文：內(nèi)參君

來源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

2月27日，洽洽食品發(fā)布2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，彼時(shí)“六年來首次錄得年度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的消息瞬間在行業(yè)內(nèi)“炸開了鍋”。在業(yè)內(nèi)，大家有一個(gè)普遍共識(shí)，那就是春節(jié)時(shí)間的波動(dòng)會(huì)對(duì)季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，于是乎有業(yè)內(nèi)人士表示，如果洽洽食品2024年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，則說明真的是受到了春節(jié)跨期的影響，否則不然。

4月29日晚，洽洽食品2024年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告出爐。公告發(fā)布當(dāng)天，公司股價(jià)上漲超5%，一眾網(wǎng)友在雪球等平臺(tái)上直呼——“大超預(yù)期”！ 各項(xiàng)數(shù)據(jù)均展現(xiàn)出向好態(tài)勢(shì)。具體來看，洽洽食品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18.2億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)了36.39%；凈利潤(rùn)方面，同比增長(zhǎng)了35.15%；而扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為55.8%……某種程度上，洽洽已經(jīng)用清晰的數(shù)據(jù)，狠狠回?fù)袅耸袌?chǎng)上所謂“走低”的言論。作為行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，洽洽不急不躁走過幾十年，它的“穩(wěn)”，經(jīng)得起推敲。

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精準(zhǔn)切中CNY賽道，

在消費(fèi)市場(chǎng)流行著這么一句話：“品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕”。近些年，隨著Z世代消費(fèi)者的崛起，他們對(duì)于健康飲食攝入和情緒消費(fèi)的需求逐漸攀升，傳統(tǒng)快消商品已無法滿足現(xiàn)代人對(duì)商品提出的更高訴求。洽洽作為“中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)第一股”，卻似乎始終保持著一種與時(shí)俱進(jìn)的朝氣，不斷給新時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造驚喜。

今年年初，基于消費(fèi)者對(duì)年貨儀式感的日益重視和春節(jié)集中消費(fèi)的爆發(fā)，CNY禮盒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)起勢(shì)。在這一背景下，洽洽食品聯(lián)動(dòng)線上線下，開啟龍年?duì)I銷新打法。春節(jié)期間洽洽與開心消消樂、山海經(jīng)等知名IP聯(lián)名合作，推出多樣化的新年禮盒和便攜手提袋包裝。

線下，品牌以“洽洽堅(jiān)果禮，過年送健康”為主題的年貨節(jié)KV、堅(jiān)果年貨節(jié)TVC、3D渲染畫面，出現(xiàn)在各地分眾、高鐵、商圈大屏、地鐵/公交等媒介中。線上，洽洽聯(lián)動(dòng)各類營(yíng)養(yǎng)師KOL，抖音、小紅書、微博博主等，噴涌式將“過年送健康”等理念，與洽洽堅(jiān)果品牌概念相綁定，顯著增強(qiáng)了市場(chǎng)吸引力及消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。在下沉市場(chǎng)，有許多商家向媒體反映，洽洽堅(jiān)果禮盒的銷售表現(xiàn)極佳，部分批發(fā)商甚至四處尋求配貨，以待補(bǔ)倉。

通過一系列有趣的互動(dòng)，洽洽食品有效把握住了新春第一波“消費(fèi)流量”。一季度的超預(yù)期業(yè)績(jī)，CNY禮盒的功勞不容小覷。

值得關(guān)注的是，據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，2024年，堅(jiān)果產(chǎn)品位居中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買類型第一名（46.3%），正逐步取代傳統(tǒng)糖果禮盒。且堅(jiān)果市場(chǎng)需求量還在不斷攀升，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊膱?jiān)果業(yè)態(tài)同樣呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)提升的走勢(shì)。

實(shí)際上，洽洽食品早在2017年就已正式進(jìn)軍堅(jiān)果品類市場(chǎng)，推出定位為“每日營(yíng)養(yǎng)必需品”的小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，并通過不斷“教育”市場(chǎng)，提升了消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和日常消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知，為新增量找到了正向錨點(diǎn)。據(jù)洽洽食品2023年財(cái)報(bào)顯示，其堅(jiān)果類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入在近幾年逐步攀升，較2022年同期增長(zhǎng)8%，毛利率也實(shí)現(xiàn)了1.02%的同比增長(zhǎng)。

在不斷鞏固其新產(chǎn)品線的同時(shí)，洽洽食品也在積極探索和拓展多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，通過與蜜雪冰城、樂樂茶、華萊士、小龍坎等知名茶飲和餐飲品牌合作，不斷以更生活化的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。此外，洽洽還曾跨界進(jìn)入游戲、時(shí)尚、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，與王者榮耀推出角色包裝瓜子、與獨(dú)角獸rico聯(lián)名打造零食盲盒、與華熙生物定制聯(lián)名款“瓜子臉面膜”等。

這些合作不僅豐富了洽洽的產(chǎn)品線，也使其更加貼近年輕消費(fèi)者的喜好，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌與新消費(fèi)客群之間的用戶粘性。

如果說推陳出新、開辟多元發(fā)展路徑，是洽洽食品豐富羽翼的必修課，業(yè)務(wù)版圖拓展則似舞臺(tái)，需要為產(chǎn)品展示鋪設(shè)更廣袤的營(yíng)地。

時(shí)下，因國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增量趨于飽和，許多食品行業(yè)紛紛開始尋求出海機(jī)遇，而洽洽食品早在21世紀(jì)初就已經(jīng)搶占先機(jī)。經(jīng)過16年的海外市場(chǎng)拓展，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷至東南亞、歐美等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，與超100個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，成為出口國(guó)家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。 

2023年洽洽海外營(yíng)收近6億元，營(yíng)業(yè)收入占比總額較2022年增長(zhǎng)7.58%。并在2023年第18屆亞洲品牌盛典中，榮獲“2023 亞洲品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值達(dá)468.68億元。

2023年10月，由國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)，省網(wǎng)信辦與中央廣電總臺(tái)國(guó)際在線主辦的——海外大V走進(jìn)洽洽“透明工廠”活動(dòng)圓滿舉行，來自多個(gè)國(guó)家的十位國(guó)際網(wǎng)紅大V們揭秘“快樂源泉”的質(zhì)造過程。據(jù)悉，洽洽是行業(yè)內(nèi)第一家提出透明工廠開放日活動(dòng)的企業(yè)，能吸引多名海外大V前來也正好印證著洽洽作為國(guó)民品牌已經(jīng)在國(guó)際上顯露頭角。

出海戰(zhàn)略成功的背后，是洽洽對(duì)本土化營(yíng)銷策略的敏銳洞悉。在海外市場(chǎng)，洽洽根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)因地制宜，如貼合本土食品安全規(guī)定，做產(chǎn)品成分調(diào)整；在包裝上采用中、英、泰、法等多種語言，并定制符合各國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格；推出符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，如東南亞的椰香、咖喱、咖啡等口味……多年來，這些舉措一步步瓦解了國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于瓜子的認(rèn)知壁壘，讓“洽洽”形成了獨(dú)特的品牌記憶。更成為一張中國(guó)名片，在交互中持續(xù)傳遞著文化和情誼。

另一方面，近幾年，國(guó)內(nèi)量販渠道大規(guī)模擴(kuò)張，快消商品鋪陳渠道迎來新格局。雖然在這個(gè)模塊，洽洽并未像出海一樣趕在潮頭，但卻頗有點(diǎn)后來居上的意思。

在2023年，洽洽要準(zhǔn)風(fēng)向，明顯加大了對(duì)零食量販渠道的布局力度，目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等多個(gè)量販平臺(tái)展開合作，推出多個(gè)符合渠道屬性的定制產(chǎn)品，如打手瓜子、醒磕西瓜子、堅(jiān)果脆片以及媽媽款每日?qǐng)?jiān)果等。12月份，洽洽通過零食量販渠道實(shí)現(xiàn)了約3000萬元的銷售額，而到了2024年1月份，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了近5000萬元。

今年年初，洽洽食品方面在公開采訪中表示，公司會(huì)繼續(xù)加大零食量販渠道的布局，開拓新的產(chǎn)品，不斷提升在零食量販渠道的滲透率。

截至2024年第一季度，洽洽食品的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展至1479家，其中國(guó)內(nèi)1358家，國(guó)外121家。已布局傳統(tǒng)大型零售商（KA）、特殊渠道團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)以及海外市場(chǎng)等銷售渠道，覆蓋了約60萬終端客戶……這龐大的商業(yè)織網(wǎng)背后，非簡(jiǎn)單的擴(kuò)張策略所能成就。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，洽洽食品20多年來，始終堅(jiān)守品質(zhì)至上的原則，執(zhí)著追求全鏈條的嚴(yán)格把控，為公司穩(wěn)健發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，洽洽食品采用了“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的創(chuàng)新模式，從優(yōu)質(zhì)葵花籽種子的研發(fā)開始，制定了術(shù)語、分類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則等一系列規(guī)程。到在新疆、內(nèi)蒙古、甘肅等地區(qū)大規(guī)模建立堅(jiān)果原料種植基地，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)管理的深入追蹤，可以說為確保原料的優(yōu)質(zhì)性和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，洽洽真正做到了將“手”伸至田間地頭。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理和保鮮處理上，洽洽食品同樣建立了一套基于ISO 19001、ISO 22000和HACCP等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的食品安全管理體系，涵蓋了全面的供應(yīng)鏈管理、入廠原料檢測(cè)、生產(chǎn)過程中的在線檢測(cè)、產(chǎn)品出廠前的嚴(yán)格檢測(cè)以及市場(chǎng)銷售階段的持續(xù)監(jiān)控等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。

短期來看，極為繁冗的全鏈生態(tài)，確實(shí)會(huì)給企業(yè)成長(zhǎng)帶來“不夠靈活”“不夠輕量”的壓力，但于想做長(zhǎng)期可持續(xù)的企業(yè)而言，依賴單一模式可能會(huì)面臨議價(jià)能力薄弱、營(yíng)收易受市場(chǎng)波動(dòng)影響、難以確保穩(wěn)定的產(chǎn)量和質(zhì)量等問題。時(shí)至今日，洽洽已然完成了從“一家零食企業(yè)”向“一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

有行業(yè)人士稱，看待一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，就猶如看待一個(gè)人的成長(zhǎng)。在行走的路途中必定會(huì)經(jīng)歷挫折與坎坷，沒有誰能夠一直一帆風(fēng)順。因此，關(guān)注其內(nèi)核顯得尤為重要。

自成立伊始，洽洽食品便以其創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和對(duì)品質(zhì)的不懈追求，持續(xù)引領(lǐng)食品行業(yè)的潮流。公司不斷推陳出新，為市場(chǎng)帶來源源不斷的活力和創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者和業(yè)界的廣泛認(rèn)可。展望未來，隨著市場(chǎng)的不斷演進(jìn)和消費(fèi)者需求的日益多樣化，洽洽食品將如何繼續(xù)在行業(yè)中保持其領(lǐng)先地位？公司將如何利用其深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力，為消費(fèi)者帶來更多令人期待的驚喜和價(jià)值？讓我們拭目以待……