文：一木

來(lái)源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

瓶裝水市場(chǎng)突發(fā)“地震”！兩大瓶裝水巨頭華潤(rùn)飲料與農(nóng)夫山泉的重磅新聞在近日罕見“同框”。

首先是華潤(rùn)飲料日前向香港聯(lián)交所遞表的新聞出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)媒體上。

華潤(rùn)招股書顯示，2023年，華潤(rùn)飲料在包裝飲用水市場(chǎng)及飲用純凈水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為18.4%及32.7%。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按零售額計(jì)，華潤(rùn)飲料在2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)排名第二，在中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)排名第一。

幾乎在怡寶IPO新聞發(fā)布的同時(shí)，一組“農(nóng)夫山泉550ml的綠瓶純凈水”的相關(guān)宣傳圖在微信朋友圈以及微博上流傳，轉(zhuǎn)發(fā)人中包含農(nóng)夫山泉的內(nèi)部人士，甚至還有相關(guān)人士表示：新品將很快在全國(guó)鋪貨，預(yù)計(jì)本周內(nèi)就開始鋪貨，零售價(jià)為2元……

華潤(rùn)這邊剛“秀完”肌肉，農(nóng)夫山泉就立馬“進(jìn)場(chǎng)”，讓本來(lái)就很卷的純凈水賽道再起硝煙。

眾所周知，農(nóng)夫山泉率先將“天然水”概念引入行業(yè)。2000年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾宣稱，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉用純凈水和天然水分別種養(yǎng)水仙花，結(jié)果是水仙在天然水中比在純凈水中生長(zhǎng)更快。農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，讓“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的觀念牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

在此后的2012年，農(nóng)夫山泉又將國(guó)內(nèi)包裝飲用水零售價(jià)帶入2元時(shí)代，農(nóng)夫山泉逐漸確立了自身在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)的王者地位。

 ◎圖源：小紅書@推書迷糊球

和康師傅當(dāng)初進(jìn)入包裝飲用水市場(chǎng)時(shí)以低價(jià)換市場(chǎng)的策略不同，農(nóng)夫山泉漲價(jià)背后的邏輯其實(shí)是讓利終端，培養(yǎng)終端——當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉雖然上調(diào)了市場(chǎng)價(jià)，但保持批發(fā)價(jià)不變，將上漲的部分完全給到批發(fā)商和終端。

最終，投資培育終端的策略最終見效，大量終端被農(nóng)夫山泉收歸囊中，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)中農(nóng)夫山泉天然水成了“獨(dú)一檔”。海通國(guó)際研報(bào)顯示，2023年包裝水在軟飲總市場(chǎng)占比為35.6%。這個(gè)領(lǐng)域中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

但如今，農(nóng)夫山泉為何又要向市場(chǎng)推出純凈水？

首先，包裝水是剛需產(chǎn)品，其市場(chǎng)規(guī)模巨大，農(nóng)夫山泉推出包裝水是對(duì)其瓶裝水產(chǎn)品線的補(bǔ)充，更能滿足市場(chǎng)的多樣化需求。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，飲用純凈水是包裝飲用水市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。而來(lái)自灼識(shí)咨詢報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占比為56.1%；按復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)，飲用純凈水亦是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，2018至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，并預(yù)計(jì)在2023年至2028年加速至8.3%，按零售額計(jì)2028年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占比將提升至57.2%。

因此，農(nóng)夫山泉推出純凈水，可以視作對(duì)當(dāng)前瓶裝水產(chǎn)品線的豐富，進(jìn)一步鞏固其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

其次，也是更重要的一點(diǎn)，按農(nóng)夫山泉一位內(nèi)部人士稱：純凈水上市將起到一個(gè)“戰(zhàn)略性敲打”的作用。

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受2元礦泉水“背刺”，農(nóng)夫山泉開啟“降維打擊”

從瓶裝水市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂(lè)已經(jīng)將八成以上的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)，這是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)。

因此，在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個(gè)專注于天然水，一個(gè)潛心純凈水，一個(gè)專注礦泉水，都在在各自的細(xì)分領(lǐng)域坐大。而外來(lái)者則很難進(jìn)入，如2023年，坐擁3萬(wàn)多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過(guò)門店渠道賣水，也只能鎩羽而歸。

海通國(guó)際研報(bào)表示，軟飲料為壁壘低，高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，同時(shí)單瓶利潤(rùn)薄、需要高周轉(zhuǎn)，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經(jīng)過(guò)多次變遷后，已進(jìn)入中低速增長(zhǎng)階段，行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)中數(shù)維持在3%-4%之間。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒有太多的創(chuàng)新與迭代空間?！霸谮呌诜€(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場(chǎng)中想要保住原有地位，就需要新故事?！?/p>

這就注定了瓶裝“水戰(zhàn)”從來(lái)都是異常慘烈，同時(shí)強(qiáng)壓之下內(nèi)卷叢生，水企巨頭們爭(zhēng)奪彼此腹地逐漸成為常態(tài)。

2023年下半年，康師傅、怡寶、恒大冰泉相繼推出礦泉水、天然水新品，且把價(jià)位定在2元價(jià)格帶，這就一定程度上對(duì)天然水及礦泉水產(chǎn)品帶來(lái)了巨大壓力。

要知道，一直以來(lái)3元價(jià)位成為礦泉水區(qū)別2元純凈水、天然水產(chǎn)品的區(qū)隔。畢竟，與純凈水不同，礦泉水工廠往往建在山高林密的地區(qū)，因此水源開采與物流運(yùn)輸是最大成本。

“定價(jià)1—2元的飲用水，物流成本是比pet水瓶、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等更值得控制的部分。否則礦泉水還沒賣出去，光運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)就虧錢了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，因此瓶裝水一直也只有“財(cái)大氣粗”的巨頭企業(yè)才能玩得轉(zhuǎn)。

品飲匯甚至在某主流電商平臺(tái)看到，在怡寶官方旗艦店，555ml/24瓶的本優(yōu)礦泉水的活動(dòng)到手價(jià)僅為33元，折合單瓶?jī)r(jià)格為1.38元；在康師傅飲品旗艦店，取自長(zhǎng)白山、樂(lè)山、黃山的550ml/12瓶的“喝天然”飲用水到手價(jià)為19.9元，折合單瓶?jī)r(jià)格為1.66元；在天貓超市，500ml/24瓶的恒大冰泉深礦泉，3箱售價(jià)到手價(jià)108元，單瓶?jī)r(jià)格也不到兩元……

隨著怡寶礦泉水、康師傅天然水頻頻殺入2元價(jià)格帶，意味著這些巨頭將不惜血本以礦泉水與2元價(jià)格帶的純凈水、天然水傳統(tǒng)勢(shì)力“肉搏”，揭開了整個(gè)瓶裝水行業(yè)大洗牌的開端。

但農(nóng)夫山泉豈是易于之輩——你們要做2元礦泉水下沉“背刺”我，那我就做2元純凈水降維“打擊”你。

從水源看，無(wú)論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來(lái)水進(jìn)行過(guò)濾純化，然后瓶裝銷售，而農(nóng)夫山泉純凈水采用的是天然水源凈化。

從網(wǎng)上流出的農(nóng)夫山泉純凈水海報(bào)來(lái)看，該“純凈水”水源出自包括浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、四川峨眉山在內(nèi)的十處天然水源地。

而來(lái)自某南方市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商毛先生更是直言不諱地告訴品飲匯：“這款純凈水這兩天已經(jīng)開始鋪貨了，我認(rèn)為其它品牌可能沒法玩了。”

據(jù)毛先生介紹，目前在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)代終端里，純凈水新品與天然水都是2元零售價(jià)，但未來(lái)尤其是便利店、夫妻店會(huì)更傾向于銷售綠瓶純凈水。這無(wú)疑是在在怡寶的地盤楔入一顆“釘子”。

原因很簡(jiǎn)單，“給到渠道的價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，終端自然毛利也會(huì)更高。”毛先生說(shuō)，再加上農(nóng)夫山泉每年做陳列、投冰柜的投入很大，農(nóng)夫山泉純凈水甚至?xí)犬?dāng)?shù)厥袌?chǎng)最大的純凈水品牌景田更有優(yōu)勢(shì)。

而毛先生唯一不能確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是，今年初突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情影響會(huì)延續(xù)到多久?！皩?duì)我們線下銷售還是有一定影響，我們能做的就是做好旺季備戰(zhàn)工作。”

同時(shí)，整個(gè)包裝水賽道已經(jīng)卷到了天花板，其他玩家也不會(huì)坐以待斃。

近日在網(wǎng)上流出的一份娃哈哈銷售體系內(nèi)部信函顯示，稱娃哈哈受到“空前關(guān)注”，各地消費(fèi)者在搶購(gòu)?fù)薰漠a(chǎn)品，也出現(xiàn)了斷貨、買不到的情況。娃哈哈內(nèi)部也出臺(tái)了最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策和促銷活動(dòng)，并組織項(xiàng)目組突擊鋪貨。

在最新的招股書中，華潤(rùn)飲料也展露其擴(kuò)張野心。其表示，此次上市募資凈額將主要用于戰(zhàn)略性擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能，提升市場(chǎng)份額；加速銷售渠道擴(kuò)張及提升渠道效率；進(jìn)行銷售和營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象；增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，以持續(xù)拓展新的產(chǎn)品品類；以及用于進(jìn)行潛在投資及并購(gòu)的機(jī)會(huì)。

很顯然，農(nóng)夫山泉純凈水就像一顆炸彈，引爆了純凈水市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。后續(xù)市場(chǎng)會(huì)如何驗(yàn)證這款純凈水新品？怡寶、娃哈哈們?cè)诩儍羲惖郎蠈⑷绾螒?yīng)戰(zhàn)？都值得后續(xù)觀察。