啟承訪學(xué):存量市場(chǎng)下,日本消費(fèi)如何推陳出新創(chuàng)造增長(zhǎng)

啟承資本
2024.05.02
大家可以了解到零售業(yè)態(tài)、零售運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域非常普適且重要的觀點(diǎn),相信每一個(gè)人都可以從中獲得相應(yīng)的啟發(fā)和解法。

文:GenBridge Capital

來(lái)源:?jiǎn)⒊匈Y本(ID:genbridge)


在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)大背景下,宏觀環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性正給人們帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。種種因素交織在一起,不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,也給消費(fèi)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。


因此,在本次日本食品產(chǎn)業(yè)深度行之前,我們針對(duì)伙伴企業(yè)們希望在訪學(xué)中學(xué)習(xí)到的內(nèi)容進(jìn)行了前置調(diào)研。大家最關(guān)注的問(wèn)題也代表了廣大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的普遍焦慮面對(duì)高度不確定的外部環(huán)境和內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn),新周期下結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪里?


啟承認(rèn)為,即使在當(dāng)下的內(nèi)外部環(huán)境下,消費(fèi)產(chǎn)業(yè)依然存在著巨大的增長(zhǎng)潛力。消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量、好價(jià)格產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng),這為那些能夠適應(yīng)變化、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間。他山之石可以攻玉過(guò)往日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)“失去的三十年”期間,在零售管理和產(chǎn)品研發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒。


從零售管理的角度,日本在經(jīng)濟(jì)衰退期仍然誕生了眾多優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè),比如全球知名的7-11連鎖便利店、唐吉訶德折扣店、“日本版宜家”Nitori,社區(qū)水產(chǎn)專賣(mài)連鎖店角上魚(yú)類(lèi)、肉類(lèi)殺手業(yè)態(tài)Lopia,還有通過(guò)選品將單店銷(xiāo)售效率拉到極致的食品超市Ozeki,以及通過(guò)獨(dú)特定位獲得巨大成功的連鎖便利店Seico Mart。雖然它們提供的解法各不相同,但是無(wú)疑都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)周期的驗(yàn)證,成為了每一個(gè)垂直類(lèi)目的標(biāo)桿。


從產(chǎn)品研發(fā)的角度,日本企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的“匠人精神”一直被大家學(xué)習(xí)和推崇;他們的產(chǎn)品不僅好吃而且好看,從包裝、形態(tài)、質(zhì)感以及性價(jià)比等方面為消費(fèi)者提供了一個(gè)“一定要買(mǎi)的理由”。這一切是如何做到呢?這背后不僅要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者有獨(dú)特的視角和價(jià)值觀,更有一套非??茖W(xué)且詳盡的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品組合和供應(yīng)鏈管理的方法論,非常值得中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者學(xué)回來(lái),因地制宜去融合到自身的企業(yè)管理中,最終為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。


本篇,我們把訪學(xué)中邀請(qǐng)到的四位專家的精彩分享內(nèi)容進(jìn)行了提煉匯總,分享給希望一同學(xué)習(xí)進(jìn)步的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同行人。大家可以了解到零售業(yè)態(tài)、零售運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域非常普適且重要的觀點(diǎn),相信每一個(gè)人都可以從中獲得相應(yīng)的啟發(fā)和解法。


01
藤卷克己:《向零售供應(yīng)鏈進(jìn)化,建立護(hù)城河和內(nèi)生增長(zhǎng)》

能率協(xié)會(huì)是日本歷史最悠久的咨詢公司,實(shí)施的咨詢項(xiàng)目覆蓋日本過(guò)半的上市公司,一直在給日本社會(huì)各行各業(yè)普及“提效”的方法論。


能率協(xié)會(huì)的分享主要圍繞“零售供應(yīng)鏈”的變化展開(kāi)。資深咨詢師藤卷克己老師,為啟承訪學(xué)團(tuán)講述了零售供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),即52周MD帶來(lái)的門(mén)店商品吸引力,制造與售賣(mài)相結(jié)合帶來(lái)的供應(yīng)鏈高效化,以及自有品牌零售實(shí)現(xiàn)的差異化商品和性價(jià)比。


零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)和52周MD

(MD,Merchandise Development)



日本零售業(yè)態(tài)有向著中小型店鋪增多發(fā)展的趨勢(shì)。正在崛起的中小型店主要定位是社區(qū)店,賣(mài)場(chǎng)面積300~400㎡,主打“快、省、好、多、刺(刺激)”。其中刺激,即天天低價(jià)格。但低價(jià)的商品如果總是相同,消費(fèi)者會(huì)感到厭倦,很難有回頭客。因此門(mén)店通過(guò)每周開(kāi)展驚喜活動(dòng)(MD)吸引客源來(lái)到店里,讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品。52周MD即制定每周計(jì)劃來(lái)變更產(chǎn)品線,公司制定每周企劃,并通過(guò)執(zhí)行快速驗(yàn)證計(jì)劃是否準(zhǔn)確,基于原計(jì)劃做調(diào)整,并反饋到下一周的計(jì)劃中,不斷改善。


通過(guò)52周MD來(lái)平衡促銷(xiāo)與高附加價(jià)值產(chǎn)品,提供滿足顧客期待的產(chǎn)品:日本消費(fèi)者在一星期內(nèi)會(huì)去4.8次超市進(jìn)行消費(fèi),門(mén)店希望能夠提供“滿足顧客期待”的產(chǎn)品,吸引顧客在這“4.8次”全部來(lái)到自己的門(mén)店。但吸引的前提不能完全是“促銷(xiāo)”,否則毛利率將下降,更多需考慮提供附加值較高的產(chǎn)品,如菜單套裝(冬天消費(fèi)者會(huì)吃火鍋,打包備齊所有跟火鍋有關(guān)的食材,從而提高客單價(jià)與利潤(rùn)率)。


制販同盟:制造與售賣(mài)相結(jié)合


1. 從零售的角度來(lái)看,中日物價(jià)基本都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),消費(fèi)者在健康安全的基礎(chǔ)上會(huì)盡量節(jié)省開(kāi)支,選擇也變得更加“精明”。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況,廠商在定價(jià)不變的情況下,要更注重減少供應(yīng)鏈損耗來(lái)提升效率。這就需要零售企業(yè)與廠商共同合作。


2. 以7-11為例,制造與售賣(mài)相結(jié)合的方式將是未來(lái)供應(yīng)鏈發(fā)展的方向:7-11通過(guò)與供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。7-11通過(guò)共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)管理與低成本供應(yīng);廠商以7-11賣(mài)場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),也能反向思考自己需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。



自有品牌零售:Seico Mart案例

Seico Mart是誰(shuí)?


Seico Mart 成立于 1971 年,是源自于北海道的便利店連鎖品牌。全國(guó)約 1200 家店,約 8 成門(mén)店為直營(yíng)店,門(mén)店端銷(xiāo)售額約 100 億人民幣。企業(yè)常年位居日本便利店品牌顧客滿意度第一名。


商業(yè)模式和差異化


1. 區(qū)別于前三家的全國(guó)性便利店,排名第四的Seico Mart把北海道作為基地市場(chǎng),利用北海道豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源,形成了垂直供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。


2. 供應(yīng)鏈采用制造+零售的模式,實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)作物栽培、畜牧培育以及海鮮產(chǎn)品采購(gòu),到商品的加工制造、到配送”全由公司執(zhí)行的模式,實(shí)現(xiàn)提供高性價(jià)比的自有品牌商品,能把門(mén)店開(kāi)到僅有3000人口的北海道村鎮(zhèn),樹(shù)立了日本前三大便利店無(wú)法突破的獨(dú)特定位。


Seico Mart品類(lèi)豐富

SKU總數(shù)~3000個(gè),其中1200個(gè)是自有品牌商品。


  1. 現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的熱便當(dāng):區(qū)別于其他便利店的便當(dāng)由工廠統(tǒng)一配送,Seico Mart在店內(nèi)進(jìn)行加工。一方面可以即時(shí)確保商品需求,減少機(jī)會(huì)損失和食品浪費(fèi);另一方面現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的便當(dāng)口味更好,一熱頂三鮮,更受消費(fèi)者好評(píng)。


  2. 品種豐富、高性價(jià)比的預(yù)制菜:Seico Mart在便利店中擁有最多品類(lèi)的預(yù)制菜;價(jià)格有高有低,鑒于北海道有較多的單身人群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)居老人,消費(fèi)者需要省時(shí)省力的同時(shí),需要多加一道小菜。Seico的小菜價(jià)格在~110日元(5元)以內(nèi)。


  3. 豐富的酒品選擇:擁有自產(chǎn)與海外直采產(chǎn)品;其中自產(chǎn)的紅酒毛利率~70%,通過(guò)自控供應(yīng)鏈,毛利率非常高。海外直采的南美葡萄酒被譽(yù)為日本性價(jià)比最高的葡萄酒選品,提高了門(mén)店的專業(yè)性和高性價(jià)比形象。


  4. 結(jié)合本地需求和特產(chǎn)研發(fā)的商品:在夕張自行栽培哈密瓜(附加價(jià)值高),公司在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)哈密瓜味的雪糕等產(chǎn)品,從而提高原材料的利用價(jià)值;專門(mén)研發(fā)更適合北海道人的方便面產(chǎn)品;自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)栽培供給預(yù)制菜等自有品牌加工食品。



02
河原成昭:《零售業(yè)的變革方向》


河原成昭老師是日本零售改革專家,也是原羅森100社長(zhǎng)、成城石井社長(zhǎng),他曾在伊藤洋華堂、波士頓咨詢、羅森便利店等公司任職,有20+年零售行業(yè)工作經(jīng)歷。


在課堂上,河原老師從宏觀角度介紹了日本零售行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì),并且分析了日本大型商超所面臨的困境,并拆解了不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀。此外,河原老師還重點(diǎn)圍繞日本便利店業(yè)態(tài)和羅森便利店的案例,給出了未來(lái)便利店要向?qū)I(yè)店“EDLP”(天天低價(jià))發(fā)展的建議。


河原老師認(rèn)為,零售業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局上游(如優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式),完善上下游信息共享的鏈條,打通供應(yīng)商與零售商,幫助縮短交貨周期、改善庫(kù)存管理等。其次,零售業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)積極收集消費(fèi)者端的用戶信息,向上反饋,提高整體供應(yīng)鏈效率。


1. 日本零售市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求正在加速變化,這些復(fù)雜變量最終通過(guò)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來(lái):


  • 以百貨公司、購(gòu)物中心等大型商超為主的日本零售,正在面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而品類(lèi)店、專門(mén)店正在崛起


  • 以日本零售業(yè)2022年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)為例,前二十排行榜中,綜合類(lèi)大型業(yè)態(tài)和專門(mén)店已經(jīng)平分秋色,這和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展在大方向上也有著相似之處。



2. 大型零售業(yè)態(tài)有著以下痛點(diǎn):


  • 門(mén)店數(shù)量太多,規(guī)模越大、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率反而越低;大型商超亟待解決的問(wèn)題是如何在增加店鋪的同時(shí)提升利潤(rùn)率


  • 大型商超的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能滿足消費(fèi)者需求;目前商超賣(mài)點(diǎn)僅有食品,未來(lái)大型商超增長(zhǎng)點(diǎn)在食品以外的醫(yī)療、服裝、家電等


  • 日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí),部分行業(yè)與企業(yè)的基礎(chǔ)打并不扎實(shí)

3. 在大型零售業(yè)態(tài)衰退時(shí),業(yè)務(wù)發(fā)展向好的零售業(yè)態(tài)有著以下實(shí)踐經(jīng)驗(yàn):


  • 首先,大型零售業(yè)態(tài)想要復(fù)蘇,需要要為消費(fèi)者提供這些價(jià)值:


    必須性——Essential,成為個(gè)不能沒(méi)有的地方


    目的地——Destination,是消費(fèi)者“想去的地方”


    場(chǎng)地給人帶來(lái)的情緒價(jià)值——Sense of Place,能夠“連接地區(qū)或朋友的地方”


  • 與地區(qū)共同成長(zhǎng),為地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如永旺、西友的EDLC策略(Every Day Low Cost,天天低成本)


4. 小零售店開(kāi)始分割整個(gè)零售市場(chǎng),綜合店開(kāi)始向?qū)I(yè)店轉(zhuǎn)變,不斷迭代品類(lèi)和業(yè)態(tài)組合,其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)


  • 日本人氣比較高的商超類(lèi)型是折扣化零售:


    業(yè)務(wù)超市從向餐飲店提供高性價(jià)比食材起步,賣(mài)的量大而價(jià)格相對(duì)便宜;


    廉價(jià)商超,以廉價(jià)的成本進(jìn)貨,再以較低的售價(jià)出售;


    中古二手店,日本有不同的社群和人群,大家希望用更廉價(jià)的價(jià)格買(mǎi)到衣服。


  • 技術(shù)的改善:冷凍食品因技術(shù)的提升,品質(zhì)和味道都得到了很大的改善。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為冷凍食品是一種好吃的預(yù)制菜品類(lèi)。


  • 特色的服務(wù):成城石井超市,售有魚(yú)、肉,還有一些加工食品,靠熟食吸引消費(fèi)者;零售便利店Seico Mart,給北海道地方居民提供特色服務(wù),售賣(mài)特色商品。


5. 以羅森便利店為例,河原老師分析了小型零售業(yè)態(tài)潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì):

  • 日本便利店表面上看業(yè)績(jī)非常好,但也面臨一個(gè)非常大的困境。在少子化老齡化的市場(chǎng)環(huán)境下,現(xiàn)有店鋪數(shù)量過(guò)多,市場(chǎng)飽和,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降;顧客需求多樣化,店鋪需要差異化經(jīng)營(yíng)。


  • 而在面臨挑戰(zhàn)時(shí),羅森采用4個(gè)定位不同的品牌(羅森,羅森100,羅森natural、成城石井)滿足細(xì)分群體的多樣化需求,這是一種小型店鋪的多品牌競(jìng)爭(zhēng)方式。

  • 羅森4種門(mén)店根據(jù)客群不同,在營(yíng)業(yè)時(shí)間、門(mén)店模式、主打產(chǎn)品等存在差異。比如有羅森100,目標(biāo)客群以家庭主婦、銀發(fā)一族,所有商品都是100日元,主打“價(jià)格優(yōu)先”的戰(zhàn)略;羅森Nature,主要應(yīng)對(duì)女性的需求,追求自然的生活方式。


  • 便利店未來(lái)發(fā)展建議:未來(lái)專業(yè)店“EDLP”(天天低價(jià))的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管控,比如羅森就和上游+下游用戶共同合作,完成供應(yīng)鏈管理的循環(huán)


    • 向上:零售業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局上游(如優(yōu)衣庫(kù)等),完善上下游信息共享的鏈條,打通供應(yīng)商與零售商,幫助縮短交貨周期、改善庫(kù)存管理等。

    • 向下:零售業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)積極收集消費(fèi)者端的用戶信息,并向上反饋,提高整體供應(yīng)鏈效率。


03
山本博康:《讓商品實(shí)現(xiàn)爆賣(mài)的能力》

爆品開(kāi)發(fā)專家,用戶潛在需求研究家的山本老師,為啟承訪學(xué)團(tuán)介紹了爆品背后的秘密。山本老師曾就職于日本飲料企業(yè)伊藤園,經(jīng)歷過(guò)了企業(yè)從1到100的發(fā)展,后加入了日本可口可樂(lè)以及日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社,從事品牌經(jīng)理人工作20年,為企業(yè)進(jìn)行“自我品牌塑造”指導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)10年。


圍繞著產(chǎn)品研發(fā)邏輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),山本老師根據(jù)他自己過(guò)往成功的案例,分析了每一個(gè)爆款背后的思維邏輯和陷阱。話題涉及如何變化視角贏得消費(fèi)者認(rèn)可、如何定位產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)爆品等。此外,山本老師還通過(guò)分享日本飲料行業(yè)的爆品實(shí)際案例,詳細(xì)闡述了商品開(kāi)發(fā)方法論的實(shí)際應(yīng)用。


山本老師強(qiáng)調(diào)到,常青產(chǎn)品必定是雙贏的,伴隨著企業(yè)顧客的一致認(rèn)可。企業(yè)需要從長(zhǎng)期利益思考如何開(kāi)發(fā)出暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到這家公司是在幫助自己。


1.常青品牌的產(chǎn)品研發(fā)邏輯



  • 懷揣“幫助消費(fèi)者”的心情,才能促進(jìn)銷(xiāo)售與商譽(yù)增長(zhǎng);否則則會(huì)積累不良庫(kù)存,利益受損。而暢銷(xiāo)的原點(diǎn)是“利他模式”,而非推銷(xiāo)模式。常青產(chǎn)品必定是雙贏的,伴隨著企業(yè)和顧客的一致的認(rèn)可。


  • 找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。同時(shí),讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),通過(guò)敏銳的應(yīng)對(duì)來(lái)提高消費(fèi)者信任度,最終提高品牌實(shí)力與影響力。可以通過(guò)使用“非……不可”的這樣的句式定義產(chǎn)品,即如果沒(méi)有這款產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)比較為難,這樣產(chǎn)品的路就會(huì)更寬。麥當(dāng)勞、星巴克、蘋(píng)果都具備一定品牌價(jià)值,很多蘋(píng)果用戶都是“非蘋(píng)果不可”。


  • 爆品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有通用的經(jīng)驗(yàn),但每個(gè)爆款在產(chǎn)品命名、外觀/包裝以及開(kāi)箱的儀式感是有共性的。首先,產(chǎn)品的命名很重要,決定了一款產(chǎn)品是否能夠爆賣(mài)的50%;其次,產(chǎn)品的包裝、外觀的精美度貢獻(xiàn)了20%的成功率。而產(chǎn)品的好壞本身對(duì)于能否成為爆款的重要性較弱,但這并意味著產(chǎn)品本身不重要,而是爆款需要在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上提供更多的附加價(jià)值。

    • 案例:日本很多食品廠商(如螃蟹、大米、農(nóng)產(chǎn)品等)都在做品牌化,如會(huì)在蔬菜上貼上農(nóng)戶的照片,營(yíng)造產(chǎn)品可溯源的品牌印象;定位高端的豬肉品牌Super X(品名很好,成功了50%),通過(guò)在豬肉上貼上非??岬腟uper X標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)商品大賣(mài)。


2.企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者需求并進(jìn)行選品開(kāi)發(fā)?



  • 首先,要在“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶”和“意識(shí)到/沒(méi)意識(shí)到”的矩陣中,選擇獨(dú)特的產(chǎn)品,鑄就先發(fā)優(yōu)勢(shì)。


  • 其次,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)顧客也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求”,而不是直接問(wèn)顧客“你想要什么”。比如三得利角瓶威士忌銷(xiāo)售額在產(chǎn)品不提價(jià)的前提下獲得了10倍增長(zhǎng),原因是三得利通過(guò)推出威士忌的新喝法Highball(加冰塊,加碳酸)。


3.日本飲料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)案例


  • 背景:在上世紀(jì)90年代,日本經(jīng)濟(jì)下滑;飲料消費(fèi)呈現(xiàn)“健康化”趨勢(shì),如飲品中添加蔬菜果汁、植物纖維等。日本消費(fèi)者對(duì)飲料的訴求逐漸趨向于“好喝”+“健康”,健康飲品出現(xiàn)需求缺口。


  • 產(chǎn)品定位:針對(duì)這樣的消費(fèi)者需求,各個(gè)公司有不同的產(chǎn)品定位——三得利生產(chǎn)的烏龍茶添加了“助消化”的成分,打造“健康飲料”的產(chǎn)品形象;三得利黑烏龍茶添加了“植物纖維”,幫助控制糖分,屬于“解決型”的飲料;麒麟公司的紅茶,創(chuàng)新型地通過(guò)香料調(diào)制出非常逼真的紅茶味道,麒麟紅茶也成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。


  • 產(chǎn)品命名決定一半的成敗。 以“日本煎茶”為例:由于品牌名難讀,讓消費(fèi)者感覺(jué)很陌生,煎茶銷(xiāo)量很少。在7-11 反饋該問(wèn)題后,公司通過(guò)“更換品牌名+廣告投入”的方式。比如在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)“茶田”來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)。80~90年代,日本大眾喝茶就像喝水一樣,但以往日本社會(huì)不具備“消費(fèi)瓶裝茶”的習(xí)慣,后來(lái)公司從“依云瓶裝礦泉水”得到啟發(fā),將茶飲料以瓶裝的形式銷(xiāo)售,進(jìn)一步提升了銷(xiāo)量。


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久塚智明:《從生活者的視角看食品研發(fā)》

久塚老師曾在味之素工作,后來(lái)在可口可樂(lè)的東京研發(fā)中心擔(dān)任副總經(jīng)理。在他的課堂上,講述了圍繞如何拆解消費(fèi)者的真正需求,讓制造商以俯瞰全局的眼光,捕捉到消費(fèi)者端的細(xì)節(jié)變化,做出引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品。


久塚老師強(qiáng)調(diào)了隱性知識(shí)在食品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的運(yùn)用,例如在開(kāi)發(fā)白醬汁的過(guò)程中,把大師做菜經(jīng)驗(yàn)的隱性知識(shí),通過(guò)檢測(cè)技術(shù)顯性化,生產(chǎn)出一種普適化的工業(yè)產(chǎn)品,讓普通消費(fèi)者也可以做出跟大廚一樣的菜。



1. 產(chǎn)品的制造商要擁有“三只眼睛”第一是“鳥(niǎo)眼”,能夠俯瞰全局;第二是“蟲(chóng)眼”,能夠仔細(xì)且準(zhǔn)確地觀察到細(xì)節(jié)變化,更加準(zhǔn)確地捕捉世界的潮流趨勢(shì);第三是“魚(yú)眼”,它能讀懂水流的趨勢(shì),讀懂潮流和未來(lái)走向。


2. 拆解消費(fèi)者的真正需求,方法是拆解需求的“主謂賓”:主語(yǔ)即需求的對(duì)象① 誰(shuí)來(lái)用;謂語(yǔ)即需要怎么做② 怎么用;賓語(yǔ)即需要做什么③ 用什么。用椅子來(lái)做比喻。椅子是給人們坐的,考慮“坐”這個(gè)動(dòng)詞、謂語(yǔ),就會(huì)去思考它的主語(yǔ)或者主體,誰(shuí)來(lái)坐。很多制造商,包括食品的制造商、工廠都是用名詞來(lái)思考的,只考慮“椅子”。但比如輪椅也是椅子的一種,讓保時(shí)捷來(lái)做,它會(huì)研發(fā)出不一樣的輪椅。坐輪椅的人可能需要去拿位置比較高地方的東西,或者和自己說(shuō)話的人比較高,他需要把輪椅調(diào)到相同的高度。



3. 想要找到消費(fèi)者真正需求,要站在客戶角度看需求。711的鈴木社長(zhǎng)以前的理念是“為了客戶著想”,但是這一理念換為“完全站在顧客的立場(chǎng)上思考”。實(shí)現(xiàn)了換位思考,才可以更加容易地想象出客戶真正需要的商品和服務(wù)。


通過(guò)延伸產(chǎn)品矩陣 + 隱性知識(shí)顯性化,滿足消費(fèi)者的需求


  • 延伸產(chǎn)品矩陣:制造商可以探索食物的多樣性,如香味和醬汁,讓烹飪過(guò)程變得有意思;添加一些新的感受也會(huì)使商品價(jià)值提升,比如車(chē)門(mén)向上開(kāi)和向兩邊開(kāi)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,但向上開(kāi)可以提高車(chē)的價(jià)值。


  • 隱性知識(shí)顯性化:在食品的開(kāi)發(fā)中需要有效運(yùn)用隱性知識(shí)和顯性知識(shí)的結(jié)合,比如在開(kāi)發(fā)一款醬汁時(shí):制造商用設(shè)備監(jiān)測(cè)了一位巴黎廚師做菜的全過(guò)程(隱性知識(shí),靠經(jīng)驗(yàn)),嘗試去尋找他做菜時(shí)的肌肉記憶和經(jīng)驗(yàn),希望能把這種大師的工藝普適化并產(chǎn)品化(顯性知識(shí),客觀性),這樣普通消費(fèi)者也可以做出跟大廚一樣的菜。



日本零售與食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步不僅僅來(lái)自于個(gè)別企業(yè)的努力,而是來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)企業(yè)的協(xié)同和共識(shí)。鏈路上各個(gè)企業(yè)互相加深合作,共同促成了整個(gè)社會(huì)的流通效率最大化。


啟承訪學(xué)的目的,也是希望通過(guò)專家分享和實(shí)地探訪,讓伙伴企業(yè)獲得對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)導(dǎo)入專家的視角,促進(jìn)零售企業(yè)獲得制造型企業(yè)的視角,品牌型企業(yè)獲得零售企業(yè)的視角,在多方面的互相交流下,碰撞出更多的火花和機(jī)會(huì),攜手為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的好產(chǎn)品和好服務(wù)。歡迎對(duì)此類(lèi)內(nèi)容感興趣的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同行者們和我們交流和討論。

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