文：不空
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無華。
4月22日，華潤飲料遞交了招股書，托舉著華潤飲料邁向港交所的是一款純凈水產(chǎn)品——怡寶。2023年，“怡寶”零售額高達(dá)395億元，在純凈水賽道中市占率第一。排名后四位的零售額加起來，都抵不過一個(gè)怡寶。
就在第二天，“農(nóng)夫山泉?dú)⒒丶儍羲畱?zhàn)場”的消息不脛而走，甚至流傳出了農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品的宣傳圖文。作為包裝飲用水行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大，農(nóng)夫山泉的這一舉動(dòng)大有與怡寶一較高低的意圖。
恰逢上市的重要關(guān)頭，又同為行業(yè)的第一梯隊(duì)，華潤飲料本就避不開與農(nóng)夫山泉的較量，此次農(nóng)夫山泉的主動(dòng)出擊無疑是烈火澆油，讓市場對華潤飲料的態(tài)度又審慎了幾分。
賣水確實(shí)是一門誘人的生意。
已在港股上市的農(nóng)夫山泉，市值超5000億港元，直接把鐘睒睒?biāo)蜕?024胡潤百富榜首富寶座。同行娃哈哈，雖然沒有上市，但也曾讓宗慶后三度問鼎中國首富。
對比多產(chǎn)品開花的農(nóng)夫山泉，只有一張王牌的華潤飲料確實(shí)稍顯遜色。
從營收規(guī)模來看，2023年，農(nóng)夫山泉總營收額是華潤飲料的三倍，利潤相差九倍；
就產(chǎn)品矩陣而言，農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品收入在2023年反超飲用水。對比之下，飲料產(chǎn)品的收入在華潤飲料總營收中占比還不足一成。
在農(nóng)夫山泉的兇猛攻勢之下，華潤飲料如何應(yīng)戰(zhàn)尚未可知。可以確定的是，2024年，包裝飲用水戰(zhàn)事再度升級。
01
一年賣出146億瓶，
怡寶能撐得起華潤的上市路嗎？
資本市場的風(fēng)云暗涌，其實(shí)早有伏筆。今時(shí)怡寶的成功，離不開行業(yè)老大農(nóng)夫山泉昔日的“讓位”。
純凈水市場的爭奪，還要從農(nóng)夫山泉與娃哈哈的王者之戰(zhàn)說起。1996年，鐘睒睒以一句“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”迅速切入純凈水市場，勢頭直逼當(dāng)時(shí)的市場霸主娃哈哈。
兩軍對壘的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2000年。同樣是在4月，農(nóng)夫山泉在千島湖召開了一場特殊的媒體發(fā)布會(huì)。會(huì)上，農(nóng)夫山泉論證了“純凈水”不僅不含礦物質(zhì)，還可能會(huì)對人體帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)，隨即，鐘睒睒宣布農(nóng)夫山泉全面停止“純凈水”生產(chǎn)。
這一結(jié)論給了當(dāng)時(shí)主攻純凈水的娃哈哈致命一擊，純凈水市場重回混沌時(shí)代。
在強(qiáng)者相爭的后方市場，怡寶也迎來新生機(jī)。1999年，華潤集團(tuán)以一千萬的價(jià)格收購了怡寶，并將瓶身包裝更換為大眾熟悉的小綠瓶，廣東起家的怡寶也開始飛入全國各地。
2021年至2023年，包裝飲用水產(chǎn)品的收入在華潤飲料總營收中占據(jù)九成以上份額，其中，怡寶這一款純凈水產(chǎn)品的年零售額超過300億元人民幣，穩(wěn)坐飲用純凈水第一品牌的位置。
怡寶如此強(qiáng)勢的零售額背后，離不開純凈水這一品類優(yōu)勢。灼識咨詢報(bào)告顯示，根據(jù)2023年的零售額計(jì)算，純凈水占中國包裝飲用水市場的56.1%，這一增長勢頭還在持續(xù)。
怡寶這一明星單品為華潤飲料廝殺出“行業(yè)第二”的市場份額，撐起華潤飲料的上市野心。目前，華潤飲料已經(jīng)是中國第二大包裝飲用水企業(yè)，緊隨農(nóng)夫山泉之后。當(dāng)年射向娃哈哈的子彈，時(shí)隔二十四年，又正中農(nóng)夫山泉的眉心。
在更大的包裝飲料行業(yè)中，大單品策略一直是品牌生存、擴(kuò)張的常態(tài)化打法。
往遠(yuǎn)了看，可口可樂建設(shè)了一個(gè)市值千億美元的飲料帝國，為包裝飲料行業(yè)打下了大單品的范例。往近了說，元?dú)馍衷趽頂D的飲料市場中，通過無糖氣泡水找到新切口，躋身行業(yè)前列。某種意義上，大單品更像包裝飲料品牌的關(guān)鍵一躍，有了優(yōu)勢單品的傍身，品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)品類突圍，得以激烈的消費(fèi)市場中立足。
雖然憑借怡寶這一王牌單品，華潤飲料解決了盈利的近憂，但是，華潤飲料的“遠(yuǎn)慮”也不少。
在橫向的品類競爭格局上，“行業(yè)老大”農(nóng)夫山泉重新回歸純凈水市場，勢必會(huì)與怡寶展開正面交鋒。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳開來的消息，農(nóng)夫山泉再次踏足純凈水市場，沒有堅(jiān)持一貫的紅色包裝，而是換成與怡寶包裝顏色相似的綠色包裝，對標(biāo)意味十足。
強(qiáng)依賴大單品的又一伴生影響便是，這場怡寶與農(nóng)夫山泉的對戰(zhàn)，直接影響著華潤飲料的走向?！耙粭l腿走路”的華潤飲料，抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不高。
華潤飲料也早就意識到，一款怡寶恐怕不能支撐起資本的信心。2011年，華潤飲料向麒麟控股株式會(huì)社（以下簡稱“麒麟”）配發(fā)股份，麒麟是一家從事啤酒及飲料業(yè)務(wù)的日本上市企業(yè)。顯然，借著麒麟的加入，華潤飲料希望填補(bǔ)飲料品類的空缺。
兩者的合作確實(shí)幫助華潤飲料完成了縱向的品類開拓，不過，動(dòng)作雖然頻繁，但產(chǎn)品表現(xiàn)卻不如人意。從招股書來看，華潤飲料在包裝飲用水、茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲料等品類均有布局，一共推出了怡寶、至本清潤、蜜水系列等13個(gè)品牌，共計(jì)56個(gè)SKU。
圖源：怡寶招股書
除明星單品怡寶外，菊花茶飲料是華潤飲料銷售表現(xiàn)最好的一款產(chǎn)品，2023年的零售總額為7.56億元。然而，這一成績在包裝飲料行業(yè)中卻算不上出眾。
一個(gè)最顯著的對照組依然是農(nóng)夫山泉，根據(jù)其2023年業(yè)績報(bào)告，農(nóng)夫山泉在茶飲料品類中已經(jīng)突破了百億營收大關(guān)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超100%。茶π、農(nóng)夫果園、NFC果汁等品牌也在持續(xù)發(fā)力。
圖源：農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)
顯而易見，華潤飲料在品類拓深、多單品的盈利能力方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)夫山泉。2022年，麒麟與華潤飲料的合作也告停，其持有的華潤飲料40%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓予普拓投資。
詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中提出過一個(gè)觀點(diǎn)：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。
這一觀點(diǎn)在包裝飲料行業(yè)同樣適用。仰賴怡寶這一單品，華潤飲料確實(shí)打下了純凈水這壁江山。然而，市場競爭在加速，消費(fèi)需求在變化，華潤飲料的長線挑戰(zhàn)還有很多。
02
87%營收靠線下，
經(jīng)銷商成為飲料行業(yè)的命門
在招股書的前半部分，華潤飲料就道出了水企的核心商業(yè)模式：主要通過覆蓋全國的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品產(chǎn)生收入。
從2021年至2023年，經(jīng)銷渠道獲取的收入占華潤飲料總收入的87%左右。目前，華潤飲料已經(jīng)與遍布全國的超1000家經(jīng)銷商達(dá)成了合作，累計(jì)覆蓋200萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
圖源：華潤飲料招股書
要理解經(jīng)銷商之于水企的意義，還要回歸包裝飲用水的產(chǎn)品特性。盡管包裝飲用水的品類在不斷分化，但是消費(fèi)者對包裝飲用水的需求，大多都是生理需求的補(bǔ)給，并不寄希望于通過喝水增強(qiáng)抵抗力、補(bǔ)充營養(yǎng)物。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者對包裝飲用水質(zhì)量的感知并不敏銳，很少能夠區(qū)分出天然水和純凈水。
對于消費(fèi)者而言，包裝飲用水只有品牌差異，甚少有品類意識。這種情況下，誰離消費(fèi)者最近，誰就能打開銷路。加之包裝飲用水的需求有著明顯的即時(shí)性，消費(fèi)場景集中在線下，這就注定包裝飲用水是一門線下生意。
渠道經(jīng)銷體系的搭建便是品牌鏈接億萬消費(fèi)者的龐大網(wǎng)絡(luò)，從這一角度來看，經(jīng)銷商確實(shí)把控著水企的命門。
宗慶后生前格外看重線下渠道，與經(jīng)銷商的關(guān)系更是密切。在他正式將娃哈哈交給宗馥莉之前，他與宗馥莉一同表彰了娃哈哈的優(yōu)秀經(jīng)銷商，并大手筆地宣布，在2024年拿出1億現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。目前，娃哈哈擁有7000多個(gè)經(jīng)銷商，以及超過300萬個(gè)銷售終端。
在包裝飲料行業(yè)，渠道經(jīng)銷商同樣重要。
元?dú)馍志驮谶@一點(diǎn)上栽過跟頭。迷信互聯(lián)網(wǎng)打法的元?dú)馍滞ㄟ^線上渠道和廣告營銷紅極一時(shí)，然而，隨著一線城市增速放緩，線上渠道式微，元?dú)馍值膽T用玩法失效了。可樂氣泡水、乳茶等品類的接連折戟，唐彬森不得不重新“回歸傳統(tǒng)”，修補(bǔ)與經(jīng)銷商的關(guān)系。
圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
今年2月份，唐彬森發(fā)布內(nèi)部信，他坦言，過去一年，元?dú)馍殖掷m(xù)向傳統(tǒng)模式學(xué)習(xí)，整頓經(jīng)銷商渠道管理架構(gòu)，“把大部分外部伙伴團(tuán)結(jié)起來，集中力量促發(fā)展，不要總想著占伙伴的便宜，要靠長期的情感投入和尊重獲得信任”。
與經(jīng)銷商的關(guān)系決定著品牌在線下渠道的地位，這也是為何品牌不斷向經(jīng)銷商示好的原因。
最能俘獲經(jīng)銷商的方式，還得是利益。從華潤飲料招股書來看，近三年，華潤飲料的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用逐年增長，到了2023年，這一費(fèi)用飆升至40.87億元，是公司凈利潤的三倍，繁重的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用蠶食著華潤飲料的利潤空間。
圖源：華潤飲料招股書
華潤飲料與經(jīng)銷商不再是簡單的分銷關(guān)系，而是一種利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體，通過讓利經(jīng)銷商保障渠道優(yōu)勢。此舉帶來的并不全是積極效應(yīng)。銷售表現(xiàn)好，品牌和經(jīng)銷商自然能互利共贏、一團(tuán)和氣。一旦銷售端表現(xiàn)乏力，經(jīng)銷商掉頭轉(zhuǎn)向，對品牌也將是毀滅性打擊。
另一方面，為了打開品牌知名度，刺激銷售轉(zhuǎn)化，華潤飲料在營銷方面的投入也不小，體育營銷一直都是華潤飲料的重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略。招股書顯示，自2013年起，華潤飲料一直與馬拉松等體育賽事合作。自2019年起，公司就成為TEAMCHINA/中國國家隊(duì)合作伙伴。
圖源：華潤飲料官網(wǎng)
03
農(nóng)夫山泉在前，茶百道在后，
港股還喝得下怡寶嗎？
在上市敲鐘這一步上，華潤飲料還是慢了一拍。
早在2020年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)成功登陸港交所，為包裝飲料行業(yè)打下了一個(gè)積極的樣本。
今年三月份，農(nóng)夫山泉發(fā)布最新財(cái)報(bào)，2023年，農(nóng)夫山泉全年總收益426.67億元，歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。具體在包裝飲用水產(chǎn)品上，農(nóng)夫山泉2023年?duì)I收達(dá)202.62億元。
就在農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)發(fā)布前一日，胡潤2024年全球富豪榜同期發(fā)布，農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理、70歲的鐘睒睒以4500億元連續(xù)四次成為中國首富。
如今，農(nóng)夫山泉的市值多次突破5000億港元大關(guān)。對于農(nóng)夫山泉穩(wěn)健的市場表現(xiàn)，港股也給予了正向的反饋。
圖源：農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)
農(nóng)夫山泉的腳步還沒有停下。以“回歸純凈水”為起點(diǎn)，農(nóng)夫山泉還在進(jìn)一步擴(kuò)張自身版圖。華潤飲料面臨的不僅僅是如何奮起直追、縮小差距，還需要守住市場，穩(wěn)固優(yōu)勢。
資本市場對企業(yè)的考量愈發(fā)務(wù)實(shí)，高效、直觀的盈利能力才是商業(yè)模式的要義。新茶飲品牌茶百道、奈雪的茶在港股市場上的表現(xiàn)，印證著這一觀點(diǎn)。
4月23日，新茶飲品牌茶百道正式在港交所掛牌上市，原以為茶百道的敲鐘能夠重燃資本市場對茶飲品牌的熱情，沒想到最終等來的是開盤首日破發(fā)的消息，港股“喝”掉了茶百道近三年的利潤。
“新茶飲第一股”奈雪的茶上市時(shí)，同樣遭遇破發(fā)一幕。即便前不久，奈雪的茶交出了一份首次全年盈利的財(cái)報(bào)，港股反應(yīng)依舊冷淡，股價(jià)大跌12.79%。
翻看品牌的業(yè)績表，不難發(fā)現(xiàn)，港股的態(tài)度與品牌的盈利能力息息相關(guān)。
無論是奈雪的茶交付的財(cái)報(bào)表，還是茶百道最近更新的招股書信息，都不約而同地揭示出新茶飲品牌的造血能力正在下降。
以奈雪的茶為例，財(cái)報(bào)顯示，過去一年，奈雪每筆訂單平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%；每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
圖源：奈雪的茶官網(wǎng)
從更大的市場來看，港股市場確實(shí)也正處低迷期。近兩年上市的公司，紛紛都面臨股價(jià)流血打折的境況。風(fēng)口正盛的“AIGC第一股”出門問問，首日破發(fā)跌3.16%。去年11月成功上市的極兔速遞，股價(jià)已被腰斬。
消費(fèi)市場愈發(fā)動(dòng)蕩，確定性、可持續(xù)的盈利能力就愈發(fā)關(guān)鍵。
華潤飲料的造血能力，勢必將迎接市場更加嚴(yán)格的考驗(yàn)。
在產(chǎn)品端，除了多品類布局外，華潤飲料也嘗試通過拓寬包裝飲用水產(chǎn)品的價(jià)格帶，挖掘市場增量。高端礦泉水有定價(jià)15元的“怡寶露”系列，還有錨定下沉市場的2元天然礦泉水本優(yōu)。
在渠道端，提升渠道效率是華潤飲料的發(fā)展目標(biāo)。招股書顯示，目前，華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品在廣東、湖南、四川等地占有最高的市場份額。近年來，華潤飲料也在加速推進(jìn)建廠，試圖在華東、華南、西南進(jìn)一步搶灘市場。招股書披露，目前華潤飲料有五家新建工廠和兩家擴(kuò)建工廠。
當(dāng)然，這一家飲料老將的新故事，才只寫下了一個(gè)開頭，更加復(fù)雜、激烈的競爭對戰(zhàn)，將會(huì)接踵而至。
