文：王動
來源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLifestyleRpt）
作為一個住在盒區(qū)房的人（前情提要），小王最近在和盒馬分手。去年他們就停止了會員的續(xù)費，號稱要轉(zhuǎn)型折扣店；今年又把運費門檻調(diào)高到了99元，擺明了讓人到線下消費。
前幾天盒馬App甚至恢復(fù)會員制，還將包郵門檻回調(diào)到49元。
作為一個愛逛超市的人，找到一家理想的超市，作為下一階段生活的支點，就成了小王的頭號問題。
盒馬前途未卜，山姆分量太大，傳統(tǒng)賣場讓人提不起興趣。一家理想的超市，就像水溫正合適的花灑一樣難找。
或許是聽到了小王的心聲，小王的手機開始不斷給他推送一家從來沒聽過的超市：
很難有一個超市，像奧樂齊一樣，讓人覺得它又便宜又貴，又高級又廉價，又洋氣又本土，又花哨又樸實。
貨架上的價格，卻又透露出貧窮劃算的氣質(zhì)。
統(tǒng)一包裝的自營商品擺在一起，能夠治愈強迫癥。電子價簽上的數(shù)字，是一連串的9.9：
最具中產(chǎn)氣質(zhì)的飲料純果汁，在這里幾乎賣出了碳酸飲料的價格：
你以為9.9是牛奶的極限，奧樂齊告訴你，還可以再降一點：
8.6元只是給你的入門震撼，無論是以高端著稱的娟姍牛奶，還是半懂不懂的A2β鮮牛奶，通通不到20元：
作為夏日消耗大戶，1升的拉罐鮮啤在奧樂齊只要7.8，令大綠棒子毫無性價比：
洗發(fā)水動輒三四十一瓶的時代，看到9.9一斤量大管飽的奧樂齊，你甚至會疑心是否價格標錯了：
錯的不是奧樂齊。你永遠無法知道，自己到底為鋪天蓋地的廣告和“很黑、很亮、很柔”的特技頭發(fā)支付了多少溢價。從SK-Ⅱ到海藍之謎，美妝堪稱日用消費品中水最深的區(qū)域。在某些時候，甚至可以賣出貴過黃金的價格。
在奧樂齊，你不需要對著價簽反思自己是否足夠努力，因為12.9的面霜和潤膚乳肯定不會PUA你。
電子支付讓人喪失對消費的實感，但當100塊轉(zhuǎn)化為具象的商品，奧樂齊還是能給人一點小小的震撼：
每家對標山姆的超市都有瑞士卷，奧樂齊的版本一盒四個只賣11.9，經(jīng)濟適用，一個人嘗鮮也沒壓力。相比之下山姆的兩斤半大包裝雖然豪橫，但沒有半打人，基本上是吃不動。
為了適應(yīng)上海戶均2.3人的迷你家庭結(jié)構(gòu)，奧樂齊1.5升的鮮牛奶調(diào)整為950ml，8.6元的單價足夠便宜，又避免了浪費之虞。
除了窮鬼樂園，奧樂齊的另一個定位是中產(chǎn)食堂。奇亞籽、花椰菜和鷹嘴豆的組合，比白人飯更白人飯；所有食物的標簽標明熱量表和三大營養(yǎng)元素，減脂人狂喜。
如果你嫌棄這有點飯縮力，39.9的迷迭香烤全雞和12.9的披薩，應(yīng)該可以在碳水和蛋白質(zhì)方面滿足你。
2024年自媒體都最愛用同一個標題：月薪3萬（5/7/10萬）的中產(chǎn)，買不起××……
雖然小王距離月薪三萬還有遙遠的距離，但是“買不起”的困擾，卻平等地光顧每一個人。02
不裝了，攤牌
雖然奧樂齊在上海已經(jīng)算得上“窮鬼樂園”，但跟它的老家德國相比，還是小資多了。
在德國，奧樂齊是正兒八經(jīng)的窮人超市，不加引號的那種。所以，德區(qū)留子回國后見到國內(nèi)的奧樂齊，往往都會被中國奧樂齊的“高端”震一下子。
便宜，是這家超市寫進名字里的基因。奧樂齊（Aldi）就是德語中“阿爾布萊希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的縮寫，意即“阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價折扣超市”。
這個看起來很洋氣的名字，細究起來不過是德國版的“張小泉剪刀”或者“費大廚辣椒炒肉”。國外媒體曾經(jīng)對市面上的超市做了一個調(diào)研，結(jié)果顯示奧樂齊綜合評分位列所有超市前三，但在“購物環(huán)境”一項上直接排名倒數(shù)。
這里沒有導(dǎo)購，因為店員根本顧不上搭理你，他們需要上貨、理貨、清潔、收銀，一個人當三四個人用。
為了省錢，奧樂齊連回收購物車的員工都沒有，用他們家的購物車需要交押金，買完東西自己來退購物車，才能拿回你的押金……
為了提高效率，店員上貨甚至連包裝都不拆，直接把箱子端到貨架上完事。
這里沒有琳瑯滿目，絕大多數(shù)商品都是“白牌”——也就是奧樂齊自家的產(chǎn)品。
山姆、Costco這樣的會員超市，自有品牌的占比一般在30%左右，但奧樂齊是90%。
在奧樂齊，商品秉持夠用就好的原則，基本的品類都有，但每種品類只有一兩個選擇。
因為精準控制著SKU，他們挑選的是性價比最高的品類，也降低了自己的成本。
如今奧樂齊在全世界有一萬多家門店，每到一個地方，基本都會以“價格屠夫”的姿態(tài)，給當?shù)爻泻煤蒙弦徽n。
早在2017年初，奧樂齊就通過天貓海外旗艦店的形式，進入了中國市場。賣的主要是澳洲、德國進口商品；
不過，他們剛剛進入中國的時候，最初的目標卻是放棄低價路線，另起爐灶、做服務(wù)中產(chǎn)的精品超市。
不過，奧樂齊剛邁開步子，就遇到了疫情問題，放慢了擴張的腳步。
三年之期一到，零售市場早已是換了人間。消費升級的故事越來越不吃香，權(quán)衡利弊之后，奧樂齊扭頭回到了自己熟悉的低價折扣賽道。去年10月，奧樂齊開始大力打造自營的“超值”系列產(chǎn)品，前面提到的8.6的鮮牛奶、9.9的潔面乳，都是這一時期的手筆。
現(xiàn)在，新零售模式?jīng)_擊之下，昂貴的土地價格、線上網(wǎng)購的沖擊，商超品牌們都在尋求新的求生之路。和沃爾瑪類似，奧樂齊輻射市中心的人口密集區(qū)域，提供著便利的購物體驗；和Costco類似，奧樂齊采取同樣的低SKU策略，細密地控制著成本。于是19-22年一共開了30多家店的奧樂齊，去年一年擴張到了50多家。“自從拋棄中產(chǎn)之后，我的人生好過多了?！?/section>03
上海中產(chǎn)，需要自己的精神免稅店
眾所周知，上海是一座以精致著稱的城市，連匯率都和其他地方不一樣，人稱“滬幣”。
以它強悍的購買力，約等于3單位人民幣，或者9單位東北幣。
在上海，4個指甲蓋大小的網(wǎng)紅可頌，售價20元；
農(nóng)場直送的有機生菜，做成沙拉188一份——不含服務(wù)費：
像米蘭和巴黎一樣，坐在馬路牙子上吃漢堡，是上海獨有的“松弛感”，但精致的妝容和角度，總透露出一絲刻意的味道。
上海可能是最流行citywalk的城市，其他city只是walk而已，上海已經(jīng)next level：驗資。
這可能就是奧樂齊會把第一家店開在這里的原因——“新零售”的代表企業(yè)盒馬，以及開市客和山姆會員店，都誕生在這里。
2017年馬云快閃到上海的第一家盒馬鮮生，舉著進口帝王蟹留影，成為了當時新零售意氣風發(fā)的象征。
七年后的今天，盒馬店里的主力已經(jīng)變成單價二三十元的小龍蝦和白對蝦。
即使是月薪三萬的新中產(chǎn)，住著單價六萬的房子，也不會天天吃1400塊的帝王蟹。
相反，月入3/5/10萬買不起××成了日?，F(xiàn)象，英文管這個叫：“中產(chǎn)貧困”。讓·鮑德里亞說，消費社會里人們消費的不僅是商品的物質(zhì)價值，更是商品所代表的符號和意義。為符號和意義支付的額外溢價，是作為中產(chǎn)階級的精神稅負。
上個世紀末，奧樂齊和Lidl這樣的折扣超市登陸英國的時候 ，英國本土的超市都沒把它們當對手。大家都認為，英國消費者的主力是追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級，光靠便宜是沒有用的。
關(guān)于中產(chǎn)階級，馮小剛的《大腕》里有一段經(jīng)典描述，就是“只買貴的，不買對的”。委婉點說，就是中產(chǎn)階級不在乎價格，只在乎品質(zhì)。
2008年，硬著頭皮走進折扣店的中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)，有機蔬菜、高蛋白牛奶和NFC果汁，本身并沒有那么貴，貴的是用來包裝它們的那些東西。所謂的北京折疊未必是“你在逛SKP，我在逛奧樂齊”。
