文：李休想

來源：子彈財經(jīng)（ID：zidancaijing）

4月25日，良品鋪子發(fā)布了2023年財報及2024年一季度報告。

報告顯示，2023年，良品鋪子實現(xiàn)營收80.46億元，凈利潤1.8億元，總體規(guī)模保持穩(wěn)健；一季度實現(xiàn)營收24.51億元，較上年同期增長2.79%，凈利潤6248.28萬元。

自從去年11月底實施“降價不降質(zhì)”的經(jīng)營策略之后，這是良品鋪子首次披露財報?？梢钥闯?，在去年業(yè)績承壓的基礎(chǔ)上，良品鋪子今年一季度已初步恢復(fù)規(guī)模增長。

去年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率為27.88%，同比提升0.21個百分點。其中的堅果炒貨類產(chǎn)品毛利率為26.42%，同比提升1.99個百分點；果干果脯類產(chǎn)品毛利率為33.15%，同比提升1.61個百分點。

在門店渠道，截至2023年末，良品鋪子線下門店總數(shù)達(dá)到3293家，全年線下門店渠道收入42.94億元，同比增長4.02%，全渠道總體可觸達(dá)會員達(dá)1.5億。

整體上，良品鋪子貫徹了其“高品質(zhì)+親民價”的路線，從供應(yīng)鏈入手實現(xiàn)全鏈路降本增效，同時優(yōu)化渠道布局，從而全面提升經(jīng)營效率。

近幾年來，我國的休閑零食市場一直呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，且銷售渠道不斷升級，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。休閑食品頭部品牌包括良品鋪子、三只松鼠、來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子等選手，也沒有誰能久坐頭一把交椅。

隨著消費者對產(chǎn)品性價比需求的增加，主打性價比的零食量販連鎖店渠道快速發(fā)展。以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的新興勢力，仿佛一夜之間就在全國鋪開了數(shù)千家門店，可謂來勢洶洶。

這意味著，零食行業(yè)的競爭已然越來越激烈。而在市場迎來新一輪洗牌的環(huán)境下，良品鋪子啟動了成立17年來規(guī)模最大的一次降價行動，旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達(dá)45%。

表面上看，良品鋪子的降價可以歸結(jié)為三個“外因”。一是在“審慎精明”的消費趨勢下，消費者越來越注重“性價比”“極致平價”的產(chǎn)品；二是量販店的沖擊，將整個行業(yè)的價格拉了下來；三是競爭對手也在不停求新求變，包括但不限于大規(guī)模降價、創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品以及積極擁抱乃至加入量販店的陣營等舉措。

但值得注意的是，良品鋪子提出的“降價”策略，背后還跟了“不降質(zhì)”的限定條件。這說明，良品鋪子依舊沒有放棄其“高端零食”的定位。

事實上，良品鋪子長期堅持走“高品質(zhì)品牌”路線，其降價行為從“內(nèi)因”上來講，更多的是降本增效之后，水到渠成的結(jié)果。

“良品鋪子首要目的是贏回更多消費者，提升良品鋪子采購規(guī)模和議價能力，以獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，為消費者提供更多‘高質(zhì)價比’的產(chǎn)品?！绷计蜂佔佣麻L楊銀芬如是認(rèn)為。

根據(jù)官方說法，良品鋪子的“高品質(zhì)路線”，將基于以下兩點實施。

其一，大力推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系，把多余的“水分”擠掉，并發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，提升整體采購規(guī)模和議價能力，從而實現(xiàn)規(guī)模增效降本、大宗原料降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協(xié)同降本等多種降本途徑。

其二，推動物流雙環(huán)節(jié)降本，持續(xù)加碼數(shù)字化運營，搭建智慧倉儲體系產(chǎn)能效率雙提升，推動信息平臺一體化、物流管理標(biāo)準(zhǔn)化、訂單處理迅捷化、物流智慧化不斷精進(jìn)。

2023年，良品鋪子通過提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例至70%，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，同比降低17.4%；計劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時效同比提升17.4%；門店發(fā)貨人效和分裝人效同比分別增長24.9%和25.6%；費率同比降幅達(dá)21%。

由此可見，在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)大刀闊斧地降本增效，已然初顯成效。而在渠道方面，良品鋪子也是線上線下兩手抓，不斷優(yōu)化平衡其布局。

財報顯示，去年，良品鋪子聚焦單店提升，在核心四省全年新開店500余家，實施單店經(jīng)營質(zhì)量監(jiān)控、實現(xiàn)租金及工程裝修大幅下降，重構(gòu)門店備貨預(yù)測模型，交貨滿足率提升至94.4%。線上方面，良品鋪子也積極拓展新興電商渠道，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺上實現(xiàn)了銷售規(guī)模的迅速擴張。

此外，在團購渠道，良品鋪子業(yè)務(wù)繼續(xù)強勢增長。2023年，圍繞會所招待、商務(wù)送禮、企業(yè)福利三大場景，良品鋪子開發(fā)了33款禮盒禮包，主打高品質(zhì)和產(chǎn)品差異化，全年銷售額達(dá)到5.4億，同比增長25.17%，實現(xiàn)了銷售和利潤的雙增長。

從供應(yīng)鏈改革到優(yōu)化渠道布局，良品鋪子的組合拳，令公司2023年的總成本比上年同比減少14.92%。但在降本增效、拓寬銷售渠道、打造“親民價格”的基礎(chǔ)上，真正實現(xiàn)“高品質(zhì)”的毫無疑問是零食產(chǎn)品本身。

2023年，良品鋪子在產(chǎn)品端持續(xù)深耕細(xì)分場景和人群，成立了一個專注于市場細(xì)分需求的創(chuàng)新研究院，以新品、大單品、差異化為發(fā)力點，圍繞新的消費趨勢升級其產(chǎn)品力。

財報顯示，2023年良品鋪子全年新品年銷售額突破12億元，月均上新百余款產(chǎn)品，打造出大西梅、紫衣腰果等銷售額過千萬大單品，推出無核加州西梅、鷹嘴豆豆皮、椰奶銀耳蛋糕、醬鹵系列、鐵板魷魚絲等多款產(chǎn)品也頗受市場青睞。

今年，良品鋪子還發(fā)布了全新品牌價值主張“自然健康新零食”，將推出包括糕點餅干、素食、果干果脯等品類的140多款健康零食。并提出了減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑的“五減”健康零食，圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑兩個方向進(jìn)行研發(fā)。

當(dāng)前，健康化和年輕化趨勢構(gòu)成了零食市場的兩大基石，在消費者的食品健康營養(yǎng)意識逐漸覺醒的當(dāng)下，良品鋪子的新品牌主張可以說是“為用戶而變”。

從首家提出“高端化”的休閑食品零食企業(yè)，再到行業(yè)內(nèi)首個推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌，縱觀良品鋪子18年的發(fā)展，每一步都有自己的堅持和打法，每一次變革，也都緊緊圍繞著用戶。

從2006年以線下門店進(jìn)行區(qū)域拓展，并在信息化、生產(chǎn)端加碼；到2012年開始布局電商業(yè)務(wù)，線上線下齊發(fā)力，增強全渠道信息化及運營能力；再到2019年確立“高端零食”戰(zhàn)略方向，開啟全面升級，并深耕細(xì)分市場，鋪開品牌矩陣。

乃至去年底，良品鋪子大規(guī)模降價的同時，其董事長楊銀芬在公開信中喊出：“良品鋪子必須堅定不移走高品質(zhì)零食這條路線，不走這條路就是死路?！绷计蜂佔右琅f堅持“降價不降質(zhì)”的承諾，走“高品質(zhì)”路線。

事實上，良品鋪子創(chuàng)立時就確立了“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的理念，且從未變更。而每一次良品鋪子有所動作、尋求變革之時，其目標(biāo)也都直指這十個字。

18歲的良品鋪子，長期以來都是零食行業(yè)的頭部品牌。在行業(yè)格局迎來洗牌的背景下，能否通過新的經(jīng)營策略與品牌主張，迎來二次騰飛，尚且有待時間驗證。

但無論如何，對于任何品牌來說，在任何時候，“以用戶為中心”的理念，都是最質(zhì)樸而有效的。