過去一年，食品飲料行業(yè)從內(nèi)到外都在發(fā)生著巨大變動(dòng)。

全球貿(mào)易格局正在重塑，國內(nèi)零售商業(yè)環(huán)境也在經(jīng)歷著重大變革，中國特色新零供關(guān)系即將形成，消費(fèi)分級(jí)更加明顯。在科技、互聯(lián)網(wǎng)等因素驅(qū)動(dòng)下，全球信息流、供應(yīng)鏈、渠道，正在以一種平坦化的方式呈現(xiàn)在每個(gè)利益相關(guān)體面前，空間的界限正逐漸縮小甚至被打破。

新食品時(shí)代下，食品飲料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)詭譎多變。消費(fèi)需求的變遷、渠道的巨變、產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、全球市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)給產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來哪些挑戰(zhàn)？品牌又該如何順應(yīng)局勢(shì)的變革，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展甚至突破增長困局？

5月9-11日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)（與Foodaily創(chuàng)博會(huì)同期）在上海國家會(huì)展中心召開。本屆大會(huì)以“產(chǎn)業(yè)鏈突圍，共創(chuàng)新局”為主題，希望以此作為創(chuàng)新交流、資源鏈接場(chǎng)域，產(chǎn)業(yè)核心決策人齊聚這里，探討在食品新消費(fèi)下半場(chǎng)，企業(yè)該如何以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，尋找從復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)突圍、創(chuàng)造新局面的有效路徑。

5月9日，全體峰會(huì)邀請(qǐng)到行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)代表與極具影響力的行業(yè)大咖，圍繞零售業(yè)變革、數(shù)智創(chuàng)新、場(chǎng)景造風(fēng)、國牌出海等熱點(diǎn)話題展開討論，一同探討國內(nèi)食飲品牌創(chuàng)新破局的新解法。

亮點(diǎn)搶先看：

1、在國內(nèi)零售環(huán)境發(fā)生大變革的背景下，品牌該如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

2、科技、AI快速發(fā)展，數(shù)智化發(fā)展新生態(tài)下，品牌能如何從產(chǎn)業(yè)鏈中突圍、創(chuàng)造新局面？

3、信息碎片時(shí)代，如何有效利用場(chǎng)景營銷快速觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)高效鏈接？

4、在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下，出海品牌如何有效觸達(dá)海外消費(fèi)者，成功打開海外市場(chǎng)的經(jīng)營增量？

01

開場(chǎng)致辭

食品飲料行業(yè)如今的發(fā)展局面，依然是復(fù)雜而極具挑戰(zhàn)的。復(fù)雜的消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)需求，相對(duì)過剩的供應(yīng)鏈，日新月異的數(shù)字技術(shù)，還有渠道的巨變、全球協(xié)作的割裂。

對(duì)此，我們今年提出「產(chǎn)業(yè)鏈突圍，共創(chuàng)新局」的主題。這里提到的產(chǎn)業(yè)鏈包括前端產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和后端渠道鏈。在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈里突出重圍，我們從觀察者的角度給出“共創(chuàng)新局”的解法：去構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈友好的協(xié)作組織形態(tài)和全球經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新、資源互通與利益共享的企業(yè)生態(tài)，圍繞用戶需求打造品牌矩陣和產(chǎn)品組合，讓創(chuàng)新成功率更高。

用媒體的視角發(fā)現(xiàn)與篩選產(chǎn)品，透視產(chǎn)品，傳播、表彰和鏈接產(chǎn)品，是Foodaily一直以來的初心和堅(jiān)持。我們致力于把“全球創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)”與“食品開發(fā)者大會(huì)”融合，讓大家能在這個(gè)場(chǎng)域中深刻感受到新品與創(chuàng)新靈感的濃度，讓這里成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。我們希望成為新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌、新營銷發(fā)布的陣地，讓中國食品產(chǎn)業(yè)的資源鏈接更高效。

在新消費(fèi)時(shí)代，我們正在見證消費(fèi)群體的顯著變化。

受互聯(lián)網(wǎng)、社媒影響巨大的Z世代更傾向于追求快速、有個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保意識(shí)要求更高。單身族的崛起帶動(dòng)了便捷高品質(zhì)食品市場(chǎng)的發(fā)展，追求更細(xì)分的消費(fèi)體驗(yàn)和情緒價(jià)值的連接?；盍λ纳涞闹欣夏耆后w不斷拓展健康食品的邊界。圈層消費(fèi)者的興起，讓我們看到了圍繞特定興趣和生活方式的細(xì)分市場(chǎng)的潛力。此外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者值得重點(diǎn)關(guān)注，他們的崛起，既為行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)，也為品牌提供了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)和鞏固消費(fèi)者的寶貴機(jī)會(huì)。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化帶來了消費(fèi)需求的多元化和細(xì)分化。一方面，高端消費(fèi)者更成熟，催動(dòng)精品和定制化服務(wù)的發(fā)展。另一方面，越來越多消費(fèi)者更注重性價(jià)比，消費(fèi)降級(jí)，追求平替。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)食品飲料有了更多情緒價(jià)值的期待，要求產(chǎn)品和服務(wù)能提供更深層次的情感連接和個(gè)人認(rèn)同。

從B端看，企業(yè)策略和打法也同樣正發(fā)生著顯著的變化。線上線下融合成為零售新打法的標(biāo)準(zhǔn)配置，比如線上社交平臺(tái)的前置種草、線下快閃店、甚至是通過虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)所創(chuàng)造的全新購物體驗(yàn)。

02

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈變革與模式升級(jí)下的

科爾尼管理咨詢?nèi)蚝匣锶藙札垼?/strong>

中國消費(fèi)趨勢(shì)經(jīng)歷了四大拐點(diǎn)：消費(fèi)筑基、消費(fèi)升級(jí)、多元消費(fèi)和消費(fèi)重啟。后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)市場(chǎng)將從高歌猛進(jìn)、水漲船高的增長時(shí)代，進(jìn)入到精耕細(xì)作、增量捕捉的Delta增長時(shí)代。

DELTA增長時(shí)代表現(xiàn)在五方面，D是Diversifled，代表需求分化；E是Evolutional，更替加速；L是Linked，邊界突破；T是Transformed；還有AI—powered，科技賦能。

Diversified需求分化：傳統(tǒng)的E型消費(fèi)形態(tài)改變，未來中國消費(fèi)將呈現(xiàn)向高端奢適和低端性價(jià)比的K型需求分化趨勢(shì)，傳統(tǒng)“大單品吃遍天”的模式已跑不通，需以用戶細(xì)分需求為中心來構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

Evolutional更替加速：動(dòng)態(tài)來看，中國消費(fèi)市場(chǎng)處于關(guān)鍵修復(fù)期，行業(yè)格局變革更替加速，企業(yè)需洞悉躍遷規(guī)律、踏準(zhǔn)增長共性。

Linked邊界突破：存量時(shí)代，固有生意大盤難有增量，企業(yè)開始主動(dòng)突破邊界，或是鄰近翻墻，或是降維打擊，以尋找新用戶、創(chuàng)造新品類。

Transformed鏈條重構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈供需兩端挑戰(zhàn)不斷加劇，產(chǎn)業(yè)鏈整體提價(jià)能力變?nèi)酢⒗麧欁儽?/p>

AI-powered科技賦能：消費(fèi)品企業(yè)開始擁抱AI技術(shù)，賦能提效產(chǎn)品鏈段到端環(huán)節(jié)。

基于Delta時(shí)代的五大趨勢(shì)，科爾尼提出15個(gè)核心建議，幫助企業(yè)穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高韌性增長，包括加速需求滿足、激活增長抓手、挖掘消費(fèi)場(chǎng)景、提升企業(yè)韌性和技術(shù)價(jià)值落袋。

根據(jù)科爾尼調(diào)研，消費(fèi)時(shí)代的增長還需要一年半的時(shí)間完整回暖，在一年半甚至更長的時(shí)間都是DELTA增長時(shí)代，增長都是要承壓的，可以通過以上五個(gè)方面來看到哪里承壓，需要做的是用15個(gè)應(yīng)對(duì)方案實(shí)現(xiàn)突圍，看到更多突圍和創(chuàng)新發(fā)展的可能性。

03

零售業(yè)大變革與品牌商的應(yīng)對(duì)

近年來零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。疫情影響造成國際供應(yīng)鏈分工管理的變化，不同地域模式的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值觀的差異造成地域政治的沖突，消費(fèi)者消費(fèi)信心不足，市場(chǎng)、零售商給品牌帶來了更多壓力，要求產(chǎn)品品質(zhì)提升但不能提價(jià)。

這種品質(zhì)上升、價(jià)格下調(diào)的消費(fèi)左移模式下，要下決心做供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的調(diào)整和提升，只有把產(chǎn)品力做起來了，才能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建成品牌的護(hù)城墻。很多產(chǎn)品開發(fā)的決策者會(huì)過分注重網(wǎng)紅、爆品概念，但我認(rèn)為更重要的是供應(yīng)鏈效率的提升和成本的控制，中國零售業(yè)還是要把新零售革命進(jìn)行到底。

還有幾個(gè)比較大的變化是：國內(nèi)的零售模式正從貨架出租經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營；零售商品牌經(jīng)營正快速向商品自有品牌發(fā)展轉(zhuǎn)變；商品經(jīng)營和品類管理向消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；折扣化低價(jià)前提是品質(zhì)突出消費(fèi)者情緒價(jià)值的滿足；價(jià)格帶管理向核心顧客價(jià)格區(qū)間配置多少商品數(shù)轉(zhuǎn)變；商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)向減品和縮SKU數(shù)轉(zhuǎn)變；批發(fā)系統(tǒng)在變革。

基于零售商業(yè)的變革，品牌商可以采取以下應(yīng)對(duì)策略：

1、消費(fèi)者研究要向深度和廣度發(fā)展；

2、企業(yè)組織變革要設(shè)立消費(fèi)者數(shù)字化專門的研究機(jī)構(gòu)；

3、做對(duì)商品；

4、選對(duì)渠道——標(biāo)準(zhǔn)是高效率；

5、優(yōu)化調(diào)整銷售政策——要變革KA制度；

6、促使經(jīng)銷商、代理商和批發(fā)商向配銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變；

7、多品牌策略應(yīng)對(duì)零售商的定制化；

8、區(qū)分增量零售商和存量零售商，并制定不同的銷售政策；

9、產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)性和定型性數(shù)據(jù)信息的多元化渠道獲取。

針對(duì)出海美國市場(chǎng)的中國食品企業(yè)，美國零售市場(chǎng)存在“以線下為主”、“食品零售各業(yè)態(tài)都在擴(kuò)充國際食品品類”、“有中國食品規(guī)模的基礎(chǔ)銷量”等特點(diǎn)，國內(nèi)品牌在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)氐姆上拗?，并以差異化可互補(bǔ)的品牌為基礎(chǔ)，組建品牌商聯(lián)盟為其提供Broker深度服務(wù)模式，快速進(jìn)入和滲透美國主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

04

數(shù)智創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎：

在充滿不確定性和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，作為國民品牌，伊利堅(jiān)守以消費(fèi)者為中心的理念，秉持著創(chuàng)新引領(lǐng)的思維，致力于通過強(qiáng)化創(chuàng)新變量，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上尋求突破，同時(shí)充分利用大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)，以數(shù)智化增量提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)品牌來說，消費(fèi)者需求和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)持續(xù)不斷的變化是挑戰(zhàn)，而所有的挑戰(zhàn)中都孕育著豐富的機(jī)會(huì)，伊利希望實(shí)現(xiàn)可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)和可運(yùn)營的健康的消費(fèi)者關(guān)系。

面對(duì)快速變化的消費(fèi)者需求，品牌需要構(gòu)建真正的數(shù)智化能力，以消費(fèi)者為中心，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和提升品牌體驗(yàn)。伊利在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中保持創(chuàng)新節(jié)奏，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值：一是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，二是營銷互動(dòng)創(chuàng)新，三是消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，最后是品質(zhì)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不斷地提升在各個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的數(shù)智化能力，持續(xù)打造為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的“數(shù)智伊利”。

在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上，伊利通過建立一個(gè)高效的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)和關(guān)鍵品類的實(shí)時(shí)市場(chǎng)掃描。其次是構(gòu)建和消費(fèi)者直連的DTC體系，直連1.5億的消費(fèi)者。在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新鏈路中，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)全面植入了人工智能能力，包括生成式人工智能能力和決策式人工智能能力，不僅顯著縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新周期，還可以推出真正滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

服務(wù)全球消費(fèi)者，僅靠一家企業(yè)很難完成，需要更多的商業(yè)合作伙伴，所以伊利不斷地編織數(shù)字生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。

沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理張葛健 ：

在經(jīng)歷了狂飆增長期與冷靜退燒期后，新消費(fèi)品牌該如何回歸產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)突圍？

中國市場(chǎng)有巨大的人群和產(chǎn)品細(xì)分的機(jī)遇，對(duì)新消費(fèi)品牌來說，這是中國市場(chǎng)獨(dú)特性帶來的機(jī)遇。面對(duì)機(jī)遇，要深入挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，無論是性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比還是便利性優(yōu)勢(shì)，都要與消費(fèi)者有心智上的連接。但做食品最重要的，還是要守住食品安全和質(zhì)量的底線。

通用磨坊以“創(chuàng)造讓世界喜愛的食品”為宗旨，遵循在增長中持續(xù)創(chuàng)新的價(jià)值觀。其中，我們特別重視全價(jià)值鏈的成本管理。在保持優(yōu)質(zhì)原料、成分等核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，以消費(fèi)者為中心，在整體運(yùn)營中去除低附加值活動(dòng)，才能在如今的市場(chǎng)環(huán)境中讓產(chǎn)品具有高性價(jià)比。

消費(fèi)品本質(zhì)是三種東西：交付產(chǎn)品、以用戶為中心，以及把產(chǎn)品和用戶進(jìn)行串聯(lián)。品牌、運(yùn)營、組織、渠道等其他的東西都只是把這兩者進(jìn)行連接，關(guān)鍵在于連接產(chǎn)品和用戶的鏈條變短或是變得更高效率。如果消費(fèi)品企業(yè)在源頭端不具備足夠的能力，或者沒有縮短生產(chǎn)和消費(fèi)端的鏈條提高效率，都難以在市場(chǎng)上站得住腳。

企業(yè)在發(fā)展的初始，就要有以終為始的長期發(fā)展的愿景，要敢于有想象力，否則就容易臨時(shí)抱佛腳，永遠(yuǎn)只解決眼前的問題。希望大家能以無與倫比的信心和決心面對(duì)未來，不論其他行業(yè)怎樣發(fā)展，食品飲料行業(yè)都會(huì)一直伴隨人類的全周期。只要我們能做出比別人更好、更具特色的產(chǎn)品，我們就能擁抱未來。

我們?cè)?010年就開始做“十月稻田”品牌，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品要品牌化，要有附加值。我們這類產(chǎn)品很難進(jìn)商超，所以就抓住互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)做線上渠道的深耕和運(yùn)營。2016年，我們趕上了中國的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)渠道變革的風(fēng)口，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起了大米品類中的品牌形象，前段營銷極大反哺到了供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈的突圍要重視品牌化和全域營銷，依靠品牌拉升才能完成全鏈路的突圍和打通。

今天的快消品企業(yè)很難，要做渠道、信息化和組織能力建設(shè)。信息化確實(shí)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也帶來了巨大的增長空間。十月稻田從脫穎而出到如今的成果，都得益于對(duì)全渠道深耕和不斷滲透的積累。

很多行業(yè)的渠道被壟斷了，需要新渠道的變革才能誕生新品牌。但新渠道的產(chǎn)品生命周期往往非常短，如何利用渠道變革的機(jī)會(huì)、如何洞察消費(fèi)需求，這些環(huán)節(jié)對(duì)新銳品牌的發(fā)展都是充滿挑戰(zhàn)的。產(chǎn)品能做起來不單是供應(yīng)鏈的問題，還要有組織管理各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)體系。

一個(gè)新品牌沒有體量很難構(gòu)建供應(yīng)鏈，有體量后是否建立供應(yīng)鏈也是艱難的選擇。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期比較短，也許建好供應(yīng)鏈后，產(chǎn)品就不好賣了。

雖然小企業(yè)很難，但小企業(yè)也有發(fā)展機(jī)會(huì)。很多大企業(yè)不愿做太細(xì)分的生意，內(nèi)耗嚴(yán)重、難以平衡短期和長期的利益，這些大企業(yè)搶占市場(chǎng)的問題和困境，反而是小品牌的機(jī)會(huì)。小品牌們可以在多元的渠道中抓住機(jī)遇。

金句：新渠道的變革能誕生新品牌，但要做出長周期的產(chǎn)品，還要有組織管理各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)體系。

我們剛剛公布了2024每日食品年度消費(fèi)場(chǎng)景，這也是我們連續(xù)第六年公布預(yù)測(cè)中國食飲年度消費(fèi)場(chǎng)景，期待與產(chǎn)業(yè)決策人、產(chǎn)品創(chuàng)新人一同從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)和生意增長點(diǎn)。

過去6年，我們見證中國食品行業(yè)的跌宕起伏，從大量新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)到迅速出清，產(chǎn)業(yè)充分供給而消費(fèi)者變得更加理性。面對(duì)諸多不確定性，我們認(rèn)為最終都應(yīng)該回歸人的本性，回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，從的人需求變化中尋找創(chuàng)新和營銷的新解法，這也是我們持續(xù)研究中國食飲消費(fèi)場(chǎng)景的緣起。

不同時(shí)間、空間、情緒、情感下的需求和痛點(diǎn)，誕生不同的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。就是品類裂變的機(jī)會(huì)來源。打破品類思維慣性，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者需求，是形成品牌增量的有效路徑。

在2024年十大年度消費(fèi)場(chǎng)景中，我們從人群結(jié)構(gòu)變化、時(shí)代情緒、社交關(guān)系、新健康4個(gè)維度拆解出幾個(gè)核心洞察：

1、人群結(jié)構(gòu)變化疊加需求分級(jí)，帶來新的增量場(chǎng)景。這些消費(fèi)主力對(duì)更好生活的持續(xù)追求、情緒情感的需要以及日常飲食品類的健康剛需升級(jí)，會(huì)帶來健康預(yù)制調(diào)理食品、老年人群膳食等品類新機(jī)會(huì)。

2、食品飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從功能、強(qiáng)目的需求向情緒、體驗(yàn)需求演進(jìn)。我們認(rèn)為年輕人情緒宣泄的需求會(huì)在職場(chǎng)反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶外野趣等新消費(fèi)場(chǎng)景體現(xiàn)，催生能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶外氛圍感食品飲料等品類的關(guān)注。

3、社交關(guān)系的變化帶來新的食飲場(chǎng)景需求，當(dāng)代人在構(gòu)建新的過節(jié)體系，體驗(yàn)型社交消費(fèi)受到關(guān)注，聚會(huì)型食品飲料、主題定制型食品飲料會(huì)逐漸成為趨勢(shì)。此外，傳統(tǒng)送禮文化更加日常，烘焙點(diǎn)心、土特產(chǎn)等具備新奇特、健康感、文化認(rèn)同感的品類，會(huì)成為新興送禮品類。

4、健康生活方式的演繹呈現(xiàn)出兩種消費(fèi)場(chǎng)景，把健康飲食觀念滲透日常的“輕食慢養(yǎng)”，和以功效性、科學(xué)性為主導(dǎo)的“嚴(yán)肅營養(yǎng)”。參照日本市場(chǎng)的發(fā)展路徑，日常健康飲食品類的開發(fā)與健康管理食品的開拓，都存在高度細(xì)分的賽道機(jī)會(huì)。

07

場(chǎng)景造風(fēng)——開啟小紅書“食”力新營銷

小紅書商業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)群總經(jīng)理米歐：

截至今年，小紅書已經(jīng)有3億的月活，平臺(tái)上活躍著大量的年輕用戶。這些年輕用戶在小紅書上分享自己的生活點(diǎn)滴，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，推動(dòng)了多巴胺、citywalk等趨勢(shì)的流行。

當(dāng)下，食飲消費(fèi)者的需求更多依托“場(chǎng)景激發(fā)”，場(chǎng)景營銷成為食飲品牌競(jìng)爭(zhēng)破局的關(guān)鍵。小紅書作為熱點(diǎn)場(chǎng)景的趨勢(shì)策源地，在不斷滿足消費(fèi)者美食靈感的同時(shí)，也能由此帶動(dòng)廣大食飲品牌合作伙伴穿越長周期，在小紅書挖掘、乘風(fēng)或共創(chuàng)熱點(diǎn)場(chǎng)景，攜手正在崛起的小紅書食飲用戶人群，借力小紅書社區(qū)內(nèi)容能夠高效響應(yīng)趨勢(shì)、快速升溫場(chǎng)景價(jià)值的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，持續(xù)洞見并實(shí)踐未來場(chǎng)景營銷的更多可能。

要想做好場(chǎng)景精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者，需要把握以下核心因素：

1、深刻的用戶洞察，借助年輕人在內(nèi)容方向、趨勢(shì)方向上的分析和解構(gòu)，找到用戶購買產(chǎn)品的真正動(dòng)因。

2、借助核心人群優(yōu)勢(shì)破圈，找到動(dòng)因后結(jié)合核心人群需求能夠事半功倍。

3、鏈接好產(chǎn)品的核心價(jià)值。核心價(jià)值的鏈接，要與人群需求、趨勢(shì)結(jié)合。更細(xì)化的人群需求與趨勢(shì)和產(chǎn)品需求的鏈接，能使產(chǎn)品價(jià)值放大化。而小紅書就是這樣的場(chǎng)域，能夠更好地鏈接人群、趨勢(shì)、產(chǎn)品，幫助好的食飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品營銷，做好賽道突圍。

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回歸消費(fèi)者價(jià)值

上海江崎格力高總經(jīng)理加藤巧：

格力高主力品牌百醇，以獨(dú)有的棒狀技術(shù)注入巧克力醬，并在口味方面做出突破，得以在當(dāng)時(shí)以夾心餅干為主的市場(chǎng)中脫穎而出，從2005年上市到2015年都實(shí)現(xiàn)了銷量的正向增長。然而，我們?cè)?017年發(fā)現(xiàn)：格力高有百奇、百醇、百力滋三個(gè)餅干品牌，消費(fèi)者的普遍認(rèn)知僅停留于百奇外部有巧克力涂層、百力滋沒有巧克力涂層、百醇是巧克力注心的棒狀餅干，除形態(tài)以外很少對(duì)品牌本身尤其是百醇有清晰的品牌認(rèn)知。

品牌要針對(duì)怎樣的人群作怎樣的定位，這是非常重要的課題。我們?yōu)榘俅荚O(shè)計(jì)了“醇享輕松時(shí)光”的定位，針對(duì)16-34歲工作忙碌壓力較大、有放松需求的人群。明確人群后，我們就更容易看到人群需求，關(guān)注到年輕人群對(duì)飲食健康的重視以及腸胃健康的痛點(diǎn)，從健康升級(jí)出發(fā)做了品牌的全新升級(jí)，加入全麥粉讓產(chǎn)品含有豐富的膳食纖維，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者喜好調(diào)整了包裝設(shè)計(jì)。

在健康問題中，消費(fèi)者還常常對(duì)皮膚狀態(tài)不自信。對(duì)此，我們選用了煙酰胺成分作為產(chǎn)品對(duì)策，并在口味開發(fā)時(shí)與天貓創(chuàng)新中心合作，結(jié)合產(chǎn)品人群的口味需求，推出了“花果百醇”的子品牌。

此外，我們還關(guān)注在職女性群體，這部分人群生活壓力大，情緒、情感問題是最主要的健康問題?；诖?，我們?cè)诋a(chǎn)品中加入GABA成分，搭配令人放松的抹茶成分和口味，于2020年推出了茶風(fēng)和風(fēng)系列。隨著現(xiàn)代人生活壓力導(dǎo)致的失眠問題日趨嚴(yán)重，我們?cè)?023年發(fā)售了“醇睡貓”系列，加入了茶風(fēng)和風(fēng)系列近10倍的GABA成分，以及有助眠功效的茶葉茶氨酸，改善消費(fèi)者有效睡眠和深睡時(shí)間不足的問題。

面對(duì)變化的消費(fèi)者，我們旨在給出相應(yīng)的產(chǎn)品和溝通的回應(yīng)；但始終想通過百醇傳遞的核心價(jià)值是，希望消費(fèi)者在忙碌生活里用百醇給自己一個(gè)犒賞。

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AIGC重構(gòu)品牌內(nèi)容新生態(tài)

特贊科技Tezign解決方案業(yè)務(wù)VP潘瑋芊：

這幾年，我們有一些從品牌經(jīng)營視角出發(fā)的新的觀察。從消費(fèi)端看，消費(fèi)者更多地通過內(nèi)容去認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品；從品牌端看，內(nèi)容觸點(diǎn)從以前的線下門店不斷往線上拓展，不少品牌也在往海外的社媒鋪設(shè)自己的觸點(diǎn)。能夠看到，無論是內(nèi)容觸點(diǎn)、內(nèi)容類型和內(nèi)容速度都在成倍增長。

通過內(nèi)容數(shù)字化，我們能知道產(chǎn)品和內(nèi)容之間連接的關(guān)系、內(nèi)容與人群之間連接的關(guān)系，以這樣的數(shù)字基建更好地支撐品牌場(chǎng)域里的經(jīng)營拓展。在這個(gè)過程中，我們需要人工智能的參與，來幫助內(nèi)容數(shù)字化工具變得更快速和高效。

在內(nèi)容生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的過程中，如何讓人工智能更好地參與其中？

通過人工智能參與結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容創(chuàng)作，品牌各個(gè)渠道所需要的圖片、視頻能通過更高效的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒆罱K去往不同的平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者。

生成式人工智能參與的生產(chǎn)過程是更高效的工作流，通過提取品牌過往的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)重組，最終產(chǎn)出新內(nèi)容。不僅如此，除了創(chuàng)意場(chǎng)景、渠道宣發(fā)、產(chǎn)品上新的內(nèi)容，我們還會(huì)有更多營銷場(chǎng)景的內(nèi)容需要都能以智能化的生產(chǎn)方式呈現(xiàn)，且整個(gè)周期的效率更高，成本更低，能為品牌節(jié)省很多時(shí)間。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們也要關(guān)注產(chǎn)品在供給消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)容供應(yīng)能否跟上產(chǎn)品供應(yīng)。從生產(chǎn)者生產(chǎn)出來海量內(nèi)容到內(nèi)部對(duì)應(yīng)審核，到消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容反饋形成數(shù)據(jù)，再回到生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)形成新的創(chuàng)意和策略，最終完成了生產(chǎn)到流轉(zhuǎn)到體驗(yàn)的閉環(huán)。

其中，數(shù)據(jù)的連通是非常關(guān)鍵的。當(dāng)品牌將商品、內(nèi)容、人群的數(shù)據(jù)在同一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)，不但能通過標(biāo)簽的方式更高效的管理和投放，還能清楚的呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的反饋。

過去七年，我們實(shí)現(xiàn)了與食飲、美妝、鞋服等200多家頭部企業(yè)內(nèi)容生態(tài)基建的搭建。我們的產(chǎn)品能力矩陣也持續(xù)圍繞內(nèi)容和人工智能展開。我們相信，內(nèi)容生態(tài)的數(shù)字化智能化是每個(gè)品牌都需要持續(xù)長期建設(shè)的領(lǐng)域。

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AI浪潮下的智能電商

百度電商商家策略負(fù)責(zé)人趙晨：

在生成式AI如火如荼的情況下，電商有什么樣的變化？

2022年12月，在大模型如火如荼的背景下，百度電商正式成立，希望能舉起智能電商的旗幟。

在過去，傳統(tǒng)電商主要依賴決策式AI技術(shù)，只有識(shí)別和判斷的功能。隨著大模型的出現(xiàn)，決策式AI向具備演繹和創(chuàng)造功能的生成式AI發(fā)展躍遷。電商的核心是做兩端效率的提升：一端是用戶體驗(yàn)方面，提升用戶購買效率和決策效率；另一端是商家方面,為他們提升經(jīng)營規(guī)模并降本增效。因此，我們圍繞這兩端，去年推出了對(duì)話式導(dǎo)購和全新數(shù)字人的核心產(chǎn)品。

過去，消費(fèi)者了解商品的過程是繁瑣費(fèi)力的，而智能導(dǎo)購能顯著提高這個(gè)過程的效率。比如，消費(fèi)者想要購買無人機(jī)產(chǎn)品，從無人機(jī)知識(shí)、到適配型號(hào)，各種細(xì)分需求，依賴智能導(dǎo)購能夠精準(zhǔn)、快速地鎖定最終符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供1v1的選擇對(duì)比，幫助用戶最終高效決策。

從貨架到內(nèi)容，再到AI支持的智能電商導(dǎo)購，是未來AI購物方式的變化。要想實(shí)現(xiàn)這種購物方式，背后需要體系的建設(shè)。例如，自然語言理解的背后，具有百度搜索、百度百科等沉淀多年的知識(shí)圖譜支持。除了C端的體驗(yàn)，在B端，百度數(shù)字人主播能通過自然的語言表達(dá)、全面的產(chǎn)品展示、24小時(shí)不間斷直播、以及全托管的自動(dòng)互動(dòng)問答，提升直播間效率，幫助商家的直播運(yùn)營成本降低80%以上。

百度電商具有高度競(jìng)爭(zhēng)力的策略，能全方位支持優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營，助力品牌在“卷且難”的經(jīng)營環(huán)境下找到全新的增長點(diǎn)。

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圓桌｜新戰(zhàn)場(chǎng)：突圍全球島鏈，國牌出海下半場(chǎng)

36氪出海聯(lián)合創(chuàng)始人鄭勝浩：

近年來，品牌出海已經(jīng)成為了各行各業(yè)的熱點(diǎn)，想請(qǐng)嘉賓們分享下對(duì)出海的看法？

從宏觀角度看，食品品類出海在全球化過程中會(huì)面臨政治、疫情、關(guān)稅等方面的影響。從微觀看，產(chǎn)品出海需要做好當(dāng)?shù)氐谋就粱癄I銷。能否在當(dāng)?shù)卦尞?dāng)?shù)叵M(fèi)者復(fù)購，構(gòu)建好本土化的人才，需要提前做好很多工作。同時(shí)，在做跨境電商的時(shí)候，不同于3C產(chǎn)品，食品是需要檢驗(yàn)檢疫的。食品在運(yùn)輸過程中的保質(zhì)期、國際物流成本都會(huì)產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

對(duì)于品牌出海的方法論，我認(rèn)為要以終為始來思考全球化的布局，品牌出海的盡頭是本土化。品牌要想出海并在當(dāng)?shù)卦梢赃x擇品類最大的海外市場(chǎng)，金多多選擇了糖果市場(chǎng)最大的美國市場(chǎng)，成為了美國主流市場(chǎng)的唯一中國品牌。在東南亞本土化，可以盡快實(shí)施供應(yīng)鏈的本土化。

金句：品牌出海，要以終為始來思考全球化的布局，出海的盡頭是本土化。

出海是我們不得不做的事。國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太卷太激烈，海外有50多億消費(fèi)者的市場(chǎng)，商品的豐富度不如國內(nèi)市場(chǎng)。

但同時(shí)，出海和做海外業(yè)務(wù)的門檻和壁壘也要比國內(nèi)市場(chǎng)高很多。除了國際政治風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)品牌在做海外業(yè)務(wù)時(shí)還會(huì)涉及到當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)規(guī)則。以跨境電商為例，商家在亞馬遜上做生意，要遵循亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則，不能刷單，不能向消費(fèi)者索要好評(píng)。亞馬遜平臺(tái)上有很多保護(hù)商家和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。在2021年，很多亞馬遜中國賣家都因?yàn)檫`反平臺(tái)規(guī)則，導(dǎo)致封店或現(xiàn)金庫存扣押。

此外，海外經(jīng)營還要充分考慮不同地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，做針對(duì)性的經(jīng)營、營銷動(dòng)作。比如在國內(nèi)做電商的跨店滿減、平臺(tái)促銷在海外都很難行得通，他們最接受直接打折、滿減的營銷活動(dòng)。在海外，消費(fèi)者可能會(huì)更喜歡聽品牌的故事。

金句：品牌出海，一是產(chǎn)品要好，二是要發(fā)掘品牌背后的故事，以本土化的方式傳遞給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

大部分人理解的出海是把中國品牌推向國外，但我認(rèn)為采用中國和亞洲各地的技術(shù)和供應(yīng)鏈提升運(yùn)營效率或控制成本，把供應(yīng)鏈打通，這也是一種出海。

日日煮在海外市場(chǎng)做的預(yù)制菜種類是亞洲美食。雖然中國企業(yè)對(duì)亞洲美食品類肯定會(huì)比外國人更熟悉，但面向海外的產(chǎn)品研發(fā)仍然要重新學(xué)習(xí)。就像中國人喜歡的披薩和意大利人喜歡的披薩不一樣，海外消費(fèi)者喜愛的餃子也和國民喜愛的餃子是不同的。所以我們要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、當(dāng)?shù)匚幕鄳?yīng)地調(diào)整產(chǎn)品。

我們?cè)诤Ｍ獾牟季种鞔蛎绹袌?chǎng)，因?yàn)閬喼廾朗吃诒泵朗袌?chǎng)近年比較受歡迎，同時(shí)受到亞洲文化崛起的影響，更容易接受亞洲美食。

海外還有大量的市場(chǎng)空間沒有被品牌覆蓋，我認(rèn)為現(xiàn)在是“品牌出海正當(dāng)時(shí)”。

無論是內(nèi)容、電商、還是平臺(tái)玩法，中國的商業(yè)模式在全球?qū)用娑际潜容^領(lǐng)先的。在食品行業(yè)，海外品牌的市場(chǎng)占有率可能對(duì)中國品牌有一定的威脅，但從商業(yè)模型、流量內(nèi)容變現(xiàn)等維度來看，中國品牌已經(jīng)非常高階了。在當(dāng)下的出海風(fēng)口利用好中國的模型 ，能分到海外市場(chǎng)的大蛋糕，這也是我們幫助企業(yè)在海外實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的契機(jī)。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，不能直接采用從電商到內(nèi)容的慣用思維。微信支付等在中國習(xí)以為常的東西在海外市場(chǎng)顯得很陌生。

其次，在國家和地域的選擇上，很多品牌會(huì)認(rèn)為歐美市場(chǎng)的利潤空間更大。但基于我們服務(wù)的案例來看，在東南亞，以越南為例，越南是東南亞國家中智能手機(jī)占有率最高的國家，整個(gè)國家年輕人的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣都更符合中國電商打法和品牌出海的延續(xù)思維。

「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評(píng)的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評(píng)為“靈感掘金地”。

今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個(gè)國家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴(yán)選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場(chǎng)劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢(shì)洞察展組、新XIU品牌展組、消費(fèi)場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機(jī)會(huì)三個(gè)層次，結(jié)合Foodaily研究院獨(dú)家創(chuàng)新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng)新靈感。

在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場(chǎng)，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費(fèi)場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費(fèi)需求，并帶來300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)場(chǎng)景下的品類機(jī)會(huì)和場(chǎng)景營銷思路指引。

以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng)新趨勢(shì)的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。