文：灰灰
來源：新零售（ID：ixinlingshou）
在肯德基、麥當勞、漢堡王等一眾西式速食連鎖餐廳密集開店的情況下，一些定位高價的精致漢堡品牌另辟蹊徑，在市場上打開一片天地。
不過，近幾年，無論是從西方引進的美式精致漢堡品牌，還是國內(nèi)土生土長的品牌，似乎也陷入了經(jīng)營困局，閉店的消息甚囂塵上。
前兩年卡樂星的大規(guī)模閉店曾一度引發(fā)熱議，如今，又一家精致漢堡撐不住了，令人惋惜！
01
哈比特漢堡上海門店全關(guān)
近日，小紅書等社交平臺上不少消費者表示上海的The Habit Burger Grill哈比特漢堡都關(guān)了。
日前，復興SOHO、梅賽德斯奔馳文化中心購物廣場陸續(xù)張貼了一張關(guān)于哈比特漢堡停止營業(yè)的告知函。
告知函明確，哈比特漢堡因其自身經(jīng)營原因?qū)⑴c業(yè)主方解除租賃協(xié)議，并停止營業(yè)。
大眾點評上哈比特白玉蘭廣場店最后一條消費者就餐評價的消息止于4月3日，目前也是歇業(yè)的狀態(tài)。至此，上海所有哈比特門店均關(guān)閉。
國內(nèi)也僅剩重慶江北國際機場一家門店。
資料顯示，哈比特漢堡于1969年在美國加州巴巴拉創(chuàng)立，曾被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”。2020年，百勝集團以3.75億美元的價格收購了哈比特。據(jù)ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，美國共有367家哈比特漢堡門店。
2017年，哈比特進入中國，并在上海復興SOHO開出了首家門店。隨后幾年，上海門店一度拓展到了7家門店，布局白玉蘭廣場、新天地、梅賽德斯奔馳文化中心、 LCM旭輝廣場、愛琴海購物中心、經(jīng)緯匯等項目。2019年首次走出上海，在杭州城西銀泰城開了浙江首店，僅一年后就關(guān)閉。
▲圖源/哈比特漢堡官微
一直到2023年，重慶江北國際機場店開業(yè)，這也是目前哈比特在國內(nèi)僅剩的一家門店。
02
退費等后續(xù)問題如何解決？
2023年哈比特漢堡上榜了大眾點評必吃榜，且也是上海唯二上榜的漢堡品牌，也因高性價比一度是上海排名第一的漢堡店。
哈比特經(jīng)常會出一些團購套餐，在抖音雙人餐只要69，且量大口味佳，深受消費者歡迎。
如今，哈比特無奈關(guān)店。消費者在惋惜的同時，也擔心自己會員卡的充值金額如何解決。
截至目前哈比特官方還未給出具體解決方案。但不少網(wǎng)友稱，通過微信小程序12345可以申請退款。
哈比特退出上海市場難免令人唏噓，究其原因也是經(jīng)營不善。從自身而言，選址一些購物中心，無疑加大了租金成本，奈何品牌定位都市精致漢堡，且選址也是首選小資的上海，必然需要承受更大的經(jīng)營成本。即便后期陸續(xù)出了一些團購套餐，以價格吸引顧客，但這何嘗不是無奈之舉。加上，哈比特真的很少做營銷，生存難度更大。
從上海漢堡品牌的生存環(huán)境上看，上海的漢堡店非常之卷，從那么多國外品牌進入中國市場首選上海就可看出，要在競爭激烈的上海生存下去有多難。
拋開肯德基、麥當勞、漢堡王、德克士這些連鎖店，有主打漢堡的Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡、White Castle、卡樂星、Fat Cow、Grinder絞肉機漢堡、Miller's Burger、尚牛社會、Bomburger、磁食、六十六漢堡、Cheers Burger、Gulooo Burger，還有一些很好吃的漢堡藏在其他餐廳里，如炸雞品牌Popeyes、西餐廳藍蛙、小酒館chilis、恰恰等等。
03
精致漢堡在中國的發(fā)展
消費分級下，以Shake Shack、FIVE GUYS、哈比特、卡樂星等為代表的高價定位的精致類漢堡品牌在近十來年如雨后春筍般出現(xiàn)。無論是從美國引入的美式漢堡，還是中國品牌，雖然無法與肯德基這些全國化布局的品牌比規(guī)模，但在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風”。
然而，精致漢堡在中國的發(fā)展也遇到了難題。
首先，復購率不足。帶著“網(wǎng)紅屬性”的精致漢堡剛面世時容易引發(fā)排隊熱潮，比如Shake Shack每新進一個城市都能成為不少年輕人的打卡點，但新鮮熱度過去，消費者是否會持續(xù)買單？加上本身價格不具備優(yōu)勢，保持相對較高的復購率有難度。
其次，目前國內(nèi)消費有降級趨勢。在經(jīng)濟大環(huán)境不佳的情況下，消費者愈發(fā)謹慎，看住自己的“錢包”。某資深商業(yè)地產(chǎn)操盤者表示，今年以來很明顯的一個變化是商場客流提升、但消費并未跟著上漲，而且相比以往，餐飲類別中諸如鄉(xiāng)村基、拌飯這些平價簡餐更受歡迎。
小李(化名)的感受也代表了部分消費者習慣的變化，他表示，“既然都選擇快餐了，主打的就是一個實惠便捷，相比這些門店較少、價格更貴的精致漢堡，隨處可見的肯德基、麥當勞更有優(yōu)勢。”
最后，激烈的業(yè)內(nèi)競爭。上文也提及了，目前國內(nèi)漢堡品牌有多卷，即便是精致漢堡也有非常多的品牌，競爭一大壓力就大，所以即便是哈比特經(jīng)常出團購套餐以獲取流量，最終也沒能撐住。
精致漢堡在國內(nèi)式微已是不爭的事實。
一方面，品牌規(guī)模在縮減。《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計了部分精致漢堡目前在中國大陸的情況發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的擴張速度在放緩，且包括卡樂星、哈比特以及White Castle等品牌都在逐漸退場。
相比而言，最早進入中國市場的美式精致漢堡是卡樂星，從前兩年開始就逐漸關(guān)店，目前全國就剩4個機場店；White Castle于2017年進入中國市場，最多開出過3家門店，然而四年后就退出中國市場；Grinder絞肉機漢堡作為本土精致漢堡的佼佼者，目前國內(nèi)也只有2家店，長沙星城天地店關(guān)了，但據(jù)悉上海長寧又又中心將新開一家門店。
另一方面，品牌的銷售短期壓力將持續(xù)。以Shake Shack為例，2023年財年的總營收為10.88億美元，同比上漲了20.77﹪，凈利潤為2099萬美元，同比上漲了190.85﹪。盡管整體業(yè)績表現(xiàn)強勁，但中東和中國市場在去年三季度出現(xiàn)的地緣、宏觀經(jīng)濟不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，這兩個市場截至2023財年末，約占其特許經(jīng)營門店數(shù)40%，也占據(jù)新店數(shù)量很大比重，公司預計這些壓力將在2024財年繼續(xù)存在，短期會遭受不利影響。
顯然在中國市場，目前精致漢堡面對的最大問題是消費降級趨勢與品牌定位矛盾如何平衡的問題。如果迎合消費趨勢而降價，恐模糊品牌本身的定位，而且降價后如何平衡成本與品質(zhì)也是問題，也許會失去特定客群。
