI目標用戶進行洞察和調(diào)研，把去年最新的報告做一個解讀。

三年前，我們進入GI領域的時候，整個GI的用戶認知度非常低。去年我們又針對付費用戶做了一次調(diào)研，82%的用戶知曉GI的概念，其中有47%的付費用戶對GI有一定的了解。在購買行為上，有一半的用戶是給自己和配偶購買，還有超過一半的用戶是給長輩購買。

購買GI商品時，注意點主要是三方面：1.原料是否健康。2.產(chǎn)品配方里面是否添加糖。3.對于營養(yǎng)成分的關注度。復購因素上，不管是減肥控重的用戶、控糖的用戶，都是結果導向關注控重和控糖的效果；還是一部分泛健康用戶，他們想吃得健康一點。

有了一些定量和定性的洞察之后，我們在去年迭代了產(chǎn)品的開發(fā)策略。我們當時的思路是主食優(yōu)先于零食，優(yōu)先于沖飲，但是去年開始，落地規(guī)劃做了調(diào)整，思路是先開發(fā)零食，再開發(fā)主食，然后再做沖飲。因為主食的米和面雖然是需求最高的兩個細分品類，但研發(fā)的難度是很高的，低GI的大米需要從種子的培育開始。

在用戶關注的維度上，好吃優(yōu)先于健康、優(yōu)先于價格。好吃是一個跟復購強相關的指標，如果你的產(chǎn)品不好吃，客戶只會買一次，不會有后面的復購，低GI食品是一個關于復購的生意。在產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏上，我們重點推的產(chǎn)品是低GI鷹嘴豆沙蛋黃酥，為什么選這個品呢？

當時有兩個選擇，第一個就是業(yè)務規(guī)模優(yōu)先，我們判斷這個行業(yè)短期內(nèi)不大會有爆發(fā)式增長的可能性。第二個是品牌心智優(yōu)先，低GI產(chǎn)品供給已經(jīng)慢慢變多了，但是大部分產(chǎn)品的用戶反饋就是不好吃，所以我們把足夠好吃且低GI的產(chǎn)品做出來，先把好吃的心智植入到用戶腦海當中。

低GI蛋黃酥的研發(fā)非常難。配方上第一做了雙重控糖，沒有添加蔗糖控制了外在糖的添加，GI值做到了28，控制內(nèi)在血糖的上升和波動。在原料方面，我們沒有選用傳統(tǒng)的原料，而是選用了鷹嘴豆沙替代傳統(tǒng)高糖的紅豆沙，傳統(tǒng)的蛋黃酥是油性餡，我們用的是水性餡，再加入吉零定制功能性慢糖原料，整體口味還原度基本上達到了普通蛋黃酥的90%以上。

在營銷方面，我們最早是在丁香私域進行GI的科普，然后做低GI食品品類教育，再做最終產(chǎn)品的種草和售賣。蛋黃酥上新的第一個月，我們在小紅書進行了大面積的種草，小有成效后，去年下半年轉而回到微信生態(tài)，做了一個IP號，打造我們控糖的人設，然后進行低GI理念的科普，也取得了一定階段性的進展。

美安康研發(fā)總監(jiān)、河南工業(yè)大學精準營養(yǎng)和低GI功能食品產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新中心副主任（主持人）邱潑：

過去一年里，隨著低GI食品評價規(guī)范、預包裝食品及GI標識規(guī)范、低GI食品等多項團體標準陸續(xù)發(fā)布和推進，我們共同見證了低GI食品市場的規(guī)范化、成熟化，這些里程碑的事件不僅為行業(yè)描繪了清晰的發(fā)展藍圖，更激發(fā)了市場熱情和創(chuàng)新活力。但同時，我們也清醒的認識到，我們目前正處于發(fā)展的初期，面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)。

各位嘉賓能否從自己各自的角度分享一下自己是如何理解圓桌會議的主題的，就是控糖思路連年升級，低GI食品市場如何從稚嫩走向成熟？

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副主任柳嘉：

在我們的長期研究當中，控糖是很重要的話題，對國人也是永恒的話題，十幾年的過程中，我們研究功能主食一直到低GI產(chǎn)品，其實是走了一條很長，但是挺堅實的道路，我的理解就是它一定長線的話題，因為中國糖尿病的趨勢是非常的明確、明顯的，和每個人、每個家庭都息息相關，所以我們也是非常堅定的在走這條很艱難的路，希望未來會有很大的起色。

現(xiàn)在海外的市場，跟GI相關的，做得最好的還是澳大利亞，澳大利亞本身啟動也比較早。從品類來說，他們面包的方向做得很好，低GI面包在國內(nèi)還找不到類似的，國內(nèi)在一些主食或者很好的品類方向一直沒有技術突破口，未來市場還有很大機遇。

江南大學食品學院教授、糧食發(fā)酵與食品生物制造國家工程研究中心副主任、中國食品學會全谷物分會副秘書長王莉教授：

結合我自身研究的領域，主要是從事糧食，跟低GI的緣分是幾年前，不管糧食也好，谷物也好，我們老百姓首先要吃得飽，到后來要好吃、吃得好，到現(xiàn)在所有人共同的理念就是吃得營養(yǎng)，吃得健康，在這樣大的背景下，低GI理念也是跟主食息息相關的。低GI不光是傳統(tǒng)意義上的對糖尿病人、三高人群、減肥群體，對于普通的消費群體也有健康意義。

中糧營養(yǎng)健康研究院谷物研發(fā)中心技術總監(jiān)任晨剛：

我國具有龐大的糖尿病前期和糖尿病人群，隨著國人生活水平和健康意識的提高，越來越多的消費者開始關注血糖健康，我們希望通過我們的研究，能夠為這部分具有血糖控制需求的人群提供更多的食品的選擇，特別是主食的選擇。

今天的主題可以從三個方面理解，第一，現(xiàn)在越來越多的人群，不光是學界和產(chǎn)業(yè)界的，普通大眾對低GI的認知和接受度越來越廣泛。第二，行業(yè)標準和法規(guī)越來越完善了，現(xiàn)在制定發(fā)布的低GI相關行業(yè)標準和團體標準，使我們更加有據(jù)可依了。第三，從產(chǎn)品和技術方面越來越成熟，一些休閑類、乳制品類低GI產(chǎn)品越來越多，面條、大米等低GI主食產(chǎn)品在市場上也慢慢豐富起來了。從以上這三個方面，我們可以看到低GI產(chǎn)品賽道正在逐步地發(fā)芽成長。

慢教授（慢糖家專業(yè)版）聯(lián)合創(chuàng)始人李俊堃：

我們品牌是一個比較年輕的品牌，2021年開始創(chuàng)立，當時叫慢糖家，現(xiàn)在品牌升級更名為慢教授，也是希望在低GI的方向能夠做得更加專業(yè)，推出更多低GI的產(chǎn)品。對圓桌話題的理解，其實控糖思路我們一開始做就一直堅持低GI就是控糖方向的終局，無糖和低糖都是控糖方向的過渡，或者是階段性的產(chǎn)物，最后一定會到低GI，這也是我們當時最開始做這個品牌的初心。

做品牌還出于兩個因素的考慮，一是中國老齡化和慢病趨勢是大家都能看到的趨勢，帶來的問題就是糖尿病的發(fā)病率越來越高，糖尿病的占比越來越高，在國內(nèi)關于控糖就是無糖和低糖，這個不能解決問題；其次是檢測標準當時已經(jīng)完善了，未來隨著法律規(guī)定和標準的完善，一定程度上能夠推進GI的普及，國內(nèi)市場一定會迎來比較大的空間。

「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個國家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機會三個層次，結合Foodaily研究院獨家創(chuàng)新亮點解讀，幫助大家漸進式汲取創(chuàng)新靈感。

在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場景，深度拆解和洞察場景消費需求，并帶來300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。

以產(chǎn)品為起點洞察全球創(chuàng)新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。