文：Julie Zhu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們的食飲目的逐漸從飽腹、美味升級為集營養(yǎng)、健康、時尚、體驗等于一身的多元化需求上。在軟糖市場中，眾多品牌也將滿足多元化需求作為產(chǎn)品的定位方向。

4月27日，創(chuàng)立30年多年的國民級糖巧品牌金絲猴食品隆重推出果汁捏捏奶龍聯(lián)名營養(yǎng)軟糖。這是針對去年首款果汁捏捏軟糖的一次全新升級。新品口味更加豐富，注入更多營養(yǎng)元素，加上Q彈軟糯的質(zhì)感，攜手時下正熱的動畫IP奶龍形象，憑借高顏值、營養(yǎng)性雙重光環(huán)，在市場上脫穎而出。

Foodaily注意到，以糖巧品類起家并立足市場的金絲猴，從去年開始涉足軟糖賽道。去年7月亮相的果汁捏捏軟糖通過各種魔性創(chuàng)意來傳遞開心情緒，上市首月便實現(xiàn)全渠道銷售額突破1000萬。時隔不到一年，金絲猴在果汁軟糖品類上再度發(fā)力，表現(xiàn)出對軟糖市場前景的積極判斷。

多元化需求席卷下的糖果市場，果汁軟糖為何風(fēng)光獨好，吸納多位玩家入局？一款果汁軟糖在金絲猴手里，怎樣融合內(nèi)容、體驗、圈層和跨界元素，打造出強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢？為了在軟糖市場上樹立品牌形象，金絲猴食品在營銷和渠道上又采取了哪些策略來澆灌用戶心智？

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捏捏不能停，

果汁軟糖如何打破傳統(tǒng)定義？

根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球軟糖市場規(guī)模為1484.28億元。未來6年將以13.95%的平均增速增長，2029年達(dá)到3290.16億元。軟糖市場潛力巨大，如何用創(chuàng)新概念收獲增長紅利？

從前兩年開始，軟糖市場升級趨勢乍顯，產(chǎn)品概念從兒童營養(yǎng)補(bǔ)給、預(yù)防保健到風(fēng)味縱享、個性獵奇，再向社交載體、情緒體驗等多個方向蔓延，創(chuàng)新靈感源源不斷且愈發(fā)新穎。

專注于糖巧創(chuàng)新30多年的金絲猴食品，在洞悉到軟糖發(fā)展趨勢后，結(jié)合自身的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗與技術(shù)儲備，于2023年開始布局軟糖市場，推出滿足消費者多元偏好的復(fù)合型產(chǎn)品。

當(dāng)新老品牌都在加碼功能軟糖賽道時，金絲猴卻以水果軟糖打開局面。在配方上實現(xiàn)≥60%的果汁添加量，打造由味覺衍生出的更甜蜜快樂的情緒價值。

當(dāng)代年輕人群有著迫切的養(yǎng)生訴求，金絲猴食品也在持續(xù)關(guān)注這類人群。軟糖作為可以融合多種養(yǎng)生食材和成分的載體，其即食性讓營養(yǎng)補(bǔ)充的場景越來越豐富，同時也在輕負(fù)擔(dān)、更美味的層面上滿足了消費者對于“輕量生活”的需求。

去年6月底，金絲猴食品推出第一款解壓果汁捏捏軟糖，上市首月銷售額突破千萬便驗證了金絲猴對于市場和消費者的敏銳洞察。今年4月27日，金絲猴推出果汁捏捏軟糖2.0版本，延續(xù)解壓定位，希望將“開心吃糖”的情緒價值一直傳遞下去。

圖源：金絲猴食品

金絲猴將果汁捏捏軟糖2.0定位于「25~35歲精致媽媽」、「25~30歲年輕女性」這兩個細(xì)分人群，通過觀察兩個群體的生活狀態(tài)，努力做到全方位覆蓋核心用戶需求。

仲量聯(lián)行發(fā)布的《女性洞察力消費報告》指出，從馬斯洛需求層次理論中新增的“求知需求”和“審美需求”，可以延伸出女性消費的新內(nèi)涵。求知需求突出從物質(zhì)滿足向思想成長的轉(zhuǎn)變，而審美需求強(qiáng)調(diào)女性從大眾趨同轉(zhuǎn)向個性求異的消費邏輯。最高階的“自我實現(xiàn)”和“超越自我”則預(yù)示著：越來越多的女性對消費的定義不再局限于瞬時快樂，而將長期發(fā)展與自我投資也作為重要的消費補(bǔ)充。

圖源：《女性洞察力消費報告》

金絲猴食品所關(guān)注的兩個年輕女性群體，在大致相同的消費內(nèi)涵上分別表現(xiàn)出不同的消費個性：25到35歲的精致媽媽更加注重品質(zhì)、食品安全、理性消費和囤貨劃算；而25到30歲的年輕女性則更關(guān)注性價比、高顏值、時尚度和嘗新嘗鮮。

果汁捏捏營養(yǎng)軟糖用四個創(chuàng)新觸點——結(jié)合多元內(nèi)容、新型體驗、IP跨界和圈層娛樂，與這兩個人群的生活方式產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，最終將產(chǎn)品滲透給用戶。

果汁捏捏營養(yǎng)軟糖一方面從口感、造型等多個層面為大眾提供開心、神奇、解壓放松的食用體驗，另一方面，仍然在健康營養(yǎng)方面持續(xù)關(guān)懷消費者。

此次推出的楊枝甘露口味，添加從優(yōu)質(zhì)萬壽菊萃取的葉黃素酯，添加量達(dá)44mg/100g，有助于眼部過濾藍(lán)光和抗氧化；在乳酸菌味中則添加了6種乳酸菌發(fā)酵原液，有助于調(diào)節(jié)腸胃健康。兩款產(chǎn)品均同時面向成人和兒童，既關(guān)注個人習(xí)性又關(guān)注家庭關(guān)系，以個人撬動家庭購買。

圖源：小紅書博主分享

僅僅靠新穎的風(fēng)味口感，讓嘴巴愜意，已經(jīng)難以讓產(chǎn)品脫穎而出，獲得消費者的深刻記憶，“好玩”同樣也應(yīng)是它的立足點。果汁捏捏營養(yǎng)軟糖強(qiáng)化“捏捏”概念，將“捏”的動作設(shè)定為產(chǎn)品核心記憶點，通過“捏捏”與消費者進(jìn)行深度溝通。

金絲猴食品選擇憨厚可愛的奶龍IP形象，借助其在年輕女性中的影響力，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的知名度。此外，軟糖被設(shè)計成奶龍造型，精致小巧，不僅是“顏值扛把子”，更是妥妥的“社交貨幣”。

圖源：金絲猴食品

Foodaily了解到，此次推新，金絲猴食品選定新生代實力派演員白客作為軟糖系列甜蜜大使。白客，擁有龐大的女性粉絲群體，與軟糖核心的受眾人群畫像高度吻合。

白客因參演去年底上映的《年會不能停》，熱度居高不下?；诎卓偷娜嗽O(shè)與近期大熱的動向，金絲猴邀請白客以“開心魔法師”的形象宣傳產(chǎn)品，通過“捏捏不能?！鼻擅铌P(guān)聯(lián)“年會不能?！痹掝}，與在產(chǎn)品的傳播上形成高度記憶點，突出差異化。

果汁捏捏營養(yǎng)軟糖新品緊緊圍繞精致媽媽及年輕女性的消費需求，從包裝、體驗、功能、圈層四個維度進(jìn)行升級，在當(dāng)下水果軟糖市場中成為“個性鮮明”的后來者。

準(zhǔn)確的人群定位與別具一格的產(chǎn)品設(shè)計，讓金絲猴食品的果汁軟糖2.0版具備了足夠的競爭優(yōu)勢。而要將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場勝勢，還需要持續(xù)夯實金絲猴軟糖品類心智，從不同圈層借勢擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。

加深營銷記憶點，用聯(lián)名事件為產(chǎn)品賦能

與多維升級的新品同步，金絲猴以視頻形式向大眾傳播品牌主張與產(chǎn)品亮點。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，金絲猴分別與奶龍與上海大劇院聯(lián)動，與消費者進(jìn)行更多情感交互。

自2020年奶龍IP上線以來，就因其軟萌討喜的形象及樂觀向上的性格受到廣大網(wǎng)友的喜愛，3年內(nèi)全網(wǎng)平臺粉絲突破3500萬，視頻播放量高達(dá)500億。金絲猴果汁捏捏營養(yǎng)軟糖外皮Q彈、形如奶龍的肚子里包裹著酸甜嫩滑的果汁內(nèi)餡，好吃又好捏，從高顏值和趣味性上持續(xù)打造產(chǎn)品獨特競爭力。

?圖源：搜狐

大劇院的吉祥物“抓馬”也成功入駐金絲猴的“猴蜜家族”。“抓馬”帥氣、優(yōu)雅，天生具有舞臺感，其夸張的情緒化表達(dá)和細(xì)膩感情深受大眾喜愛，也讓金絲猴得以尋找到更多年輕的心靈。

圖源：上海大劇院

與多個年輕化IP的聯(lián)動，讓“金絲猴”的關(guān)系網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)充，不斷疊加圈層效應(yīng)，達(dá)成差異化的品牌營銷策略目標(biāo)。

無論是新品內(nèi)容營銷還是跨界圈層聯(lián)動，金絲猴食品結(jié)合“捏一捏”打造聯(lián)名事件，以反差營銷形成熱門話題，引起消費者興趣點和關(guān)注，帶動品類心智增長，同時為后續(xù)與更多品牌的聯(lián)名合作打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造屬于金絲猴的“猴蜜家族”。

聚焦多渠道女性媒介，高頻傳播“捏一捏”相關(guān)話題

媒介是金絲猴關(guān)注的另一個維度。為了層層滲透消費者心智，要找到受眾人群的聚集地。對于精致媽媽和年輕女性，移動端是她們的主要觸媒途徑。金絲猴食品選定她們?nèi)粘８哳l使用的核心媒體、高興趣媒體和生活泛媒體，以#捏捏不能停#為話題進(jìn)行多渠道傳播。

在核心社交類媒體如抖音和小紅書，金絲猴通過種草及直播刷新消費者認(rèn)知；在微博端，提高藝人宣發(fā)全網(wǎng)聲量，采用KOL短視頻、藝人微博直發(fā)等形式擴(kuò)大聲勢；在追劇類媒體端，金絲猴結(jié)合自身電商渠道，小米OTT&兒童頻道、阿里系優(yōu)酷為品牌天貓旗艦店引流造勢，同時通過母嬰劇場、應(yīng)用商店、全民小說等多元形式獲取潛在消費者；而在母嬰垂類戶外生活泛媒體，鋪設(shè)渠道鏈路、提升話題討論度，達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)引起共鳴。

圖源：小米OTT

圖源：優(yōu)酷截圖

圖源：微博截圖

圖源：抖音截圖

當(dāng)下的軟糖市場，是整個食飲行業(yè)趨向個性、多元的縮影。席卷行業(yè)的健康化升級，讓減糖和功能成為軟糖賽道最流行的創(chuàng)新符號；而近兩年對于多巴胺、情緒體驗的重視，則為軟糖創(chuàng)新提供了另一條快車道。

入局軟糖市場尚不足一年，金絲猴就用2個版本，多維升級，展示出品牌對于市場前景的信心，以及打造差異化產(chǎn)品定位、差異化營銷策略的用心考量。

在果汁捏捏軟糖1.0版發(fā)布時，金絲猴食品曾公布品牌升級計劃，實現(xiàn)從“一代人的甜蜜記憶”向“可被傳承的甜蜜文化”的重要轉(zhuǎn)變。隨著全面升級的2.0版軟糖上市，更加清晰的產(chǎn)品與品牌定位將為市場帶來一股新風(fēng)。金絲猴能否就此站穩(wěn)休閑零食糖果市場，F(xiàn)oodaily將會持續(xù)關(guān)注。