人均100+的貴價(jià)漢堡,“割”不動(dòng)了

餐企老板內(nèi)參
2024.05.03
貴價(jià)漢堡,接連敗退。


文:張鰻魚

來源:餐企老板內(nèi)參(ID:cylbnc)


01

哈比特漢堡

上海門店全關(guān),全國僅剩1家


“事發(fā)突然”,The Habit Burger Grill(哈比特漢堡)在上海的全部門店“歇業(yè)關(guān)閉”。



4月2日,上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出一張告知函,文字寫道:“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時(shí)通知本場館,因其自身經(jīng)營原因,將結(jié)束營業(yè)……”


不止一家門店,多位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)言,稱上海的哈比特門店全部歇業(yè)關(guān)閉,“前幾天還正常營業(yè),一夜之間突然所有店都關(guān)門了?!?/strong>根據(jù)大眾點(diǎn)評信息來看,目前哈比特漢堡在上海的5家門店的確均已“歇業(yè)關(guān)閉”,國內(nèi)在營門店僅剩下重慶江北機(jī)場店。



社交平臺上,不少消費(fèi)者對于哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜,直言:“它的離去,絕對是上海的一大損失。”


“這是我吃過最好吃的漢堡,比那些網(wǎng)紅漢堡都好吃,還更便宜、不用排長隊(duì),去上海必吃的漢堡,太可惜了……”


作為“精致漢堡品牌”的代表之一,成立于1969年的哈比特漢堡,曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色,最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。據(jù)ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示,截至2024年3月20日,哈比特漢堡在美國有367家門店。


2017年,哈比特漢堡宣布進(jìn)入中國市場,在上海復(fù)興SOHO開出中國首店,一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時(shí)期,哈比特漢堡在上海擁有7家門店,并嘗試走出上海,進(jìn)攻杭州與重慶市場。



進(jìn)入中國市場7年,哈比特漢堡在去年上榜了大眾點(diǎn)評必吃榜,被不少消費(fèi)者稱之為“性價(jià)比最高的精致漢堡”,成為上?!盁衢T漢堡第一”。人均50元上下的產(chǎn)品定價(jià),雖不算“低價(jià)”,但在一眾人均過百的精致漢堡中還是能夠脫穎而出。


可盡管如此,哈比特漢堡在很多消費(fèi)者心里的定義依然是,“性價(jià)比高,漢堡好吃,營銷不行”……相比同賽道中的魔都網(wǎng)紅排隊(duì)王Shake Shack來說,哈比特的聲量幾乎“低到?jīng)]有”。


更有不少網(wǎng)友評價(jià),“倒閉了才知道還有這么個(gè)品牌”。


02

閉店、收縮、放緩……

美式精致漢堡們,接連敗退


在上海這種“遍地網(wǎng)紅”,卷上加卷的餐飲市場中,與哈比特漢堡同臺競爭的不止有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭,更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過的熱門漢堡品牌。


近十年以來,以貴價(jià)、精致號稱的美式精致漢堡如雨后春筍般出現(xiàn),在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風(fēng)”。


哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。


2022年11月底,作為最早進(jìn)入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星,因?yàn)榄h(huán)境影響導(dǎo)致的客流減少、房租開銷等壓力,也選擇了關(guān)閉上海所有門店,并表示“沒有在中國繼續(xù)開業(yè)的計(jì)劃”,僅在中國市場留下包括青島膠東國際機(jī)場店在內(nèi)的3家加盟店。



這家“初代網(wǎng)紅漢堡”,在上海發(fā)展了13年有余,是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌,宣布閉店前僅在上海就有9家門店,也曾經(jīng)是區(qū)域排隊(duì)王,動(dòng)輒1小時(shí)以上的排隊(duì)是門店常態(tài)。


同一時(shí)期,首家美式漢堡連鎖品牌,創(chuàng)立于1921年的White Castle(白色城堡),也在2021年宣布退出中國市場,關(guān)閉了國內(nèi)所有門店,店面貼出了停業(yè)公告。



哈比特漢堡、卡樂星等品牌在中國市場的“敗退”,其實(shí)也是美式精致漢堡們當(dāng)下面臨的共同困境。


03

排隊(duì)7小時(shí)的貴價(jià)漢堡

扛不住塔斯汀的一個(gè)“9.9”


盡管是當(dāng)下依然相對火熱的另一美國精致漢堡品牌——Shake Shack,日子也明顯出現(xiàn)了落差。


自2019年進(jìn)入中國市場后,Shake Shack的出現(xiàn)算是掀起了中國貴價(jià)漢堡的網(wǎng)紅新時(shí)代,各種“神話”至今還在流傳:上海首店開業(yè)當(dāng)天,門店創(chuàng)下了排隊(duì)近7個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄;隔年開出北京首店后,開幕當(dāng)天再次創(chuàng)下排隊(duì)紀(jì)錄,讓門店不得不實(shí)行人流管制;隨后接連開出的杭州、深圳、天津首店,均再現(xiàn)排隊(duì)盛況,用“限購卡”來控制客流。



排隊(duì)1.5小時(shí)起步、代購跑腿費(fèi)100元起、門店開業(yè)即爆火、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。


發(fā)展情況也如同排隊(duì)盛況一般,一路高歌猛進(jìn)。從上海首店開始,截至2023年底,Shake Shack在國內(nèi)已有約44家門店,成為國內(nèi)“精致漢堡”門店數(shù)最多的品牌。


但根據(jù)Shake Shack公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)中顯示,從2023年8月開始,Shake Shack品牌在中國市場的發(fā)展趨勢連續(xù)放緩,疊加多種宏觀因素,預(yù)計(jì)短期壓力還將持續(xù)。


過去一年間,Shake Shack先后受到了過期食材、饑餓營銷、定價(jià)過高等負(fù)面問題影響,一時(shí)間“聲量小了不少”。



價(jià)格問題超越食安問題,成為當(dāng)下Shake Shack被“吐槽”最多的話題。


最低38元、最高84元的精致漢堡,27元一份的薯?xiàng)l,42元一杯的奶昔,Shake Shack的人均消費(fèi)金額超過80元,而幾乎相同的原材料,定價(jià)63的蘑菇堡,被網(wǎng)友以6.2元的價(jià)格“復(fù)刻”,在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一輪“輿論戰(zhàn)”。


不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖、在評論區(qū)互動(dòng),“漢堡就是快餐,整那么多花活也沒用,一個(gè)漢堡的錢夠吃一周的塔斯汀了。”


凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示,Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失,近2-3年消費(fèi)分級的大環(huán)境下,高端漢堡的競爭力肯定會(huì)被削弱,復(fù)購率不高是最大的挑戰(zhàn)。


“因?yàn)樵趪鴥?nèi)大部分消費(fèi)者看來,漢堡作為一種西式快餐的存在,麥當(dāng)勞、肯德基就是基準(zhǔn)線,價(jià)格比他們貴,大家就會(huì)打一個(gè)問號?!?/strong>


美式漢堡的精致、貴價(jià)故事,不再那么動(dòng)聽了,但中式漢堡們正在日漸崛起。不斷升級的精致漢堡,動(dòng)輒100多塊錢,優(yōu)惠下來也要均價(jià)4、50元,對于當(dāng)下務(wù)實(shí)消費(fèi)為先的消費(fèi)環(huán)境而言,確實(shí)很難拼過塔斯汀的“9.9元兩件套”。


04

小結(jié)


顯然可見,美式精致漢堡在中國市場的“敗退”,背后依然是當(dāng)下消費(fèi)新趨勢與品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”,這是當(dāng)前很多消費(fèi)者心底的真實(shí)聲音,復(fù)購率問題成了貴價(jià)漢堡們最大的挑戰(zhàn)。


極致性價(jià)比時(shí)代,依然想繼續(xù)“精致”下去的貴價(jià)漢堡,還能重新獲得消費(fèi)者們的選擇嗎?

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