文:王卓霖
來源:天下網(wǎng)商(ID:txws_txws)
2019年,KUMO KUMO在上海開出第一家店,專注于手工、現(xiàn)烤芝士蛋糕。品牌從門店裝修、產(chǎn)品包裝,甚至購物小票,均采用高飽和度的橙色,被網(wǎng)友稱為“芝士蛋糕中的愛馬仕”,又常常因?yàn)榕抨?duì)過長被吐槽“出餐效率低”“饑餓營銷”。
今年初,品牌開放合伙人的消息不脛而走,被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。公開資料顯示,品牌單店月均坪效超9萬元,創(chuàng)下餐飲坪效的新紀(jì)錄。截至目前,已有30多家事業(yè)合伙門店開業(yè),KUMO KUMO擁有直營和合伙人門店已有100多家。
品牌背后的創(chuàng)始人姜浩文同樣極具話題性。他曾在英國謝菲爾德大學(xué)攻讀信息學(xué)碩士學(xué)位,入選2021福布斯中國30 Under 30榜和2021胡潤百富Under 30s。
在“學(xué)霸”和“精英”人設(shè)之外,姜浩文對創(chuàng)業(yè)格外癡迷,不排斥嘗試各種賺錢機(jī)會。他賣過手機(jī)、做過家教、擺過地?cái)?、開過網(wǎng)約車等等。大四的時(shí)候,他靠賣海鮮賺到人生第一個(gè)200萬,在深圳買了房;24歲帶著百人團(tuán)隊(duì),操盤流水過億的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。10年創(chuàng)業(yè)過程中,數(shù)次絕境逢生。
如今,芝士蛋糕品牌KUMO KUMO年?duì)I收超5億元,已完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資。姜浩文還創(chuàng)立了椰子雞火鍋品牌“23度不太冷”和手作瑞士卷品牌“the Roll'ING”。
前不久,《天下網(wǎng)商》在上海蘇州河邊的一棟百年建筑里專訪了姜浩文。他希望百年品牌能在百年建筑中誕生,所以選擇了這里作為辦公地點(diǎn)。訪談中,他回顧了多年創(chuàng)業(yè)歷程,分享了所獲得的“手感”:如何找到差異化產(chǎn)品和定位,運(yùn)用“自傳播”營銷撬動(dòng)精準(zhǔn)人群,以及烘焙品牌的制勝壁壘等。
對于品牌定位,姜浩文早就定好了三部曲:1.0是KUMO KUMO等于芝士蛋糕;2.0是KUMO KUMO等于芝士零食/芝士甜品;3.0是KUMO KUMO 等于芝士烘焙?!艾F(xiàn)階段是現(xiàn)做芝士蛋糕品類的全國NO.1?!?/p>
01
賺到第一桶金200萬
1992年,姜浩文出生于江西鷹潭的一個(gè)普通家庭,父母長期在外地做餐飲生意。正因?yàn)橹獣越?jīng)商的艱辛,家人直到現(xiàn)在都不太支持他做餐飲,更希望兒子成為一名“體面高薪的會計(jì)師”。
但是,“經(jīng)商的血脈”還是在他大學(xué)時(shí)期“覺醒”了。
2010年,姜浩文考入中央財(cái)經(jīng)大學(xué)?!皬囊粋€(gè)五線城市到一線城市,對比同學(xué)們吃的穿的,心里落差非常大?!彼寡?,“直接從自負(fù)到了自卑”。這種狀態(tài)激發(fā)了他對創(chuàng)業(yè)的渴望。他去做家教、賣手機(jī)、當(dāng)臺球教練,嘗試各種賺錢機(jī)會。
有一次,他在南鑼鼓巷發(fā)現(xiàn)了商機(jī):大多數(shù)地?cái)偵腺u的是景區(qū)“標(biāo)品”,少有個(gè)性化的東西。當(dāng)時(shí)同學(xué)們流行給手機(jī)掛掛件,他就到江西景德鎮(zhèn)采購了一批陶瓷掛件,也在南鑼鼓巷擺起了地?cái)?。每個(gè)掛件售價(jià)10元,兩個(gè)暑假讓他“賺了大幾千塊錢”。
姜浩文復(fù)盤那次經(jīng)歷,主要?jiǎng)僭诓町惢漠a(chǎn)品優(yōu)勢,避免了與周邊商家陷入“價(jià)格戰(zhàn)”,并結(jié)合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和需求給出了相對合理的定價(jià)?!凹词估麧櫬史浅8?,在當(dāng)時(shí)的場景下,消費(fèi)者愿意花這個(gè)錢來產(chǎn)生購買行為。”
這些早期的商業(yè)思路,幫助他在下一次創(chuàng)業(yè)中,真正賺到了第一桶金。
2013年暑假,他來到深圳。他第一感覺“這里遍地都是機(jī)會”,“街上沒有走路的,都在跑步”,而且深圳夏季悶熱,在他看來很適合做夜宵擺攤,便決定試一試。
他在海鮮市場樓上租了一間工作室,從1688采購了麻辣香鍋底料進(jìn)行調(diào)配,打算賣夜宵市場的新品:新奧爾良風(fēng)味的美式辣鹵海鮮。他坦言,“我也沒去過美國,也不知道該是什么味道,就自己研發(fā),覺得那個(gè)口味好吃就賣了?!彼粋€(gè)人承擔(dān)采購、銷售、洗菜、廚師、客服、外賣等全部環(huán)節(jié)。
差異化的產(chǎn)品之外,辣鹵海鮮走的是高端化路線,每份定價(jià)300元-400元,遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)夜宵攤的人均消費(fèi)水平。同時(shí),產(chǎn)品包裝有別于其他商家,比如打包袋的繩子用的是“愛馬仕橙”的顏色。
萬事俱備,他卻遲遲等不來東風(fēng)。15天過去了,銷量平平,5000元啟動(dòng)資金也很快就要見底。最后,一條微博營銷幫助產(chǎn)品“起死回生”,讓他看到了內(nèi)容營銷和裂變的勢能。
姜浩文至今還保留著那條微博截圖,“深圳最貴最牛的外賣” “外賣中的‘愛馬仕’”“傳遞全新概念海鮮小吃”,這些話題性字樣借助互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散發(fā)酵,引發(fā)了吃貨們的好奇心?!扒兄辛艘淮笈鷥r(jià)格不敏感人群的消費(fèi)心理?!?他說,“那條微博在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了60萬元的轉(zhuǎn)化?!?nbsp;
后來,辣鹵海鮮風(fēng)在深圳吹了一年又一年。尚在讀大四的姜浩文已經(jīng)拿著賺到的200萬元,全款在深圳買了一套房子。
02
大起大落后重操“舊”業(yè)
如果不是被曾經(jīng)的同僚“架”在墻上威脅,姜浩文可能不會創(chuàng)立椰子雞火鍋和KUMO KUMO。
大學(xué)畢業(yè)后,姜浩文去英國謝菲爾德大學(xué)攻讀碩士學(xué)位。在國外,他嘗試了更多工種,做餐館后廚、送外賣、接送孩子、做臺球教練等,賺出了生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)?!爸灰阍敢鈴澭?,到處都是機(jī)會。”
學(xué)成回來后,他選擇了離老家最近的大城市上海,并先后去了金融、證券、保險(xiǎn)行業(yè),月工資從幾百元漲到近6000元,但最后還是離開了。辭職原因主要是想盡快買房,“原先的收入很難實(shí)現(xiàn)”。
“我覺得這個(gè)世界上,創(chuàng)業(yè)能成功的有兩種人。一種是超級天賦型選手,占比1%;其余超90%的都是因?yàn)闆]錢被逼的,我就是屬于被逼的?!?/p>
2016年,他負(fù)責(zé)牽頭做一個(gè)電子屏創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,就是與商場合作大屏項(xiàng)目。公司從他一個(gè)人發(fā)展到200人,從團(tuán)隊(duì)架構(gòu)到商業(yè)模式,全部由他主導(dǎo)。“這是真正意義上的第一次創(chuàng)業(yè)?!?/p>
新項(xiàng)目一路跑馬圈地,前后累計(jì)投入過億。但發(fā)展到2017年6月,受母公司暴雷影響,項(xiàng)目沒了“輸血”,而且市場對新項(xiàng)目出現(xiàn)了“信任危機(jī)”,推進(jìn)舉步維艱。團(tuán)隊(duì)直接收縮到20多人,從高大上的徐家匯辦公樓挪到了一處偏僻倉庫,只剩下幾十塊電子屏固定資產(chǎn)。
為了填補(bǔ)日常運(yùn)維支出,姜浩文賣掉了深圳的房子,700萬房款投進(jìn)去后一個(gè)月就用完了。他白天繼續(xù)輾轉(zhuǎn)于商場物業(yè)談合作,晚上就去開網(wǎng)約車賺錢。一天深夜,他接到消息,說僅存的幾塊電子屏要被幾位“同事”搬走“抵工資”。他趕到后,被情緒激動(dòng)的同事逼到墻角,“架”在了墻上?!霸菊労玫囊粋€(gè)項(xiàng)目也黃了,他們搬走的不僅僅是設(shè)備,更是最后的希望?!?/p>
他在倉庫思考了三天兩夜。他說這件事拉大了他的心理承受閾值,“到今天為止,我都沒有再被任何創(chuàng)業(yè)風(fēng)波影響到?!?出倉庫的時(shí)候,他決定重拾最有手感的餐飲創(chuàng)業(yè)。
他總共向銀行、家人、朋友借了230萬,在上海一個(gè)被認(rèn)為犄角旮旯的地方租下鋪位,于2018年6月開出了第一家“23度不太冷”海南椰子雞火鍋店。
在上海本幫菜市場,他以椰子雞火鍋為差異化產(chǎn)品切入。用海南文昌平均氣溫23℃來命名,并將餐廳刷成了純白色,適合消費(fèi)者拍照打卡,這些體驗(yàn)都有別于其他火鍋店的配置。同時(shí),火鍋店請來大批小紅書和抖音的美食博主來吃飯,用內(nèi)容營銷來實(shí)現(xiàn)破圈。據(jù)介紹,火鍋店運(yùn)營了6個(gè)月就回本了,目前已有6家直營店,單店年?duì)I收超2000萬元。
姜浩文
03
KUMO KUMO年?duì)I收超5億
為什么又做了KUMO KUMO芝士蛋糕?姜浩文稱,2021年,芝士占中國乳制品消費(fèi)量約3.9%,而日本是39%,韓國有41%,北歐能占到90%?!爸ナ吭谙M(fèi)者心中的價(jià)值感高,而且烘焙賽道有非常大的增量空間等著我們?nèi)ツ?。?/p>
10多年前,芝士類產(chǎn)品曾在中國市場紅極一時(shí),帶火了一批初代烘焙網(wǎng)紅品牌。比如芝士蛋糕品牌“徹思叔叔”,在2013年開出中國首店后迅速擴(kuò)張;堪稱“烘焙網(wǎng)紅鼻祖”的馬來西亞品牌“食之秘”,因?yàn)榇罄硎ナ康案庀盗蟹@了眾多消費(fèi)者的味蕾。期間崛起的還有宜芝多、貝斯客、LADY M、OPEN OVEN等品牌,都推出過芝士相關(guān)產(chǎn)品,幫助品類實(shí)現(xiàn)市場教育。
但受到同質(zhì)化競爭、新中式烘焙品牌沖擊、山寨、品牌老化、資金鏈斷裂等因素影響,不少品牌倒在了2020年前后。徹思叔叔于2018年閉店退出市場,食之秘在2019年全線關(guān)停,LADY M于2022年退出中國市場。
那幾年,烘焙賽道大浪淘沙,KUMO KUMO關(guān)起門來做產(chǎn)品,期間還吸納了徹思叔叔的研發(fā)人員,共同研發(fā)了20個(gè)月。2019年,KUMO KUMO在上海開出第一家店。目前品牌直營門店70家左右,年銷售額超5億元。
在KUMO KUMO上,姜浩文傾注了此前一次次創(chuàng)業(yè)時(shí)攢下的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
第一,聚焦底層差異化邏輯,形成供應(yīng)鏈規(guī)模壁壘。KUMO KUMO采用單品烘焙店的模式,聚焦在5-8個(gè)SKU,數(shù)量約為綜合烘焙店的1/10。這一方面能加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,將KUMO KUMO與芝士蛋糕劃上等號;另一方面品牌方壓縮產(chǎn)品毛利空間,讓利于消費(fèi)者,提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品,提升銷量,以此形成供應(yīng)鏈規(guī)模壁壘。
第二,打磨極致坪效。近年來,團(tuán)隊(duì)一直在探索成熟的可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化店型。比如砍掉堂食空間,降低租金成本和堂食運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),以小面積換得高坪效和高業(yè)績。據(jù)悉,2023年KUMO KUMO單店業(yè)績突破千萬。
第三,重新定位“產(chǎn)品”,形成一套可識別的品牌符號。姜浩文說,產(chǎn)品是核心,KUMO KUMO的產(chǎn)品不只是芝士蛋糕,還包括產(chǎn)品包裝、門店視覺、動(dòng)線、員工服務(wù)細(xì)節(jié)等,整個(gè)門店都是產(chǎn)品。
在視覺上,KUMO KUMO采用了高飽和度的橙色作為主色調(diào),從門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到小票,全是橙色,給到消費(fèi)者感官刺激;門店設(shè)計(jì)成全透明玻璃,公開每個(gè)制作細(xì)節(jié);在服務(wù)上設(shè)置了不少細(xì)節(jié),比如員工要雙手遞出產(chǎn)品,撕蛋糕皮時(shí)若讓蛋糕破損,將不再銷售,每一爐蛋糕里必有一個(gè)滿印的“盲盒隱藏款”,蛋糕出爐后會有搖鈴烙印儀式等。
這些投入幫門店拉高了顧客捕捉率,KUMO KUMO約為4%,是行業(yè)均值的4倍。相當(dāng)于每經(jīng)過店門口的100 個(gè)人中,有4個(gè)人會進(jìn)店。
第四,依靠微信私域做“自傳播”營銷。姜浩文認(rèn)為,“自傳播是最有效的病毒式營銷方法”。消費(fèi)者只有將產(chǎn)品發(fā)到朋友圈,才能實(shí)現(xiàn)口碑營銷,獲得裂變價(jià)值。這背后隱藏著“炫富邏輯”,炫的不是貴的東西,而是炫我有你沒有的東西?!斑@套邏輯適用于從0-1和上新的時(shí)期?!?/p>
04
找到品牌溢價(jià)之外的壁壘
過去3年,中國烘焙市場又進(jìn)入新一輪群雄逐鹿時(shí)代。
以虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局為代表的新中式烘焙品牌,門店常常爆滿,獲得多輪融資后,傳出“單店估值過億”的說法;細(xì)分到新中式糕點(diǎn)類目,鮑師傅、瀘溪河桃酥等品牌打破地域局限,在全國開出分店。其他的還有主打大單品的軒媽蛋黃酥,以電商平臺作為銷售主陣地而出圈等等。如今,這些網(wǎng)紅品牌的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化,有的收縮戰(zhàn)線、黯然退市,有的依舊長紅、卻不敢懈怠。
深究原因,首先與高度競爭的市場環(huán)境有關(guān),賽道“新秀”不斷涌現(xiàn)、躍躍欲試,刺激著消費(fèi)者隨時(shí)倒戈,這就需要品牌具備差異化優(yōu)勢,守住產(chǎn)品壁壘:其次,品牌依靠資本“輸血”鋌而走險(xiǎn),若沒能找到一套標(biāo)準(zhǔn)化模式,來平衡成本和利潤,大概率會讓品牌走向曇花一現(xiàn)的結(jié)局。
對此,KUMO KUMO用三年時(shí)間做了一件事,類似于“打地基”,即跑出一個(gè)極致坪效的門店模型。目前單店月均坪效超9萬元,在業(yè)內(nèi)處于較高水平。
姜浩文認(rèn)為,消費(fèi)品最終比拼的還是效率。而線下品牌的消費(fèi)壁壘在于渠道,渠道就是效率。以農(nóng)夫山泉為例,噸位意味著地位。供應(yīng)鏈端的規(guī)模將成為品牌溢價(jià)之外的關(guān)鍵壁壘。
這也是今年KUMO KUMO開放合伙人的主要原因,品牌需要足夠多的門店體量來承載并實(shí)現(xiàn)更大的供應(yīng)鏈規(guī)模,達(dá)到極致效率。反映到產(chǎn)品端,就是極致的性價(jià)比。同樣也能給到合伙人更多的利潤空間。
據(jù)介紹,2024年KUMO KUMO最重要的任務(wù),是爭取0閉店率和開出優(yōu)質(zhì)門店。KUMO KUMO平均回本周期為8-10個(gè)月,但我們對優(yōu)質(zhì)合伙人店的衡量標(biāo)準(zhǔn)是六個(gè)月內(nèi)回本。
姜浩文的辦公室掛著一些畫,有拿破侖、有山水畫。其中一幅描繪的是一個(gè)人行走于山峰之間的獨(dú)木橋。創(chuàng)業(yè)是一場孤獨(dú)的旅程,必須要經(jīng)歷一些挫折和困難,方有機(jī)會走到彼岸。
以下為專訪內(nèi)容,有刪減:
04
被同事“架”到了墻上
《天下網(wǎng)商》:電子屏創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是什么?
姜浩文:當(dāng)時(shí)對標(biāo)的是分眾傳媒,他們瞄準(zhǔn)的是梯媒,我們瞄準(zhǔn)的是商場大屏。如果能發(fā)展到現(xiàn)在,也是一個(gè)很大的渠道。分眾的框架里,是付給樓宇租賃費(fèi)用,不管是小區(qū)還是寫字樓,每個(gè)月要付2000元到3000元的費(fèi)用。那我跟商場合作,就投一個(gè)硬件,加上實(shí)施費(fèi)在15000元左右。后來有了“明廚亮灶”的官方需求,我就承接下來,把30%時(shí)間用來完成民生工程,剩下70%時(shí)間放廣告。相當(dāng)于,我花了15000塊錢的一次性投入,買到這個(gè)渠道,70%時(shí)間能賣廣告。
《天下網(wǎng)商》:這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營難度在哪里?
姜浩文:這個(gè)項(xiàng)目看著很性感,但如果你沒賣出去廣告,全都沒用。后面雖然我有賣出去廣告,但沒有江總(江南春)那么強(qiáng),他一個(gè)人承擔(dān)起了分眾50%以上的銷售任務(wù)。他在這方面能力可能是我的幾何倍數(shù),我非常佩服他。再就是,運(yùn)維成本沒想到那么高。我是用智能攝像頭,把虛擬現(xiàn)實(shí)和正?,F(xiàn)實(shí)兩個(gè)結(jié)合。消費(fèi)者在廣告屏面前,可以玩游戲,贏獎(jiǎng)品,關(guān)注公眾號后還能收到實(shí)體禮物。整個(gè)鏈路是通的,有一定廣告規(guī)模效應(yīng),但還是銷售屬性更強(qiáng),我并沒有那么強(qiáng)的銷售能力。
《天下網(wǎng)商》:項(xiàng)目失敗的關(guān)鍵原因是什么?
姜浩文:最重要是資金斷裂。在共享時(shí)代,大家跑馬圈地,我們當(dāng)時(shí)的指標(biāo)是每個(gè)月要花多少錢,不是每個(gè)月要賺多少錢。每月運(yùn)營費(fèi)用是300萬元,固定資產(chǎn)投入在1000萬元。母公司暴雷后,社會資源全部離你而去。當(dāng)時(shí)公司還不能自我供血,發(fā)不出工資,租不起辦公室,被物業(yè)趕走。廣告費(fèi)從50萬/單,跌到5000塊錢,哪怕給1000塊錢我都要。后來搬去了倉庫,條件非常差,水泥地、沒窗戶,我們冬天睡在那里其實(shí)還挺冷。公司又撐了半年。我還是希望憑一己之力扭轉(zhuǎn)乾坤,所以把深圳房子賣掉,來墊資這家公司。其實(shí)我沒有義務(wù),公司欠我錢最多。
《天下網(wǎng)商》:當(dāng)時(shí)被同事架在墻上?
姜浩文:2018年1月,有二三十個(gè)人的工資沒發(fā)完,可能每個(gè)人還差個(gè)幾千塊錢。我那個(gè)時(shí)候就開滴滴,賺個(gè)小兩萬塊錢,然后發(fā)給大家。他們叫來了貨車,把公司最后的資產(chǎn)給運(yùn)走了。我接受不了這個(gè)事實(shí),感覺一腔熱血被狠狠摔在了地上。我過去,他們把我架在了墻上,我當(dāng)時(shí)特別憤怒。那些設(shè)備對我來說是最后的希望,可能靠這些屏幕來扭轉(zhuǎn)局面。我就在那個(gè)地方待了三天兩夜,沒有睡覺。我在思考自己的過往,思考自己的人生,思考自己。
《天下網(wǎng)商》:思考完了之后有答案嗎?
姜浩文:有答案了,就是他們沒有錯(cuò)。他們作為社會人,家庭一份子,這是非常正確的決定,所以我自洽了。從那天起,到今天為止,我沒有被任何的創(chuàng)業(yè)風(fēng)波影響到,內(nèi)心沒有產(chǎn)生過非常大的波瀾。很多公司或同事遇到了當(dāng)下覺得不可逾越的鴻溝,或者說非常大的挫折和困難的時(shí)候,我會跟他們說,你往后六年、六個(gè)月,甚至三個(gè)月,你回頭看,都不記得這件事。這只是一個(gè)非常正常的小小的曲折。
05
“正在享受毒藥的價(jià)格”
《天下網(wǎng)商》:為什么開了椰子雞火鍋店?
姜浩文:電子屏項(xiàng)目結(jié)束后,當(dāng)時(shí)就沒錢了。有三條路,第一是做區(qū)塊鏈,朋友覺得我的專業(yè)背景挺適合做區(qū)塊鏈的;第二個(gè)就是回到金融公司,拿個(gè)15000元到20000元的工資;第三個(gè)就是考公務(wù)員。最后我選擇了第四個(gè),做些腳踏實(shí)地的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。當(dāng)時(shí)覺得潮汕牛肉在上海被驗(yàn)證了,椰子雞在上海沒被驗(yàn)證,就決定做這東西。
《天下網(wǎng)商》:火鍋門店是怎么爆的?
姜浩文:這家店投了230萬元,第一個(gè)月賺了8000元,第二個(gè)月賺了1萬元,相當(dāng)于虧錢。第三個(gè)月在小紅書爆了,第四個(gè)月在抖音上爆了,抖音上這個(gè)門店的播放量超過1億次。我想到的就是供需關(guān)系,小紅書博主要吃飯、要爆文。你就請他吃飯,又讓他產(chǎn)生爆文,因?yàn)槟愕目臻g拍照很好看。
《天下網(wǎng)商》:當(dāng)時(shí)跟抖音是怎么合作的?
姜浩文:那時(shí)候就想,怎么樣讓消費(fèi)者通過抖音去吃飯,而不是消費(fèi)者通過抖音去買套餐。就是消費(fèi)者我們店里來,拍一個(gè)抖音視頻,發(fā)布到平臺上,我給你算便宜一點(diǎn),很底層的邏輯。我們會教客人怎么拍,才能獲得流量。抖音看到后,就請了四五個(gè)千萬粉絲級的博主來拍,我們一分錢沒花。后面連抖音的開屏頁都是我們,整個(gè)流量外溢,全城人都看到你了。中午1點(diǎn)已經(jīng)取不到晚上的號了。上海是兩千多萬人,一個(gè)月到了1億次流量,后面結(jié)合平臺弄了一個(gè)爆品叫“名花有主”,曝光量超過30億次。
《天下網(wǎng)商》:第一家椰子雞火鍋店現(xiàn)在怎么樣了?
姜浩文:活得還挺好。六年了,當(dāng)時(shí)簽了個(gè)毒藥合同。打個(gè)比方,房東說要十塊錢,我說太貴了,租不起,想要七塊錢。房東說可以,但你到第六年要13塊。我想著能開兩年就不錯(cuò)了,到時(shí)候頂多賠個(gè)押金就走了。沒想到,現(xiàn)在正在享受毒藥的價(jià)格。
06
“只有供應(yīng)鏈才會是一個(gè)長期壁壘”
《天下網(wǎng)商》:你心目中模型最好的店是什么樣的?
姜浩文:我們的第一家店。一是伙伴好,因?yàn)橛腥伺抨?duì)非常爆的時(shí)候,伙伴也是亂的,東西也會亂。這家店伙伴已經(jīng)熟悉了三年多,所有的動(dòng)線和制作都非常熟練。二是消費(fèi)者不用排隊(duì)花那么多時(shí)間去購買,體驗(yàn)更好,產(chǎn)品穩(wěn)定。第三個(gè)是財(cái)務(wù)模型好,他并不需要非常高的營業(yè)額,這家店只有19平米,一個(gè)月能做到八九十萬。
連鎖的本質(zhì),其實(shí)是一家你看上去業(yè)績平平,但它能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營,能夠有一些持續(xù)利潤。我覺得這才是更穩(wěn)定的事。
《天下網(wǎng)商》:KUMO KUMO的壁壘是什么?
姜浩文:供應(yīng)鏈。我的線下門店沒有座位。為什么?我租20平米跟租100平米,房租是一樣的。但我不要100平米的店面,我就要20平米的。因?yàn)榈灿凶?,就有服?wù)成本。座位上有一張餐巾紙沒被拿走,消費(fèi)者的印象就是不衛(wèi)生。所以我就給消費(fèi)者提供純零售場景,帶走。我的產(chǎn)品毛利不高,我更注重凈利。如果產(chǎn)品毛利高,我就沒有壁壘。毛利高五個(gè)點(diǎn),我就給競爭對手留了五個(gè)點(diǎn)空間。他只要降五個(gè)點(diǎn),就可以把我打掉。我們現(xiàn)在這么大的規(guī)模,在現(xiàn)做芝士蛋糕品類已經(jīng)是全國的NO.1。我這么大的供應(yīng)體量,如果你還能比我降五個(gè)點(diǎn),要不就是自帶籌碼入場,要不就是不想掙錢,只有這樣才能擊潰我。因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)俏业谋趬?,任何的產(chǎn)品、包裝、品牌,這些都不是壁壘。只有供應(yīng)鏈才會是一個(gè)長期壁壘。
《天下網(wǎng)商》:這是今年開放合伙人的原因?
姜浩文:是的。思想轉(zhuǎn)變最重要的原因,在于我們把模型給跑通了。就是我的財(cái)務(wù)模型跟商業(yè)模型,這兩個(gè)東西跑通,我的投資回報(bào)率就能相對清晰。如果我沒有算清楚這個(gè)賬,就放合伙人門店,就是割韭菜。我們今天大概能知道,他開到哪個(gè)城市,開到哪個(gè)商圈,大概能有多少營業(yè)額。然后通過三年多的時(shí)間,把營運(yùn)管理體系給建立好。徹思叔叔當(dāng)年最大的問題在于他只有六家店的時(shí)候,放了300家店。當(dāng)你只有六家店的管理經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候,憑什么會認(rèn)為能管理好300家合伙人門店。我們今天一定要克制,因?yàn)楣芾砗匣锶碎T店比管理直營店更難。
《天下網(wǎng)商》:管理合伙人門店有哪些難點(diǎn)?
姜浩文:原來我們管理的是一幫直營的伙伴,要背誦企業(yè)文化價(jià)值觀。今天你管理的是一幫合伙人門店的伙伴,他能看企業(yè)文化價(jià)值觀就不錯(cuò)了,他內(nèi)心不愿聽你的管理。這個(gè)時(shí)候就要去思考,如何讓他們做得更好,讓門店更有效率,讓他們提供更好的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。我們的優(yōu)勢是營運(yùn)體系加上產(chǎn)品和品牌,他們的優(yōu)勢是責(zé)任心,因?yàn)楦麄兊年P(guān)聯(lián)性更大。這一步有兩個(gè)環(huán)節(jié),一是要讓合伙人賺錢;第二步是讓合伙人賺錢的情況下,開更多門店。開更多的門店,我們才能具有更高的供應(yīng)鏈的溢價(jià)。供應(yīng)鏈議價(jià)的時(shí)候,我們才能把價(jià)格降得更低,給到所有的門店。最終給到消費(fèi)者更好的價(jià)格,是這樣的一個(gè)增長飛輪。
07
“平均凈利潤在25%左右”
《天下網(wǎng)商》:KUMO KUMO門店的平均利潤是多少?
姜浩文:全國平均業(yè)績大概在每年800萬元-1000萬元,門店大概在28平米左右。租金成本大概在10%左右,人力成本在11%左右。平均的凈利潤在25%左右。
《天下網(wǎng)商》:線上渠道如何布局?
姜浩文:2024年重心會放在抖音跟小紅書,但淘寶會成為成交的地方。新品芝士小脆是2023年上線的,一個(gè)品月銷1000萬元左右,主要在線上銷售。
《天下網(wǎng)商》:KUMO KUMO的對手是誰?
姜浩文:好利來是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的榜樣,但跟我不是競爭對手,因?yàn)橥耆灰粯?。因?yàn)樗倪壿嬙谟陔娚?,不在于門店。我的現(xiàn)階段邏輯在于門店可復(fù)制,他的門店不可復(fù)制。他的店員和投入模型比較重,但那也是壁壘。然后他是一個(gè)沉淀這么久的品牌。我覺得在這個(gè)行業(yè),好利來和鮑師傅都是非常好的,但鮑師傅不會做加盟,就是他不會做裂變。
《天下網(wǎng)商》:KUMO KUMO現(xiàn)在到了什么階段?
姜浩文:我覺得才剛開始。烘焙業(yè)這幾年發(fā)展非常好,大盤一直在上升。因?yàn)榇蠹夜ぷ鞴?jié)奏越來越快,一定會追求更快速的飲食習(xí)慣?,F(xiàn)在在一線城市或者說一些新一線城市,早餐的西式化已經(jīng)開始慢慢形成,就是吃面包、吃可頌這些,包括貝果。
《天下網(wǎng)商》:為什么又做了瑞士卷?
姜浩文:我們來做the Roll'ING,是發(fā)現(xiàn)(賽道)一點(diǎn)都不卷,完全沒有人做。烘焙是一個(gè)餐飲零售化的東西,但手作是一個(gè)零售餐飲化的行為。我們不是工廠出品,是現(xiàn)場手作,完全沒有競爭。而且門店也過得非常好,30平米的門店半年做了將近1000萬元業(yè)績。但它的體量有多大,我不知道,并沒有上升到非常重點(diǎn)的戰(zhàn)略。核心原因在于,the Roll'ING的供應(yīng)鏈和KUMO KUMO的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?fù)用的,會有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,才會做這個(gè)品牌。the Roll'ING現(xiàn)在還在創(chuàng)新業(yè)務(wù),商業(yè)模型的跑通需要很長的時(shí)間,今天the Roll'ING 的坪效業(yè)績都是行業(yè)的第一名,但是不重要。就是單店業(yè)績有多高都沒有意義。
08
今天的烘焙業(yè)是2017年的茶飲業(yè)
《天下網(wǎng)商》:怎么解釋之前你提出的自傳播?
姜浩文:自傳播背后是分享。我認(rèn)為現(xiàn)在最好的平臺是朋友圈。今天如果你的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者發(fā)到朋友圈,他的朋友看到產(chǎn)品后,一定比他在抖音上看到陌生人發(fā)的這款產(chǎn)品更有吸引力。因?yàn)榕笥讶κ且粋€(gè)更私密的平臺。你的產(chǎn)品只要能被發(fā)到朋友圈,產(chǎn)品就通,才有真正的裂變價(jià)值。今天,小紅書和抖音可能成為一個(gè)充分競爭平臺,或者說更成熟的平臺的時(shí)候,就很透明了,不像當(dāng)年有那么多的流量紅利了。
分享的邏輯在更底層,可以穿越平臺。就是你一定要用分享邏輯去思考,不是說在用平臺,我的平臺能力非常弱,都不去研究它。我研究更底層的,今天為什么要分享這個(gè)?有一個(gè)“炫富邏輯”在里面,不是說炫有錢。今天在朋友圈能分享的東西,要不是很貴的產(chǎn)品,要不是你買不到的產(chǎn)品。所以不管是電商品還是做線下消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候,都會想這個(gè)點(diǎn)。
《天下網(wǎng)商》:餐飲界里有欣賞的品牌嗎?
姜浩文:今天美國餐飲業(yè)的連鎖化率可能在70%-75%之間,中國的連鎖化率才剛剛過20%,三年前可能才有11%。而茶飲的連鎖化率可能在55%,所以茶飲業(yè)是領(lǐng)先于整個(gè)餐飲業(yè)。所以在我們這個(gè)行業(yè),肯定是看茶飲業(yè),就是新茶飲這波風(fēng)潮。比方說有很多好的品牌,喜茶是改變行業(yè)的品牌,蜜雪冰城和古茗是一個(gè)極致效率背后的非常偉大的兩家公司,這都是我們學(xué)習(xí)的榜樣。我一直認(rèn)為今天的烘焙差不多就是2017年左右的茶飲業(yè)的水平。
《天下網(wǎng)商》:四五年后,你感覺自己會是茶飲界的誰?
姜浩文:從發(fā)展路徑來說,肯定是更像喜茶。目前烘焙跟茶飲差距還是很大,實(shí)話實(shí)說,因?yàn)楹姹哼€沒有跑出全國性品牌,一家都沒有。因?yàn)楹姹盒袠I(yè)還是屬地化程度非常高,天生的問題在于SKU太多,沒辦法全國性復(fù)制,培訓(xùn)成本很高。
《天下網(wǎng)商》:多年創(chuàng)業(yè)讓你形成了怎樣的心態(tài)?
姜浩文:每個(gè)人都有高潮、有低落。最重要的是當(dāng)那些掌聲和榮譽(yù)聲,或者說成功的潮水退去以后,我們還剩下什么?這個(gè)非常重要。我覺得有能力的時(shí)候,就去消費(fèi)能消費(fèi)的東西,因?yàn)樗軌蛱岣呶业恼J(rèn)知,用于這個(gè)行業(yè)。當(dāng)我沒能力的時(shí)候,我去街邊吃最簡單的菜飯、骨頭湯,我也很幸福。我覺得人一定能承受得起掌聲,也承受得起貧苦的平凡。